广告精要Ⅱ――创意与制作
1999-11
复旦大学出版社
东京法思株式会社
内容提要
本书系《经营管理精要丛书》中的一种。全书分创意
的提升、广告制作的工序和运营管理、广告表现管理、广
告制作费的预算综合管理四大部分。书中对广告表现概
念的构建、新的表现形式的开拓、14种不同媒体的工序
和运营管理、创意的评价程序、广告表现手册的制作和管
理、广告公司管理、演员管理、广告预算总额的确定方法、
广告费的分配和预算控制等内容作了较系统、具体的论
述，并列举了大量成功事例。本书适合广告专业师生及
广告从业人员阅读。
反町胜夫，日本国LEC・东京
法思株式会社代表取缔役会长、社
长。1965年毕业于东京大学经济学
系；1970年通过公认会计师资格考
试；1978年通过司法考试，取得律
师资格。1979年创立LEC・东京法
思株式会社，将综合了经济学、会
计学、经营学的系统思维方式导入
法律领域，建立了全新的实务法律
体系――“LEC体系”。
1994年起，陆续在北京大学、
复旦大学、中国人民大学、南开大
学、华东政法学院等十余所中国高
等院校发表了公开演讲。1994年受
聘为“北京大学中日法律研究与交
流中心”特别顾问，1995年受聘为
“中国儒学与法律文化研究会”名
誉顾问。
目 录
第一章 创意的提升
第一节 表现概念构建的研究
一 何谓广告表现
二 广告表现和概念
三 广告概念的构建方法
四 广告中的说服逻辑
五 广告主题
六 表现上的规则
第二节 开拓新的表现
一 广告表现的形式
二 文案表现
三 图像表现
四 音响表现
五 媒介开发
第三节 成功事例
一 广告表现的历史沿革
二 1993年度广告表现的成功事例
第二章 广告制作的工序管理和运营管理
第一节 广告活动和促销活动的区分
第二节 不同媒体的工序管理和运营管理
一 报纸
二 杂志
三 电视
四 广播
五 商品目录
六 展销会
七 展示厅
八 屋外广告
九 策划活动
十 交通广告
十一 POP广告
十二 DM
十三 新媒介
十四 其他
第三章 广告表现管理
第一节 创意的评价
一 评价的程序
二 事前评价
三 事后评价：广告效果测定
四 广告评价的新视角
五 个案研究
第二节 与创意相关部门之间的协调
一 广告部
二 与企业内创意相关部门的协调
三 与企业外创意相关部门的协调
第三节 广告表现手册的制作和管理
一 广告表现手册的现状和必要性
二 手册的认识要点
三 CI手册
四 广告检查表的手册化
五 法律上的必要内容
六 广告手册中必要内容一览
七 广告手册的运用管理
第四节 广告公司管理
一 广告公司的选择
二 广告公司有效运用的要点
三 广告主和广告公司间关系良好化的要点
四 广告主和广告公司的合同和交易现代化
第五节 演员管理
一 演员概述
二 演员的选择
三 演员的合同
四 派角业务今后的课题
第四章 广告制作费的预算综合管理
第一节 广告费
一 广告费的思路
二 广告费的把握方法
第二节 广告预算总额的确定方法
一 广告预算编制的基本思路
二 广告预算的算出标准
三 各种广告预算设定方法的利用状况
第三节 广告费的战略性投资功能
一 与产品寿命周期的关系
二 普及过程的研究
三 产品阶位分析
第四节 广告费的分配和预算控制
