公共关系原理与实务
2003-6
蓝色畅想
张玲莉
240
随着我国经济的发展和人才需求结构的变化，改变高等教育人才培养结构，为社会提供更多的应用型、复合型、掌握一定专业技能的高级人才的需要日益突出。高等职业教育正是在这一形势下产生的新的教育形式。它更多地注重从建构主义的角度出发，培养动手能力和实践性较强的高级专业人才。为更好地实现高等职业教育秘书专业的培养目标，我们编写了这本《公共关系原理与实务》。 我们编写这本教材的主旨是突出公共关系学所要求的实践性、参与性与互动性。把案例教学和理论教学目标相结合；把基本概念、基本原理与基本的技能训练要求相结合；把考核目标与对日常练习内容的引导相结合，使学生能较深入地理解公共关系原理的整体结构和公共关系实务的可操作性，同时也兼顾了教师在教学过程中的知识可延伸性，使教授方式更为灵活、形象。 全书分为八章，内容涉及公共关系的基本理论和基本实务活动两个主要方面。与其他教材有所不同的是在内容的表达上增加了知识框架图、知识要求和能力要求、案例分析、案例赏析、资料库的集中描述；增加了有针对性的案例分析以及练习要求，用以提高学生的学习和阅读兴趣、强调学以致用和职业技能训练要求，使教学内容更加贴近实际教学的需要。 本教材的主要编著者是北京机械工业学院人文社会科学系长期从事行政管理专业公共关系理论教学的老师。主编为张玲莉，副主编为刘建华，参编者有李玉玲；另外，李胜楠、孟超、景星和周庆军等对书稿的编写提供了许多帮助；中山大学的廖为建教授审阅了本书，提出了很多宝贵意见，在此一并表示感谢！
《公共关系原理与实务》是普通高等教育“十五”国家级规划教材（高职高专教育）。主要内容包括：公共关系的研究对象、公共关系的构成要素、公共关系的工作程序、公共关系活动类型、公共关系实务活动、公共关系的礼仪与礼节、企业公共关系与公共关系危机管理。《公共关系原理与实务》可作为高等职业院校、高等专科院校、成人高等院校．本科院校高职教育的相关专业学生学习用书，也可供五年制高职院校、中等职业学校学生及其他有关人员使用。
第1章 公共关系的研究对象1.1 公共关系学的研究对象和内容1.2 公共关系活动过程的三个基本要素1.3 公共关系的分支概念和范畴1.4 公共关系的学科概念和实践范畴1.5 公共关系的产生与发展第2章 公共关系的构成要素2.1 公共关系的主体——社会组织2.2 公共关系的客体——公众2.3 公共关系的功能第3章 公共关系的上作程序3.1 公共关系调查程序3.2 公共关系计划的具体编制3.3 公共关系活动的运作实施3.4 公共关系活动效果的评估第4章 公共关系活动类型4.1 确认公共关系活动类型的原则4.2 战术性公共关系活动类型4.3 公共关系活动类型的新发展第5章 公共关系实务活动5.1 公共关系传播与沟通5.2 公共关系专题活动5.3 公共关系广告5.4 公共关系的演讲技巧5.5 公共关系谈判第6章 公共关系的礼仪与礼节6.1 公共关系礼仪概述6.2 公共关系的交往礼仪6.3 办公室常用礼仪6.4 商务活动礼仪第7章 企业公共关系7.1 企业公共关系的内涵7.2 企业内部公共关系建设7.3 企业外部公共关系建设7.4 企业形象建设第8章 公共关系危机管理8.1 公共关系危机管理的原则8.2 公共关系危机的预防性战略8.3 公共关系危机中的协调工作参考书目
1.1 公共关系学的究对象和内容 公共关系学是一门什么学科？它的研究对象是什么？公共关系学的内容主要包括哪些方面？在具体地学习公共关系的理论和实务之前，首先需要对此有个大致了解，以便对这门学科形成一个大致的、整体的印象。 1.1.1 公共关系学的研究对象 公共关系学是研究组织与公众之间传播沟通的行为、规律和方法的一门综合性学科。也就是说，公共关系学的研究对象是“组织与公众之间的传播沟通”这种公共关系的现象和活动。 对于公共关系学的这一研究对象，我们可以从下述三个角度来加以理解： “公共关系”的性质 公共关系特指组织与公众之间的传播沟通关系，即组织与公众环境之间的信息交流关系。 任何组织与社会之间必然同时存在着各种不同性质的社会关系，如经济关系、政治关系、文化关系、行政关系、法律关系等等。公共关系不同于这些具体的社会关系，它并不是包罗万象的，不能替代其他具体的社会关系。因为公共关系本身并不是组织的经济行为、政治行为和行政行为的产物，而是组织传播行为的产物。政治行为产生政治关系，经济行为产生经济关系，文化行为产生文化关系，行政行为产生行政关系。而传播行为则形成传播关系.即组织通过传播和沟通活动去建立组织与公众之间双向的信息交流，促进相互间的了解、认同，达成相互间的共识、理解与信任。这一过程即“公共关系”。 公共关系不同于其他具体的社会关系，但又渗透其中，与组织的各种具体关系相伴随。无论是组织的经济活动、政治活动还是文化活动，都存在着与公众和社会环境之间进行沟通的问题，都需要争取公众和舆论的理解和支持，都有赖于良好的公共关系去达到某种经济、政治或文化的目标。因此无论是何种类型的组织或何种性质的活动，都存在公共关系的问题。但我们理解公共关系的时候，不应将它们与其他性质的社会关系等同起来。它只是渗透在其他具体社会关系中的一种信息传播与沟通的关系。 “公共关系职能”的性质 公共关系的职能是以优化公众环境、树立组织形象为任务的一种传播沟通职能。即运用各种传播、沟通的手段去影响公众的观点、态度和行为，争取公众舆论的理解和支持，为组织的生存和发展创造良好的社会环境。 一个组织的经营管理职能是多方面的，如生产管理、技术管理、设备管理、财务管理、人事管理、销售管理等等。公共关系作为一种经营管理职能有别于上述这些管理领域。
《公共关系原理与实务》分为八章，内容涉及公共关系的基本理论和基本实务活动两个主要方面。与其他教材有所不同的是在内容的表达上增加了知识框架图、知识要求和能力要求，用以提高学习和阅读兴趣、强调学以致用和职业技能训练要求，使教学内容更加贴近实际教学的需要。
