市场实验设计
2007-11
北京大学出版社
黄蔚
339
无
本书对市场实验进行了系统而全面的阐述。在理论与实际相结合的基础上，本书以市场为主线、以实验为特征、以案例为引导，介绍运用实验设计这门通用技术的思想方法，通过问题、假设、实验、证据、结论、决策的途径研究市场，解决企业在探索市场因素之间的因果关系，以及对所研究的问题中环境干扰变量难以控制，还有一般市场调研中误差不能估计的问题。它将指导企业如何以较小投入在小范围内进行市场实验以及如何设计实验，然后再决定是否需要大规模地进行推广，以减少损失、降低风险。本书回答了什么是市场实验设计，怎样进行市场实验设计以及如何撰写实验报告等问题。为了方便读者阅读、学习，书中提供了丰富的案例，各章前均有学习要求与引言，各章结束均有小结和思考题。全书共分为7章。 本书可作为高等院校开设相关课程的教材，也可供从事实际工作的人员作为参考。
黄蔚，女，硕士生导师，重庆工商大学商务策划学院教授，部市共建人文社会科学重点研究基地重庆工商大学长江上游经济研究中心专职研究员。主要从事市场实验设计、新产品开发、商务策划的教学与研究工作，近十年发表学术论文二十余篇，主持与完成省部级科研项目六项，出版专著一部，参与地区经济咨询项目多项，致力于经济管理理论与地方经济发展实际的有机结合。
第一章 市场实验设计概述 第一节 市场实验的由来 一、科学实验的演变 二、市场研究领域对方法的新需求 三、传统的市场调研方法的局限性 四、市场营销管理研究的新趋势和新方法 第二节 什么是市场实验 一、两种范式的市场实验观 二、市场实验的性质 三、市场实验的含义 四、市场实验的特征 第三节 市场实验设计的性质和研究对象 一、市场实验设计的性质和研究对象 二、市场实验设计的内容 三、市场实验设计的研究方法 四、市场实验设计的具体操作方法 五、市场实验设计的功能与地位 第四节 市场实验的营销学基础 一、市场 二、产品 三、价值 四、市场营销 本章小结 思考题第二章 市场实验的问题与假设 第一节 市场实验的问题 一、市场实验过程的概述 二、市场实验问题的形成 三、问题的来源与选择标准 四、问题的特征和界定 五、问题的调研 第二节 市场实验的假设 一、假设的概述 二、验证实验假设的研究策略 三、市场实验假设的形成、方法与形式 本章小结 思考题第三章 市场实验设计的程序 第一节 市场实验设计的基本程序 一、市场实验设计的概述 二、市场实验设计的步骤 第二节 分析市场实验的变量及要素 一、市场实验中的变量和要素 二、变量间的关系 第三节 选择市场实验的类型 一、探索性实验和验证性实验 二、实验室实验和现场实验 三、准实验和真实验 四、单因素实验和多因素实验 五、市场供应物实验和市场工具实验 第四节 市场实验的控制 一、自变量的控制 二、因变量的控制 三、干扰变量的控制 本章小结 思考题第四章 市场实验的策略设计第五章 市场实验的统计之一：非正式实验设计第六章 市场实验的统计设计之二：正式实验设计第七章 市场实验报告的撰写附录一 市场实验设计课程实验指导书附录二 SPSS统计分析软件参考书目后记
第一章 市场实验设计概述 第一节 市场实验的由来 市场实验是科学的实验。科学的实验从研究自然，进一步转向研究人、研究社会经济到研究市场……这是人类认识自然、认识人类自身、认识社会经济、认识市场的渐近过程，是一个从不完善到逐步完善的认识过程，是人类认识水平和能力提高的过程。 一、科学实验的演变 （一）科学实验的兴起是近代自然科学发展的重要特点 古代社会中的科学，主要是对见闻进行记录和整理的成果，而且那时的观察基本上是靠人们的肉眼。16世纪，人们发明了望远镜、显微镜、温度计、风力计等。17世纪，又有了反射望远镜、复合显微镜，气压计和精密天平等的发明。因此，在十六七世纪已开始使用一定的仪器，但这时的实验研究大多是由已有的观察所引出的。实验的作用是使一般的观察精确化和定量化。18世纪，首先在自然科学领域里出现了一系列实验，如伽利略的斜面实验、牛顿的光学实验等，开辟了自然科学实验新时代。随着科学实验的进一步发展，观察的状况也相应有些变化，人们可以利用实验引起和造成前所未见的新现象。许多科学研究要对实验中的“人为现象”进行观察。例如，人们本来看不到紫外线、红外线，听不到次声波、超声波，看不出直流电、交流电，而这些经变换后都成为可观察的了。把各种各样的非电量转化为电，从而使之具有可观察性，即用电工仪表显示。因此，科学实验的兴起，使人类的经验向科学演进，这是近代自然科学发展的一个里程碑。 （二）实验科学的贡献与发展 实验科学的开创者，英国哲学家弗兰西斯。培根（1561—1626）所生活的17世纪，是一个形而上学的哲学和宗教充斥意识形态领域的历史时代。培根的贡献就在于用唯物主义认识论的观点，批判了经院哲学家和宗教神学所主张的空洞的思辨，指出其理论只不过是凭头脑编制的学问之网，是从概念到概念的文字游戏，按照这样的理论，只能使人心与事物隔绝，使人们不能从客观实际和事物本身出发去认识事物的本来面目。培根提出，要按世界的本来面目去认识自然、征服自然，特别强调了实验在认识过程中的作用。他认为，实验可以“干扰”事物，通过实验把自然界中的复杂现象加以分析比较，能够改变自然事物的状态，从而使自然事物的本质得以揭示。在阐明实验作为一种方法在认识自然中的巨大作用 ……
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