广告创意职业指南
2012-9
电子工业出版社
西蒙·维克斯纳
155
243000
谢靖
无
广告是地球上最令人振奋的行当之一。但是，能够得到做广告创意的工作绝非易事，有志者必须持之以恒。本书不才，讲解了一些行业内基本的做事技巧，内容包括求职入门、生存之道、发展之要和最终坐大四个方面，全都不离广告这个竞争激烈的行业。本书还测试了想要在广告行业内取得成功所需的个人素质，这绝非是实干型素质人才所能一笔概括的。这里面描绘了大量的实践体会，它们都是通过采访7位来自顶级跨国广告公司的大名鼎鼎的创意人士得来的，可谓颇具见地！所以本书的价值不可估量，各位有志于广告创意的学子应当人手一册，以期在广告创意这个行当登堂入室。
作者：（英国）西蒙·维克斯纳（Simon Veksner） 译者：谢靖 张文远 西蒙·维克斯纳，是伦敦Bartle Bogle Hegarty广告公司的文案，承办过这家公司一些最具代表性的品牌广告运作，包括里维斯（Levi's）、奥迪（Audi）和巴纳度（Barnardo）等。之前，他在伦敦恒美广告公司（DDB）工作过7年，创作了包括获得戛纳大奖的大众汽车广告在内的许多作品。在他16年的创意生涯中，他总共赢得了50个以上的广告业奖项，并经常担任D＆AD全球大奖的评委。
序——戴维德洛格
德洛格广告公司创始人
引言
第一部分 求职入门
第1章——你具备干创意的先决条件吗？
本章讨论好的创意人员不仅要有创意能力，也要有其他的素质：工作努力、欲望超群、比狗鼻子还灵敏的嗅觉、厚脸皮、对广告及其他一些事情兴趣强烈——加在一块使得此人鹤立鸡群。
第2章——如何谋职
为何去大学深造很重要？如何择校？如何决定当艺术指导还是当文案，这种决定有关系吗？如何才能充分利用大学时光？
如何组织作品集？广告作品集都应该有些什么内容？甚至应该“成书”吗？时尚潮流变了，确保跟上潮流。
如何同广告公司接洽？打电话、发电子邮件或写信，哪种效果更好？你应该接洽什么样的人？
猎头公司。它们有何用处？什么时间去找它们？
如何把临时工变成正式工？要为什么样的文案卖力气？要和什么样的人交朋友？要在临时工岗位上待多久？
人们为何被招聘、解聘？创意总监在招哪类人？为何招他不招你？为什么有人找工作快，而有人找到工作要慢一些？
访谈
杰里米克雷恩
（英国伦敦恒美广告公司执行创意总监）
对不同公司类型的访谈。为什么大小、新老公司之间，也包括本地和跨国公司、热店和客户服务型的门店之间会有差异？要让个性、目标、财务追求和职业舞台全都与你所找的公司契合。你应该去差劲的公司一试吗？
访谈
佛罗海斯
（英国伦敦达尔广告公司创意总监）
第二部分 生存之道
第4章——如何分组合作
寻找合适的伙伴。到哪里去找合作伙伴？应该看伙伴的哪些方面？伙伴有不同的领悟程度有关系吗？或者程度虽然不同也是可以克服的吗？
如何与你的合作伙伴默契配合，如何顺利做好工作，如何处理好分歧？创意伙伴与配偶之间有哪些地方类似？
如果处于分手状态，你要先找到另一位合作伙伴，还是先和眼下的合作伙伴分手？到了分手的时候，如何告白，如何做到有分寸？
访谈
西蒙雷诺阿
（澳大利亚光子集团创始人）
第5章——如何使作品卖得动
完成附注。当你有了点子后，通常关于最后作品看上去像什么在脑子里都会有个清晰的图像。但对于要兜售给其他人——创意总监、客户小组、客户——重要的是要完成好“附注”：视图或电影剪辑，就是那些方便他们理解点子的东西。要给谁看？何时给他们看？
演示给创意总监。不必使用PowerPoint。不要有导言。
演示给小组（客户组和策划师）。好的肢体语言有什么重要性？要把点子设计到什么样的成色？如何把点子完整地讲给小组听？
演示给客户。创意人士应该去演示吗？鄙人认为如果可以选择的话，就不应该去演示。
你将听到的反对意见及回避的十大方法，其中包括在《工党不灵了》这幅海报上，莫里斯萨奇是如何处置撒切尔夫人最初的反对意见的？
点子内容备查。（许多客户都坚持在运作点子之前审查点子。）如何让点子在审查中瞒天过海？要选择令人印象深刻的素材。如何潜移默化地叫人（尽可能）接受呢？
如何对待否决意见？为何否决一个人的点子会让此人如此痛苦？
访谈
杰夫本杰明
（美国Crispin Porter ＋ Bogusky广告代理公司交互执行创意总监）
第6章——如何让同仁们取得进益
如何与个人助理默契配合？公司的个人助理都做哪些事情？个人助理在公司里有何惊人的影响力？如何搞好与个人助理，特别是与创意总监的个人助理的关系？
如何叫通勤组发挥出最大效能？通勤组都做哪些事情？为何要与通勤组搞好关系？因为他们可以帮你搞到好的文案和节省时间。
如何叫策划师发挥出最大效能？策划师都做哪些事情？何时该对文案提出异议？策划师如何才能帮上忙？
如何叫客户组发挥出最大效能？客户组都做哪些事情？需要你的哪些支持？你怎样才能够帮助他们把你的大作卖出去？还有，就是对创意和客户组之间常有的磕磕绊绊的解释。
如何与创意总监默契配合？创意总监都做哪些事情？如何与创意总监搞好关系？搞不好时又该如何处理？创意总监指望他们的创意人员做些什么事情？如何叫创意总监为你更多的点子买单。
如何叫摄影师发挥出最大效能？挑选摄影师要看哪些方面？如何摆弄摄影机？
如何叫插图画师发挥出最大效能？插图画师分别可以和不可以帮你做哪些事情？如果要把一件差事指定给杰出和差劲的插图画师去办，会分别出现哪些具体情况呢？
如何叫导演发挥出最大效能？导演都做哪些事情？如何挑选合适的导演？如果觉得导演在走歪路，何时去中途喊停呢？如何在拍摄的全程都能叫导演充满干劲呢？
第三部分 发展之要
第7章——职业规划
如何发现优秀的文案？广告创意如何指定文案？如何知道文案或导向获奖的广告？要避免文案的各种花费。如何不再得到烂的文案？
思考哪种媒体适合你。随着资历的增加，理应投身于不同类型的媒体广告——由于电视广告较难，多数小组总要先把平面广告完成。如果发现自己尤其擅长的媒体，或者对一种媒体有强烈的偏好，这时该怎么做？
自办项目，也就是“薯条店广告”，为什么要先做它们？如何完成？什么时候才不再做？什么时候在没有实际客户的情况下，要通过做文案中止“道德问题”的出现？或者始终回避这种问题？如何使得“薯条店广告”的成功获得最大效益？
广告推销。怎样做到呢？从这份工作当中能够得到什么？什么又必须放弃呢？
很想获奖。怎样做到呢？奖项意味着全部还是全部的结束？
工资。工资待遇都有哪些？如何谈判提薪？对不同的工资待遇要有什么样的心态？
时间。成功取决于天赋还是努力？你要工作多长时间呢？
何时开公司呢？好的和坏的时机分别是什么时候？如何看看情况再说？开公司后又指望什么事情会发生？
当自由职业者。之中的利与弊。经济与生活上的种种暗示。
如果被炒怎么办？要告诉人们什么事情？你的感觉会如何？该怎么办？为何优秀分子都应当至少被解雇过一回？
坚持。不要过快放弃。确保你的点子有120%的努力。绝不放弃文案。
求学若渴。不耻下问。挑战自我。视怪癖为粪土。
做派社会化。我们搞的是愉快的行当；确保你从中获得最大效益。当心戛纳颁奖典礼和其他行业盛会中的潜规则。为何做派社会化也可以对事业有所帮助？
业界地位。如何与行业媒体打交道？为什么美妙的作品尚不足以令你取得成功？
穿得像做创意的。为什么穿着像件琐事，却是极其重要的？
不循规蹈矩。为什么按照别人吩咐的去做，也把事情完成了，却到头来被炒鱿鱼了？
公司生活。如何在有300位自大狂待的写字楼里工作？你的工作区是如何影响你的？公司的气氛活跃吗？
个人人生。要想当上创意，你必须“活在创意里面”吗？是爱上广告这一行很重要，还是跟着感觉走会更加潇洒？
第9章——艺术指导与文案不同的职业规划
如何成为好的文案？拼写和语法都擅长很重要吗？人们能够指望“文案”做出什么事情？文案的志向、关系和责任都与艺术指导迥然不同吗？
如何成为好的艺术指导？会绘画或使用苹果机（Mac）很重要吗？人们能够指望艺术指导做出什么事情？艺术指导的志向、关系和责任都与文案迥然不同吗？
访谈
特雷弗贝蒂
（伦敦Beattie McGuinness Bungay广告公司的创始人和创意总监）
第四部分 最终坐大
第10章——成为创意总监
为何有些创意能当上创意总监，而有些人却不能？成为好的创意总监的素质有哪些？要成为执行创意总监。要和你的班子成员协商，互通有无。要招聘和解约。要有策略。
访谈
艾米尔凯赛
（德国恒美广告公司执行创意总监）
第11章——创办自己的广告公司
开公司的正确和错误时机分别是什么时候？开公司的目标搭档——你喜欢的人和你尊敬的人都有谁？为什么有些人白手起家，而有些人销声匿迹？正确完成财务和法律咨询过程。什么样的生意值得一试，什么样的要规避？
访谈
保罗希尔本
（英国萨奇广告公司创意总监）
第12章——转行
把公司转手。什么时间退出合适？创意不干广告还能做些什么？
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版权页： 插图： 有时候与反对意见抗争，只会使得那些人更加坚定他们的立场。 如果清楚自己的方案是谨慎的方案，等待有时就是很明智的。让他们再找找其他的选项。当这些选项都无效时，他们将回到你的方案上。许许多多的好主意都未能在第一轮就有人买。只管确保你已经在硬盘上把方案存好就可以了。该用的时候就会用。 最后切记，顽固应该是种策略，而不是一种生活方式。 旧金山Goodby Silverstein广告公司的“E”创意总监杰米·芭蕾特（Jamie Barrett）说过： “太多的人把顽固和创意一致性相互混淆。好的创意人士必须有意愿，在有时极其狭小的领域当中发现伟大之处。什么是你可以提出来的最酷点子？什么是客户实际当中会买的点子？二者在哪个地点相交？这就是创意学起来最困难的知识点，并最终使得好的创意人士脱颖而出，不再像其他人那样平庸。” 点子内容备查 于创意点子的销路而言，最重要的一步是叫点子案例通过调查。 创意者通常对调查有两种感觉——他们要么怕它，要么恨它。 传说中有段日子，什么都还没有调查。据推测，客户很有胆量，一门心思地买这个方案，却不先考虑一些消费者会对其有看法。 我还真有一段儿不相信这个传说。 当然，真有过勇敢的客户。约翰·迈绍罗斯是英国奥迪的一名具有传奇色彩的行销总监，他之所以有名气，是因为他一生当中从没有采用过文案组。当一位客服人员问他，是否打算调查公司的一个方案呢，回答：“你是在说我的判断力不佳吗？” 今天还是有勇敢的客户，他们明白突破性的方案在文案组的手里不会有好果子吃。 可他们是少数者。多数客户倾向于在拍板方案前先做一番调查。为调查平面广告设计方案，他们会创建非常完美的视像；而为调查电视商业广告，他们还会请公司准备串联图板，有时还要伴以“叙事性”，不仅要由调查人员当着消费者的面宣读，更要由配音演员提前录音。串联图板有时候也拍成影片，加上音效和镜头移动，以制作称之为“动慢”的故事。 调查恐怖故事 多数创意处理调查的方法是抱怨。他们向客服人员极力说明，调查组全都是人为造就的环境。其中的参与者并不讲真话，而且轻易受到了你常在组内安插的信口开河之人的影响，再就是，一些世界上最受人喜爱的广告词如果面对很专注的调查组，也会三番五次地被否，如“喜力啤酒开拓了其他啤酒无法企及的领域”。
无
跟国内的情况还是会有所差别
讲的比较多，