激活消费者心理需求
2011-10
机械工业出版社
佘贤君
246
无
某天晚上在我家楼下的麦当劳里，佘博士把他的新作交给我，希望我给他写一个序言。我说好，条件是看完再动笔，不能催。带着这本名叫《激活消费者心理需求》的新书，我出差去了上海，接着又去了苏州，在开会、研讨、评稿的间隙当中，我把佘博士的新作看完了。作为读者我有以下几点感想： 第一，本书很好读。作为大学教授，阅读那些论文专著是我的一项日常工作，通常，学位越高的人其行文越艰涩，这是我的经验。可是，佘博士的这本新作丝毫没有让我有这种感觉，倒像是在听他讲故事，淡淡地，不慌不忙地，其中充满着理性与睿智。 第二，本书的编排周全、妥当。依循消费心理学的脉络层层推进，用心理需求、信息认知、消费态度、购买决策、价格心理和消费尊严六个章节把该学科至关重要的领域一一作了介绍，既有学科发展由来，也有最新动向，纵横交错、条理清晰。 第三，本书链接的事例很生动。书中不仅阐述了理论，还列举了一些事例，使理论与实际紧密地联系在一起。作者显然注意到了读者的需求，重要的章节，会链接若干事例。其中有一段关于心理学家华生的故事，宛如好莱坞大片：华生既是顶尖的心理学家，创立了行为主义心理学，又是活跃的广告人，曾担任智威·汤逊广告公司的副总。他为心理学作出过巨大的贡献，却反复被男女情事所纠缠，在生命的最后时刻将其手稿焚烧一空。 第四，本书对于理解当下时代和社会有帮助。正如作者所言“本书是写给每一位消费者看的。读懂我们自己的内心世界，可以让我们消费得更理性、更从容；掌握消费心理规律，可以让我们愉快地面对消费”。个人的消费其实也关联到社会，高速的经济发展带来深刻的社会变化，于是，产生巨大的、前所未遇的社会问题，追根寻源，其实与社会心理息息相关。 当初与佘博士见面，得知他从事的学问及教育背景，感到有点惊讶，一个心理学博士为什么要进入变化无常的广告圈？ 其实，心理学与广告密切相关，广告从“术”转型为“学”，广告学之所以成为专业，成为系统的科学，其源头正是心理学的介人。在一百多年前，广告业还是杂草丛生，就已经有心理学家如此断言：“广告界如果再发展一些，可能广告制作人就会像教师一样，开始进行心理学的研究了。两者从职业角度来看是不同的，但是广告制作人和教师有一个共同的目的，就是对人的心理施加影响。广告制作人当然也是心理学者。人性对于广告的成败是一个重要因素。制作广告时不考虑人性是错误的。” 面对今天这个复杂多变的时代，上述的预言一点也没有过时。我是这么想的，相信佘博士是这么做的。 2004年，佘博士以他的专著《电视广告营销》博得了业内的赞许，因为人们看到了电视广告经营不再是“经验之谈”，看到了电视广告经营的专业化思维。这一次佘博士驾轻就熟，引领读者深入到消费者的心理世界，过去与现在，表面与深层，经验与思辨，依循心理学的叙述方式娓娓道来，却又深深地介入到广告现状当中。 佘博士跨界了，在央视，他接受过各种广告主的专业咨询，所以他讨论的问题有很多是广告问题，做广告，就是要激活消费者的心理需求，本书值得经营者好好学习。特此推荐！
消费心理学不仅是心理学的一个分支，也是市场营销学、广告传播学重点关注的课题。本书是理论和实践碰撞的产物，可以帮助各行各业的经营者更好地了解消费者的心理需求，让经营者懂得如何激活消费者的心理需求，把经营工作做得更好。同时，本书可以帮助每一位消费者，更充分地了解自己，让消费过程变得轻松愉快。
陈满麒，2001年至今致力于心理学在大众心理健康应用方面的研究，丰富的人生阅历，多年的组织管理经验以及对人生成功的深刻感悟，为乐活三大准则的建立奠定了坚实的实践基础。爱好文学与历史，喜欢思考，出版过多部社科类、教育类畅销书，代表作有：《工作中无小事》、《正说清宫八大疑案》、《影响世界的七大教子理念》等多部图书，在广大读者心目中享有良好的声誉。
推荐序一 做广告就是要激活心理需求
推荐序二 “激活”就是“*拔”
推荐序三 奢侈品中的奢侈品
第一章 心理需求的空间
第二章 消费信息的认知
第三章 微妙的消费态度
第四章 充满变数的购买决策
第五章 敏感的价格心理
第六章 消费者的尊严
参考文献
后记
版权页：插图：建立自我同一性，是自我概念发展的一个重要方面，所谓自我同一性，就是证明自己的身份，指个体尝试着把自己各方面的人格特点整合起来，形成一个协调一致的、不同于他人的、稳定的人格结构。在不同的年龄阶段，不同的发展阶段，消费者会有不同的消费需求和消费行为，在每个发展阶段，采取合适的、恰当的消费行为，有利于建立自我同一性，促进自我概念的健康发展。美国心理学家埃里克森提出的“自我同一性理论”认为，人的一生要经历一系列自我同一性危机，对于这些危机，人们会采取积极或消极的方式面对，从而对自我概念的发展产生重大的影响。在每个阶段，可以通过适当的方式渡过危机，促进自我成熟，建立稳定的自我同一性。埃里克森把个体自我概念的形成与发展划分为八个相互联系的阶段。第一阶段：获得基本信任感，克服不信任感。从出生到十八个月左右是人的婴儿期，这是获得基本信任感，克服不信任感的阶段。这个阶段婴儿对母亲或其他看护人表示信任，婴儿感到所处的环境是个安全的地方，周围的人是可以信任的，由此就会扩展为对一般人的信任。婴儿如果得不到周围人的关心与照顾，他就会对他人产生害怕与怀疑的心理，以致会影响到下一阶段的顺利发展。第二阶段：获得自主感，避免怀疑感与羞耻感。从十八个月到三四岁是人的童年期，这是获得自主感，避免怀疑感与羞耻感的阶段。在这个阶段，儿童开始有独立自主的要求，想要自己穿衣、吃饭、走路、拿玩具等，他们开始去探索周围的世界。这时候，如果父母及其他照顾他们的成人，允许他们独立地去干一些力所能及的事情，并且表扬他们完成的工作，就能培养他们的意志力，使他们获得一种自主感，能够自己控制自己。
书是奢侈品。 写一本好书，比制作一件奢侈品更难；读一本好书，比拥有一件奢侈品更快乐！ 书的成本很高，纸是木头做的，一本本书的出版，意味着要倒下一片片的树林。如果书的价值还不如那片树林，就不应该出版。 所以，书是奢侈品，书中应该有足够精彩、足够重要的内容与大家分享，每个写书的人，都应该怀着雕琢一件奢侈品的理想。 心理学是一门奢侈的学问，大家的生活水平提高之后，才会去关注心理学。 今天，我们的生活普遍好了起来，我们不能仅仅用经济学思维考虑消费中遇到的问题，我们需要将目光聚焦到消费心理学。任何消费行为都伴随着复杂的心理活动，消费心理学的研究已经迫在眉睫！ 国内已经陆续出版了不少消费心理学的书籍，这些书籍大体可以分为两类：一类是翻译国外的作品；另一类是为高校教学编写的教材。对于我们从事营销实践的人来说，这些书读起来很不过瘾。 心理学的理论基础和广告经营的工作实践，为我研究消费心理学提供了得天独厚的条件。2000年，我从北京师范大学心理学系博士毕业后，到中央电视台从事广告经营工作，这十余年来，我一直没有中断过消费心理学的研究。 在研究过程中，我注意到，消费者的心理需求影响着消费行为的整个过程，心理需求的满足比物质消费本身更重要，心理需求的空间可以无限拓展。激活消费者的心理需求，并满足这种需求，是经营工作的重点。于是，我选择了消费者的心理需求作为突破点，通过这些年的酝酿和积累，写成了本书。 把消费心理学的理论运用于媒体广告经营实践，是我这些年的努力方向。广告客户希望借助媒体与消费者更好地沟通，媒体经营人员应该懂得消费者，只有这样，才能与客户有共同语言，才能为客户提供更专业的服务，赢得客户的专业尊重。 希望本书能够成为消费心理研究的参考，成为营销实践的依据，更希望本书能够成为消费者的知己，让消费者更深刻地理解自己的消费行为，从而更加从容、更加愉快地进行消费！ 佘贤君 2011年6月9日
清华、北大、北师大、人大等七所名校的教授联袂推荐！心理学、广告掌、传播掌、市场营销掌四个领域的专家-致赞誉！余贤君博士心理学功底扎实，营销实践丰富，他的著作架起了心理学与广告传播学、市场营销学的桥梁，是心理学应用的典范之作。 ——北京师范大学心理学院张必隐教授 ——首都师范大学心理学系郭德俊教授广告从“术”转型为“学”，其源头正是心理学的介入。做广告，就是要激活消费者的心理需求，这本书值得经营者好好学习。 ——中国传媒大学广告学院院长黄升民教授本书的亮点在于提出消费尊严比消费本身更重要。消费不仅是一种经济行为，同时也是一种文化行为，一种建构消费者自我认同、消费者与社会良好关系的社会行为。 ——清华大学新闻传播学院常务副院长尹鸿教授中国人智慧但深藏不露，洞察他们的消费心理，很难。佘贤君博士的倾情力作，对于您认识、理解转型期中国人的消费心理大有助益。 ——厦门大学新闻传播学院副院长黄台水教授“激活”消费者的心理需求，并创造性地满足这种需求，才能在激烈的市场竞争中赢得先机，处于有利地位。 ——北京大学光华管理学院品牌研究中心主任江明华教授满足消费者的心理需求，是品牌建设的基础。佘贤君博士的大作，从多角度剖析了消费者的内心世界，做品牌的人不可错过此书。 ——中国人民大学商学院刘凤军教授
《激活消费者心理需求》需求不能彻底满足，心理需求的空间可以无限拓展。只有把话说到消费者的心坎上，才能在消费者的心理空间占据一席之地。消费态度是一种主观的心理状态。在决策的关键时刻，许多临时性的心理需求会被突然激活，影响购买决策。每个消费者的心中都有一本“账”，消费者真正在意的，不是价格的“经济账”，而是价格的“心理账”。消费尊严是一种高级的心理需求，消费尊严比消费本身更重要。
无
本书是理论和实践碰撞的产物，可以帮助各行各业的经营者更好地了解消费者的心理需求，让经营者懂得如何激活消费者的心理需求，把经营工作做得更好。同时，本书可以帮助每一位消费者，更充分地了解自己，让消费过程变得轻松愉快
激活消费者心理需求，还没有开始看，应该还不错，很期待！
说它的圣经，其实指的是营销和销售过程中的一般常理。有别于以往的销售和推销方法注重消费者物理需求，这里特别强调了消费者心理需求，原因在于：在这一个供远远大于求、非生理需求远远大于生理需求的时代，你将如何顺利地卖出产品与服务？皇帝的女儿不愁嫁已成为老黄历了，皇帝的女儿也要想方设法去吸引男子的眼球了……怎么做呢？！这就是这本书可以告诉你的。不过，本书的理论性较强，读的时候可能需要静心静气地去领会。
我是个平面设计师，这本书增强了我对消费者的心理的了解，有利于我将来从消费者的角度去做促销广告，所以还是不错滴。整本书对我这个营销的门外人来说，读起来都比较顺畅易懂的，内容呢也比较专业，真心推荐这本书哩~
非常透彻地深入了解了消费者的心理世界，书很客观，也很具体，总之是本不错的营销心理学著作。
这本书的作者，仿佛是在轻松自如地带着读者，在简洁的心理学基础理论与丰富的现实生活和商界之间穿梭往返，令读者阅读得轻松又有知识收获，很适合学习或从事商业营销、广告业的学生和专业人员收藏为1本消费心理学的基础教科书；看来作者写书时也揣摩了一番读者的学习心理。
正如书中所说，人的物质需求是有限的，人的心理需求是无限的。针对于这一点，让我学会了更多更全面的去面对每一个人，每一个生活的“消费者”。
作者以很生动的语言，很新颖的思维方式讲述了很多与消费心理有关的理论！学术性不是非常强，容易让人看懂！了解消费心理学很不错的一本书！
这本书渗透的很好，从消费者最低的心理隐藏一一揭露出来，实在是受益匪浅啊。
这本书对我本人来讲有一种激励，我可以从中了解更多的消费心理学的知识，也可以从个人消费思维模式出发，了解更多的自然人他们的消费动机，也可以找到自己未来可以从事的行业，可以更系统的规划自己想要做的事情。
对于了解消费心理需求方面帮助很大，对于以后工作，调研方面，很有帮助性
很不错的消费者心理学书籍，值得推荐
作者佘贤君是北师大心理学博士,在中央电视台从事广告经营十余年,理论功底深厚,实践经验丰富,厚积薄发,果然不同凡响!
激活能量，更好发挥！
从叶茂中的序中引发想读的欲望，专业角度讲，需要类似知识的补足。
消费动向研究技巧
刚翻了几页，确实不错。就凭叶茂中写的序，怎么也不会差到哪去。
怎么样让没有需求的客户经过你的介绍进而产生对这种商品的需求，就像怎样把冰块卖给爱斯基摩人一样。
能让我明白更多的销售心理学
看到清华北大的才买的
很不错的内容 虽然里面有很多专业的知识 但是几乎每个专业知识后面都有事件举例 容易读懂
这本书是送给朋友的，她是做销售的，说看了管用。
内容非常好！前沿！值得学习！送货快！包装好！ 确实值得学习！
第五次来当当买书了，书很好一直相信当当
很好，很实用，也很易懂！
挺好！希望看后可以提高自己是水平！
内容非常详实，深入浅出，老师的书强烈推荐！
读透人心的好书！！！
刚刚开始看，觉得讲得挺好的，闲暇时候适合读一读
理论与实际结合，学习中
老公一天就看完了，说是能当大学教材用的好书
赞一个··不小心买多了了一本，当当还是给我退了··很不错
本书的确写得很有道理!
还可以，可读性很高
我还没开始看呢，不过同学在看，他说还不错。
佘贤君写书语言很平实，很容易理解。
给老公买的没看，应该不错
书的印刷一般，内容还行
我外行人，看看还是比较明白的
书还可以，纸张不错
嘿嘿，还没看，翻着还不错
买的生日书，同事很喜欢，(*^__^*) 嘻嘻……
还是比较浅的，个人认为
送货速度还可以，书的内容简单翻阅一遍，物超所值。
从整个内容来看很是不错，虽然还没有看完。
还没看，冲着名气买的~~应该不会令人失望。。。
深奥的问题尽量写得通俗易懂。
醒目的题目和书皮色彩 让你不由自主全神贯注
朋友 说书不错!
老公指定让买的书，说还不错吧。
看了一部分，比较专业
收到书了，还不错，值得一看
不值得购买，没什么内容
对于经营者而言，当今社会不再是那个产品生产出来不愁卖的时代，营销越来越难做，这就需要找到并激活消费者的心理需求。激活心理需求，就是激活市场，激活财富！对于消费者而言，读懂我们的内心世界，可以让我们消费得更理性、更从容；掌握消费心理规律，可以让我们愉快地面对消费。 中国传媒大学广告学院院长黄升民教授、叶茂中营销策划董事长叶茂中、国家统计局财务司司长张仲梁博士倾情作序！心理学、广告学、传播学、市场营销学四个领域的专家一致赞誉！
对于经营者而言，当今社会不再是那个产品生产出来不愁卖的时代，营销越来越难做，这就需要找到并激活消费者的心理需求。激活心理需求，就是激活市场，激活财富！对于消费者而言，读懂我们的内心世界，可以让我们消费得更理性、更从容；掌握消费心理规律，可以让我们愉快地面对消费。
是一本不错的书，对现实生活中了解消费者心理蛮有帮助，值得！
销售人员应该认真读读此书！作者把消费者的心理分析的很到位！如果学好了，可以增加销货量！
的确激活了我的需求。
书的内容很丰富，对人的消费心理进行深层次的剖析。已看了全书2
，专业名词专业术语非常多，对于商家来说内容很有用，值得花时间去学javascript:;习
心理学角度，深入地洞察消费者。
读的时候还是有意思的，写作上遵循一定范式，让人读来轻松。比一般的消费心理学浅显易懂更有趣味
内容比较全面，个人觉得适合掌握一定心理学的人读，如果是初学者或是刚入门的以及只是想了解这门学科的人来讲，我建议还是选择别的比较好，个人读起来好费脑子。不是那么的通俗易懂
不愧是心理学博士的作品，内容深入浅出，没有想象的那么晦涩难懂，营销人员值得一读！
在国内营销书中还算不错。
实在是太喜欢这本书了，我还推荐给了朋友，太有用了
听别人介绍的，至于怎们样等读完再说
刚到，还没看，应该不错吧
有参考的价值，有启发。
么有看完
虽然还没有看，但是质量还是很不错的！
看了一部分，还行吧
来自一线的声音，是我喜欢的书籍！
对书本的内容非常感兴趣，但是收到书的时候有破损，有点遗憾。
通俗易懂,不错
书不错，作者的微博也不错。
正在学习中...
还算不错吧，值得一看
不错的书哈
说真的，当时买真是因为这个包装：清华、北大、北师大、人大等七所名校的教授联合推荐！心理学、广告学、传播学、市场营销学四个领域的专家一致赞誉！。
结果我还真觉得这个商品并不咋样，非要让选一个，没办法，只这选这个：包装不错吧。
学过心理学的不要看这本了，太初级了
内容很多和影响力一书类似，理论东西太多，还不如看影响力
读完本书之后的几个感受： 1、高屋建瓴，对心理学的理论及对消费行为的影响有系统的阐述，对心理学的一些专业知识有深入浅出的解释和讨论。高峰体验、内化、自上而下的认知加工、认知失调理论、晕轮效应、社会助长效应等，让营销从业者能够在短期内对影响消费者购买决策的心理因素做一个纵览。作者本身就是心理学博士，同时从事广告工作。因而跨界的经验和思考方式能够更好地将心理学理论和营销实践结合起来。 2、理论讲解得深入浅出，通过图片和通俗易懂的例子让读者了解心理学是如何和消费进行结合的。很适合普通消费者进行阅读，可以了解到自己的购买决策是如何受到一些消费心理影响的。对日常生活中自己的一些消费行为的原因及商家营销的营销方法有了更多理解。比如激活、脉动的相似·原因、购买环境对于消费者感知产品价值的影响、价格预期理论等。 3 听作者将影响消费选择的一些心理学知识娓娓道来，让我在消费心理学的世界里徜徉，也串起了很多之前零散的知识，获益匪浅。 4 对于消费者的尊严这部分的阐述，让我更好地理解了维护消费尊严是一件多么重要的事情。也让我理解了为何参与餐饮团购后会有很差的心理感受。团购虽然能够用比较低廉的价格获得比较超值的餐饮服务，但是其中服务人员会对一些团购顾客采取歧视行为，让人觉得消费没有尊严，...尤其是当邀请朋友一起吃饭的时候，更是让人兴趣索然，失去了以后团购的兴趣，也对团购店家没有好感。 总之，本书内容丰富翔实，阐述通俗易懂，适合反复阅读品味，是一杯上等咖啡。 阅读更多 ›
很少看到对消费心理讲得那么透彻的书，看得出作者心理学专业出身的功底。看完感触很多，以后给客户做苦逼的营销策略提案可以现学现卖讲讲消费心理，应该会更能打动他们，哈哈~~~
本书的亮点是提出消费尊严比消费本身更重要.作者是个靠谱的人!佘贤君四川泸州人，1972年11月生，心理学博士，高级编辑，中央电视台广告中心策略总监，第55届嘎纳国际广告节评委。 1991年至2000年，就读于北京师范大学心理学系，提前一年获博士学位。 2000年毕业分配到中央电视台工作至今，中央电视台广告部第一个博士。在广告部（广告中心）曾先后担任市场副总监、品牌总监、策略总监。 2004年出版专著《电视广告营销》（中国广播电视出版社），这是国内最早系统论述电视媒体广告经营的专著。 2008年，代表中国广告界赴法国担任第55届嘎纳国际广告节评委，这是中国媒体在国际大型广告赛事中的第一个评委。 2011年出版专著《激活消费者心理需求》，（机械工业出版社）。该书获得清华、北大、北师大、人大等七所名校的教授联合推荐！心理学、广告学、传播学、市场营销学四个领域的专家一致赞誉！
纸张很差，一看是盗版的，还卖30快！不是嫌钱贵，嫌纸张差！
这本书是买了送给朋友的，她说还好。
朋友推荐，纸张还不错。
还没看，凑单买的，但很喜欢这类书，希望会有所收获
内容不够通俗，有点抽象，如果能多一点实例会容易理解。需要专心拜读才能吸收。只想随便翻的就考虑清楚了。
帮别人买的，她说纸质很好，内容也很充实有用，推荐购买。
作为一个普通阅读者，这本书对我的吸引力一般。内容貌似没有新的见地，和其他书也有重复的地方，读起来也不是那么顺溜。尚未看完，愚见。
书还没认真看，不过包装什么的还是不错的
好书！内容丰富全面，也偏教材，但若能深刻思考会有很大的启发！好书！
好书不用多夸，看看就知道。这本书值得看
此书既不那么学术也不是草根，应该说是一位专业人士用你我能理解的方式再告诉你，心理需求是影响消费的根源。全书还没都读完，不过等读完、读懂之后，是不是会在消费之前问问心了呢？等待此书解答
书好，冬天的分配员
案例生动，文字浅显，道理明确
等下看看哇