牛奶可乐经济学
2008-1
中国人民大学出版社
[美] 罗伯特·弗兰克
222
闾佳
无
博物经济学 经济学？！别害怕，这本书并非学术大部头，它只是生活小智慧。平日里，我们总是抱怨课堂上的经济学早已经抛弃生活，百无一用。如果你阅读了这本书，就会发现，其实经济学正生动地编织着生活的方方面面，我们身边的大事小事都可以用经济学原理来一一破解，这就是博物经济学。同时，这也正是这本书的绝妙之处。 本书的作者罗伯特?弗兰克教授是美国康奈尔大学管理学院的教授。他喜欢在自己的课堂上给学生布置“博物经济学作业”，让学生写小短文，提生活中的问题，并以经济学的视角做出回答。经过几年的积累，这些问题被收集成册，就成了此书的蓝本。在接受《商业周刊》采访时，弗兰克教授被问及，为什么对“博物经济学”情有独钟时，他回答道，“你只需掌握五六个基本的经济学概念，生活中的所有相关问题都会迎刃而解。就如同生物进化论，只要你理解了它，什么物种、组织、结构，都会变得简单起来。这也会使你对这门学科产生更浓厚的兴趣。” 在谈到这些博物经济学问题的答案时，弗兰克教授的观点显然不同于传统经济学课堂的要求。“请不要急于去书中找寻答案。这些生活中的问题不是公式和概念，它们并没有标准确切的答案，每个人都有可能给出更多更合理的解释。虽说，不是每一个人都是经济学家，但至少，我们可以更积极地去思考，并把思考用于生活。这样，我们每一个人，都可以成为一名博物经济学家。” 如果弗兰克教授的这一番话这唤起了你思考的热情和对经济学的兴趣，那么，就请翻开这本书吧。一次经济学趣味之旅即将在你眼前展开。
作者：(美国)罗伯特·弗兰克(Robert Frank) 译者：闾佳罗伯特·弗兰克(Robert Frank)，博物经济学家，康奈尔大学约翰逊管理学院经济学和管理学教授，《纽约时报》经济专栏特约评论员。弗兰克教授在20世纪80年代就开始在康奈尔大学的课堂上通过与学生问答的方式，收集生活中的经济学问题。经过二十多年的收集和整理，终于在2007年推出这本博物经济学著作。不同于传统经济学著作中充斥着艰涩的数学公式，本书中一个个妙趣横生的生活事例，将经济学化繁复为精妙。
引子 第1章 产品设计中的经济学 为什么牛奶装在方盒子里卖，可乐却装在圆瓶子里卖？ 第2章 供求关系实践 为什么很多酒吧喝水要钱，却又提供免费花生米？ 第3章 职场的奥秘 为什么女模特比男模特收入高？ 第4章 折扣中的经济学 为什么很多餐厅都为饮料提供免费续杯？ 第5章 军备竞赛与公用品悲剧 为什么许多超市24小时营业？ 第6章 所有权之谜 为什么鲸鱼濒临灭绝，鸡却没有繁衍之忧？ 第7章 市场信号揭密 为什么几乎全新的二手车比真正的新车便宜得多？ 第8章 现实中的博物经济学 为什么DVD格式各地区不同，而CD格式却到处都一样？ 第9章 当心理学碰上经济学 为什么在单行道上，谦让有时反而会导致效率降低？ 第10章 非正式的人际关系市场 为什么通常外表富有吸引力的人也更为聪明？第11章 起源二题作者后记
~插图:第1章 产品设计中的经济学为什么牛奶装在方盒子里卖，可乐却装在圆瓶子里卖？ 为什么打开冰箱时，冷藏柜会亮，冷冻柜却不会亮？ 为什么笔记本电脑能在任何国家的供电标准下运作，其他大部分电器却不能？ 为什么24小时营业的便利店门上要安锁？ 为什么牛奶装在方盒子里卖，可乐却装在圆瓶子里卖？ 铝制易拉罐的生产成本本来可以更低，可为什么人们不那么做？ 为什么自动贩卖机卖报纸的时候，允许顾客付一份钱拿若干份报，卖饮料的时候却不是这样？ 为什么有些车的加油孔在司机一侧，有些车却在副驾驶一侧？ 为什么曼哈顿所有的出租车都是黄色轿车，而伊萨卡的出租车大多数是色彩各异的小货车？ 为什么硬币上的人像都是侧面像，纸币上的人像却是正面像？ 为什么DVD和CD的尺寸一样大，但DVD包装盒却比CD包装盒要大得多？ 为什么女装的扣子在左边，男装的扣子却总在右边？为什么不同的产品有着不同的形状呢？对此问题，若不稍微考虑成本效益原则，再聪明的回答也算不得圆满。比方说，对高速公路旁取款机按键上的点字盲文，比尔•托亚的解释即是建立在此原理之上的。厂商留下了高速路取款机上的点字盲文，是因为生产两种不同取款机的成本，远远大于合理的预期收益。一般而言， 生产商并没有什么动力给产品增加新功能， 除非这种功能所带来的产品价值 （也就是收益） 大于其成本。 几乎所有的实例都表明， 产品设计既要包含最符合消费者心意的功能， 又要满足卖方保持低价、 便于竞争的需求。 这也就是说， 产品设计必须在两者之间实现平衡。汽车功能的演进，精妙地阐述了这一平衡关系。1961年春天，我买了自己的第一辆车，当时我还是个高中生。最吸引我眼球的二手汽车广告大致如下：“1955年产双门庞蒂克，V8发动机，带收音机、加热器，手动变速，售价375美元，可议价。”当然，如今所有的车都带加热器，可在1955年，它还只是个选配件。当年我住在南佛罗里达州，那儿卖的很多车都没有加热器。可是，在冬天最冷的那几天，有个加热器还是挺舒服的。那时人们的收入比现在低得多，不少买家宁愿放弃一时的享受，以换取更低的价格。要是制造商只卖带加热器的车型，恐怕有不少生意都会给卖不带加热器的便宜车型的对手抢走。然而，随着收入的提高，愿意冬天忍受严寒来省几个钱的消费者逐渐减少。等不带加热器车型的需求量降到某个限度以下，经销商也就不愿再把它们留在展厅了。当然，要是有人愿意出高价定制，经销商也可以卖给他们不带加热器的车型。可显而易见的是，没人会出高价故意不要加热器。最终，不带加热器的车型消失了。在1955年，庞蒂克的V8是买家通常的选择，因为如果不买V8，就只能选6缸引擎。V8的好处（也即收益）是它提速比6缸发动机快得多。它的成本，除去售价较高，就是耗油量也较大，但那些日子油价还很便宜。到了20世纪70年代，阿拉伯人搞起了石油禁运。1973年年中，1加仑1加仑=3.785升。——编者注汽油才卖38美分，一年以后就涨到了52美分。1979年第二次石油危机爆发，1980年油价涨到了1.19美元。由于油价暴涨，V8再也通不过成本效益测试了，于是不少消费者决定放弃它优越的提速性，所以，这种发动机差不多全都消失了。6缸发动机还算常见，可70年代以前美国很少见的4缸发动机，迅速走入市场。然而，到了20世纪80年代初，从绝对价格来看，油价保持平稳，与其他商品的价格相比，甚至还稍有下跌。到1999年，1加仑汽油的价格是1.4美元，从购买力来看，比1973年0.38美元的价格还要低（也就是说，1999年1.40美元能买到的商品和服务，比1973年的0.38美元能买到的要少）。这样一来，20世纪90年代发动机规格再度变动，也就不足为奇了。随着近年来油价攀升，20世纪70年代的趋势又重演了。比方说，早在2005年油价突破3美元之前，福特汽车公司就减产了旗下最大的SUV车型Excursion，该车重达7 500磅，10英里1英里=1.609 3公里。——编者注就耗油1加仑。而节能的混合动力车大受欢迎，经销商的售价甚至比标价还高。简而言之，产品设计的功能要符合成本效益原则。该原则认为，当且仅当收益不低于成本，才应采取行动。因此，只有收益（以愿意支付额外费用的消费者数量来衡量）不低于成本（以增加某一功能所能吸引的额外消费者数量来衡量）的时候，才应当增设某一产品功能。这一原则同样体现在汽车变速箱的演变当中。我那辆1955年产的庞蒂克，采用的是当时最标准的3档变速箱。现在我开的车，早就用上了6档变速箱。但在1955年，制造商制造6档变速箱并非难事。为什么他们不这么做呢？制造商同样必须权衡产品增益与消费者买账的意愿。从成本方面来看，变速箱每多一个前进档，制造成本亦相应增加，前进档越多，整车售价自然越高。消费者愿意出高价吗？从收益方面来看，前进档能带来更好的加速性，而且更省油。所以，答案取决于有多少消费者愿意为了这些优点买单。汽车变速箱至少应该有两个，甚至三个前进档，才称得上是实用。所以从产品设计的角度来看，我那辆1955年产庞蒂克的3档变速箱，显然只达到了最低限度。因为如今的经济比1955年更繁荣，所以，我们愿意为了提高加速性支付更多的钱。又因为更多前进档省下的油钱，比以前多了很多，所以它们的魅力也就更大了。这些变化合在一起，解释了3档变速箱的消失。本章讨论的例子将说明，不仅汽车设计的演变受制于成本效益原则，其他各种产品和服务都可套用它来进行解释。头三个例子阐明了这样一个道理：如果某项功能的确有用，可用得着它的时候很少，那这项功能添加到产品身上的可能性就不大。~
弗兰克不是一位学术型经济学家。他主张经济学应该是一门根植于经验和观察的社会科学，而不是以数学为核心的硬科学。他的这本书把经济学从数学中解脱出来，并为其在人们——无论是消费者、投资商还是企业家——的日常生活中生根发芽提供了无限的能量。 ——《华盛顿邮报》弗兰克的书告诉我们，多多观察生活，就会发现有趣的东西。而基础经济学概念会给这些行为和事件以合理的解释。这是学习经济学的一个好方法，适用于我们所有人。 ——罗伯特·索洛（1987年诺贝尔经济学奖获得者）
《牛奶可乐经济学：最妙趣横生的经济学课堂》，书中千奇百怪的例子，加上妙趣横生的分析一定会对你有所帮助。经济学家罗伯特·弗兰克另辟蹊径：让每位读者都成为经济学家。他在自己的经济学概论课上，布置了一篇书面作业：“利用经济学原理，探讨你亲身观察到的事件或行为模式中的有趣问题。”他在课堂上说，“文章字数有限制，500字以内。很多出色的论文比这还要短得多。文章里面不要掺杂复杂的技术。要假设你是在给一个从没上过经济学课的亲戚讲故事。最好的论文，普通人一看就明白了，而且一般都不用什么公式和图表。”为什么牛奶装在方盒子里可乐却装在圆盒子里？为什么女士衣服的扣子在左边而男士的在右边？为什么全新的二手车要比新车便宜得多？为什么餐厅都为饮料提供免费续杯？为什么女模特要比男模特挣得多？为什么大学教授说话语焉不详？……如果你正在犹豫是否去商场的折扣卖场；如果你正在为买博物馆套票举棋不定；如果你正在为租婚纱还是买婚纱犯愁；如果你正在考虑换一份清闲的工作；如果……请翻开《牛奶可乐经济学--最妙趣横生的经济学课堂》吧。一次经济学趣味之旅即将在你眼前展开。
无
本书最大的特点就是例子特别多！但是，这些例子其实都是本书作者的学生的作业。本书好像是一个大融合一样，这一点让我非常的不爽！甚至觉得有点被骗的感觉！而且有不少的事例不太适合中国的国情，所以，这本说并不如它说的那么好！但是，书的包装还是很漂亮的！两层清新的外衣给它加了不少的分数，但是这死毫不掩饰这本书在内容上的问题！
标题和目录的确很吸引人，但内容很一般，感觉是作者的学生提交的作业的汇总，有点简略，看完感觉就像喝白开水，不解渴还肚涨，尤其对于书的价格来说，觉得不值
我每个月都会在卓越网买书，第一次碰到这个问题，昨天收到快递送来的这本书，刚开始没注意去检查，今天翻开一看发现里面有好几页都是空白的，让我怀疑这里卖的书是盗版的。
淡淡的幽默，从逻辑和思考的角度来解释博物经济学。想要推广的学问必须如此般简单而能够为大众所理解。但是，因为翻译的问题，书中不能完整的反映那种阅读的乐趣。比如，半夜两点那个电话，翻译为暴风雨过去了吗？或台风过去了吗更能够令读者会心的一笑。然而，书籍提供的思考的角度本身是非常有价值的。要理性的看待身边的人和世界，就不会象现在的股票被套牢这样的事情发生了。关于所有权的问题是一个非常深刻的问题，为什么鲸鱼会灭绝而鸡不会，这是一个非常非常好的话题。
非常初级的东西适合没接触过经济学的人看着消遣学过一点的就没必要买了
已经不止一次了，被告知是如何的好？其实这本书作为报纸的专栏文字尚可，编成书而且卖的这么贵，有点离谱。
我一直希望找到这样一本书：让学校里枯燥却有用的知识能极其风趣地呈现在我面前。这本书做到了它的风趣不体现在文字上，而是体现在那一个个例子中让你希望这本书能永远读不完。什么是经济学现在学校里的经济学基本是那些半懂的人给搞复杂的直接抹杀了一代又一代有对经济学的兴趣这是教育的悲哀，也是学术上的悲哀。我对经济学的启蒙源自张五常教授那一篇篇的文章首先是张教授这个人极其吸引我那种纯真的品性以及深厚的功底深深地吸引着我可以说是他带我走进经济学的也幸亏是他可惜joyo上没有能看到他写的书不过现在这本书是任何一个普通人想学经济学的敲门砖读这本书，会让你对经济学产生好感，而绝非反感就这个意义而言，这本书绝对物超所值兴趣就是一切也真是这本书所能带给你的东西。此外，这本书的翻译也算是不错的语言上没有生硬的地方
我一直很反感把一个问题讲得很复杂的老师，我喜欢深入浅出、通俗易懂的老师，在授课和作业上都不拘一格。不然的话，我就武断地认为这个老师自己也没有把问题搞明白，或者就是照本宣科而已，他更本不知道从哪来到哪去。我也以这样的目标来要求自己。
这本书举出了很多个例子，然后用经济学语言解释它。缺点我认为有二：1.例子很多但内容既零碎又贫乏，他告诉了你2*2=4，9*9=81，却没有一张完整的乘法口诀表！初看上去很好玩，但实际上你只是多了一点谈资而已（注意你女朋友是不会喜欢这些东西的），什么也没学到。2.他的解释真的正确吗？“为什么牛奶装在方盒子里卖，可乐却装在圆瓶子里卖？”书中解释这与超市的货架有关系！我怀疑究竟是罐装可乐出现的早还是现代化大型超市出现的早！我个人认为这只是与人们的习惯有关系，兴许第一罐可乐就是圆罐的，第一盒牛奶就是方的，人们把这种习惯继承下来而已。“为什么鲸鱼濒临灭绝，鸡却没有繁衍之忧？”书中解释这是因为人们对鲸鱼没有所有权，不去保护它，鲸鱼才会濒临灭绝。——这真是废话！重要的是我们如何能够对鲸鱼拥有所有权！“为什么几乎全新的二手车比真正的新车便宜得多？”书中解释这与信息不对称有关，买二手车你无法知道这辆车的真实情况，这种不对称的知情权使你只能降价购买。 用经济学去分析二手东西的价格（或者古董），只能隔靴搔痒，还是用心理学分析比较好。
视角独特，不过很同意一位在这里评论的朋友的说法，有些例子不是太符合中国国情。
增加聊天的谈资，虽然有些解释也挺牵强的。
幽默的经济读物.不过太浅显.
个人感觉翻译的质量有些不好，建议有能力的直接看看原著
早买的了 挺有意思的一本书
没怎么看进去，不知道是我的原因还是书的原因
很好，好看，了解不一样的经济学。
这一系列的书 很有趣 用简单的生活现象解释经济学原理
生动形象的经济学读物，但读到后面感觉略有雷同
较之枯燥无味的教科书，这类读物更引人入胜
书名取得好，内容还行吧一般
学学经济学
很不错 浅显易懂
一本连孩子都喜欢看的经济学书
很有魅力，感觉就是我想要的策划类书籍
很便宜，讲的东西有道理