经营的本质
2013-1
机械工业出版社
陈春花
270
无
经营的逻辑2010年为了梳理管理中的基本问题，我写了《管理的常识》这本书。书籍出版后，很多读者问我，是否也可以把经营中的基本问题做一个梳理，这引发了我写作本书的欲望，特别是华章公司的周中华总经理，为此专门和我沟通，建议我能否也写一本关于经营的常识。我也觉得有必要做这样的梳理，以帮助大家澄清经营上的一些认知偏差。从2010年到现在，写作断断续续，一方面源于需要将过去自己有关经营的思考整理出来，另一方面源于需要深入到企业的经营实践中，在一个完全不确定的环境下确认我自己认知的合理性。与中国企业共同成长的20多年时间里，我曾为国内大大小小公司的董事会和CEO提供咨询和服务，自己也曾有幸直接承担CEO的职责。这些深入的交流以及完整的绩效担当，让我注意到，每一个优秀的企业家和经理人，总是可以帮助企业实现年复一年的赢利和成长。无论顺境还是逆境，他们总是可以自如地超越；他们能够透过复杂的商业现象和错综复杂的市场脉络，找到企业经营的核心要素，让公司的每个成员理解这些核心要素，并落实到企业的经营行动中。那么这些核心要素到底是什么？怎样才可以帮助企业实现有价值的增长？尤其是在一个完全不确定的、不再提供增长的环境中，如何能不受环境的约束，获得企业自身的成长？这些都是我所关注和需要面对的问题。20多年的观察、研究和实践，让我深深地了解到：成功的企业从来都关注那些最基本的要素，从来都可以回归到基本层面上做努力，这也正是它们取得成功的秘诀。它们取得成功的秘诀让我关注到了规律性的认知，这就是有关“经营的本质”的判断与行动。若静下心来思考，经营并没有我们感受到的那样复杂。企业活动中的一些普遍的规律可以帮助我们化繁为简，透过复杂的商业现象找到企业经营中的基本要素，并让公司里的每个人都能理解这些最基本的要素，从而使每个员工的行动与这些最基本的要素相关。如果能够做到这一点，每个人都会感到公司经营的这些最基本要素与他们的工作息息相关，并从中获得最大的成就感和满足感，而公司也能因此获得赢利性的成长。经营的基本元素只有四个：顾客价值、合理成本、有效规模、具有人性关怀的赢利。每个人都可以掌握这四个最基本的要素，并且可以培养自己沿着这四个要素做出选择和判断的思维习惯。所以对于战略、营销、产品、价值链、服务、品牌本质的认识，都是基于对这四个基本元素的理解。我想告诉读者的是：企业经营活动遵循着自己的本质规律，一旦掌握了这些基本规律，你就掌握了面对不确定性成竹在胸的能力。这本书应该说是我一贯思考的延续，《领先之道》《回归基本层面》《超越竞争》《中国企业的下一个机会》《冬天的作为》这一系列的研究都是在力图解决中国企业如何成长的问题。1992年开始至今，我只是希望在不断变化的市场环境下，持续关注中国企业所面对的问题，并能够找到一条可持续的道路，回归经营本质是今天不得不做出的选择和调整。本书思想的基础来自于自己长期不懈地观察那些最成功的中国企业之思考和行动。在本书中，读者将会看到这些成功的企业运用经营的本质要素展开行动，并取得成功的过程。所以我非常感谢美的集团、华为公司、新希望六和集团、TCL集团、腾讯公司、阿里巴巴、西部超导科技公司等，也感谢和我一起研究这些企业案例的刘祯和陈鸿志同学，以及袁璐编辑。这些成功的企业非常了解自己的顾客，也非常清晰地理解成本、规模与赢利的结构，它们所采取的行动和选择，人人都可以运用。当你学会回归到本质去思考和行动，你就会减少很多不必要的浪费，你会看到一切努力都会富有成效。更重要的是，你会更有激情，因为能够看到你所投入的资源和努力，都可以帮助到公司成长，而你自己的能力也会大大地提升。我深信，对于不断变化的环境，企业需要回归到顾客层面去做全面的改变和调整，而改变的方法就是回归经营的本质去思考和行动，本书所体现的正是这个观点。我非常期待看到这本书的每位读者，能够先抛开自己的经营经验，虽然这些经验曾经帮助你获得成功，未来有可能也会帮助你成功，但是抓住过去不放无助于你锻炼自己的思维和提高自己的能力，也不能帮助你更好地去应对不断涌现的新情况。一个学生讲了一个关于皮鞋的小故事，我转述如下：很久很久以前，人类都还赤着双脚走路。有一位国王到某个偏远的乡间旅行，因为路面崎岖不平，有很多碎石头，刺得他的脚又痛又麻。回到王宫后，他下了一道命令，要将国内的所有道路都铺上牛皮。他认为这样做，不只是为自己，还可造福他的人民，让大家走路时不再受刺痛之苦。但即使杀尽国内所有的牛，也筹措不到足够的皮革，而所花费的金钱、动用的人力，更无以数计。虽然根本做不到，甚至还相当愚蠢，但因为是国王的命令，大家也只能摇头叹息。一位聪明的仆人大胆向国王提出建言：“国王啊！为什么您要劳师动众，牺牲那么多头牛，花费那么多金钱呢？您何不只用两小片牛皮包住您的脚呢？”国王听了很惊讶，但也当下领悟，于是立刻收回成命，采纳了这个建议。据说，这就是“皮鞋”的由来。这正是我想表达的观点，过去30多年的中国经济快速增长，的确造就了非常成功的一大批企业和企业管理者，但这并不能说明这些企业和企业管理者一定能够保证未来的成功，尤其是如果这些成功并不是来源于最基本的经营元素，而是来源于资源和环境的增长。事实上，未来属于那些能够赶在变化之前就做出准确判断，围绕着经营基本元素做出改变的人。如果故步自封、固守自己的核心优势，不愿创新，就会被市场所抛弃，这也是我在本书最后一部分特别强调的内容。袁璐编辑问我，为什么不把创新作为单独的一章来写？他问得非常好，我之所以没有把创新作为单独的一章来写，是因为创新需要体现在每一个行动中，创新已经是必备的基本能力，如果不能够创造性地理解经营的基本元素，也就无法真正实现经营本身。陈春花2012年8月10日于广州•天河•五山
横跨商界与学界的中国传奇女性陈春花教授最新力作。直击经营本质四要素：顾客价值、合理成本、有效规模、具有人性关怀的赢利。帮助企业提升应对不确定性和变化的能力。
陈春花，华南理工大学工商管理学院教授、博士生导师，新华都商学院教授、新加坡国立大学管理学院组织与人力资源管理教授，广州市政府决策咨询专家。
作者曾获2006、2009两届中国教育部高等学校人文社会科学优秀著作三等奖，2007中国最佳本土商业作者奖，机械工业出版社60周年“最具影响力作者”奖，并蝉联四届华南理工大学“我最喜爱导师”称号。
作者发表著作20多部，其中代表作《领先之道》、《超越竞争》、《中国企业的下一个机会》、《冬天的作为》、《管理的常识》、《从理念到行为习惯》，主编教材《组织行为学》、《管理沟通》、《企业文化》、《品牌战略管理》，主编“21世纪公共管理与行政管理系列教材”，近3年发表核心期刊论文200多篇。作者另著有随笔集《掬水月在手》、《在苍茫中点灯》、《手比头高》、《从现在出发》和《让心安住》。
作者曾任山东六和集团总裁，并担任多家企业独立董事或管理顾问。
序 经营的逻辑
第1章 经营的基本元素
顾客价值
有竞争力的合理成本
有效的规模
深具人性关怀的赢利
第2章 战略的本质
企业之殇与战略思维
中国企业缺失了什么
战略思维及其逻辑
被重新创造的商业世界
战略务本 操作务实
归零：思考基本面
第3章 营销的本质
理解消费者
营销战略就是在合适的时间做合适的事情
理解文化营销
营销的起点与终点
第4章 产品的本质
产品是企业生命与品牌承载体
产品意图
产品承载“精神”
第5章 服务的本质
服务认知
服务的真谛
免费服务的模式对吗
服务营销：从理念到行动
第6章 共享价值链
战略的全新出发点
渠道价值的本质
协作效应
第7章 品牌的本质
品牌是顾客体验的总和
中国企业品牌的能力
品牌构建的环境
结语 谁会被抛弃
注释
2012年5月，应新加坡国立大学管理学院EMBAl5班同学的邀请，我参加了年度的同学聚会。在座谈会上，同学们问得最多的问题是：这样的经济环境下企业该如何做？的确，这是目前困扰大家的根本性问题。外部环境的持续低迷给企业经营带来了很多困难，无论是国际市场，还是中国本土市场，比较2008年的金融危机，似乎更加困难。在我看来，2008年的金融危机中企业依然可以保持增长，因为那个时间，中国本土市场以及消费者，特别是中国政府所动用的资源，使得人们并没有失去对于市场的信心。温家宝总理明确道出“信心比黄金更重要”的观点，更加让人们确信危机中依然可以实现增长。但是2012年所遭遇的情况是：人们失去了信心，形势下行、欧债危机、美国复苏迟缓、通胀的压力，各国换届的不稳定因素等，成为人们日常生活中的基本共识。这样的共识导致了信心危机，而这也正是比2008年更加用难的主要原因。 然而，不管环境如何变化，企业自身的发展是无法停滞的。在回答同学们问题的同时，我自己也必须回答在不确定环境下，企业如何发展的问题。面对这样复杂的挑战，就需要企业在多个方面做出努力和改变，集中在以下四个方面。 可持续性的安排。过去的30年，因为外部环境和自身能力的提升，增长成为一个可持续的事实，人们习惯于用增长来表现持续，事实上也是增长拉动了持续性。因为习惯于增长，导致了企业管理者把增长与持续性等同起来，而没有真的在持续性上奠定基础。一个企业的持续主要来源于三个基本的层面。第一，企业的商业模式符合顾客的期望。对于顾客的理解，成本构成的合理性，供应链的管理以及赢利模式的安排，特别是竞争力的可持续性安排都能够获取顾客的认同。第二，拥有超越自我的能力。企业需要不断调整自己以适应环境的变化，而不是紧抱着自己的优势不放。大部分情况下，企业的优势是随着时间变化而调整的，如果不能够与时俱进。优势将会成为企业发展的障碍。第三，与环境互动的能力。社会化与互动，这是目前环境的一个基本特征，这就要求企业具有与环境互动的能力，借助于环境带来持续性。因此，增长并不是可持续性的根本原因，是一个阶段性的特征而已，企业管理者需要了解到保持可持续性要求企业自己具备一些基本的能力。 夯实企业基础。当外部环境多变和不确定的时候，企业自身的能力显得尤为重要，往往在这样的条件下，企业之间不再是谁具有竞争优势，而是谁具有不犯错或者少犯错的能力，一方面市场不再给犯错误企业新机会，另一方面资源和时间也不再允许企业犯错。因此，企业需要增强自己的基础，减少犯错误的机会。一个强基础的企业会在三个部分展现出能力：计划管理、流程管理以及组织管理。企业需要了解目标与资源之间的关系，以确保计划管理有效地整合资源，并有效地运用资源以达成目标。企业需要发挥流程的效率，快速决策并有效决策，能够借助于流程使得企业成员做出有效的判断，并保障每一个业务事项顺利展开，并获得相应的支持。企业还需要借助于组织系统的能力，把责任与权力组合起来，让组织可以真正匹配到战略实现之中，确保战略能够转化为企业实际的竞争能力和经营结果。这也许就是人们平常所说的企业内功，我也倾向于用企业内功来表达，需要明确的是，企业内功需要呈现在计划管理、流程管理以及组织管理的有效性上。 持续的创新与创业。创新与创业是我最近思考最多的话题，相信大家都很熟悉创新与创业的基本内涵，所谓创新。就是将远见、知识和冒险精神转化为财富的能力；所谓创业，就是把创新放在一个组织中。重复这两个词的内在含义，就是要表达这样一个想法，面对不确定性持续的创新与创业是一个非常有效的、必要的途径。观察市场中卓越的企业，一定会看到这些企业创新与创业的努力和成效，三年前我们惊讶于苹果公司的成功的时候，想不到今天三星对于苹果的挑战和超越。所以无论在任何环境、任何时代，只要持续创新和创业，就一定会取得令人意想不到的成功，具有创新与创业能力的企业，是不会受环境约束的。 回归经营的基本层面。企业经营的基本层面是由四个元素构成，它们分别是：顾客价值、成本、规模以及赢利。当企业管理者能够围绕着这四个基本元素展开工作的时候，也许外部环境提供的机会不足够，但是因为持续的顾客价值实现，合理的有竞争的成本，有效的规模以及具有人性关怀的赢利，可以保证企业能够超越环境获得市场的认可，从而获得自己的持续性和发展。 可持续性的安排、夯实企业基础、持续的创新与创业以及回归经营的基本层面，针对这四个方面的努力，可以帮助在今天如此复杂与不确定性环境下的企业。因此我和同学们交流自己的这些想法的时候强调，在今天的环境中，让企业保持内在的动力，发展自己的能力是极其重要的，并不是环境是否提供机会，而是企业能够做好一切准备接受全新的挑战。在人们不断地想确认未来经济何时复苏的时候，2012年却出现了奇迹，那就是三星手机超越诺基亚、苹果一跃成为世界第一，三星突破了亚洲企业代工的宿命，一个1998年才刚刚进人手机领域的全新品牌(那时候诺基亚已经超越摩托罗拉，成为世界上最大的手机制造商)，在2012年首季手机销量首次超过诺基亚，结束后者14年的领先地位。为什么如此？ 创新是最有效的途径。三星不同于亚洲企业那样以价廉取胜，三星的智能手机并不比苹果便宜，但速度更快，屏幕质量更好。三星向西方企业学习注重创新、市场和设计，把自己定位为高端产品，这样使得三星可以脱离价格和成本控制的束缚。同时三星又具有亚洲企业控制成本的习惯，它既想方设法压低成本，提高利润率，而又注重打造自己的高端形象，使得消费者不介意它较高的价格。三星研发费用占到它收入的9％，把其他亚洲企业甚至欧美企业都甩在后面。三星的研发不仅注重产品设计技术，对改进生产流程也很重视。员工可以在不同部门、产品、流程技术之间流动。和苹果公司封闭的技术平台、利润率至上的文化不同，三星推的是开放平台，多元业务经营，三星博采众长，又做大又做强。P255-257
理解企业经营的本质，掌握正确的经营逻辑，从顾客的立场出发，有效运用战略、营销、产品、服务、价值链以及品牌的基本价值，让企业可以不受外部环境影响，规划自己的成长之路。
无
样才可以帮助企业实现有价值的增长？尤其是在一个完全不确定的、不再提供增长的环境中，如何能不受环境的约束，获得企业自身的成长？这些都是我所关注和需要面对的问题。20多年的观察、研究和实践，让我深深地了解到：成功的企业从来都关注那些最基本的要素，从来都可以回归到基本层面上做努力，这也正是它们取得成功的秘诀。它们取得成功的秘诀让我关注到了规律性的认知，这就是有关“经营的本质”的判断与行动。 若静下心来思考，经营并没有我们感受到的那样复杂。企业活动中的一些普遍的规律可以帮助我们化繁为简，透过复杂的商业现象找到企业经营中的基本要素，并让公司里的每个人都能理解这些最基本的要素，从而使每个员工的行动与这些最基本的要素相关。如果能够做到这一点，每个人都会感到公司经营的这些最基本要素与他们的工作息息相关，并从中获得最大的成就感和满足感，而公司也能因此获得赢利性的成长。 经营的基本元素只有四个：顾客价值、合理成本、有效规模、具有人性关怀的赢利。每个人都可以掌握这四个最基本的要素，并且可以培养自己沿着这四个要素做出选择和判断的思维习惯。所以对于战略、营销、产品、价值链、服务、品牌本质的认识，都是基于对这四个基本元素的理解。
经营的本质，管理学家陈春花的经典管理图书！
顾客价值、规模是效率问题切中当前中国企业经营命脉，值得品味思考！
此书揭示了企业经营的本质，我是对比着精益管理本质来阅读这本书的。本书中的很多观点和精益管理是相得益彰的。
知名管理学者陈春花的最新管理作品，值得学习。
值得学习分享，陈春花教授写的文章理论依据以德鲁克、马利克的核心，结合中国实际，非常值得！
非常适合MBA和企业中高层管理人员认真阅读、学习、理解、实践的一本好书。并和陈教授的《管理的常识》在实践中应用。
春花教授一如既往的犀利，书中简直句句珠玑，直指核心。同管理的常识一样经典。
书刚拿到手，还没看，不过陈春花教授的书应该不错的，理论结合实践，陈教授有这样的力量。
既有理论又有管理实战经验的教授，写的著作更有实战指导意义，具有本土特色，值得参考
目前正在看，写的不错，对当前经济与管理、经营有独特的看法，当年执掌六和的时候，把该集团做的风生水起，不愧为经济学专家，值得学习！
对于企业的经营管理很有借鉴的作用
陈春花教授的视频看起来还是瞒精彩的，书看起来会显得闷了点。
目前很多企业在经营上都要正本清源，回归本质
经营和管理谁更加重要呢？我想下奶很多公司的领导都是迷茫的，这本书值得大家学习
看了几本陈春花的书，很不错。
陈春花的书一直不错，值得收藏
陈春花老师的书基本上我买全了，虽然这本书的新意并不突出，但还是推荐，如果看陈老师的书比较少的人，可以读读
陈春花是国内少有的实战理论结合的很好的管理学者，接近大师的水平
对于经营、营销、战略等都有本质的认识，是实战派和理论派的有机结合
事物看本质，经营更要看本质，从本质中解决问题，才是最直接的方式！书不错，值得推荐！
希望多看到这样的作品，发现中国的管理大师
陈教授的书非常值得读，浅显易懂，有非常多的精彩案例。对经营有很大帮助。
把握本质而不乱，看陈教授的书，很有启发，受益匪浅。
作者讲课很好，广州的不妨去五山华工听一听。作者曾任某集团总裁，出版的书，有实战派风格。
经营的本质是什么？花姐以深厚的理论根底和丰富的实践经验给我们很好的启发与引导，值得一读的好书
刚看完管理的常识，此本的内容，还没去细读。。。。
与管理的常识一脉相承，非常实用。
非常不错，学习管理的经典教材
比较符合中国企业的实际，同事读了后觉得受益匪浅。
作为管理界的最好理论家，陈老师的这本书值得认真阅读，并践行。
当当的括号，后半截的剧透不错，前半句太惊悚，一个好端端的学者，被称作 传奇女性 。呵呵。读书，又不是娱乐炒作，没必要这样子吧。
最根本东西才是最本质的
陈教授的社会地位在那摆着，她写的书非常到位。
春花教授的书，看起来不累，像上课
还没看，相信春花教授的书一定很好
陈教授的书没的说吗，一定要好好看！
陈教授的书很值得推荐，深入浅出。
喜欢陈教授的书
老板很赞。继续买该书作者的作品
经营不必照本宣科，赚钱是硬道理
我们许多人其实不是很明白经营到底是为了什么，不明白目标，所以很容易导致经营的失败。
地道的语言和精准的关于经营的描述。尤其认可“简单”经营的理论
很喜欢，不错，很多东西可以在经营的过程中借鉴
如何经营，经营目的
满额赠书选了 中英文泰戈尔三本原书，赠书都不错泰戈尔是小开本的，天头地脚略显局促，整体还成。
微力无边（社会化媒体营销研究者杜子建，防身“砖”用书，首部个人专著，破拆微博的现在与未来）
很符合我们公司现在的时机情况 看后很受启发
陈春华女士的书总是有很大的帮助
看了下，书还可以！！！！！
粗略的看了下，书写的不错，
看包装不错，等下再慢慢看吧
还没开始读顶一个
第一眼就被目录吸引了
不错 老师推荐 老板也在看
不错!快递非常及时！
还没看完，但是就看过的内容来说，还是不错的
看了一部分，还未看完，内容不错，值得一读。
公司买来洗脑用的
公司买的，很不错，赞
很好，物流给给力，一如既往的喜欢当当，，
单位发给中层干部学习。
很多实践的东西，案例新，读了很受用！
非常好 嗯 很好
有深度的一本书，不过也是送客户的，不错。
领导推荐的，内容很好，值得一读
值得不断回味和思考的音乐与文字。
陈老师既是学院派，又有丰富的实践经验，所以此书颇值一读。
好书，正版，内容有深度。
这个商品不错比较浅显
书写的理论和实践高度结合
恩师的大作。
包装精美入手赶好
印刷质量不错，看完后评价。
昨天下午收到，还没来得及读，看书的质量看起来不错。
只是有点抽象,要多多学习才是,但还是一本很好的书
我看了，很不错
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书不错，质量也不错，哪哪都好