生活中的行为经济学（上）
2010-7
北京大学
董志勇
187
无
作为诺贝尔奖设立的唯一一门社会科学学科，经济学被人们誉为社会科学皇冠上最耀眼的明珠。经济学研究的是与人最密切相关的东西，这是她经久不衰的真谛。社会是由人联结的，人有多复杂多变，社会就有多复杂多变，因此，社会科学的一大特点就是相互联系紧密，无法像自然科学那样精确。萧伯纳说，“经济学是充分利用人生的艺术”，此言不虚。经济学的发展日新月异，行为经济学的出现在一定程度上来说是一场革命，否则，诺贝尔经济学奖也不会连续授予行为经济学家。社会科学应“以人为本”，行为经济学就是一门充分体现了“人文关怀”的学科一她还原了人性的本来面貌，在研究经济问题中充分考虑到了影响人们决策选择的内外因素，包括人的情绪、人的社会角色等；相较于其他学科，行为经济学特别关注人的普遍价值观、人渴望被认同、人有价值实现需要等因素，并在实验设计、政策建议上充分考虑到了这些“人”自身的因素。
每个人每天都在面临选择和决策，但这些选择并非全都是“理性”的，恰恰相反，人们过去的经验、满足的假想、不精确的参照系等因素的影响，时常会做出有损最大利益的“非理性”选择。行为经济学更深地洞悉了人们思维深处的奥秘，指出生活中“荒唐”决策的本质，探究非理性行为的规律，这也是为什么这些年诺贝尔经济学奖会连续授给行为经济学家的原因。 人们很多看似荒诞的经济行为，其实背后都有一只“看不见的手”在操纵，它无时无刻不在影响着我们的生活。比起亚当?斯密那只著名的“看不见的手”，这只手更加敏感、细腻，带着浓浓的人情味儿。研究人的行为规律，本来就是经济学永恒不变的主题，所以。行为经济学跟每个人相关，跟每个企业相关。它有时候像那个说出皇帝没有穿衣服的孩子，虽然道明了真相，但是人在面对真相的时候多少有点尴尬。 《生活中的行为经济学（上）》深入浅出地分析个人的日常经济行为（包括投资决策）以及商家的营销策略，让人不仅看到普遍实例中非理性的思维根源，更有触类旁通的联想和分析，让自己成为更为聪明的消费者和投资者。 《生活中的行为经济学（上）》分上下两册，本册主要解析人的日常消费行为中的误区，下册主要解析行为博弈、时间偏好，金融市场的“奇异现象”以及个人投资决策行为。
董志勇，经济学博士，北京大学经济学院副教授，院长助理。
新加坡南洋理工大学应用经济学博士（PhD.），英国剑桥大学经济学硕士（Mphil），中国人民大学应用数学学士（BSc）。出版著作有：Competitiveness and Adaptability in International Trade（英文，中国人民大学出版社）、Capital Account Liberalization in China：Issues and Options（英文，中国文史出版社）、《行为经济学》（北京大学出版社）、《行为经济学原理》（北京大学出版社）、《草根经济》（经济日报出版社）、《新农村中的经济学》（清华大学出版社）、《行为金融学》（北京大学出版社）、《开放条件下的中国资本流动与货币政策》（北京大学出版社）等。
第1章 钱和钱不一样——每个人都有不同的心理账户第一节 心理账户：个人财务管理的捷径不同心理账户里的钱不同买了新房子丢了旧家具第二节 心理账户如何运行?白马非马，赌资非钱抓大放小与意外之财富豪抠门也正常，只是没到花钱时不是“一手交钱，一手交货”时什么情况下，你可以忘记成本?扔掉挤脚的鞋好消息与坏消息的组合本章小结第2章 保守与冒险——风险条件下的个人行为第一节 给决策找一个标秆——参照依赖度量世界的标杆坐地日行八万里“朝三暮四”还是“朝四暮三”买了鞭炮却让别人放第二节 损失>获得得而复失，甚于不得金窝银窝，不如自己的草窝“表达的艺术”与框架效应疯狂的赌徒第三节 几何级和算术级增长——敏感度递减钱，在什么情况下只是-个符号?——韦伯-费希纳定律要不要为50块钱跑腿?第四节 心理概率：一百万分之一和一百分之一的区别杞人忧天与买彩票天上会掉林妹妹吗?本章小结第3章 被营销改变的选择——行为营销经济理论第一节 看上去很美天价的胸罩番茄酱是如何定价的?分两次失去10元钱第二节 什么改变了你的偏好?多出一支普通钢笔之后你为什么选择中杯?决策之前的影响第三节 悄悄改变的心理账户北大周围的“何贤记”告诉你生产过程的广告以旧换新优于打折供不应求为啥还定价偏低?“不满意全额退款”的秘密第四节 期待与配套不开分店的钜记手信店“得寸进尺”与“先过分后让步”第五节 你怎么被说服的?“循循善诱”的推销员练就三寸不烂之舌本章小结第4章启发和偏差——什么影响了你的判断?第一节 挖掘你的记忆——可用性启发法一朝被蛇咬，十年怕井绳脑白金的广告哲学第二节 直觉抓出特征——代表性启发法典型特征带来的偏差自我矫正与小数定律第三节 给你的判继找一个初始值——锚定式启发法初始值+调整早餐店的秘密第四节 日久生情——熟悉性启发法第五节 孩子是自己的好．太太是他人的好——禀赋效应与反禀赋效应谁动了我的奶酪?经济爱国主义太太永远是别人家的好本章小结第5章 凭什么相信自己——自负理论
插图：行为经济学家称这个过程为心理账户的关闭。在关闭心理账户的过程中，我们会经历巨大的痛苦。像买鞋子的钱这种无法回收的成本，我们称之为沉没成本。关闭心理账户的现象在日常生活中还有很多。比如，股票市场上，经常会出现购买股票之后，这只股票连续暴跌，丝毫不见有反弹的迹象，即通常所说的“套牢”。这种情况下，这只股票的心理账户已经不能给我们带来收益，适时将其关闭将是一个明智的抉择。但是，正如之前所说，关闭心理账户会给人们带来巨大的痛苦，因而卖掉这只亏本的股票会给股民们心中造成巨大的痛苦，股民们形象地称这种行为为“割肉”。了解了关闭心理账户的含义之后，还要明白，哪些因素会影响心理账户关闭的决策呢？重新看买鞋的例子，考虑两种情况：第一种情况，花掉了500块钱来买这双鞋子；第二种情况，花2000块钱来买这双鞋子。在这两种情况下，心中纠结的时间以及不断“试穿”这双鞋的次数会有所不同吗？理性地来看这个问题，会发现无论这双鞋子多贵，都已经不能带来任何好处；相反，穿得越多，越对不住自己的脚。因此，不管这双鞋多贵，扔掉这双鞋绝对都是一个适时而明智的选择。但是，我们自身的生活经验却不是这样。如果这双鞋只值500块，没准儿一个星期就会忘记它；而如果它值2000块，可能一个月之后还会常常记起它。也就是说，这双鞋越贵，就越不舍得扔掉它，还往往“寄希望于这双烂鞋”，幻想穿着穿着就不再挤脚了。以上的例子能形象地表明心理账户的关闭与在这个账户上的沉没成本有关，沉没成本的数额越大，关闭心理账户所带来的痛苦就越大。
《生活中的行为经济学(上)》：一部关于幸福生活的决策全书，那些我们沾沾自喜的选择，往往是非理性的。投资行为的非理性陷阱。为什么我们的很多决策常常“自欺欺人”?为什么不要送别人昂贵的日用品，而要送廉价的奢侈品?为什么让赢了钱的赌徒离开赌桌更容易?为什么人总是“敝帚自珍”，同时又认为“太太是别人的好”?为什么推销员会把产品的缺点一次性说完，却要像挤牙膏一样说出它的优点?为什么当面临得剑30元钱时，人们倾于分两次得到，但令人惊讶的越，当面临失去10元钱的时候，很多人依然认为分两次失去是个不错的选择？为了回避损失，人们总是认为，现在的损失比以后的损失更让人痛苦，也就是说，不能简单地把损失舍在一起发生，而是应该让它们分离，因为人们总是倾向于把令人厌恶的损失无限期延后。为什么人们极少购买随机生成的彩票号码，却相信毫无科学性可言的彩票数字走势和规律分析，并以此作为自己下注的依据？当人们感觉自己能对事件施加影响时，往往会表现得更为自信。从客观上讲，很多情况下人们根本不能影响事件，能够影响事件的感觉只是幻觉，行为经济学家称之为“控制幻觉”。为什么别猜你认为最漂亮的美女能够拿冠军，而应该猜人家会选哪个美女做冠军？金融投资如同选美，其中的诀窍是，要猜准大家的选美倾向和投票行为。不论是炒股票、炒期货，还是买基金、买债券，不要去买自己认为能够赚钱的金融品种，而是要买大家普遍认为能够赚钱的品种，哪怕那个品种根本不值钱，这道理同猜中选美冠军就能够得奖是一模一样的。
无
看了这么多本行为经济学，这是我看到最好的书了，例子很好，而且还有加黑，把理论东西弄出来。很不错的一本书。
能比较清晰的理解一些日常消费行为
一些生活中我们都没有注意过或者思考过的问题，一提出 来就能让我们了解很多，懂得很多
一般人阅读这本书，就会在生活中聪明很多，吃更少的亏，得到更多益处
书很好！也很有意思！
我是来膜拜的,谢谢!~
要慢慢体会，不错，就是书的标价有点小贵
如果你从未看过《赌客信条》那么这本书就是经典之作！但是我是看了赌客信条才看的，好多有重复的，但这本书总体来说很不错。我买了上下册。
物流和快，两天就到了。书皮有点灰，整体很赞！
印刷不错，质量好，内容翔实，各种例子，都很受用
基本上是行为经济学的，很多故事案例都相同
内容很丰富,对于生活中的经济行为进行了分析,很受益
作为心理学方面的股票书，值得一看，我也是朋友推荐的。
闲时看看解闷 顺便增加点知识
原来我有这么多没评论，这本也是很早就到了，只不过现在还没读。但这是口碑不错的书，质量很好，快递很快。
很通俗很简单很喜欢的书
大多照搬国外的牛奶可乐经济学等类似书籍的内容，不值得购买。
书很干净，很实用，通俗易懂
行为经济学真的很贴近生活
增长见识，了解心理经济
董志勇的书可以看看哈
在传统经济学中，经济学家认为人们对各种收入和支出是等同视之的：工作的工资、股票的红利以及买彩票中的奖金，甚至包括赌钱得来的赌金，在人们心理上是完全相同的；在支出上，无论是买衣服、食品还是买车买房，不管用现金买还是刷信用卡，人们的消费行为也是基本一致的。但是，行为经济学家认为，人们在获得收入或进行消费时，总是会把各种不同的收入和支出列入不同的“心理账户”中去，而不是像现实的会计学那样将所有的收入和支出统筹管理；相应的，不同账户内收入的价值是不同的，不同账户的支出策略也是不同的。
这与传统经济学中的“金钱观”是完全背离的，所以，心理账户理论一经提出，就受到了来自主流经济学家的质疑。为了证实“心理账户”的存在，行为经济学家进行了相应的实验探索，其中比较有代表性的是下面的实验。
2009年暑期，大片《变形金刚2》在全球放映，作为“金刚铁杆”的你自然不会错过。你准备去电影院一饱眼福，可就在看电影的那天，却出了个不大不小的意外：
意外一：你刚到电影院门口准备买票时，发现你之前放在上衣口袋里的70块钱不见了，你还会继续花70块钱买票看电影吗？
意外二：你刚到电影院门口，发现自己几天前花70块钱买的电影票不见了，你还会花70块钱买票看电影吗？
这两种情况其实是一样的：不管丢的是70块现金还是价值70块钱的电影票，我们损失的都是70块钱的价值。按照传统经济学的观点，人们在这两种情况下的决策应该是一致的。但是，实验结果显示：在意外一的情景下，大部分人选择了买票看电影；而在意外二的情景下，大部分人选择了打道回府，安心等网上的枪版或者DVD版。
这个实验结果用传统经济学的理论是不能解释的，但用“心理账户”理论则解释得通：意外一下，丢的70块钱和要买电影票的70块钱是分属于不同的心理账户的，因此，70块钱的丢失并不会对看电影的决策造成影响；但是，在意外二下，丢的电影票和要买电影票的70块钱则是属于同一心理账户的，人们会想，“我为了看这场电影花了140块钱，太不值得了”，因而大部分的人选择了回家看小电脑，而不是在电影院看大银幕。
实验结果说明，人们把丢的钱和买电影票的钱归到了不同的“心理账户”，丢失了的钱不会影响电影票账户的预算和支出，但丢了的电影票和后来需要再买的票就被归入了同一“心理账户”。
在日常经济生活中，人们并不是将所有的收入和支出放在一起进行统筹管理，而是会划分一些不同的心理账户，将不同的收入和支出分门别类地放入不同的心理账户中进行管理。
这个实验证明了心理账户现象的存在。那么，接下来的问题是，人们为什么会建立心理账户呢？如果像传统经济学理论所认为，把所有收入和支出放到一个账户里统筹管理，人们获得任何一笔收入、花费任何一笔支出时，都会等同地衡量决策对财富的影响，不是挺好吗？但是，“人不是电脑”，如果按照这种机制对自己的财富进行管理，会耗费大量的心理资源。所以，人们总是倾向于划分不同的心理账户，而将不同的收入和支出划入不同的心理账户中进行管理，从而简化思维过程。也就是说，心理账户的设置其实是一条心理捷径。
那么，心理账户对我们的日常生活有什么样的影响呢？从好的方面来讲，心理账户使我们为了实现一些长期目标而攒钱，比如说，几乎每家都有几个小账户—— 即使这些账户没有单列出来：这个账户是为了买房存的钱，那个账户是为了买车存的钱，这个账户是给孩子上学存的钱，这个账户是养老的钱，等等。可以说，心理账户的机制在一定程度上保证了我们在一些大事上有钱花。但是，有些心理账户却并不能给人带来节省，相反，它们的存在却往往使人们花钱大手大脚，比如说赌场上赢来的钱、信用卡上的钱、父母给的零花钱，等等。这些现象我们在后面的分析中还会提到。
心理账户是一种对个人财务进行管理的心理捷径，有时候会使我们趋于理性，比如为了一些长期目标攒钱等有利的经济行为。但有时候，心理账户也会造成认识偏差，让我们不能理性地管理自己的财富。
http://finance.jrj.com.cn/book/book/detail_42203.shtml
这是一本在街区图书馆偶然发现的书，看到标题就被吸引住了。借回去一口气就把它读了大半部分。因为里面说的都是我们日常的消费行为，总算有点明白为啥那么多“月光族”了，也渐渐明白过去自己中了不少消费陷阱。
推荐这本书，是因为它用最亲切、易懂的语言，向我们讲述经济学的故事，也是在讲述我们消费的故事。我想，不管是文科、理科出身的人，都应该读一读，不需要很深厚的经济学基础，不需要很强的理解能力，只要能读懂散文、小说，相信你也一定能理解作者所说的道理。
最后，想说一句，这本书确实对自己的消费观有所改变，懂得如何去消费。
1. 钱和钱不一样 ------ 一个人自己有不同的心里账户
所谓心里账户，是指在日常经济生活中，人们并不是将所有的财富放在一起进行统筹管理，而是会划分一些不同的小的心理账户，将不同德收入和支出分门别类地放入不同的心理账户中进行管理。
几条建议： 第一 金钱无贵贱。 不管是彩票中来的钱，或者是工资，只要是跑进账户的钱，都要一视同仁，不能任意挥霍那些认为“不值得”的钱，试想：“我要是只通过工作的话，多久能挣到这么多钱？”
第二 不要把一些钱看得太重，舍不得拿出来投资。只要合理地进行投资，财富增长远比存在银行快。钱只有流动起来才能创造价值，存银行只会不断贬值，即便是在重要的应急账户里德钱也是如此。
第三 见林野见树。 在进行一笔大额消费的时候，要时时刻刻注意那些附件的消费，避免犯敏感度递减的错误。 如此才会慢慢趋于理性。
第四 养成存钱的好习惯。 大钱到来的几率是有限的，如果连小钱都存不住的话，那美好财富规划是一句空话。
第五 学会算账和记账。 在习惯花一些小钱的时候，问问自己，照你这样的消费速度，一年你要委这项消费支付多少？ 要有初步的记账知识，方便将自己的支出和收益一一对应起来，避免“支付隔离”和“支付贬值”的偏差。
第六 时刻记住“当断不断、反受其乱”。 对于那些需要关闭的心里账户，不要做过多的留恋，快刀斩乱麻才是上策，拖延越久，会让你更纠结痛苦。
2. 保守与冒险 ----- 风险条件下的个人行为
传统经济学决策理论有两种，一是 期望值理论 ，简单讲就是计算各种不同决策选择的期望货币收益；另一个是 期望效用理论，就是计算各种不同决策的期望效用。 这个两个理论有其适用性，随着经济发展，现在又提出了 前景理论 来解释不确定条件下的决策。 前景理论分为两个部分，一个部分叫 “价值”。在价值决定过程中，人们主要有三个特点即：“参照依赖、损失厌恶、和敏感度递减”。另一部分叫“决策权重”，就是人们如何看待一个时间发生的可能性，与客观概率相比，人们倾向于低估高概率事件发生的可能性，同时高估低概率时间发生的可能性。
现实中，人们会综合各种结果的价值和每种结果发生的可能性来评价一个决策的优劣，并从所有决策中选择自己认为最好的作为自己的最终决策结果。
前景理论基本上对经纪人在面对损失时的风险态度做出了比较好的诠释，但是在面对获得时，人们的风险态度却并非完全符合上面理论的预测：按照厌恶理论，人们应该是“见好就收”，但日常生活中大部分人表现出来却是“得陇望蜀”的贪婪心态。 例如赢钱的赌徒和毒品贩子。 用参照系理论可以部分解释上面的现象，贪婪就是为自己的经济行为设定了一个过高的目标，也就是一个极高的参考系。
另外，影响人们决策的因素还很多，比如上瘾行为、心里账户等，这些都会导致人们这种“吃了馒头、还想蛋糕”的行为。
3. 被营销改变的选择 ----- 行为营销经济理论
作为一个理智的消费者，不要为商品表面的假象所迷惑，人的感觉很多时候非常不可靠。人们在决策时，很多时候不是去计算一个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断。
不要轻易为广告的鼓动而改变决策。广告总是会神不知鬼不觉地改变你的决策使用的参照系，进而导致你对同一事物的判断发生改变，以致行为和反应也将发生相应的改变，钱包里德钱自觉地哗哗外流。
消费者和厂商，永远是市场里博弈的对手。尽管买者都会自律和自我约束，但商家有办法给买者一些理由去违反自律规则，让你不自觉但是很情愿地上钩。这就是消费者的自控和商家的反自控。 对于商家，他们要做的是：给消费者的自控限额“松松土”。
每个人都会有一个大致的消费预算，人们应该通过制定严格的预算来解决自控的问题，尤其是对非必需品或者奢侈品的消费。
4. 启发和偏差 ---- 什么影响了你的判断？
人们进行判断的几个重要心理机制分别是可用性启发法、代表性启发法、锚定式启发法和熟悉启发法。 这些四维捷径都有着不同程度的缺陷，都有可能导致错误的发生。
禀赋效应的主要思想就是人们对于自己所拥有的东西有着一种珍惜的感情，让他们放弃自己的所有品需要付出很大的代价。 这就是所谓“现状偏见”，说明人们不习惯轻易改变些什么。
不论是消费者、经营者还是投资者，当我们需要做出重要判断时，应该冷静理性地检查自己的整个四维过程，同时要参考尽可能多的信息。尤其是当你意识到有些人可能在利用你的思维漏洞时，要应该特别地进行批判性思考，防止别人钻“启发法”的空子。
人们的判断往往会造成各种偏差，而比较典型的就是“自我矫正错觉”和“小数定律”。 为了避免类似偏差，一个理性经济人应该切忌如下几点： 第一，不管生命时候，都要考虑到基准概率的存在；第二，概率是不具有自我矫正功能的，一直生女孩也不意味将来更可能生男孩，一直下跌的股票也不意味着将来更可能上涨；第三，小样本是具有偶然性的，不能拿来作为决策的绝对参考。
人们作出各种判断是依据于记忆中易于使用的信息，也就是信息越容易被记起，人们就越倾向于以此为依据进行判断。
当社会制度变革时，必定会不惜付出很大代价来维持原来的制度，而社会的进步就必要克服这种惰性。
5. 凭什么相信自己？ --- 自负理论
造成自负和认知偏差的几种原因是：信息（知识幻觉）、经验、归因错误、控制幻觉和投射心理。人们面对大量信息时，往往缺乏甄别能力，从而造成决策失误。现实生活中，人们往往会将自己成功的原因归结为自己的能力，而将自己失败的原因归结为自己运气不好，这都会导致自负现象的产生。
“难易效应”的原因是被试在把自己的能力与他人相比时，往往没有意识到别人同样会认为任务难或易。
如何避免自负，一下几条建议： 第一，仔细审查自己的决策过程，看自己是否犯了过度自信的典型错误。
第二， 做任何预算，都要多留出百分之二十左右的预算空间。 比如装修房子预算5万元，就要至少留出6万元的预算。
第三，三思而后行。 多家思考，多加权衡，不要急着做决策，有可能的话，缓一段时间，让市场来告诉你最初的判断是否正确。
第四，信息越多，反而收益越小。 信息多不一定是好事，所以不要盲目听信砖家的建议，有时候过多建议会误导你的决策。
第五，多听取别人的意见。 当局者迷，旁观者清，多听听周围人意见，尤其是那些不同意见，更有助于你认识到自己决策上的偏误。