如何增加广告黏度
2011-11
电子工业
(美)雷克斯·布里格斯//格雷格·斯图亚特|译者:杨雷
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杨雷
无
做生意经常遇到的问题无非就两种：复杂的和简单的。库存预测就是简单问题中的一个例子，简单到你早晨起来，直接走到库房去清点即可。晚上还可以再清点一次，这样就能计算出日常的消耗和所需的补给、模型库存和数据，工作也变得更加高效。也许搞一个库存最佳控制的工具并不容易，但至少这个问题还是很清楚明白的，所有东西量化起来也很容易。 然后就是我喜欢的一类问题了：那些复杂的问题。对这些复杂的问题，你甚至都不知道该问些什么。即便你问对了问题，想要找出这些问题的答案也不容易。面对这些问题，人们通常会以常规的知识来回答。但是，在这些问题面前，常规知识也显得苍白无力甚至错误百出。 不幸的是，市场营销恰恰属于复杂问题这一类。说它复杂，不但因为这里面有很多的变数，如竞争性支出、需求的波动及一系列纵横交错的媒体，更因为人们不会随意动用营销方面的专款。例如，在圣诞节前夕，大型电子公司往往会加大广告宣传的力度。那么，问题就来了：它们是因为广告宣传力度的增加而促进了同比销售额，还是因为同比销售额度的增加而致使它们更有钱花在广告宣传上？这种鸡生蛋、蛋生鸡的问题真的很难回答。 市场营销纷繁复杂，但也不能说没有解决之道。特别值得一提的是，本书作者提出了令人信服的观点：解决评估和管理营销支出这样棘手问题的关键就是实验法。目前在科学研究领域，随机化选择被认为是最佳方法，广告宣传和市场营销这类错综复杂的问题在它面前都会迎刃而解。本书将会告诉你如何去利用这些工具——事实证明这些工具都非常简单易行——去验证在你的策划宣传中什么方法管用，什么方法不管用。本书还明确指出了广告商在哪些地方花的钱根本就是徒劳的，以及如何采用恰当的方法和评估手段来大幅度地提高投资收益率。
这本《如何增加广告黏度(成功案例及方法分析)》由雷克斯·布里格斯和格雷格·斯图亚特著，杨雷译。两位作者基于多年的研究，选取《财富》
200强企业中30家企业的经典广告案例，深入分析了总价值超过10亿美元的广告，探讨了限制当前广告有效性的问题，用数据总结出了当今市场营销和广告的运作方法，明确指出了商家的哪部分广告费用完全没有奏效，以及如何采用恰当的方法和评估手段来大幅度地提高投资收益率，并从市场营销和广告两个方面提供了非常明确和具体的解决方案。
《如何增加广告黏度(成功案例及方法分析)》适合广告营销工作者阅读。
雷克斯·布里格斯(Rex Briggs)
进化式营销理论的创始人，领导营销效果研究与咨询公司，拥有全球20多个国家的客户群。雷克斯·布里格斯是在市场营销研究公司——延可洛维奇伙伴公司(Yankelovich
Partners)开始自己的事业的，同时也在其他一流公司中担任过高级职位，包括WPP集团(Wire & Plastic
Products Group，世界顶级品牌沟通服务集团)。他被《广告周刊》评为媒体和技术方面的优秀人才，获奖无数。
格雷格·斯图亚特(Freg Stuart)
纽约美国互动广告局总裁，谷歌、雅虎、MSN、《纽约时报》网站等300多家公司的广告代理商。在过去的4年中，他把美国网络在线广告产业的资金规模由60亿美元扩大到160亿美元。作为一位从业20年的老广告人，格雷格·斯图亚特与纽约很多一流营销商、广告机构和新兴媒体都有过合作。
导论
第1篇 市场营销遭遇的问题
第1章 让靳的营销策略更具黏废
市场营销面临的问题及其对行业底线的灾难性影响
本书的成书背景
广告行业的现状
机会在敲门：新兴媒体的崛起
本书的讨论话题
该是发现新方法的时候了
营销人员可以从火箭专家身上学到什么
本书后面章节的内容
第2章 缺少知识储备的问题
问题1：不知道是什么让广告起作用
问题2：对数据和调研的不信任、不理解
第3章 营销文化排斥更新的问题
问题1：知行差距的问题
问题2：营销人员扭曲的视角
问题3：对失败的恐惧
问题4：认为营销就是“魔术”和“你无法评估品牌”
的观点
第4章 广告机构的组织性难题
问题1：营销人员和广告机构的激励机制应该有所不同
问题2：对合作的抵触
问题3：缺乏评估体系和运作体系-
第5章 广告与营销的联姻还有药可救吗
实话实说——市场营销确实不易
为什么广告依然重要
第1篇总结 市场营销已经土崩瓦解(但可以被拯救)
第2篇 广告修复——发展你的营销和广告技能
第6章 让沟通优化法指导你的营销活动
用沟通优化法确保营销责任制
沟通优化法的运行原理
运用沟通优化法来提高广告的4M
沟通优化法可以帮助营销人员锁定“什么才是最重要的”
营销人员可以从登山者那里学到什么
营销人员过于乐观：我们需要思考失败来避免失败
远景规划可以使意见一致
第7章 沟通优化法的三个步骤
步骤1：每次广告宣传活动的目标都保持一致
步骤2：利用决策树让人们在行动计划上保持一致
步骤3：把营销效果评估与行动计划联系起来
第2篇总结 如何使用沟通优化法指导营销活动
第3篇 确保广告的有效性
第8章 购买动机和消费考需求
消费动机通常受到一个品牌的情感和社会因素的驱使
完全了解消费者的动机
盘点消费者动机
第9章 动机、细分和定位
正确进行细分和定位
消费者群体的价值比规模更重要
确保你的媒体选择支持你的目标群体
继续了解消费者动机
第10章 具有黏度的信息和广告
别指望消费者能像营销人员希望的那样看广告
营销人员的怪圈：当局者迷
如何避免营销困境
期限压力让营销人员分心，不能关注于确保最终结果
评估错误事物的营销人员得到的答案也是错误的
广告印象的危害
不要问，因为消费者无法回答：让消费者反思广告宣传
对他们的影响的隐患
第11章 信息传递和从直觉到科学的转变
营销人员可以从赛车手身上学到什么
通过A/B分离测试来显示有效的信息传递
通过实验显示对信息有效性的了解
改变图像传达信息的效果
确保你的信息与你的品牌清楚地联系在一起
第12章 通过消费者接触点做广告
接触点整合为什么如此重要
确保每位消费者都支持你所创造的品牌
沟通优化法如何帮助接触点整合
第13章 媒体力学：媒体分配的“物理规律”
媒体策划不应该只基于经验，还应该被检验
媒体力学，品酒报酬递减和五分位数
力学定律1：不见不闻=无影响力
力学定律2：谨防双倍报酬递减
力学定律3：一些消费者的所得多于他们的公平分配
力学定律4：接触不等于效果(有时候接触不是真正的接触)
力学定律5：结果比过程检测更重要
第14章 媒体心理学：如何远用媒体策略刨造意义
心理学规则1：媒体是信息的一部分
“媒体即信息”心理学的范围和限度
心理学规则2：在每种媒体内提升品牌影响力
心理学规则3：环绕音营销方式
第15章 媒体最优化
花小钱赚大钱
福特公司媒体组合成功的附加意义
第16章 把营销作为一种真正的竞争武器
传统市场营销“优化”的问题所在
市场营销的研究仍停留在20世纪70年代
将70:20:10模式应用到市场营销中
20％的资源用于持续性创新
第17章 至关重要的10％
把10％用于创新总比把100％押在未知事物上好
因为未来无法预知，所以要学会“破坏”
时间和金钱安排
70:20:10模式应与时俱进
利用4M法，保证你的广告效果
无
如何做统计、分析，如何选择媒体，如何做调整，使广告更有针对性的一本不错的书，开卷有益的
除了创意，我们还应该考虑广告的实效
广告谋略
刚刚收到 学习中。。。。
买回来还没有看，印刷和纸张不够满意。
以前觉得想给品牌打造知名度，主要是看宣传。只要加大广告力度，产品覆盖面儿广，久而久之就能让消费者产生认可。看完之后，我认为要想做好营销，让广告用到刀刃上，怎样去研究消费者，把营销广告人员的眼光与普通消费者的眼光区别开来，换一个角度去看问题，这是至关重要的。就像你看毕加索画集，用专业的眼光去看可能觉得真是无与伦比的美，但是以一个普通人的角度就会觉得，还没我孩子画的好看呢。营销广告受众群体是大众，怎样让更多的大众去接受它，而不仅仅是自我满足，停滞不前，这是我们当先需要解决的问题。