理解传媒经济学

2004-09-01  

清华大学出版社  

（英）吉莉安·道尔（Gillian Doyle）  

132  

李颖  

无  

　　从20世纪90年代中期开始，新闻与传播学教育从人民大学、复旦大学等为数甚少的几家高校的"专有"学科，迅速成为一个几乎所有综合大学乃至相当部分如财经大学、工商大学、农业大学以及师范、艺术类院校都设有的"常规"学科。中国最著名的两所高等学府清华大学、北京大学也相继成立新闻与传播学院。据新闻教育学会的不完全统计，连同各地未经教育部备案的专业点，目前，中国大陆大约有200多个新闻学与传播学专业教学点。全国有新闻学与传播学专业硕士授予点近50个，博士授予点8个，形成了大专本科、硕士和博士层次齐全的办学格局。新闻专业本、专科的在校生人数至少达到4万～5万人。

本书清晰而详细地介绍了与传媒有关的主要经济学概念，并以非经济专业人士的需求为基点，深入浅出地解释了与传媒经济学研究相关的基本概念；探讨了当今传媒产业所面临的主要问题；联系经济理论与商业实践，论述了各种传媒行业——广告、电视、电影、印刷媒体和新媒体；审视了经济学对公共政策的影响。该书是所有传媒和大众传播专业学生的必备书籍。

吉莉安·道尔（Gillian Doyle）英国斯特灵大学电影与传媒研究系主任，传媒管理专业硕士生导师，斯特灵传媒研究协会会员，曾出版《媒介所有权》一书（Sage出版社）。
李颖（Vicky Li）西安外国语学院英国语言学学士，伯明翰大学国际政治经济管理会计师公会（The Char

第1章 传媒经济学介绍 什么是传媒经济学 宏观经济学与微观经济学 经济理论中的公司 竞争市场结构 市场结构和行为 传媒经济学有什么特别之处 传媒的主要经济学特征 规模经济 范围经济第2章 公司战略 传媒的垂直供应链 变化中的市场结构和界限 传媒公司的战略反应 管理理论 横向扩张的优势 斜向扩张的优势 纵向扩张的优势第3章 广告经济学 广告业 为什么会有广告 公司能控制自己的市场吗 信息性广告与说服性广告 作为市场准入壁垒的广告 广告与经济状况 公司的广告决策 广告与新媒体第4章 电视广播 电视广播的经济学特性 电视广播中的市场失灵 公共资助的电视广播 电视的垂直供应链 电视广播网 节目编排竞争策略 新传输技术的影响第5章 电视制作 节目供应经济学 窗口货策略 音像制品的国际贸易 美国电视供应商的支配地位 “欧洲堡垒”：配额 保护主义与国际自由贸易第6章 国际电影业 电影收入 美国模式 垂直结构与风险分摊 英国制片业 “独立”制片的投资障碍 新技术的影响第7章 印刷媒体第8章 新传媒第9章 传媒经济学与公共政策参考文献

　　《理解传媒经济学》(翻译版)是所有传媒和大众传播专业学生的必备书籍。

无

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这是一本从宏观的角度阐释传媒经济学的书，区别于国内很多单从独个媒体的盈利出发的书籍，对拓宽思路、全面了解媒介市场非常有帮助！

很简洁的语句，不像国内的新传书籍总是有很多长长的不搭边的话。这点非常喜欢。涉及的传媒经济学和国内很多书籍的内容从基点就不同，涉及到内部的调整和整合，很深刻。

是为了了解传媒经济学读者的入门书籍

作为传媒经济学的入门书籍，非常好！

传媒经济学指定用书，不错

我的考研参考书，很喜欢看，翻来翻去好几遍，每次都有不同的体会，适用于初学者，我看它的时候对照着 喻国明老师的《传媒经济学教程》一起来看，偶尔翻翻《微观经济学》，结合着看看，都是很不错的。

对于尚未摆脱计划经济思维的人来说，对于传媒如何壮大产业发展，这是一本理论上廓清，实践上指导，具有深刻哲思但实践意义极强的短小而精悍的著作。静下心来，好好品味大师的经典，体会大师的智慧，对接大师的视野！

本书内容生动易懂，对学习传媒经济的人员来说是很好的入门必读书籍

是一本不错的书，用于理解传媒

对于学传媒的人来说是一本很好的书

很好的一本传媒的书。粗看很薄，但其中的内容还是蛮丰富的，适合想了解传媒的人读。

通过公共商品、边际价值等概念的阐述和分析，将媒介经济运行的机理深入浅出的展现给读者。书中涉及的媒介形式广泛，虽然新媒体带来了新的商业模式，但本书的分析方法和概念却仍具有指导意义。

老师推荐的 传播学必读的书 不过需要点经济学基础啊

书很不错,而且发票也正确.这本书以前在图书馆看过,觉得很好,所以买了下来.以后希望可以多一些新闻传播学的经典书目在当当网购买.

书的质量很好,而且是全新的正版图书!当我收到时很高兴,而且包装很正规.看正版图书感觉不错.可以说会影响到看书时的心情...当当的客服也很好.

首先书本内容并没有我想像中那么难懂还是挺容易理解的然后就是书的质量很不错

内容可以，就是的很细心的去理解。

系统化理论

个人觉得比国内的教材通俗易懂

很适合作教材

包装和送货速度都很快，拿到书的手感也很好，赞一个！

书薄，但内容很有益，值得好好看，一遍下来，自学到了不少东西，是本好书，但要静下心读。当当的质量还是没的说的，好！

清华的这套书真的很好

真的很不错的一本书比起其他同类书目言简意赅

考研参考书，受益良多！

不厚，但比较精致，内容适合有一定基础的读者阅读

呜呜呜呜
难呀

英文版更好一些..

虽然还没有仔细看，但书的版面装订很不错

对于“传媒经济学”的初步理解有一定的帮助还是比较适合初学者的吧，内容比较简单，就像书中序言说的一样“看这本书不需要太多的基础”

书写的很好，大多都是国外的传媒集团，有许多经验可以学习。因为各国的传媒发展程度和国情不太一样，我看这本书也是经人介绍，总体来说就是一个笼统地介绍传媒经济的书，要想更深刻的了解，要更多地阅读其他的书籍和在工作中自我体会……

入门级。。。言简意赅，非常不错。还有另一本《理解传媒》，麦克卢汉的，也非常不错。但是缺货。。我不明白，新华书店是干什么吃的。书不打折先不说了，价格单一。书还很不全，尤其一些专业书。只有一些畅销书，，，在网络书店的冲击下，日渐衰微。。。。。

现代经济时代，把握时代脉搏，了解传媒经济，能更好地适应发展。

本书确实不需要很深厚的专业基础再来读，语言简洁明快，概念阐述得较有条理。不过，如果具体要做题什么的，可能需要自己去整理，把零碎的概念重新组合起来。总之，清华出的这套翻译书籍质量很高。

就书本身来说还可以，但是不适合我，其本身涉及的经济学原理比较浅显。有经济学基础的人会感觉非常生硬。

优点如题目所写，老外的书还是一如既往的明白，但缺点也很明显就是翻译工作做得不够啊，很多东西就是很直接的翻译，不懂英文的人不能准确的把握作者的原本意图

书不厚,但内容很丰富.翻译的水平也不错.整个读下了很顺畅.

专业到可以唬人！

不错的一本书，很适合入门者一看！

一般薄的书评分又高的话总不会差的

虽然简单

知识比较专业化，需要多看几遍才懂得其中的知识。

书很简洁，论述也很精当、精妙！

书的内容没问题，但是这次的书的外形是丑了些 裁剪的不好。。。

一直没有收到这本书，很遗憾没有机会阅读，到货的话，请及时通知啊！

考试用书，买来看看

适合入门,和普通有兴趣的读者

　　菜鸟第一次写读书笔记
　　把整本书的一些观点整理了下
　　正如很多人所说 这本书前面部分完全可以打满分 后面的章节就很一般了
　　而且 这本书所参考的行业情况都是10年前了 对一个飞速发展的行业来说 信息上有很多都跟不上了 所以我在这了把互联网那一章省去了
　　但是本书的很多优点还是可以仔细思考的 特别是前面几章对传媒行业的本质的分析
　　
　　第一章 传媒经济学
　　什么是传媒经济学：
　　传媒业利用稀缺资源制作内容满足观众广告商以及全社会对信息和娱乐的欲望和需求。
　　
　　传媒理论中的公司：
　　1. 传媒公司所具有的共同之处在于它们都以某种方式参与制作包装发行传媒内容。
　　2. 传媒公司中也有以提供广泛的公共广播服务，而不是盈利。
　　关于传媒公司理论的批判：
　　1. 商业活动纯粹受追求利润的驱动的假设过于模糊和粗糙。
　　2. 不考虑公司的规模和组织结构而假定所有的公司具有相同的行为表现。
　　
　　当一个组织的所有权和管理权分离是，它的经理人可能会追求利润和股东回报最大化以外的目标，比如自己的名望，利益。
　　
　　竞争市场结构：寡头垄断是传媒公司所处市场最普遍的市场结构。
　　
　　传媒经济学的特别之处：
　　1. 传媒产品没有稀缺性
　　2. 传媒组织的目的性上有盈利和非盈利的区别。
　　3. 传媒行业的价格体系不存在消费者和生产者之间的直接联系。（价格不一定受需求影响）
　　4. 资源的再配置反而更加有效率
　　传媒的主要经济特征：
　　1. 传媒公司常常分别在两个不同的市场上销售商品
　　a)创造内容 b)创造受众（构成价值产品，销售给广告商）
　　2.传媒内容有不可消耗性的特征
　　
　　规模经济：存在于任何边际成本低于平均成本的行业
　　范围经济：通过多种商品生产而实现的的经济（传媒业的普遍特征）
　　
　　
　　
　　第二章 传媒业
　　传媒的垂直供应链: 生产—包装—发行
　　变化中的市场结构和界限：
　　受技术和国家制度制约=>新技术的放宽带来准入门槛的降低=>市场界限逐渐模糊=>整合业务成为必然要求
　　
　　传媒业公司的战略反应
　　1. 横向扩张 2.纵向扩张 3.斜向扩张
　　
　　横向扩张:公司通过内部成长或接管经营类似产品的公司而获得市场份额扩张
　　横向扩张的意义：
　　A.随着市场份额的逐渐扩大，将获得更大的规模经济和利润
　　（规模经济在传媒行业中的应用与传媒产品低复制成本有关系。）
　　
　　B．规模和范围经济在传媒业中的存在，决定了传媒业有向寡头垄断市场结构和大规模多产品公司的发展的自然趋势，并可以带来可观的效率和广告溢价。
　　C．横向扩张可以提高一系列的效率为社会福利做贡献，但当个别公司拥有过大的市场力量时，会对社会福利构成一定威胁。
　　
　　斜向扩张:向其他互补领域发展
　　斜向扩张的意义：
　　Ａ．发挥协力优势和提高效率收益，增加了多种传媒产品共用专门化资源和专门技能的机会。
　　Ｂ．分散和降低风险
　　Ｃ．管理的动机（抵御恶意收购，提高声望和溢价等）
　　
　　纵向扩张：产业链的整合
　　纵向整合的意义：
　　Ａ．最大化的收入和最小化的成本。
　　Ｂ．降低交易成本（内部交易成本低很多）
　　C． 渠道优势（市场保障和控制权）
　　D． 增加准入壁垒来保护现有公司的市场力量
　　
　　
　　第三章 广告经济学
　　为什么会有广告：
　　1.竞争行为的一种形式，竞争的主要工具之一，一般来说，市场竞争越多，对广告的需求越大。
　　 2.市面上产品彼此相似的时候，广告是改变和决定这些产品之间需求结构最有效的方法。广告的职能决定了这一点。
　　 Ａ）让消费者了解不同产品有哪些特点。
　　 Ｂ）改变消费者的品味喜好来影响和决定他们的购买。
　　 3.广告可以起到市场准入壁垒的作用。
　　利用“品牌多元化”使市场细分到相当程度使得新公司难以入门。
　　利用“巨资广告”使新公司单位销售成本提高。
　　
　　广告与经济现状
　　1.广告量与国家经济本身规模和经济增长率有关，且随时间推移，广告会在国内生产总值中占有更大的比重
　　2.繁荣时期广告总是比经济提前且更快的增长，衰退时期，广告下降速度更快。
　　3.广告分“展示”和“分类”这两种，这两个因素导致广告是有周期性的。
　　
　　广告公司的决策
　　广告效果衡量的两种办法
　　1.从传播效果衡量
　　存在的问题：传播效果和对需求的拉动不一定起明显的作用。
　　2.从对销售的效果衡量
　　存在的问题：a)这和广告质量本身不一定有关联。
　　 b)时间的滞后性使量化困难。
　　
　　广告与新媒体
　　新媒体的优势: 市场更具有针对性，投放更有指向性。方便广告商了解目标的层次。
　　新媒体的劣势：人均营销的成本较高。
　　潜在威胁：跳过广告的新一代电视和客户预约化功能的不断普及。
　　
　　
　　第四章 电视广播
　　电视广播的经济学特征
　　1.第一种形式的产品：节目 第二种形式的产品：受众
　　2.存在“市场失灵”的现象。在一定程度上，不能随需求变化调整供给，不能因需求下降而减少经费。
　　存在“市场失灵”的原因：属于公共商品。
　　具有a)排他性 b)非穷尽性 c)信息不对称 d)外部性（社会道德和政府的制约）
　　3.电视制作垂直供应链
　　 制作—包装—播放—有条件接收—消费者界面
　　
　　电视广播网
　　定义：是许多地方区域电视台为共同经济利益而联合在一起的方式。
　　形成原因：控制内容成本暴涨，拥有下游渠道平台，向上整合成为必然可能。
　　优势：1.形成市场准入壁垒。
　　2.分散风险。
　　3.广告的整体性营销。
　　4.地方电台内容能有针对性，本土化。
　　
　　电视行业新技术的影响：
　　1．传输途径稀缺技术克服，市场竞争加大，转变为内容稀缺。
　　2．广告商一边方面可以针对性营销，一方面收视率下降导致营销成本增高。
　　3．加密和解码技术的发展，使得电视行业有了新的一项资金来源，但同时导致市场细分后节目内容大战和节目成本暴涨。
　　
　　
　　第五章 电视节目制作
　　节目供应经济学：
　　1.传媒内容制作成本昂贵，而复制成本几乎为零，并且内容不会在消费中耗尽。
　　2.电视制作行业有两种不同的资金模式
　　a)赤字财政：制作人承担风险，但拥有二、三级销售权。
　　b)成本附加：电视台委托制作人制作，并承担全部费用，但拥有二、三级销售权。
　　
　　窗口化策略
　　窗口化策略是一种价格歧视，同样的产品销售不同的群体价格不同，却与成本无关。
　　定义：节目制作为了使节目各项所有权的回报最大化所采用的方式。
　　意义：内容供应商通过仔细安排在不同发行渠道投放他们作品的顺序和时间来实现利润的最大化。
　　渠道：按次计费节目—固定付费频道—免费初级频道—免费二级频道—录像带、光碟—海外市场—网播 （当然，现在电视节目的顺序可能在很大程度上都不是这样了。）
　　
　　
　　第六章 国际电影业
　　电影收入：影院广告、影院票房、相关产品（衍生品、光碟等）
　　现状及趋势：影院广告基本维持在1%。票房和相关产品都在上升，特别是相关产品。
　　
　　美国模式：垂直组合公司
　　公司为影片制作提供资金，利用自己发行的网络，推向放映渠道。获得的利润在投资制作新的影片。虽然大多数电影都是亏损的，但是赚钱的几部电影任然可以良好的维持这一体制。
　　成功的原因：1.对发行的控制和源源不断的生产电影的能力。
　　 2.保证从为数不多的获利影片的收入弥补不卖座电影的损失。
　　 3.没有被或极少被第三方发行人或者中间商从制作公司的回报中分成。
　　
　　电影行业新技术的影响：
　　1.制作成本相对降低，减少了行业壁垒。
　　2.发行方式的改变。碟片，付费点播的比例增大。
　　3.影片发行的边际成本降低。
　　
　　
　　第七章 印刷媒体
　　报纸出版的特点
　　1.报纸的主要经济来源是 销售 和 广告 两种收入
　　2.报纸的读者总量和层次（即不同社会和收入阶层的读者比例）是报纸收入的关键性决定因素。
　　3.报纸行业，初始成本高，边际成本低。
　　4,。报纸对自身在市场上（编辑、政治等方面）的定位决定了它的潜在发行量乃至收入。
　　
　　运用竞争策略建立市场份额
　　1.报纸的内容和风格就是自己独特的卖点，报纸为讨好更多的读者而在风格上的重大调整，会有冲淡或混淆自己品牌特征的风险。
　　2.价格是重要的竞争手段。
　　成本附加定价法是通过在产品的生产成本上增加一定百分比的毛利来制定价格的方法。
　　3.市场结构是决定价格的关键因素，寡头垄断的产业中的公司认识到不通过削价互相竞争他们会赚取更多利润时，对定价形成默契。
　　4.报纸的需求价格弹性是报纸的总发行量对报纸价格变化的敏感度或反应度的大小。
　　弹性的主要决定因素是代替品或可作为替代品的产品的可利用性。
　　
　　跨国杂志出版的成功
　　原因：
　　1. 杂志不特别受制于文化政治责任。
　　2. 杂志内容不受地区限制，可不分国界针对读者群。
　　3. 杂志的技术限制很少，所有权份额限制也少。
　　4. 杂志的产品特性和内容使出版商能较好克服语言障碍。
　　5. 杂志的主要资产是品牌。
　　
　　第九章 传媒经济学与公共政策
　　自由市场与政府干预
　　1. 排除非经济因素的干预市场这一原因。传媒市场被干预的主要原因是“非排他性”、“非竞争性”、“非穷尽性”等因素导致市场失灵。是传媒产品特性决定的。
　　2. 市场的自由运转引起的一个最大的忧虑是个别公司集聚过多的市场力量。所以传媒行业政府干预是必然的。
　　
　　传媒所有权的集中及促进竞争
　　保持竞争的需要和最大化效率的渴望是两个受传媒所有权集中影响的主要经济政策目标。公平和充分竞争被视作是保持效率的一种必要方法，但这两个目标有可能拉向相反方向。
　　规定传媒所有权集中程度代表着一种结构性干预的方式。为保持多元化所规定的传媒所有权限制也有助于纺织大型传媒公司扩张并继而滥用过大的市场力量。
　　
　　垄断与技术变迁
　　对传媒供应链新环节（如有条件访问系统、用户管理系统或电子程序指南）的垄断控制存在的问题是这些功能环节往往集中处于新服务供应商和观众之间。当个别公司独家控制了所有传媒供应商都需要的用来接近观众和收取费用的某个重要的环节或者设备时，这种公司（腾讯就是这样的公司）所处的位置好比守门人，可决定谁或不让谁进入市场。
　　
　　规定技术标准（确保传媒渠道畅通）和密切监督大型公司的行为时避免瓶颈和门户垄断衍生出问题的主要方法。
　　
　　

　　新闻出版总署（以下简称总署）于2009年4月份颁发《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》，给出版行业的转企改制勾画了一幅清晰的蓝图——2010年底完成所有的出版社体制改革工作。与此同时，出版集团组建、借壳上市如火如荼展开，细节在此略过，如有疑问，Google关键词“出版 转企改制”或者“出版 上市”。继北方联合出版集团和江苏凤凰传媒集团完成上市融资，资产和销售收入均达100亿RMB（此谓“双百亿”）之后，总署一鼓作气，决定“在三到五年内培育出六七家‘双百亿’的出版传媒企业集团”，如此大口气大手笔大气场，十足中国特色。
　　此举动的背景是总署推动整个文化产业的改革，传媒产业自然被算在内，而出版业是传媒产业的一个分支。于是，编辑出版专业的诸多问题便可以在传播学的框架下找到议题和解释。
　　张美娟老师（Google “张美娟 武大”，有图）在《出版经济》第一堂课上推荐课外阅读《传媒经济》，最近考试临近，苦于课件枯燥得实在看不下去，遂去图书馆找了本《理解传媒经济学》，中午翻看11月份的《编辑学刊》，专题涉及“大学出版社转企改制思路”，与前不久的小组作业重合，相见恨晚。在产生强烈共鸣的基础上，一直纠结我的那些问题终于水落石出。好了，废话说够了，下面进入正题。
　　
　　1.什么叫产权明晰？
　　我们现在提产权明晰，其潜台词显然是过去60年产权不明晰，明晰即分开，资产所有权和业务经营权分开。拿南方报业集团来说，广东省人民政府是南方报业集团的出资人，即资产不属于南方报业集团，并且强调，我给你的可是国有资产，你得给我保证国有资产保值增值，我在你内部设立的管资委不是来打酱油的，是来监督你和领导你的。再如大学出版社转企改制，大学或者大学资产管理委员会为大学出版社出资人——出版社资产全部带上“国有”的帽子，出版社对国有资产保值增值负有责任。当然，不可否认，出版社负责人被赋予了更大的经营权和经营自由度，而且，大学出版社转制就名正言顺的成为国有独资有限责任公司。
　　
　　2. 国有资产所有权“被集中”？
　　根据产业经济学原理对产业市场集中度（Concentration Ratio）进行分析，当CR4<30%、CR8<40%时，则该产业属于原子型，我国出版社即为原子型市场结构。《理解传媒经济学》认为，传媒产业是规模经济和范围经济，规模经济在出版方面的广泛应用意味着出版产业像报刊、影视等传媒产业一样，会自然朝着寡头垄断竞争市场结构（CR4>50%、CR8>70%）发展。好了，现在问题是，总署觉得出版集团自然生长还不够，行政力量上场，培育你，你得在三到五年内达到双百亿，行政压力大于天然的市场竞争压力。
　　暂且不讨论此类揠苗助长方式是否合理，我们从传媒经济学角度来剖析更深层次的问题——以美国为代表的西方出版业走过的路径是这样的：从过去的结构性调控过渡到现在的行为性调控，前者包括市场和政府调节出版公司所有权的集中，以达到对传媒资源有效利用最大化；后者即促使处于寡头垄断市场结构中的出版公司市场行为与社会利益一致。而且，西方国家的出版市场结构已基本稳定，例如美国，以维亚康姆、贝塔斯曼、新闻集团、威旺迪环球、培生和汤姆森集团为代表的超级传媒寡头，和众多具有独立市场份额的小型、专业出版社，构成了典型的寡头垄断竞争的出版产业结构。
　　众所周知，寡头垄断竞争意味着所有权的集中——公司对产业控制能力的加强，传媒所有权集中是保持市场竞争的需要，可以促使传媒资源配置和利用最大效率化、实现边际成本和平均成本降低、吸引高素质人才、加快技术创新更新换代，云云。
　　由此，“双百亿”计划背后的逻辑，除了借鉴学习国外模式、上市融资积累原始资本之外，也包括上述因素。
　　问题是，我国出版业中国特色依然非常严重，比如，党政宣传从来没有停止过对传媒的控制、书号为稀缺的出版资源、国有出版资产的市场权力在出版业的转企改制后发展得空前强大、政府规制所依据法律的模糊性和政策的不透明性——留下大量自由裁量的余地为政府失灵庇护，等等。
　　不排除“双百亿”计划是行政力量对出版市场行为干预过度和政府管制失衡的缩影。这样典型的中国特产，它能健康成长，独立于市场中吗？
　　
　　3. 民营资本：给条活路行不行？
　　出版业国有资本的集中给民营资本的进入制造了天然壁垒，市场进入门槛提高了，首先资金这一关就可以把众多跃跃欲试的民营企业家拒之门外。民营资本不能建立出版社，没出版社意味着无书号，无书号意味着不能出书，民营资本从建立图书工作室、选题策划公司开始，永远进入不了上游——出版环节的利润在整个产业链中最高。书号买卖也是典型中国特产。
　　报道说，国有控股集团上市融资能够吸引民营资本注入，但民营资本还是配角，一旦民营资本没有尝到获利的甜头，抽走资金也不是不可能，到时候又呈现国有资本一统天下的局面，竞争的市场又是一潭死水。
　　反问一句，谁可以保证行政力量撮合的市场规模和国有民营资本市场的划分就会适合传媒资源配置的最优化？给民营资本一条活路行不行？
　　
　　【我不怕以最好的揣测，热切希望看到，若干年后中国的出版业能够一片欣欣向荣，日新月异。】

　　书中关于经济理论之类的描述比较浅显，略微知晓宏微观的人便可看懂，按照媒介形式来阐述经济理论是比较可取的，作品等同于总结了不同媒介的经济特征，真正把传媒与经济结合起来了，缺点是基本只总结了表象，没有太多作者的思想，不过书至此足矣。推荐。

　　《理解传媒经济学》的英文原题是《Understanding Media Economics》，书刚拿到手看着题目捉摸了半天，总觉得这中文题目有点拗口，而且有点歧义，自己英文水平有限，也就不枉加改动，乖乖读书算了。本书介绍了现代传媒由于其零边际成本和特殊的市场失灵，而具有的与众不同的经济现象和相应的经济规律，以及传媒各产业的基本情况，是一本普及型教材类读物。根据其主要内容理了下面的一图一表以作总结。
　　具体见http://azteque1982.spaces.live.com/blog/cns!D7B03B56C1D5A371!4361.entry

　　还在看这本书
　　但我实在觉得这本书比较艰深
　　尤其是书里涉及的经济学知识
　　没有专门学过的话 比较茫然
　　
　　看的出 这本书是很讲究系统非常有条理的
　　几乎每一个章节 都需要另外参考许多资料 以达到触类旁通的效果
　　复旦的老师不是吃素的 选择这本作为参考书目自然是有道理
　　能把它啃完了 媒介经济学绝对搞得定

　　呵呵,这本书我看的是英文版,不是看而是啃.GILLIAN是我的导师,在英国上了一年学,她教了两门课,第一门就是这个.她的学术水平很高,不过是以英国的传媒产业为核心进行的讨论,基本理论讲的很清楚.但离中国传媒产业实在有点远.

　　广告与其说是给消费者做的倒不如说是为了打败竞争对手而做的。虽说企业扩大自己市场影响力上花费了大量资金于广告，但广告真正的影响力远没有等同或是超出对它的投入。
　　
　　 现代的广告对于消费者是没有任何好处的。他们完全操控于不真实的信息中，这样长此以往，消费者就会慢慢对广告出现疲态，所以广告的今天一定会是将来的教训。
　　
　　慢慢发现消费者所需要的产品推荐信息并不是来自广告的游说，他们更需要权威，可目前权威的经济效用往往没有被重视，或者根本就是在滥用，因此导致消费者对权威信息的可信度正处在一个很尴尬的位置。如果有一天人们能够合理，完善利用权威，那么这种力量所产生的效用是不容忽视的。可能这样的推荐过于理想化，可一旦成功将没有人对此怀疑。
　　
　　广告的作用和未来发展状况并不像我们想象得那么重要，这一切的证实只是时间问题。时间段的过长使得我们似乎看不清广告到底是什么。
　　
　　对于报业是否有可能被新媒体所取代，真正要研究的不是媒体本身，因为其实他们彼此之间的优劣势差异我们已经不再陌生，而研究的重点应该放在研究人们未来的生活形态，只要抓住人们今后将可能以怎样的方式来获取信息，这才能根本的推断出各种媒体的生存空间。
　　
　　规模带来了节目资金投入的提高，节目质量从而上升，可另一方面人们不得不面对的是节目内容上的高度一致，使其缺少地方特点。
　　
　　以服务为主的媒体，信息传达方式的多样性会使用户分散，这些媒体之间肯定存在着综合实力的不同差异，可用户并不向最大的转移，因为他们并不能给出真实的判断，他们所依据的只是个人使用经验。
　　
　　公共商品满足的是大众口味，而付费产品是填补消费者剩余。
　　

　　虽然只有百来页,但是<理传>用相当清晰的思路从报业、广电和网络四大媒介上做了深入探讨，看了前面那位朋友的评论，，在这里补充一点她所省略的部分。
　　
　　个人认为这本教材在稍微有点经济学基础的人手上应该是本很不错的书，翻译也基本到位了。
　　
　　前段主要结合报纸、杂志、电视广播媒体和经济学相关的“两种商品”、成本、价值实现和外部性等特征进行分析，并实化至产业链的分析等...
　　
　　后半部分的主要内容集中在 1 电影业 着重分析美国在全球电影市场的主导地位和欧洲堡垒制度 2 新媒体传输的各类问题，包括新媒体的经济学价值、对传统媒体的冲击和所存在的疑惑（如P2P问题等） 3 各国对于传媒资源集中化的应对措施（促进资源整合OR维持公平）
　　
　　比较于国内号称唯一一本媒介经济学专著（吴飞写的，就不说名字了），《理媒》更为切实，更让人容易理解...至少比吴先生用了整3个章节来介绍娱乐化倾向却不着重心要好一点...

您好，您总结的非常好，对我帮助很大。我准备考相关专业。有个冒昧的请求，我可以把您的这篇笔记上传百度文库吗？我不会收取财富值，也可以把上传这篇文档的百度账号给您。谢谢！打扰您了

@alice 没事，你直接上传吧...其他无所谓的.

刚看过又有点忘了，看到你的笔记正好又梳理了一遍，THX!

书是图书馆借的么？还了么？

嗯啊，还了已经~~

你在英国哪个学校呢？

University of Stirling

我的OFFER寄丢了，所以上了诺丁汉。直到后来开学，Stirling还写信到我家问我为什么不去，我才知道有这么一回事。

命

准备看一下这本书，不知道翻译得怎么样。
目前，国内的传媒产业的发展还是起步阶段、跟风阶段，从内容制作、流通渠道、播出平台到政策制度，都有待提高，但这些都需要时间。

翻译得还不错，我觉得

在书店看了前2张，确实算现阶段有自己想法的书，不跟风，不搬概念。
最后几张按媒体形式来做案例分析，好思路，但没说透，过于简单。不知为何。难道是找的中国学生代劳的？？（乱说）
…………