公共关系实践

2008-5  

北京大学出版社  

格里高利  

221  

无  

公共关系从业者比往任何时候都要紧俏，即使那些刚刚涉足这个领域的人也被赋予更多的期望，他们要掌握一系列精湛的公关技巧和系统的专业知识。 《公共关系实践》全新的第二版正是为了适应实践的变化，汇集公共关系领域专家和许询业资深专业人士的建议，在公共关系的主要领域与时俱进，其特点是国际化、源自实践、语言简单易懂，在一个更广泛的公共关系领域内提供更全面的介绍，内容包括：市场营销传播、内部传播财务公共关系公司问的公关活动、政治游说、地方政府公关、公众公关，志愿服务行业的公关、投资赞助、企业责任、服务行业的公关戈活动、NG0等。

安妮·格里高利（Anne Gregory），英国国立里兹都会大学（Leeds Metopolitan University）公共关系工作室主任、教授。她曾从事新闻记者行业，在成为大学教授之前拥有10年的公共关系实践经历。她是公共关系学会（Institute of Public Relations）的当选主席，并于1999年成为该学会特别会员。她教授并编写了公共关系实践系列教书，并且是《沟通管理期刊》（Journal of Communications Management）的执行主编。她一直致力于公共关系实践，不仅为英国政府内阁等公共部门，也为诺基亚等私营部门提供公关服务，并多次应邀担任全坏性的公共关系演讲嘉宾。

译丛序言序言第一章　公共关系实践：21世纪的风景线　优势行业　广阔的风景　行业面临的问题　实践问题　结论第二章　市场营销传播　引述　什么是营销？　营销在组织中的角色　推销产品和服务　实质超越形式　受众细分　公关对营销的影响　营销传播计划　背景　目标受众的细分　成功的关键因素　市场调查　内部分析　环境分析　竞争者分析　SWOT分析　营销目的　营销策略　评估和测量　新的营销范式第三章　内部传播 　为什么交流? 　倾诉和聆听　赢得管理者的承诺　几个传播工具　反馈环　结果衡量　支持网络　最佳传播实践　总的说来　背景　他们做了什么　问题　总而言之　它发挥作用了吗？第四章　财务公共关系 你怎样定义财务公关 并购　最基本的任务　企业公关　财务公关为公司的成功作出了哪些　贡献？　为什么财务公关变成这样重要的一个　行业　……第五章　公司间的公关活动第六章　在国会大厦和白厅游说第七章　地方政府公关第八章　公众公关第九章　志愿服务行业的公关第十章　投资赞助第十一章　企业责任第十二章　服务行业的公关活动第十三章　生活在一个NGO的世界中关键词

　　第一章　公共关系实践：21世纪的风景线　　不断变化，快速发展，不断完善，时刻处于事件发展的中心。这些词句真实地反映了21世纪公共关系实践的特性。确实，公共关系行业从未有过如此难得的机遇。现在，小论是国家、皇室、不断发展的消费品生产者还是环保活动家，已经有越来越多的纽织机构认识到了传媒业的价值。因此，该行业在短期内得以迅速发展壮大，而随着组织机构开始认识到职业传媒人士的重要性，职业传媒人士的影响也开始扩大。　　本章将从三个方面分析时下的公共关系行业。首先，它将给出一个简要的行业发展定位报告，该报告从增长和发展的角度来看该行业所处的位置。其次，针对实践环境，分析公共关系行业现在及未来将面临的一些重要的机遇与挑战。最后，对该行业自身进行剖析，并挑选出若干需要仔细斟酌的热点问题。而这些问题可以按照标题分为三类：概述、人和实践。　　首先，我们按照该行业发展的趋势厦其相关的问题，来看一下这个行业。　　优势行业　　依据英国公共关系学会的报告，公共关系行业每年增长17个百分点，所有的FTSEl000企业都设立了公关部门，并且公共关系行业已经成为了毕业生们三个最热门的职业方向之一。目益增多的传播者成为企业里的董事会员。在公共领域，进展中的投资方的日程预约为专业公关人员提供了大量的机会。

　　在中国公共关系走过二十年的历程后，我非常高兴地看到首套公共关系译丛的出版。此套丛书汲取了国际上先进的公共关系理论和案例研究，堪为经典公共关系著作丛书。相信它的出版将为快速发展的中国公共关系行业提供具有国际视野的领先经验和实践方法。　　李道豫　Li Daoyu　　中国国际公关协会会长　　 President of DIPRA　　中国公共关系在研究、教育、实践领域的快速发展，令全球同行瞩目。此套“公共关系经典译丛”作为中国首套公关专业丛书，所集书目均为近些年国际上优秀的公关经典著作，著作作者在国际公关领域享有极高的专业声誉。这套丛书的出版为中国公关从业者提供了与国际同行交流的窗口，同时可以为快速发展的中国公关业提供更全面的理论支持和操作范例。

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还是在校学生的本人，因为考虑到毕业后转行的问题想要进行自主学习，这本书内容比较通俗易懂，很适合自主学习……非常好……很满意……

內容很新鮮案例比較經典適合舉一反三

　　
　　IPR网站给PR的定义：“公共关系式关于声誉的——你所作所为所阐述的和他人对你的评价的总和。”
　　“公关是负责声誉的学科，目的在于博得理解和支持并影响意见和行为。它为建立和维护一个机构组织和它的公众之间的友好和互谅而精心谋划、不断努力。”
　　
　　营销在组织中的角色
　　某个组织机构的特性可以通过审查它的使命、洞察力、价值观和文化来得知。这种特性可以被总结为“我们怎样做事、我们怎样说事和我们信仰什么”。
　　
　　一个简单的营销传播包括如下元素：
　　背景：我们为什么准备这个文件？我们想通过这个文件得到什么？
　　目标受众的细分：我们想接触到谁？我们了解他们什么？
　　成功的关键因素：为了使这个计划成功，我们需要完成哪些关键事项？
　　市场调查：我们的策略的基础是什么？（用短句写成的总结性研究）
　　内部分析：我的组织内部的哪些因素可以积极或消极地影响这个计划？
　　环境分析：我所处的环境中哪些因素能够影响我的目标？我们必须面对那些变化？（列出你对未来的假象）
　　竞争者分析：谁是我们的竞争者？
　　营销SWOT分析：哪些因素妨碍我们的目的？驱动我们目标的环境因素是哪些？（这里列出你的优势、劣势、机遇和威胁）
　　营销目的：我们想去何处？企业或组织在什么时候达到什么目的？
　　营销策略：我们怎样达到这个目的？
　　评估和测量：我们怎么得知已经完成了我们的目标？（说明你将怎样评估、衡量和汇报你的量化机制）
　　操作时间表和行动一览表：我们什么时候到那里？（应针对执行计划的时间框架和个人责任列出策略）
　　资产：经常填表写明营销计划的所有因素的支出和其他相关金融信息。比如劳动力成本和技术成本。
　　
　　改变的诀窍在于采用某种认为实用的东西。比如在欧洲，他们通过把一项态度调查的结果和对员工及经理的访谈相比较，发现了什么是成就了一个优秀的传播者。出乎许多人的意料，他们发现关键在于态度而不是天生的才能，这使他们大受鼓舞。
　　
　　长期以来，职业公关人士广受公众批评的一个原因是他们缺少对真正的商业需要的关注。当他们受到更好的培训，具有更大的发展空间时，这种说法已经不再得到认同，人们越来越把更多的目光投到产生有益的结果上面。然而，公关活动并不是一门完美的科学，它也并不能预知全部的紧张。也正因为如此，它才成为一个具有挑战性的工作领域，并且让人从中感到快乐。
　　
　　在公关领域的一个普遍的真理就是你不能从一个公关工作做得恶劣的公司那里得到良好的结果——这条真理对于企业责任公关来说是绝对的基本真理。