市场营销原理
2010-9
机械工业出版社
[美] 菲利普·科特勒 [等]
453
何志毅,赵占波
无
20世纪国际营销界真正称得上大师的学者是菲利普·科特勒教授，他长期执教于美国西北大学凯洛格管理研究生院，凯洛格曾六次被《商业周刊》评为全美最佳商学院；凯洛格的营销学课程在全美商学院中无出其右，这在很大程度上归功于科特勒的贡献。科特勒的教科书以20种语言出版，在58个国家发行，拿到版税正规出版的超过300万册。 科特勒教授的《营销管理》被许多院校作为本科生和研究生的教材或重要的教学参考书，并且已经成为大量从事营销管理工作的企业管理人员和营销管理研究人员的重要参考书，同时受到许多管理咨询公司的关注。身为营销研究领域的开拓者，科特勒教授等作者近年来更全身心地致力于营销管理的教学与研究。他们孜孜不倦，针对全球市场不断发生的巨大变化和竞争日趋激烈的市场环境，不断地对自己的研究成果进行完善和更新，在重申过去的思想和框架、增添全新概念、加入敏锐新见解和更有说服力、更鲜活实例的基础上，于2009年再次修订出版了《市场营销原理》（亚洲版·第2版）。我们及时把它翻译成中文，以飨读者。 《市场营销原理》（亚洲版·第2版）不仅保留了《营销管理》中的核心内容，而且还增加了许多有关亚洲企业（特别是中国企业）开拓国际市场以及开展市场竞争的营销案例，在保留原书知识性和可读性的同时，增加了更多趣味性的内容。在这本书里，科特勒教授等努力让读者对亚洲营销的精彩世界有最新和最权威的见解。它无疑将成为一本好的教材和新的畅销书。 《市场营销原理》（亚洲版·第2版）突出了五项原则：一是为顾客创造价值并从顾客身上获取价值回报；二是构建并管理坚实的、能够创造价值的品牌；三是管理营销收益以重新获得价值；四是利用新型营销技术；五是强调全球范围内的社会责任营销方式。本教材涉及众多现实中公司的例子和故事，以及它们的营销实践。 本书的翻译工作得到了北京大学软件与微电子学院管理技术系研究生的积极响应，同学们非常认真、投入地参与了本书的初译工作。他们是毛艺霖、谢晗、刘博、黎洪彬、操群、张燕、曹恺路和陶然等人。我们两位对全文包括目录、前言和附录等进行了校对、修改和定稿。由于时间紧迫，再加上译者水平有限，本书一定有许多需要改进之处，欢迎读者批评指正，以便今后再版时改进。 最后，我们要借此机会感谢全体参与本书翻译和校对工作的同学们，是他们的辛苦工作使本书及时出版成为可能；还要感谢机械工业出版社华章公司的陈竹瑶女士所给予的鼓励、支持和所付出的辛勤劳动。
本书是专为亚洲营销专业的学生和教师推出的一本教材。本书立足于一个强大的理论：营销是一门创造和管理盈利性的客户关系的科学与艺术，营销人员必须善于管理公司内外部的伙伴关系，共同维系客户关系。书中开头阐述了盈利性的客户关系的构建，然后在各个章节展开这个论题。本书还强调了其他三个强大的理论：建立强大的品牌和品牌资产；社会责任营销的重要性；在新的数字时代利用技术的最新内容。书中介绍了很多亚洲公司，特别是中国公司的案例和故事，阐述生动有趣，易于掌握，更切合国内读者的需求。 本书适用于高等院校营销专业本科生、研究生、MBA学员及教师使用，也可以作为市场研究人员以及企业经营管理者的参考用书。
作者：（美国）菲利普·科特勒（Philip Kotler） 加里·阿姆斯特朗（Gary Armstrong） （新加坡）洪瑞云（Swee Hoon Ang） 等 译者：何志毅 赵占波
致读者译者序前言作者简介教学建议第一部分 定义营销和营销过程第1章 市场营销：管理盈利性客户关系 学习目标 预习：基本概念 1.1 什么是营销 1.2 了解市场和客户需要 1.3 制定顾客导向的市场营销战略 1.4 准备一项整合营销计划和项目 1.5 建立客户关系 1.6 从顾客中获取价值 实战营销1.1 亚洲的私人银行：与正确的客户建立正确的关系 1.7 营销新图景 1.8 什么是营销?把所有的整合起来 概念回顾 概念讨论 概念应用 技术聚焦 道德聚焦 公司案例：Build-A-Bear：Build-A-Memory ……第2章 公司和营销战略：合作建立客户关系第二部分 理解市场和消费者第3章 营销环境第4章 管理营销信息第5章 消费者市场和消费者行为第6章 商业市场和商业购买者行为第三部分 设计顾客驱动的营销策略和整合营销第7章 顾客驱动的营销策略：为目标客户创造价值第8章 产品、服务和品牌战略第9章 新产品开发和产品生命周期战略第10章 产品定价：了解和获取顾客价值第11章 产品定价：价格战略第12章 营销渠道和供应链管理第13章 零售与批发第14章 传播顾客价值：整合营销传播战略第15章 广告和公共关系第16章 人员销售和销售促进第17章 直销和在线营销：建立直接的客户关系第四部分 营销扩展第18章 创造竞争优势第19章 全球市场第20章 营销道德规范与社会责任附录A 营销计划附录B 营销算术附录C 市场营销职业生涯参考文献术语表
插图：购买者能够在在线拍卖和交易网站进行议价。想要出售那部手机吗？你可以把它放在eBay这个世界上最大的二手网上市场出售。想要为一个旅馆的房间或者出租的汽车设定自己的价格吗？你可以浏览VisitPt4cel。ine.com或者任意的拍卖网站。动态定价法同样也具有争议。大多数顾客恼怒的发现坐在飞机航班旁边座位上的乘客，仅仅因为他恰好在适当的时间或者通过恰当的途径购买了机票，因此节省了20％的成本。亚马逊在几年前就了解了这一点。它曾经通过低价来吸引新的顾客，而老顾客则在网络的聊天中发现，自己一直比第一次付出了更高的价格，他们开始大声反对这种做法，亚马逊也终于停止了这种行为。11.3.7 国际化定价那些在国际化市场上销售产品的公司，必须决定如何为其在不同国家运营的产品定价。在某些情况下，公司可能制定一个统一的世界性价格。例如，波音不管在什么地方都是以同样的价格销售喷气式飞机，不管是在美国、欧洲还是亚洲。但是，大部分公司都会根据本地市场环境和成本而调整价格。一个公司在特定的国家应该制定一个什么样的价格由很多因素决定，包括经济环境、竞争环境、法律法规以及批发和零售体系的发展水平。不同国家消费者的认知和偏好也有差异，因此也需要有不同的价格。或者公司在世界不同的市场中追求不同的目标，也要求在价格战略方面有所调整。例如，三星公司把一个新产品引入一个高度发达国家的成熟市场中，追求的目标是迅速获得大众市场份额，这就需要渗透定价战略；反之，若是进入一个发展水平较低的国家，针对的是人数较少的对价格不敏感的顾客群，此时市场撇脂定价战略就比较有效。成本也是一个影响国际化定价的很重要的因素。到外国旅行的人经常会吃惊地发现，在自己国家相对很便宜的商品，在外国却标着价格很高的标签。一套在美国市场售价为30美元的李维斯服装，在东京的售价是63美元，在巴黎的售价是88美元。类似的，在意大利米兰售价140美元的古琦的手提包，在美国就卖到了240美元。在某些情况下，这些价格的飙升很可能源于营销战略或者市场环境的差异。然而，在大多数情况下，它仅仅是因为在另一个国家销售的成本高——由于产品改动、运输和保险费用、进口关税和税收、汇率波动和实体分销而带来的j额外成本。比如，日本就拥有一个复杂的分销系统，这往往带来成本的上升。
《市场营销原理》突出了五项原则：一、为顾客创造价值并从顾客身上获取价值回报；二、构建并管理坚实的、能够创造价值的品牌；三、管理营销收益以重新获得价值四、利用新型营销技术；五、强调全球范围内的社会责任营销方式本教材广泛涉及众多现实中公司的例子，生动讲述了它们的营销故事和实践原理——世界的，案例——亚洲的，体例——完美教科书的，在《市场营销原理》（亚洲版）四年持续热销基础上，全新推出第2版“无论是课本内容还是补充材料，无论是用于自学还是教学，这本书都将为您创造更多的价值、我们认为《市场营销原理》（亚洲版·第2版）是迄今为止最棒的版本”——摘自作者序“《市场营销原理》（亚洲版·第2版）增加了许多有关亚洲企业（特别是中国企业）开拓国际市场以及开展市场竞争的营销案例，在这本书里，科特勒教授等努力让读者对亚洲营销的精彩世界有最新和最权威的见解、它无疑将成为一本好的教材和新的畅销书”——摘自译者序
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本书不仅保留了《营销管理》中的核心内容，而且还增加了许多有关亚洲企业(包括中国企业)开拓国际市场以及开展市场竞争的营销案例，在保留原书知识性和可读性的同时，还增加了趣味性的内容。在这本书里，科特勒等几位教授努力让读者对亚洲营销的精彩世界有最新和最权威的见解。
有一本菲利普科特勒的市场营销，对于入门和专业的营销人员来说绝对没错，这本书是经典中的经典，其他的市场营销的书跟着本比起来差很多。
《市场营销原理（亚洲版第2版）》是一本值得看的好书，它包含了市场营销的所有原理，让初学者或想拥有一本关于市场营销系统性的书本的人受益匪浅。正所谓看错一本书所浪费的时间，等于错过了看一本好书的时间，这本书让你觉得没有虚度时间。
市场营销应该算是一个注重实践的专业，而这本教科书的亮点在于大量生动的案例分析，可口可乐、耐克、保洁、爱马仕、哈雷、麦当劳、戴尔等，涵盖了各行各业的优秀公司，从中可窥见各种公司的理念。而且理论非常的系统化，每章最后还有知识总结，便于把握知识点脉络。一句话，真是很棒了。
每个行业都有一本圣书，《市场营销原理》当之无愧的是营销的圣书，值得推荐。
我是市场营销专业的研究生，所以这本书超级好用，帮助我们梳理了理论。
各方面都满意啦，至于书本身个人认为因为是外国人写的，读起来会没有那么轻松，相对来说同样是科特勒写的《科特勒谈营销》比较经典、内容清晰明了、易读。
市场营销专业的同学给我推荐的，书的质量和内容都很好，我同学说要买就买这个版本的
市场营销经典书籍，对入门学习很有用，里面的案例讲的很好！我们办公室的人都在看~
此书适合市场营销本科生阅读，理论与实际结合较紧，一本不可缺的市场营销读物。
经典的营销基础学书，学员和营销人员必学的的基础知识！
这是做市场营销必备之书，值得购买
非常好的一本关于营销的书、通俗易懂、编排合理、而且有很新的案例在里面。总之，值哦！只是寄过来的书有一本封面被划了，挺深的，虽然无伤大雅，但是，我是一个很爱惜书的人，对于一本还没有使用就已经挂彩的书还是有点小心疼和小不满的。。。
内容非常专业，编排逻辑性强。是职业经理人，市场营销高层管理人员的最佳教科书！
应该说是市场营销专业必须的课外读本
很实用，是学习市场营销的好教材
非常实用的书，里面的理论都很实用，能打开营销思路
这本书教会了我许多营销方面的知识。
这是学营销的必须看的一本书
还是营销
营销人必看，值得一读
这本书是菲利普英文原版的中文译本，对于初学市场的人来说，英文原版的有一定的难度，但这本书完全没有问题，可以学到很多很地道的知识。
看到封面的时候惊艳到我了，很霸气很西方的感觉。内容还没仔细看，但是亚洲版全译本，保留了原著的风格，还是感觉很好…
、拿到的时候吓到我了，好大，都不好意思拿去上课了，因为老师要的是别的版本的，但是老师也非常推荐科特勒的书！4本书里唯一带塑封的
这样的书对于我这个新人来说，对于市场的概念和理念有着很大的帮助。
很好的书，非常值得做市场的看。
市场营销学最地道的书！
研究市场的人可以好好看看
理论与实际案例结合，给人很多启发！不愧为经典之作！
对于新人来说，在树立市场的概念和理念方面有着很大的帮助
做市场的人必看！
内容丰富, 大版教材
内容生动而全面，是一本比较经典的书
喜欢书的构建、里面的案例，不过有些地方翻译的细节不够理想
感觉蛮不错的，理论与实践的例子相结合，整体架构很清晰。不过就是在一些结构会有点混淆。总体这本书是很经典的。对于自学的我来说，很满足了！
经典的书，值得收藏和好好读
当当的开学季是最优惠的了，而且书还有包装，很不错~可惜这本书缺货了，要不然都在当当买就好了
一直想买这本书，本来想便宜后再买，但是还是没忍住就买了，结果今天一看一下子降了14元，同期买的其他书全部都降价了，感觉不爽……
快递很快，书也很专业，很适合我来看
书非常不错，内容也详实。
挺不错的书，很有质感，内容也不错！
商科学生必须人手一本的书
质量挺好的，这本书里的很多案例和现实生活和贴近
一本很不错的销售基础学习书
很不错的书，我们一个领导推荐的书！
非常实用，非常适合我们公司
特别好，比较符合中国国情
我们的教科书，之前没有打算买，后来买回来后发现内容很好，挺合适做案例分析的，不错
这本书是经典之著，我这个业余爱好者看起来还是有一定难度的，需要专心的看，但书写得很不错，虽然不能太理解，但仅从能懂的那一部分，就要说好。
经典教材！最新版
书本身的质量很不错哦，就是快递好慢，1号发货，7号才到，结果还是没赶上上课用呢，书的质量没问题哦！
领导送给员工的礼物，代购的，领导自己有一本，应该是不错的书才值得推荐
书不错不错不错不错不错
书很好，配送也很快
书是帮别人买的，收到了，朋友说很干净，没有破损。很满意，价格还便宜。平邮都很不错呢，年前收到了谢谢
书很好，没想到这么快就到了，在市内跑了几家大书店都没有货，看来以后就当当网购了
很实用的书，好书
知识面很系统，是非常好的书，建议购买！
买之前看了许多评价才决定买这本不便宜的，拿回来看了2个多星期才来评价。
本书写得很系统，初学者是很好的入门，专业人士的话我个人觉得有很好的整理思想体系的作用。当然，一本好书，是个很好的引子，还是需要自己顺着这引子去不停的拓展丰富。
经典，值得收藏，以前大学图书馆里看过就觉得不错，现在工作之余读读，受益匪浅；
我们学这门课的，教材也是这个，只是学校没买到，真的是非常好啊，质量没得说
教学用书，老师推荐的
单从做工来看对得起这个价钱，内容不用多说了，作为入门的第一本书，能够从比较高的角度进行学习，不错不错
非专业学生看这本书也没有什么压力，很给力
业界经典
经典，值得
这本书真不错，值得想买的人买~
正是我需要的一本书，非常喜欢
这本书从头看到尾 有一处遗憾 最后有些字体错误
很棒的一本书。我还是通过买多网的链接买的。还有**的。
好厚一本书，帮别人买的，应该还可以。
不错 适合刚刚接触这门学科的同学学习
教材还是一如既往在当当买
在写论文的时候买的，补充了我的基础知识，比较适合在学校的时候阅读。
书本压到了，不知内容咋样
还没看，不过评价都很好，希望从中学到一些知识。
是很好，导师推荐的，不错，给班级买的，忐忑中觉得好值啊！
收到了，包装挺好的，印刷质量不错
虽然比较贵，但是看起来也不错的！
蛮好的。。。。。。
我才刚开始看，并不知道好不好，但物流好快哦，谢谢了
自己买完后，朋友看了也说好，第二次买了
很好，很系统书籍，可以作为字典来用。
写的很全面，需要再结合实践慢慢消化
包装和印刷，纸张都不错
各种给力，各种喜欢，挺好的
看着封面感觉还不错，蛮适合拿在手上细细评味的。很喜欢。
写得很详细，很好，适合初学者
东西很全面！！！！！
图书送到比较及时，好
额给别人买的
哎呦，真的真的不错哦！
这是第二次购此书，很好！当当送货也很快！
非常好，老公读书用的到
让我已经赚很多钱了让我已经赚很多钱了
版本买错了，╮(╯▽╰)╭可惜了！
可以,在学习中
不错阿 阿 阿
非常不错，质量也很好
本书很不错~