买
2009-3-1
中国人民大学出版社
（美）马丁·林斯特龙（Martin Lindstrom）
180
赵萌萌
无
如果说营销界的人士自以为对“品牌”的体认已经了如指掌，那么，林斯特龙这本《买》则揭开了品牌营销的一个新的篇章。我毫不掩饰初读此书时的震撼，它解决了我们在市场营销过程中内心隐隐的疑惑。这些疑惑并非出于对专业技能的不了解，而是因为我们技能本身的局限。 工业化的市场营销程序往往千篇一律：市场研究、目标市场分析、消费者访谈、品牌定位等，但凡经过专业训练的人士大多会做这些东西。但《买》的作者却第一次让真正的前沿科学和营销集合，用磁共振成像技术扫描消费者的大脑，探究我们大脑深处对于购买的真正动机——这些来源于“我们的非理性、植根于我们的传统之中的文化偏见，教育经历，以及其他许多潜意识的因素”。 《买》一书所列举的影响购买决策的种种因素，其实归根结底，就是“感性”因素。感性营销是我们在过去几年一直注意到的市场营销技术的重大趋势，它的产生来自于产品的“丰饶”和消费者收入的“上升”。或者换个角度说，理性营销所针对的是非富裕社会.而感性营销则主要针对富裕社会。理性营销的特点是强调构成购买行为的理由与逻辑，而感性营销的特点则是震撼人心——这些有时候也许并不需要理由或是逻辑。
听着！这才是购买的真相：植入式广告根本没用！广告中的性因素？全是瞎掰！“吸烟有害健康”让你更想吸烟！理性购买？错！购买都是跟风！ 品牌营销专家林斯特龙是极富实战经验与创新精神的。在他的最新力作《买》中，给出了一系列令人震惊的结论：大多数时候，植入式广告毫无效果；品牌像习俗一样，控制着我们的生活；强势品牌和宗教都可以激活人们大脑中的同一区域；无处不在的潜意识广告比直接广告更加有效…… 对营销者来说，这样的结论可能是“违背传统”的，但事实是：完全遵循经典和一些“理所当然”的营销理论而投入的大量广告经费常常打了水漂；经过缜密的市场调研后推出的新产品仍屡遭失败。为了探寻消费者的心理，企业与营销者费尽心思，进行了太多的问卷调查、焦点小组与实验，其结果就是产生了更多的关于消费者购买心理与行为的结论。这些结论繁多复杂，有些甚至互相矛盾。它们的准确率有多高呢？看看当今那些迷茫的营销经理就知道了。现在营销界一个无奈的事实是——尽管大家知道现有的探究消费者心理的手段并不那么有效，但也无法找到更好的解决方法，所以就习惯于继续使用“普遍的”、“理所当然正确的”方法无休止地消耗金钱和资源。 这正是本书试图解决的问题，书中给出的结论或许令人震惊，却比以往所有的研究成果都更可信，因为它们是实验者与消费者“大脑”直接对话的结果。本书的价值正在于——用当今世界上最先进的大脑扫描技术fMRI（功能性磁共振成像）戳破关于消费者为什么购买的谎言，破解消费者心理的黑匣子，让你直达大脑中支配消费者购买行为的潜意识，寻找到所有营销经理和学者梦寐以求的购买“真相”。 《买》这本书为企业介绍了一个可能的解决方式——科学营销，这也是这本书对于中国企业的特殊意义所在。它提供的科学研究结论可以帮助企业重新审视过去“粗放型”的营销方式，转而用一种更加科学和严谨的态度看待营销。毕竟，管理是“科学与艺术的结合”，作为管理中的一个重要职能，营销亦是如此。变化越来越迅速的全球市场与购买心理日渐成熟与复杂的消费者要求中国企业掌握更加科学的预测方法。面对变革的挑战，我们需要改变的不仅是手段，更是态度。
马丁•林斯特龙(Martin Lindstrom)，全球首席品牌营销大师，在全球拥有百万“忠实听众”。林斯特龙公司(Lindstrom Company)CEO；同时担任世界多家顶级公司的顾问，包括麦当劳、宝洁、雀巢、美国运通、微软、迪斯尼，以及葛兰素史克。《金融时报》、《今日美国》、《财富》、《华盛顿邮报》《哈佛商业评论》特约专栏作家。上一部著作《感官品牌》（Brand Sense）被《华尔街日报》列入“史上十大最优秀的营销书籍”。
引子 我们为什么购买第1章 人们真的是在理性购买吗 谎言：在不知道品尝的是哪种可乐的情况下，有超过50％的消费者认为，百事可乐的口味更好。 真相：在知道品尝的可乐是哪种品牌之后，75％的消费者却转而选择了可口可乐。第2章 电视植入式广告真的有效吗 谎言：福特豪掷2600万美元赞助《美国偶像》；电影《变形金刚》中出现了68种品牌广告。 真相：1965年，一个普通消费者能够记住所有广告的34％；40年后，这个数字下降到了8％。第3章 你真的被苹果公司打动了吗 谎言：白色笔记本、白色耳机、白色iPod——这就是我想要的。 真相：当看到别人带着白色耳机时，你脑海中迸发出一种渴望——我们只是在互相模仿彼此的购买行为。第4章 潜意识信息真的不存在吗 谎言：潜意识广告的发明人维卡里说，潜意识实验其实是一场骗局，它根本不存在。 真相：沙发、靠垫、衣装、墙壁——无需与香烟有关，只要看到清一色的红，你就知道，这属于万宝路。第5章 习俗与迷信会影响购买吗 谎言：习俗，仅仅是生活中无逻辑的非理性行为——比如，美国人忌讳13，中国人忌讳4。 真相：你总是习惯将整块夹心巧克力饼干浸泡在牛奶中，所以，你只购买奥利奥。第6章 信仰与宗教能塑造品牌吗 谎言：宗教——庄严高贵的传道，神秘的符号和仪式。 真相：当朋友邀请你加入Gmail时，你会感到自己被领进了一个“排他性的，并且永久性的社区组织”——一个虚拟的宗教。第7章 经历与情感能左右你的选择吗 谎言：不含盐，不含糖，主要成分仅是油脂。据此，你选择了四季宝的有机花生酱。 真相：当你的眼睛被洗发水不慎刺痛，你总会想到强生的“无泪配方”。第8章 感官刺激可以推动营销吗 谎言：麦当劳的音乐，五彩的M＆M豆，雀巢咖啡这些听觉、视觉、嗅觉冲击——营销现在做的不就是这些吗？ 真相：没有“合理配对”的感官刺激只能接受失败——别惊讶，诺基亚的经典铃声就是例子。第9章 产品的成败可以预测吗 谎言：咖啡可口可乐和水晶百事可乐无法避免失败。市场才是检验产品的最终武器。 真相：《竞猜狂人》继《美国偶像》之后继续创造收视神话——如事先预测的那样。第10章 性诱惑真的有效吗 谎言：CK、尼康、美国国家航空、野马汽车，一一打出了性与美女牌。 真相：只有9.8％的男性在看到与性有关的内容时记住了品牌或产品的名称。第11章 营销新时代真的来临了吗 谎言：我们是哥伦布，手里拿着潦草的地图，在营销的世界中摸黑前进。成功也只是“撞大运”。 真相：我们是亚里士多德，以逻辑为地图，以数据为方向，理性地探索营销、解析购买背后的秘密。译者后记
第1章 人们真的是在理性购买吗 在阴霾的天空下，吸烟者们蜷缩在英国伦敦神经影像学中心的医疗大厦外面，等候参加这次研究实验。有些人把自己描述成“专门蹭烟抽的人”——早晨一支烟，午饭时随便抽两口，如果晚上和朋友出去参加派对，就再抽个大半支。也有些人承认自己是“老烟枪”了，每天必须抽两包烟。所有人都宣称自己对某一品牌的香烟十分忠诚，无论是万宝路还是骆驼。这项研究实验规定，他们在接下来的四个小时中是不允许抽烟的。为了一会儿不那么难熬，他们现在要拼命地把焦油和尼古丁囤积在自己的身体里。 在研究进行的过程中，我坐在一间类似于驾驶舱的控制室里面。房间里有一扇宽阔的玻璃窗，我周围是一排桌子、数字设备、三台庞大的计算机，以及一群穿着白大褂的研究人员。我在这个房间负责查看功能性磁共振成像（functional Magnetic Resonance Imaging，fMRI），设备是一台扫描仪以及一台价值400万美元的机器，它看起来就像是一个巨大的雕刻面包圈，并配有一条又长又坚硬的“舌头”。伴随着对于最领先的脑部扫描技术的应用，fMRI能够测量到血红蛋白的磁性，以及红血球中负责在全身传输氧气的成分。换句话说，fMRI测量的是大脑中含氧血的总量，并精确定位至大脑中1毫米的区域。 你知道，当大脑在运行某一项具体的任务时，它需要更多的“燃料”——主要是氧气和葡萄糖。因此，大脑某个区域的工作越繁忙，相应的“燃料消耗”就越多，并且流向该区域的含氧血也越多。在fMRI测量的过程中，当大脑的某个部分在工作时，那块区域就会点亮，像一团燃烧的红色火焰。通过追踪这一激活过程，神经科学家们就能够判断出在某一时间段内大脑工作的具体区域。 从传统意义上来说，神经科学家们利用这个重达32吨、和越野车一样大小的机器来诊断肿瘤、中风、关节损伤及其他x光和脑cT扫描所检查不出的身体情况。神经精神科医生发现，fMRI对于某些难以治疗的精神疾病也是有效的，包括精神病、社会病态（反社会心理），以及双向抑郁症。但是，这些正在等候室里吞云吐雾、侃大山、走来走去的吸烟者们没有患病也不抑郁。在美国，也有一个类似的吸烟研究案例。参与者经过仔细挑选，协助我弄清了关于大脑的真相——这是一个困扰众多健康专家、烟草公司、吸烟者及非吸烟者多年的秘密。 香烟盒上的健康誓告 很久以来，我都觉得印在香烟盒上明显位置的“健康警告”对于吸烟者来说几乎没有作用。吸烟可导致肺癌。吸烟可导致肺气肿。孕妇吸烟可导致胎儿畸形。极其直白的、不容一丝争辩的话语。这些仅仅是相对“委婉”的美式警告。欧洲的香烟制造者将警告语印成墨黑的、魔术状的字体——粗犷的框架，使它们更易被察觉。在葡萄牙，“骆驼”牌香烟包装上的骆驼图案中的警告言简意赅，连小孩子都能读懂：Fumar Mata（意为“吸烟可致死亡”）。但是谁也比不过加拿大、泰国、澳大利亚、巴西的香烟警告方式——英国也即将推出。这是一些血淋淋的来源于真实生活的图片，展现出真实的肺部肿瘤、坏疽的脚和脚趾，以及咽喉癌所引起的嘴唇破裂和牙齿脱落。 你或许会认为这些图片可以令大多数吸烟者悬崖勒马。那么为什么在2006年，即使全世界都在禁止香烟广告、医学界频繁地发出健康警告、政府为禁烟活动投入大量资金，全球的吸烟者仍然吸掉了大约57630亿支香烟？而这个天文数字中还没有包括免税烟以及庞大的国际香烟黑市交易。（我曾在澳大利亚的一间便利店中无意听到店员询问一名吸烟者：“你想要带哪一种图片的？肺、心脏，还是脚的？”我问店员这种事是否经常发生，他告诉我，有50％的情况下是消费者主动购买的。）虽然大家都已经了解到了吸烟的危害性，但是据估计，现在全世界仍有1／3的男性在吸烟。每天，全世界要卖掉大约150亿支香烟，也就是每分钟就会卖掉1 000万支。在中国，有无数吸烟者认为吸烟能够治疗帕金森症、减轻精神分裂症的症状、促进脑细胞的工作效率，从而提升他们在工作中的表现。中国的烟民总数已超过3亿，其中包括60％的男性医生。中国的香烟销售量为每年18000亿支，这个数字几乎达到了全球香烟消耗总量的1／3——对于全世界14亿的烟民来说，这已经是一个很大的比重了。根据世界银行的估计，到2025年，全世界的烟民人数将达到16亿（中国的香烟消耗量要高于美国、俄罗斯、日本及印尼的总和）。 在西方国家，尼古丁成瘾仍然是人们关注的重点之一。在西班牙，吸烟已成为导致死亡的罪魁祸首，每年有5万人死于吸烟导致的疾病。在英国，65岁以下的成年人中，有1／3的人都是烟民，而大约42％的人在家中会吸“二手烟”。英国由于吸烟而导致死亡的人数是第二次世界大战死亡人数的20多倍。美国肺脏协会的调查显示，美国每年有43．8万人由于吸烟而患病，“也包括那些间接受到影响的人，例如由于母亲吸烟而导致早产的婴儿，以及‘二手烟’的受害者”。美国每年花费在医疗保健上的支出高达1 670亿美元，而烟草公司仍采用不断创新的手段来“杀掉我们”。例如，菲利普．莫里斯（Philip Morris）对付工作场所禁烟的最新“武器”就是“特烈万宝路”的新装版，长度更短而效力却更强——每支只能吸七口，可以在会议当中、打电话以及演讲时，趁人不注意快速“充电”。 这些骇人的数据似乎没有任何意义。难道吸烟者们有“选择性盲眼症”而无视那些警告标识吗？无论男性还是女性，他们是否会认为“这些数据虽然可怕，但是我会是一个例外”？他们是否在向这世界展示什么叫“勇敢者的游戏”？他们是否真的认为自己将得到永生？又或者，他们明知道吸烟的危害，但是却觉得无所谓？ 吸烟者的磁共摄成像结果 我希望fMRI技术能够帮助我找出这些问题的答案。今天这32名吸烟者，是从来自美国、英国、德国、日本及中国的2 08l位志愿者中挑选出来的，来参与这次历史上最大型、最富有革命性的“科学营销实验”。 此次实验采用了最前沿的科学工具，揭示了品牌及营销信息如何对人类大脑产生作用；我们“最真实的自我”在深于潜意识思维的层面上，如何对刺激物产生反应，以及我们的潜意识思维如何控制我们的行为。换句话说，我针对一些难解的问题展开了调查，而这些问题都是消费者、企业、广告商及政府当今面临的重大困惑。 比如说，植人式广告真的有作用吗？（我发现答案是千真万确的“不”。）品牌标识的力量到底有多强大？（产品的名声比任何一个单独的标识都更加有说服力。）潜意识广告仍然存在吗？（是的，并且它很可能影响你在便利商店中的购买选择。）宗教会影响我们的购买行为吗？（绝对是的，而且在未来也不会改变。）产品上的免责声明和健康警告对我们会产生什么作用？（促使我们继续读下去。）为什么广告中出现的情色画面（当然不是来真的）会越来越大胆直白？（那是因为你们喜欢看。） 我们的研究从2004年开始，历时三年，花费大约七百万美元（资金由8个跨国公司提供），包括了多项实验，涉及到上千个全球议题，共有200多名研究者、10名教授及博士和一个伦理委员会参与。此次研究采用了世界上最复杂的脑部扫描仪器：fMRI以及最新一式的脑电图仪SST（steadystate typography），可实时追踪快速的脑电波。研究小组的领导者是吉玛?卡尔弗特博士（Gemma Calvert），她是英国华威大学应用神经影像学系的教授、哈佛大学神经感觉系的创始人；还有理查德?西尔伯斯坦教授（Richard Silberstein），澳大利亚神经学观点公司的CEO。那么研究结果如何？现在我能透露的就是，这些研究结果能够转变你对于“如何购买和为何购买”的思维。 玛琳是参与研究的吸烟者之一，她平躺在fMRI中，机器发出一声“滴答”声，表示平台已升起到指定的位置。玛琳看起来有些紧张——换谁能不紧张呢？一名年老的技术员面带热情的微笑，把头部保护罩放在她的头部上方，罩住了大半张脸，这是当天第一次脑部扫描的准备工作。 从玛琳的试前问卷及面谈中，我了解到她是一名单身母亲，刚刚离婚，带着一个两岁的孩子居住在英国的米德塞克斯，她是在15年前上寄宿学校时开始抽烟的。她认为自己并不是对尼古丁上瘾，而更像是一个“派对吸烟者”，也就是说，她每天只是在晚上八点到十点抽几支烟。 问卷调查中有这样一个问题：“你受到香烟盒上警告的影响了吗？” “是的。”玛琳写道。同时她把笔在手指中间转来转去，好像在思考些什么。 “在看过那些警告之后，你的吸烟量是否有所减少？” 又是一个“是的”。她还在转动着笔。 虽然她对问卷的回答非常清晰明了，但是我们现在要对她的大脑进行一次“面谈”。对于那些从来没做过核磁共振（MRI）的人来说，这并不是一次轻松而愉快的经历。机器会发出锵锵的噪音，你需要纹丝不动地躺在里面，整个过程枯燥乏味，而且如果你胆子小或者患有幽闭恐惧症，你会觉得自己马上就要被活埋在一个电话亭里了。一旦你躺在里面，你最好保持练瑜伽时的那种冷静状态。吸气、呼气、再吸气。你可以自由地做眨眼睛和吞咽的动作，但是在扫描过程中，你的左腿会有一点点疼，最好忽略不去管它。偶尔的一下抽筋、轻微的振动、痛苦的表情或身体的痉挛——这些都是很微小的举动，都有可能影响到扫描的结果。在进行扫描之前，必须要取下戒指、手链、项链、鼻环或者舌圈。由于机器本身具有很强的磁性，所以任何大小的金属物质都会迅速断裂。 玛琳在扫描仪中待了一个多小时。一台小型的、类似于汽车后视镜的反射仪器将一系列香烟的警告标识从各个角度投影出来，一个接着一个，图案打在了一个屏幕上。在幻灯片播放的过程中，我们将看出她对于吸烟的渴望达到了什么级别。在图像逐个出现时，玛琳通过按下按钮盒的方式来表达她的回应——这是一个小的黑色控制台，像一个手掌大小的手风琴。 在接下来的一个半月中，我们继续针对新的主题进行了脑部扫描。
《买》呈现了大量关于大脑、情感和品牌如何驱动人们购买的精彩实例；林斯特龙出人意料地将营销和神经科学相结合，让我们更深刻地了解购买决策背后的潜意识力量，并为我们提供了全新的视角去看待消费者和生产者的行为。 ——现代营销学之父 菲利普·科特勒 在过去的十年中，林斯特龙一直致力于发展新的营销研究工具。本书中神经科学和营销的全新结合就是成果。无论你如何看待品牌和品牌营销——或者无论你对这个主题感兴趣与否——《买》都将激起你的求知欲望。 ——帕科·昂德希尔 零售营销大师 《买》有两个面：对于消费者而言，能学会更聪明、更独立地去购买；对企业而言，能学会更大胆、更有效地去营销。这是一本让市场双赢的好书！ ——万科集团助理总经理 陈东锋 本书对于零售业而言真是振奋人心！消费者为什么购买？零售商如何洞悉消费者购买的原因？怎样用不同的营销手段抓住消费者？全都在这本书中。 ——北京市商会副会长 万文英 通过阅读《买》一书，我们会发现在这个充斥着购买的真相与谎言的世界里，马丁·林斯特龙和他的团队正在通过一系列实验为我们揭开这一谜团，从根本上打破了目前大多数企业在营销、广告，以及品牌策略上的“猜谜游戏”。 ——中国人民大学商学院副教授 李东贤 我相信，该书的出版有助于国内更加系统和深刻地的探讨和研究科学营销的理念，特别是针对中国品牌营销中存在的难题提出一些启发性思维方式有很大帮助。对于从事营销工作和研究的人员而言是一本值得一读的好书。 ——武汉大学经济与管理学院副教授 陈虹
顾客为什么买？如何购买？买的真相！《买》——《纽约时报》、亚马逊营销类图书排行榜第1名。 全球近20个国家同步震撼上市《纽约时报》畅销书排行榜第1名，亚马逊营销类图书排行榜第1名。 美、中、英、德、日5国2000余名志愿者耗时3年之久、耗资700万美元，全球首席品牌专家联手百名权威营销专家、行为学专家、心理学专家和医学专家用科学、事实、数据为揭开购买背后的谎言与真相！
无
通过这种结合，“真正且全面地理解消费者的思想、感觉、购买动机、需求和渴望”，营销不再是盲人摸象，“以逻辑为地图”，“以数据为方向”。
很多用于广告中的策略最后可能经过实验被证明是无用的，但事实情况与实验终归是不同的，很多购买行为都是非理性的，但每个人都有各自的影响因素，想要把把所有的这些非理性行为都一一解释出来还是很有难度的~~~
非常好的书，我很喜欢，对我很有帮助。希望学习营销的人赶快购买，
外国人做学问的态度是非常值得称赞的！一个营销的学科，却用医生大脑扫描去研究～～～很有意思！不过对作者的部分观点持保留意见！
全书九章，章章精彩。作者将自己定位为未来营销学家，提出与生活息息相关的实例，只为缔造一个更明智的消费者。书中提出的一种新型的消费者调研方法“FMRI”，测量消费者的情感倾向，相信将成为未来世界的新方向。
读到这本书时，我深深的被作者大胆前卫的观点所折服，书中阐述的营销理念绝对是具有颠覆性的新营销理念太棒了，而且语言也很幽默风趣，发人思考
营销老师推荐的，的确写得非常好，但一个人有一个人的读书方式，我觉得蛮适合自己的，对生活有很多启发，我比较喜欢并推荐这本书，希望可以帮到大家O(∩_∩)O~
这是一本揭露广告传播真相的书，广告就是一个鸡肋，因为市场的残酷所以又不得不存在。但是其存在的价值又有几何，众说纷纭。这本书代表一种观点，同时提供了一种角度，值得大家思考。
这本书很好哦，推荐大家去买
帮别人买的，听说挺好
这本书很值得一看，虽然可能刚开始的时候你不见得会喜欢这本书，可是读久了你就会发现它的价值所在，不管是对于商家还是对广大消费者，这本书都有很多值得大家借鉴的地方。
什么是专业？什么是专业人士？什么是有研究有思想的专业人士？看这本书，只需要5页，就可以找到答案。不知道中国要过多少年才能出现这样的专业研究公司，那对中国服务行业水平的提升将是极有帮助的。每一页都值得一读再读，我推荐给公司市场部同事人手一本。
虽然就是一个观点，就是要懂消费者，但是也写出了一本书，而且写的那么好，不简单
科学理解销售心理，挺好。
说白了，就是讲品牌效应，一般。
不愧是排行榜的第一！值得
看了一遍没有什么感觉 ，有空时看看书总是好的，
原来一直都在很多误区中
相当不错的， 尤其是描述用音乐提升顾客感觉的一章。
书非常有价值 很喜欢！！
老师推荐的书，几年来的经典书籍
这本书确实不错，集学术性、趣味性和新颖性于一体，值得推荐。
很不错的 一本书，感觉西方的东西，是我们东方人缺少的
刚看完，是一本不错值得一读的书。
正规解答，适合作为老师教案使用。
书写的很有心意 从不同角度阐述了买卖心里 喜欢
还得细细品味
不同的视角，收益！
看了，受益匪浅
树皮挺好看的
挺好！挺好！挺好！挺好！挺好！挺好！挺好！挺好！挺好！
老师推荐,很好！
很不错的视角观点，不错！
很适合读一读，受益匪浅
送货及时，货物也不错
这本书反反复复地讲了科学营销的成绩，自己对科学营销这个概念有些陌生，但是利用fMRI和SST观察大脑个区域反映并解读，理解起来也不难。《大脑使用手册》就有大脑扫描照片，可以理解人类的情绪和障碍。意外的是，这本书从头到尾都是讲科学营销的好处（就是利用fMRI技术作了很多营销研究，能够提高广告效果）。没有介绍科学营销的细节，如何分析和测量，如何设计实验，如何利用fMRI来提高营销能力。科学营销适合哪些市场？镜像神经元介绍的也不够具体，它是如何来影响营销的，如何利用都没讲。只是有例子时，顺便指出对镜像神经元的影响，没有总结和归纳。这本书可以用一章学完，就是通过fMRI研究，1、香烟上的警告标示对压制吸烟者的烟瘾没有任何作用，反而激活了大脑的伏隔阂，其实是在“鼓励”烟民继续吸烟。2、《美国偶像》可口可乐的植入式广告很成功，可口可乐把品牌和节目融合起来（可口可乐在节目中有意义，例如评委喝可乐，可乐瓶子形状的家具，标志性大红色的墙壁）；而通用汽车的广告打了水漂，人们不能理解汽车和这个节目有什么联系。植入式广告一定要与剧情有关，春晚赵本山的“搜狐”应该是一个好的例子。（不能确定，没调查过）3、烟草公司成功利用潜意识传播品牌标示，比如粗犷的万宝路牛仔，红色法拉利，沙漠中的骆驼。但结论是：与吸烟最扯不上关系的东西最能勾起烟瘾；而企业最看重的品牌标示实际上完全派不上用场。有些疑惑，香烟包装上的烂嘴照片会比天安门更能勾起烟瘾？4、气味可以促进视觉；声音可以让我们不自觉地舔嘴唇；视觉帮助我们想象一种声音、味道和触感；“感官配对”如果合理，就能够起到共同促进作用。5、通过《你的家有多干净》、《竞猜狂人》和《丑小鸭变天鹅》证明，脑部扫描能够准确预测节目在未来的表现。6、在很多广告中，性造成的影响力（争议性）比它本身的暗示性内容更有效。未来的营销是否会出现这种情况，没有了衣着光鲜的职业经理人，一群面无表情的穿白大褂的人成为了市场策划人员，他们不停地给收费志愿者扫描，不停地记录着：90%测试者镜像神经元刺激不够，有85%下额叶皮层和顶上小叶皮层没有被成功激活，额岛皮层被激活程度50%，建议使用神经广告手册大全第3卷第35章中的第203个案例和第204个案例。最终艺术被科学取代了。
看营销的书越多,越会感到困惑,似乎总是在寻找一条真理;越研究也越会发现很多购买行为无法研究,那不过都是缘于某些冲动.最近似乎感觉整个世界在把"潜意识"重提,从奥巴马的'WENEEDCHANGE"的胜利，到温总理的“信心09“。也许真的是这个道理。
我主要看到挺对我们营销专业的 所以买了 结果在学校图书馆也看到了55
这本书是营销理论的大颠覆，我十分认同书中关于调研是很难了解到消费者真正想法的观点，另外，镜像神经元的说法解释了我之前的一些疑虑
科技在发展一切都会有所应用关注在营销上的科学技术适合有经验的品牌经理或者营销主管阅读~开拓思维
不错，对于营销和购买有了新的认识
书中的内容还算新颖，但与推荐序的评价相去甚远。介绍了一种研究营销的科学方法和一系列新名词，其他内容较为空洞。
对于习惯了市场分析，产品定位，目标客户。。。。市场营销的思维的人，看本书应该有新的启发。值得看哦。
本书提到了将心理学和营销理论结合的思路，对以往所形成的思维定式进行了批判，对营销的管理人员和从业人员有很好的启发和指导意义，建议阅读
用科学的手段直击购买行为的本质
买，值得！
买的真理……做买卖就该多读读。不错……
也推荐作者的另一本书，品牌洗脑
全書提供了一些新的科研成果,但裡面的技術誰懂啊,莫名其妙的!
很快，书内容也很吸引人！
要看看，对销售是否有帮助!
比较快餐化，文中观点也颇具启发意义，但就目前国内广告人的整体素质，要把文中理论运用起来困难还是非常大。
这本书有点意思，不过感觉讲的不是很清晰，有点云里雾里的感觉
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感觉每章所要阐述的内容都很吊读者的胃口，什么神经科学的营销实验，植入式广告、潜意识广告、性诱惑广告、品牌习俗、感官组合营销等等，但仔细读来又觉得没什么印象深刻的东西，就又开始了新的章节。对于普通的消费者来说，通过此书了解“购买”相关的基本心理知识，还是不错的一个读本；同时，也接受了一次国外诸多品牌的一次集体亮相的广告宣传。估计《买》一书是一个引子，会引出什么呢？科学营销方法在中国的推广？外国品牌在全球金融危机下的开拓中国市场？还是消费者的购买理性的提升？中国品牌的全球营销需求？
买书不看评论是原则。如果看了前面同好对这本书的评论，估计也不会看这本书了。
大伙的评论基本上说的是看不懂，估计是行业的区隔。如果让神经医生看，可以复习一下人脑的结构，以及不同部位在不同刺激物刺激下的反应，和市场营销基本没有关系。如果让市场人员看么，大伙好像花了很多钱在做一个科学研究，看着挺乐的，最后不知道在乐什么。个人以为，这本书不是给医生看的，也不是给传统的市场营销人员看的，当中有个夹层，就是市场研究人员。
这本书的理论和实践并不算新。简单说来就是通过依靠神经科学仪器来判断消费者对于市场营销物料的反应，从某种意义上来说，可以更科学的无限接近消费者的潜意识，从而为市场营销服务。搞个脑CT估计在中国是行不通的，但是目前市场上已经有了眼球仪器来捕捉人在观看测试物料时瞳孔的收缩移动来判断其兴奋点，当然不可能牵扯到脑部丘体的反射。我玩了两年觉得有点意思。
回到这本书来，有个同好说得很中肯，这里讲了很多设备，很多医学知识，很多结果。但是没有讲如何设定指标，如何分析数据，如何寻到对于市场营销的启示。或许是处于知识产权和保密性的缘故，那哥们没有详述。但是我同时也相信，当这个研究手段未大面积使用没有形成一个可供参照的数据库进行比对的话，这本书写的也是所谓的极致了。
这本书从市场研究角度还是有一些看头，至少是个神经科学的入门教材毕竟写得不是太过深奥。对于市场营销人员，估计也就多些谈资，在目前的中国市场没有实战意义（甚至可以Challenge书中这些结果是基于全球样本而非中国特色）。
此外，这本书写得很零乱，章节之间没有什么逻辑。因为讲不清楚所以什么都拿出来说，然后就越来越讲不清楚。而且，这本书最值得诟病的就是那个北京哥们的翻译水平，如果把吸管（麦管）翻译成稻草的话，还不如囫囵吞枣读原版呢。
虽然依据的脑部电波进行数据分析更为科学理性，可惜对于普通消费者购买心理研究，并没有完成从数据到现实的解释，仅仅罗列数据而已。因此只有囫囵吞枣，拿书中所举事例的基础数据做为凭空的参考了
所谓神经营销，科学营销，写得不好。比科技重要得多的是人决策和行为时的情景(context)。貌似作者没有见过牛比的消费者定性研究。
本书具有价值意义，但过于科学的论点让我不认可。消费行为的确复杂，但如果全都归入科学研究，那就失去了消费行为的意义。无论是功能性购买还是情感性购买，购买行为都是以达到目的为基础的。但本书有一个观点值得借鉴，就是宗教与品牌的关联性。
不算很好，一般一般，可能比不上怪诞行为学和可乐牛奶吧。不过，主要的内容是：感性营销、感官品牌。
要学卖先学买，一个很好的立意，可惜了。
特价时买的，顺便翻翻，还没有细看，感觉还不错。
以为是跟《可乐经济学》相似的书看了之后才晓得不是觉得很划不来书很薄的一本字也很大价钱太贵内容是那种让人觉得有点新奇但人一想就会觉得也没什么的就一般吧
多多少少有点看的发蒙........很多地方都是提出了某些问题却没有给解决的方法或思路..........................
一般般，跟想象中差远了
翻译和印制比较糟糕，看的人云里雾里。精髓不错，只适合精力充沛的时候看。
内容少，讲什么东西啊。就在哪里绕来绕去！
仅仅一般，看看结论就够了。其验证推理过程，完全是作者活在自己的思维里走不出来。不值得花太多的时间去琢磨。
内容没有想像中的那么好，比较宽泛，也没有深入的分析！像杂志一样
核心观点非常简单，用核磁共振仪扫描脑部，能看到一些问卷访谈这些方式下显示不了的东西。炒作之书。有兴趣的，完全不如看消费者行为学方面的东西。
一言以蔽之，烂书。