电视广告
2001-5
中国广播电视出版社
王诗文
416
300000
无
本书先从横的方面认识电视广告的概况、电视广告的各种全裁；再从电视广告制作流程中把握电视广告策划创意、制作方式技巧以及效果测定环节。 本书是帮助读者学习掌握电视媒体广告的谋划方法、表现技巧、制作技术的一本书。 本书是电视节目制作的一门应用专业课，也是学习电视节目制作的制高点；换一句话说，掌握电视广告的谋划方法与制作技巧，可以达到电视节目制作的最高境界。电视广告要在最短的篇幅里制作最吸引人、最精致的作品，这是其他电视节目样式所不能具备的先天条件，但同时也给电视广告的制作设立了难题。攻克这一难题，必须运用最新的创作意识、精良的制作设备、高超的制作技巧，方方面面都要到位。所以，电视广告学习、掌握得精到，对于制作好其他样式的电视节目也有益处。
第一章 电视广告概论 第一节 广告的概念与历史 第二节 电视广告的分类和特点 第三节 电视广告权成要素和运作流程 第四节 电视广告人素质能力的培养第二章 电视广告的体裁 第一节 电视广告的界定 第二节 电视商品广告 第三节 电视节目广告 第四节 电视公益广告 第五节 电视形象广告第三章 电视广告的策划与创意 第一节 电视广告的目标、策略及产品定位 第二节 电视广告创意的构思及其手法 第三节 电视广告诉求与表现方式 第四节 基本电视广告策划、创意模型第四章 电视广告写作 第一节 电视广告写作素材 第二节 电视广告写作主题 第三节 电视广告解说词 第四节 电视广告脚本 第五节 电视广告故事版第五章 电视广告制作技术 第一节 电视广告制作总论 第二节 电视广告的画面编辑原理 第三节 主题型电视广告画面的编辑原理 第四节 实拍型电视广告制作的前期准备工作 第五节 镜头 第六节 电子摄像机、胶片 第七节 用光 第八节 抠像画面拍摄 第九节 电视广告时间设计 第十节 电视广告听觉设计 第十一节 电脑三维电视广告画面制作原理第六章 电视广告播出与效果测定第七章 电视广告管理第八章 电视广告的探索
然而，作为广告人却常常需要变换角度，改变观点。在创意过程中灵活地运用这种方法，往往是解决问题、获得成功的关键。 设身处地站在别人的立场上去思考问题是一种变换角度思考方法。由于广告人的最终目的是要将自己的创意传达给广大消费者，与他们进行沟通，只有消费者接受并理解了广告人所要表达的意思，这样的创意才算成功。因此，广告人应常常站在消费者的角度去审视自己的创意，这样才能不断对自己的创意加以改进，获得良好的效果。 逆向思维也是一种变换角度思考问题的方法。逆向思维从与平常完全相反的方向来思考问题。在人们对某一件事的认识已经形成定势的时候，打破常规的创意往往能够获得意想不到的效果。逆向思维法就是产生打破常规创意的思维方法基础。由于许多人已经习惯于传统的、常规的思维方式，因此，培养逆向思维是有一定的难度的。但是，只要我们坚持多角度思考就一定会有所收获。 3.结合电视特点进行场性思维 电视声像结合、视听兼备，是最具综合表现特色的传播媒介。因此，电视的思维特性是场性的，电视广告的创作必然离不开电视特有的场性思维。 打一个比方，电视的场性思维如同在脑库中架起的许多“电线”，把一切有关信息吸引来，贮存着，联系着，使思想处于一触即发的状态，一旦接触到触发点，人脑就会像打开电钮一样，全部线路突然贯通，沿线蓦地大放光明，从而使我们发现那些被寻找的表现因素，就在“灯火阑珊处”，我们只须把它们一个一个地进行排列组合。 ……
无
广告者，广而告之也。《现代汉语词典》有注：“向公众介绍商品、服务内容或文娱体育节目的一种宣传方式，一般通过报刊、电视、广播、招贴等形式进行。”
现因各家报纸竞争愈烈，成本不变，价格却压至极低，导致入不敷出。偶见陕《华商报》，头版除大字标题外，均为广告，大大小小，花花绿绿，咄咄怪事！
又收听汉与宁两地广播，两相比较，喇叭中均只是日日播放“性病乙肝”，深夜不绝。
仅剩借现代传媒传播之电视广告，尚可观之。
手边《电视广告》一书，中国广播电视出版社，二○○一年五月首版。封面印“国家广播电影电视规划专业教材 21世纪广播电视职业教育丛书”字样。初见之时，只觉陈腐之气扑鼻：“现在早都21世纪了，这书，装得跟真事儿似的。”
通读全书，才觉自己是真陈腐。书中所举案例之年代虽为五年之前，但其广告创意之影响，只会因看过的人愈多而愈大。试举一例为证：
“主题:美味的麦当劳。
具体广告：美国西部，阳光灿烂的郊野，湖水、草原，一幅田园诗画。
乡间公路上，一辆老式甲壳虫汽车停下来，从车上走下一位老头，他满脸气愤，手提一套渔具和背包，忿忿然地背向汽车行驶的方向而去。
汽车启动后，疾驰而走……但又退了回来，一位老太太从车上伸出头，看了一眼老头，从车上拿出老头的钓鱼帽，愤然甩在路边。
老头拾起自己的帽子，弹去尘土，瞪了老太太一眼――他们吵架了。
老头来到一座浮桥上，打开渔具，并从背包里拿出一袋麦当劳快餐放在旁边，准备饿了的时候吃。
忽然，老头的脸色变得极为恐惧，一条大鱼的阴影覆盖了他的身体，他惊慌得向后倒去。
‘嚓’的一声，鲨鱼吞吃食物的声音响过，画面闪黑。
当画面再闪现时，只见老头安然无恙，而他身旁放着麦当劳快餐的浮桥木板被啃下了一大块，那包麦当劳快餐也不见了。
画面闪黑。
画面接下来是老头安然悠闲地吹着口哨，盯着自己的渔具，他的旁边坐着与他刚吵过架的老太太。只是，老头让老太太怀里抱着一袋麦当劳快餐……”
只待打开电视，于中国之电视频道内，也能见令人叫绝之广告，于消费者，幸矣！于厂商者，幸矣！于华夏广告人，大幸矣！
书中涉专业性极强内容较多，不必一一述之，单只讲笔者又对论述广告管理一章兴趣甚浓，小议一文之事：
“电视广告应具合法性：
广告所涉及言论方法，需有科学依据。江西一王女士，人入中年，皱纹渐多，敷以昂贵面膜于其上，不料过敏，面容尽毁。咨询有关人士，验出面膜中竟含化学之烈性碱。遂怒将某面膜及广告女星告上法庭。而中国大城市此面膜之广告仍屡见不鲜，中年美丽女星笑意盈盈，身旁一行小字：‘使用后面部细纹减少72％”；电视上另一沐浴露之广告如日中天：‘28天白回来’。科学何在？同一面膜，于美利坚人看来，是一样‘含有xx成分，使用后让你感觉更舒服’之产品。外国公司是既钻中国制度之疏漏，又投中国民众之喜好。
广告所涉及不得含有民族、种族、宗教、性别等歧视。美一运动公司‘恐惧斗室’系列电视广告，将华夏文化传统代表之太极、道教、敦煌飞天，赋予背离中国人之审美观与文化观含义，以太极之中庸代软弱，以飞天之优美代诱惑，本想推陈出新，谁料兵损将折。”
即便不以新闻为专业，读此书如经历一场头脑风暴，应觉思路开阔，颇有收获。