从创意到赢利
2006-9
中国劳动社会保障出版社
亚当·乔利
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创新需要营销，反之亦然。“商业机构有两个，也只有两个基本功能——营销和创新。营销和创新产生结果，其他一切都是成本。”商业天才彼得·德鲁克（Peter Druker）如是说。他是在1953年说这番话的，但直到现在我们才把这两者结合到一起，并获得我们应得的奖赏。我们必须努力推销我们的创新，让它有吸引力，抓住人们的注意力，把它定位为“必杀”或“必有”的东西。那么，然后呢？大声说出你的创意并不能让它受到欢迎，你还要展示你的创意的内在价值。如果它不够明显，那你就要说服你的客户与你一起工作，让他们认识到其中的价值。 花些时间尽快拿出你的价值主张，甚至在你的创意形成之前也这么做，而且不仅要展示你的创意的真实价值，还要指出如何，以及针对谁推销你的创意。 一个价值主张试图向潜在用户展现创新潜在的、量化的收益，以及他们在使用你的创新中可能得到的收益。通过向潜在客户证明你关注他们的需求，你就可以启动你整体的或基本的商业开发过程。你要证明你提供的东西在他们所处的环境下具有很高的价值。 价值主张并不只是对你的创意有多经济、见效有多快的简单集合。它要考虑你的创意的购买、实行以及维持成本，还有它到底能帮助客户节约什么，有什么优势。要注意一点：价值主张在B2B市场内的作用非常显著。但如果你处于消费品领域，你就需要进行严谨的调查，了解你的目标顾客会在你的价值上附加什么无形的东西，比如地位和时尚——甚至是在你的创新之上。 更明确地说，要判断新创意的价值，以下四个步骤对任何大小的企业来说都已足够。 1.从购买你的创意能够提升企业哪些方面开始，比如生产力、效率、收入、安全、营销时间等；它们能降低什么，比如成本、员工流动等；以及它们能创建什么，比如新的产品等。 2.然后说明如果用金钱来衡量这些提高，能值多少钱，它们能够缩减的时间周期，并给出百分比或范围。做到这些，你需要事先了解一般的人力、原料和机器成本。不过，你当然会经常了解市场，而不会闭门造车，是吗？ 3.现在你可以向潜在顾客展示他们能如何利用你的创意，而与众不同。
作者：(美国)亚当·乔利 (Adam Jolly) 译者：施余兵 雷雯
第一部分 创意战略1.1 价值的突破1.2 以市场为导向的创新1.3 在竞争中脱颖而出1.4 设计更优秀的客户体验1.5 价值主张1.6 定价：更广阔的画面1.7 知识产权1.8 筹集资金第二部分 创新行为2.1 创新文化2.2 创新技巧2.3 满足客户需求的产品2.4 激励创新的领导方法2.5 团队与合作2.6 创新的空间2.7 打造快速解决问题环境2.8 快速跟踪知识产权的商业化2.9 技术转让2.10 研发税减免第三部分 有创造力的市场营销3.1 营销计划3.2 市场调查3.3 基于品牌的创新3.4 创造差异，激励反应3.5 产品上市3.6 多种渠道
插图：1.8 筹集资金伊恩·里奇（Ian Ritchie）——这位苏格兰的商业天才向你介绍如何筹集足够的资金，让你把创意变为真正的公司。在你有了新颖的创意后，你只剩一件事情需要做了，那就是让它具有商业开发的潜力。事实上，这也就是建立一家新公司的基础，那么，你接下来究竟应该做些什么呢？你对于你所处的技术领域了如指掌，谁是主要的研究者，他们的研究正处于什么阶段，你也知道没有人能获得你所取得的成果。你说服了你的几个同事加入，与你一起开始新的冒险（但一定要保证至少有一位组员具有商业经验）。你甚至相信，你非常有可能超越所有竞争，引入新的产品或服务。但你所不知道的是：你究竟该如何建立一家公司，并筹集到资金呢？你该如何开始，租赁办公室、注册公司、设计标识、购买办公用品和创建公司网站？你如何招聘员工，需要与他们签订合同吗？你如何寻找并指定会计和律师？你如何去筹集资金？你如何让你的公司吸引别人的注意，以及做好所有把创意变为公司的事情？第一步就是建立社交关系网。毫无疑问，你一定知道你自己属于哪个科技群体。现在，你必须让自己进入另一个全新的群体——加人具有商业才能的人中间。你需要让自己去接近那些成功地创建了科技公司的人。找到当地的企业家俱乐部，或许附近就有一家。大家在20世纪90年代末对于“校友聚会”的热情或许已经消散了，但是许多聚会仍然在以其他的名义在继续举行。
尽你所能，以最快的速度为客户进行调查和发展，帮助他们确定价格和市场预期。 ——彼得·怀特(Peter White)，YTKO Cambridge总裁
《从创意到赢利》编者把创新组织的实际经历、专家学者和咨询顾问的建议集中到一起，结合成熟可行的创造、战略、营销、设计、知识产权和财政方面的思想和行为，帮助创新者充分发挥自己的创造力，为自己的创意找到赢利工具，完成创新循环，并创建一种可持续的赢利模式。创新的文化要求人们更有想像力，更具创造性，更富激情。不过，接下来更难的是将承诺变为现实，将理论转化成行动，把创意变为利润。即便是最优秀的组织，它们也更喜欢发现创意的兴奋和快乐，而不是将之商品化的挑战。技术上的重大突破和独创的观点只是创新循环的一个阶段而已，要实现价值上的真正突破，就必须为新的创意找到赢利工具，许多创新者在此止步不前。《从创意到赢利》内容丰富，讲解通俗易懂，理论联系实际，具有很强的可读性。
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