广告创意完全手册
2005-7
中国青年出版社
（德）普瑞根
253
初晓英
无
这是一本关于伟大创意的手册。作者希望读者由此学会创造性思维，从而获得点石成金的能力。这个目标让人怦然心动，但也显得有点野心勃勃。本书将会介绍一些创意大师使用的创意战略，让读者认识到杰出构思得以产生的模式。很多人觉得这样的许诺肯定是吹牛，也有些人抱着“宁可信其有，不可信其无”的想法打算试一试。我对这两种人的建议都是不要存疑，只要有点想尝试一下的好奇心就足够了。每个愿意接受新事物的人都有可能掌握这套方法和技巧，并且运用到自身的实践中去。 通过与创意人员的多次交谈，我逐渐认识到他们学会这些技能的方式千差万别，而且绝大多数情况下，当他们在寻找最终方案、安排版面布局或是提出一整套的广告创意的时候。自己并未意识到大脑中复杂的思考过程。这其实并奇怪，众所周知，我们完成得最出色的总是那些不必刻意去想的事情。设想一下你骑自行车、打手机或者看书时的情况吧。如果我们想把这些活动完成得更好，就无需去想其中包含的极其复杂的心理过程，我们早就学会了做这些事，可以不假思索、自然而然地使用这个早已习得的行为模式。与此相仿，这些思想者们在构思时也极少意识到其中的具体步骤。 我渴望了解这个过程，因为广告业是一个充满竞争的行业！首先，我想总结出让大师们找到杰出创意的“头脑风暴”方法。其次，我希望由此得到的创意确实能够打动目标群体。尽管创造性的很多方面仍然不为人知，本书中讲述的方法仍将会帮助广告公司的设计团队迈出非常重要的第一步，即把创意策略从直觉转化为一种工具。 您面前的这本书可以称作头脑指南 它的独到之处在于，它揭示的并非某种创造力研究的最新理论，而是可以应用于实际工作的具体的行为指导 我们不能武断地肯定或否定学术理论。但勿庸置疑，在日复一日的实践中，实用才是硬道理。通过阅读本书，您不仅能够得到最新的相关知识，了解专业人员所做的工作，还能掌握把这些知识应用于自身实践的技能。它也许无法教您把工作做得更完美，但我希望它会帮您催生更多好的创意，并且享受创意的乐趣。
普瑞根是一位创意总监及营销顾问，曾为很多广告公司和销售部门成功培训了他们的创意团队。他在书中展现的创意技巧及战略思维是否令你大受启发？作者的网站中包含了多种培训课程的详细资料，它们设置灵活，可以帮助你将各种行之有效的创意技术应用于工作实践经验证明，这些技
第一部分 梦之队：创造性表现的组织结构 梦之队：会议成功的基础 情况简介：创造大展鸿图的空间 调动全部感觉器官 为会议设定明确目标 构思与评估要分别进行 避开创意杀手 用草图展示创意 抓住灵感并加以发展 发现他人想法中的闪光点 犯错误并以之为乐 坚持，好点子就要出现了 加强自己的幽默感 等等再下结论 选出独具创意的想法 化思想为行动第二部分启动目录：找到能够顺利交流的创意 启动目录简介 启动目录 不着一字，尽得风流 混合与配合 用对比说明问题 重复与累加 夸张 逆向思维 省略与建议 悖论与视错觉 震撼力与出奇制胜战术 时间游戏 改变视角 滑稽模仿秀 符号与标志 一起游戏 讲故事 荒诞、离奇、古怪 文字游戏 语言的力量 解构重组：创造性思维的要诀 比喻与类比 冲破束缚 正确选择媒体第三部分 语言的力量：机智与幽默 打造笑话 笑话指南：构建与打破规则 找到点睛之笔 改编或使用现成的点睛之笔 充分利用黑色幽默 看似无心的幽默与情景喜剧 蓝色幽默第四部分 经典创意技巧 形态学矩阵 奥斯本清单 视觉共同研讨法第五部分 视觉化：想象中的电影 职业梦想家的工具 联觉 控制自己头脑中的画面 帮助提高想象力的工具 思维流动术 利用情节串联图板创意第六部分 访谈与资料 沃尔特·吕泽(WALTERLURZER)：维也纳应用艺术大学教授 PJ 佩雷拉(PJ PEREIRA)：新媒体公司AGENCIACLICK创意总监 约翰·克莱默(JOHAN KRAMER}：KESSELSKRAMER广告公司 曾锦程：香港BBDO执行创意总监 斯蒂芬·塞格梅思特(5TEFANSAGMEISTER)：平面 本书创作团队
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