营销革命
2011-9
机械工业出版社
（美）阿尔·里斯（Al Ries）,（美）杰克·特劳特（Jack Trout）
274
谢伟山、谈云海、苑爱冬
无
中国正处在一个至关重要的十字路口上。制造廉价产品已使中国企业有了很大的发展，但上升的劳动力成本、环境问题、收入不平等以及对创新的需求都意味着重要的不是制造更廉价的产品，而是更好地进行产品营销。只有这样，中国企业才能赚更多的钱，才能在员工收入、环境保护和其他方面进行更大的投入。这意味着中国企业需要更好地掌握如何在顾客和潜在顾客的心智中建立品牌和认知，如何应对国内及国际上无处不在的竞争。 这也正是我的许多书能够发挥作用的地方。它们都是关于如何通过在众多竞争者中实现差异化来定位自己的品牌；它们都是关于如何保持简单、如何运用常识以及如何寻求显而易见又强有力的概念。总的来讲，无论你想要销售什么，它们都会告诉你如何成为一个更好的营销者。 我的中国合伙人邓德隆先生正将其中的很多理论在中国加以运用，他甚至为企业家开设了“定位”培训课程。但是，中国企业如果要建立自己的品牌，正如你们在日本、韩国和世界其他地方所看到的那些品牌，你们依然有很长的路要走。 有一件事很明了：继续“制造更廉价的产品”只会是死路一条，因为其他国家的企业会想办法把价格压得更低。
《定位》讲述了定位的传播原则，《商战》讲述了定位的营销原则，阿尔·里斯编著的《营销革命》则结合了前两本书的观念但以完全出人意料的方式进行。
匪夷所思之后，让人茅塞顿开，特劳特先生提出了崭新的营销理论——“自下而上”的营销。这引发了一场企业家的营销思维，成功的企业家更应该像是一位深入前线、把握战情的战术指挥官，从起点开始发掘并制定出一个实用的战术，然后围绕这一战术构建起相应的战略。如果你具备了“自下而上”的营销所需的条件，你必将成为下一个盖茨(微软)或史密斯(联邦快递)。
杰克?特劳特
全球最顶尖的营销战略家，“定位”之父。
1969年提出商业中的“定位”观念，并在实战中不断开创与完善了定位理论。目前是特劳特全球伙伴公司（www.troutandpartners.com）总裁，该公司是美国最负盛名的国际营销咨询公司之一，在全球26个国家设有分公司。他的作品有《定位》、《重新定位》、《商战》、《什么是战略》等畅销书。
特劳特致中国读者
总序
前言
第1章 战术决定战略
挑战常规
“自上而下”之罪
反其道而行
战术是什么
战略是什么
战术Vs.战略
一个战略和多种战术
赢在战术
寻找适合战略的战术
改变的重点
战略的目的
“自上而下”VS.“自下而上”
第2章 深入前线
副总裁负责前线
日本人的“自下而上”
我们的“自下而上”
获取信息而非证实决策
观察.而非判断
前线在哪里
第一印象很重要
你该寻找什么
CEO脱离前线
细节决定成败
小公司有优势
CEO的问题
低级职员的问题
中层管理者的问题
创业者的问题
无捷径可走
第3章 研究趋势
生命中的一天
炒作VS.现实
未来的办公室
你无法预测未来
致命弱点
Slice的故事
你无法预测敌人
你可以创造未来
趋势VS.风尚
没人吸烟了
趋势包含缓慢的变化
日益提升的预期水平
调研的作用
逆向思维的作用
现实的作用
第4章 聚焦
人性的反面
冰激凌在融化
偏离路线
聚集不合逻辑
理解问题
应对认知
不劳而获
品牌延伸仍在继续
试图成为通才
品牌延伸与竞争
通才易受攻击
品牌延伸悖论
加长香烟
品牌延伸的对立面
聚集的力量
可乐的聚焦
办公自动化的聚焦
MCI蹒跚而行
固特异的是是非非
杜邦会是下一个吗
零售业的聚焦
拆分Dart和卡夫
“给我来杯米勒”
第5章 寻找战术
战术不应该以公司为导向
战术不应该以消费者为导向
侧翼战的特例
战术应该以竞争为导向
避免“当季口味”战术
自我攻击
简单优于复杂
不同未必更好
概念比产品重要
纸的概念
有利就有弊
“世界上最贵的香水”
第6章 抵制毒品的战术
让你来负责
研究趋势
”有害健康“不起作用
”时髦”VS．“过时”
战术概念
将战术转化为战略
第7章 构建战略
一致性的营销方向
单一营销行动的力量
侧翼通用汽车
可口可乐的真正问题
改变企业，而非市场
第8章 为雅芳制定战略
路途艰难时
雅芳的门铃声
面对内部问题
雅芳是什么
竞争分析
雅芳美容代表
雅芳Bc
第9章 实施变革
试图改变市场
改变名字
名字过时了
改变产品或服务
改变价格
改变心智
第10章 转移战场
徒劳无功
转移目标群体
目标不等同于市场
转移产品
转移焦点
转移渠道
第11章 通用汽车转移战场
推出赛威
推出西马龙
推出阿兰特
面对现实
重启拉赛尔
第12章 测试战略
广告测试
消费者测试
选择有趣的战术
营销人员测试
媒体测试
对手测试
产品线测试
第13章 推销战略
实习生和老手
保持简单
别无选择
个人障碍
优胜制度
组织架构图障碍
高层障碍
名字就是战略
全球营销
第14章 获取资源
分兵作战，自取其亡
高级管理层的参与
第15章 邀请局外人
战术选择
显而易见
永恒的局外人：广告公司
当广告公司丧失客观性
当国家丧失客观性
第16章 启动项目
军事方法
商业方法
战略驱动型公司
战术驱动型公司
”大轰炸”方式
“缓步推进”的方式
要有攻击性
第17章 步人正轨
深入前线
巩固成功
保持集权
联合作业
提防失意者
第18章 感受成功
第19章 全力以赴
夺取份额，而非利润
脱颖而出
第20章 减少损失
运气因素
体面撤退
第21章 营销游戏
置身实战
盖茨、莫纳汉和史密斯
你呢
附录A 特劳特思想应用
附录B 企业家感言
实际上，大多数人几乎根本不看衣服。但是他们几乎总是要闻闻它们，感觉一下闻上去是否“清新”。联合利华据此推出碧浪。这种洗涤剂的唯一显著特征是它含有两倍于竞争对手的香料。结果：碧浪流行起来，夺取了美国35亿美元洗涤剂市场中12％的份额，相当可观。 你看过一个乘公共交通工具上下班的人会把一杯咖啡带上火车或公共汽车吗？他常常小心地在盖子上撕开一个小口，这样在旅途中喝咖啡时就不会溅出。 迪克斯（Dixie）公司随身杯分部的一个员工注意到了这一点，于是随身杯分部推出了带有饮用口的塑料盖子。 有些视角难以发现，因为顾客的反应是负面的。康胜公司发明了淡啤（即使今天，康胜的普通啤酒甚至都比米勒淡啤含有更少的卡路里）。但是康胜忽视了它自己的发明，直到米勒推出了淡啤。 ……
一本为那些想尽快了解定位和营销原则的商业人士量身打造。供他们自学的实践经典之书。 ——杰克·特劳特
《营销革命》《定位》讲述了定位的传播原则，《商战》讲述了定位的营销原则，《营销革命》则结合了前两的观念但以完全出人意料的方式进行。 战略决定战术不对、“自上而下”有罪、战略不是目标。 特劳特思想正在以下组织或品牌中得到运用： 王老吉6年超越可口可乐。成为“中国饮料第一罐”。 东阿阿胶5年市值增长15倍。从20亿元到300亿元。 劲霸男装、香飘飘奶茶、芙蓉王香烟、方太厨电、九阳豆浆机、乌江涪陵榨菜、会稽山绍兴酒、大长江集团（豪爵摩托）、立白集团、乡村基快餐、雅迪电动车…… IBM成功转型。重铸辉煌。 西南航空后来居上。市值超美国航空业三强总和惠普、宝洁、汉堡王、美林、默克、雀巢、施乐、百事、宜家等《财富》500强企业。“棒！约翰”、莲花公司、泽西联合银行、Repsol石油、ECO饮用水。七喜…… 实现定位获取商业成功的步骤：深入前线——研究趋势——聚焦——寻找战术——构建战略——实施变革——测试战略——推销战略——获取资源——启动项目——步入正轨——感受成功——全力以赴——减少损失。海报：
无
一本为那些想尽快了解定位和营销原则的商业人士量身打造，供自学的《定位》实践书。
杰克·特劳特——
《定位》讲述了定位的传播原则，《商战》讲述了定位的营销原则。《营销革命》则结合了前两本书的观念但以完全出人意料的方式进行。
营销革命 一本为那些想尽快了解定位和营销原则的商业人士量身打造，供自学的《定位》实践书
一本为那些想尽快了解定位和营销原则的商业人士量身打造，供自学的《定位》实践书
那些想尽快了解定位和营销原则的商业人
定位和营销战里面没有的内容，可行战术引导战略的一致性。
杰克特劳特的书很有帮助，营销来说他的著作都很有参考价值
所以一整套买下来了，对工作有针对性
干了20年的营销工作。最早读台湾香港过来的定位的相关书，当时叫行销铁律，是朋友拿来的复印件。觉得受益太深了。去年今年大读两位大师的这些新书，太喜爱。不轻易崇拜人，以前崇拜折服过谁，现在真的就崇拜他们了。他们的书我还会再看。。。
定位系列的图书深入浅出，很有实操价值的营销思想书系。全部购买阅读了，这本书是用来收藏的。强力推荐。
特劳特这一个系列的书都不错，如果是营销的做生意的都该看看，开窍啊！
刚读完《营销革命》，感觉这本书还是很不错的，用很多的例证来证实营销的必要性。本以为这本书会是以现状结合以后的发展来讲述营销革命的重要性。
营销革命正在紧锣密鼓的进行中，绝大多数的企业已经开始实施自己的革命。企业以后生存发展必不可少的营销通道。书中介绍了国外的营销的重点，我个人认为国内的营销战主要还是会集中在企业领袖上。这是以我目前有线的水品来判断的，当然不同的人对事物的认识和发展有不同的看法。
中国的营销现在还处在一个发展中阶段，还没有一个健全的体系，散乱的分布。这些也足以证明营销对企业以及团队和个人的发展的重要性。但营销各种深层次的开发，我们还并不能很好的运用。现在多数的企业还只是在运用网络上的死广告，这和现实的媒体广告一样的性质，不能让用户很好的认识产品。营销战之所以能够实施以及得到重用，主要还是在于网络给人一定的自由交流空间，可以切实的感受和了解用户的需求和用户对产品反馈。这也是传统媒体无法超越的地方。传统的媒体广告只能让受众去聆听，不能有效的真切的了解用户的真实感受。
营销革命值得一看,但里面的公司名字感觉很难理解
颠覆性的营销思想，战术有别于战略，先有战术后有战略，战术是心智的切入点，战略则是一致性的经营方向。
革命不是做文章，营销是革命，是剧烈的运动。
一本颠覆传统营销观念的好书，值得珍视
营销人必读经典
经典书籍，策划营销必读
这是系统学习定位理论的好书
特劳特的书经典
推荐营销人士一定要看
营销人士必看书籍
非常好的一本书，不愧为经典，所有关于营销的你都可以在这里找到，非常详尽，我个人觉得对自己帮助很大，相当于一本好的工具书吧。
这一套都是经典之作，特劳特的东西不要嫌多，都要读
和定位一起买的，有空了看。
这一套书写得真的很好，要作一个合格的市场营销人员必须看的书！
看过定位，毕竟是一套，学习一下
阅读了章节觉得此书对于营销来说是一本不错的书，得边看边学习了1
营销就是让推销变得多余，该来一场大革命了，好产品很多，但是会营销好产品的人不多，学习了
先进的营销方式，值得我们学习
学营销的都应该看看
特劳特系列第四本书了
对做营销很有帮助，很不错的一本书
营销有哪些需要作出变革的好书
几年营销，读一读，很有感触。
内容很充实，不错的思想，在营销方面受益匪浅
营销的精髓，营销的教科书，行动指导书！
一直都希望像买特劳特的一套书，还是不错的
和商战一起买的，内容大同小异
自下而上的战术，看似简单，做起来难
两位定论理论大师的书中，这本算是革命性的。
经典的商业读物。
此书比较经典，已经被列为公司管理层必读书目。
革命啊
自下而上~~前往一线~~
读了这本书，让人对战术的理解更加真实，关键的关键是一致性地、不间断地做！
几个体会
1，第167页的 “目标不等同于市场” 写的很好。强生婴儿洗发水占据成人市场相当大的市场份额。如果改名为“强生成人婴儿通用洗发水”会不会更好？ 有趣！
2，专家在心智中占上风
3，专家型品牌总会成为品类的领导者
看目录是我想要的，克劳特的系列第三本了，很棒
书很不错，建议阅读者在看书时，结合中国国情。
其中的观点是振聋发聩的，看了茅塞顿开啊！极力推荐啊!
正版的书，很适合网购，送货上门，方便实惠，每一本书都有一张书签，很贴心。
大道至简，不过对于目前的现状，这个跟我们还是有一些距离的
很期待书的内容可以带给我不错的收获
书还没看，不过看起来还不错
感觉还不错，书都比较满意
书开封过的，而且表面有点脏。其他都都很满意……
发货、物流很给力！书现在不是自己的，以后有机会，我也要买来看看
还没看完，但是粗略看了一下，是很值得看的书！
发货很快，书是正版的，不错。发货速度很快，很满意。
书收到，总算读完了，推荐大家读读！
只有与众不同，才能历久恒新。
看着目录很不错的样子，实际每个小标题内容不够深入。整体排版很不好，每版字放的很大，有些空。
收到 ，还未阅读 ，但是是别人推荐来买的，应该还不错！
对于我来说，这是一个很大的提升，并且使自己的视野开开阔
还没有读，只是看了下目录，是我要的
很适合做市场的人看，内容不错，很有启发，也很使用
给员工购买，共同学习中！
方法很好，具体看现实中如何实现
非常好的一本书，朋友推荐的，买来看看
看了这本书，受益不少，买得值
朋友都喜欢看这本书，非常好
不错，帮同事买的，他满意
帮老公买的 他很喜欢
给我很大的启发
还没时间看的，但是看见质量还不错！
不错，读了一半，从中可以学到很多
看了之后，感觉耳目一新
同事推荐的，但还没开始阅读、、
定位的价值，很好！
定位经典丛书：营销革命
评价的好累，哈哈
好书 营销经典 值得购买