市场营销基础
2010-8
中国人民大学出版社
王枝茂 编
217
本教材围绕高等教育的培养目标，坚持以能力为本位，以实践为基础，以学生为主体，确立课程体系和教材内容。本教材主要有以下特点： 1.突出基本原理。针对高等职业教育学生的基础，以市场营销基本原理的介绍为主线，较系统地阐述市场营销的基本知识和基本策略，并注重介绍国内外市场营销的新成果和营销实践的新经验。 2.注重技能的培养.坚持以能力为本位，每章前面有学习目标，后面有思考与练习，包括复习思考题、案例分析题、营销讨论题；每节中都有案例，方便学生学习和老师组织课堂教学及实践。 3.尽量采用图表形式表达。采用图表形式，使教学内容具体、形象、直观。同时便于老师制作课件，充分利用现代化教学手段。 4.重视新理论、新成果的运用。在市场经济条件下，国内外的企业在激烈的市场竞争实践中创造出许多市场营销的新经验、新方法，形成了一系列的新的思想。这些在本教材也有所体现。 本教材由太原科技大学王枝茂教授编写。编写过程中参阅了国内外许多相关教材和资料，在此谨向这些教材和资料的作者致谢。 由于编者水平有限，书中不足之处敬请读者批评指正。
本教材围绕高等职业教育的培养目标，坚持以能力为本位，以实践为基础，以学生为主体，确立课程体系和教材内容。本教材有以下特点：(1)突出基本原理。(2)注重技能的培养。(3)尽量采用图表形式表达。(4)重视新理论、新成果的运用。
第一章 市场营销概论 第一节 市场营销的核心概念 第二节 市场营销观念的演变 第三节 市场营销观念的创新与发展 第四节 市场营销的重要性 思考与练习第二章 市场营销环境分析 第一节 市场营销环境概述 第二节 市场营销微观环境 第三节 市场营销宏观环境 思考与练习第三章 消费者市场与购买行为分析 第一节 消费者市场与消费者的购买行为模式 第二节 影响消费者购买行为的因素 第三节 消费者的购买决策过程 思考与练习第四章 市场营销研究与需求测量 第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销研究 第三节 市场需求测量 思考与练习第五章 目标市场营销战略 第一节 市场细分 第二节 目标市场的选择 第三节 市场定位 思考与练习第六章 产品策略 第一节 产品的概念 第二节 产品组合策略 第三节 品牌策略 第四节 包装策略 第五节 产品生命周期 第六节 新产品开发 思考与练习第七章 价格策略 第一节 产品定价程序 第二节 影响定价的主要因素 第三节 定价目标 第四节 定价方法 第五节 定价策略 思考与练习第八章 分销策略 第一节 分销渠道的结构和类型 第二节 分销渠道的选择和管理 第三节 批发商和零售商 第四节 实体分配 思考与练习第九章 促销策略 第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销 第三节 广告 第四节 营业推广 第五节 公共关系 思考与练习第十章 市场营销组织、计划与控制 第一节 市场营销组织 第二节 市场营销计划 第三节 市场营销控制 思考与练习
市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律性的应用科学。市场营销活动是在一定的营销观念的指导下进行的，因此，准确把握市场营销的核心概念，全面理解市场营销观念的内涵，对于搞好市场营销、提高企业经济效益具有重要意义。 一、市场营销的概念 市场营销学自20世纪初在美国诞生以来，有近百年的历史。它随着时代和竞争环境的变化不断地演变。百年以来，西方的学者在不同的历史时期为市场营销下了不同的定义，其中包括权威的美国市场营销学会对市场营销定义作的几次修改。美国市场营销学会对市场营销所下的最新定义为： 市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对一件商品、一项服务或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人需求的目标。 根据这一定义，我们可以把“市场营销”的概念具体归纳为以下几个要点： （1）市场营销的最终目标是“满足组织或个人的需求”。 （2）“交换”是核心，无交换过程，就无法满足组织或个人需求。 （3）交换过程是否顺利，取决于一连串的“计划及执行活动”。 （4）市场营销反映一种“观念及态度”。 这一定义的核心内容是满足顾客，但必须注意：现代市场营销活动不仅涉及商业活动，也涉及非商业活动；不仅涉及个人，也涉及团体；不仅涉及实物商品，也涉及无形服务及思想观念。
