关键点营销
2010-5
中国物资出版社
贾昌荣
244
无
营销是求解企业经营问题的过程。企业经营过程中产生的问题有大有小、有难有易，因此问题的解决存在着轻重缓急之分。但对企业来说，最务实、最高效的解决办法就是率先在关键性问题上获得突破。那么，什么是关键问题？关键问题就是在企业所存在经营问题中最关紧要的问题，或者具有转折点性质的问题，这些问题对企业经营起着决定性的作用。所以，企业要努力把握问题的关键点，突破关键点，赢在关键点，这才是营销的制胜之道。 在本书中，笔者对企业经营过程中存在的12个关键性营销问题进行了深入分析与探讨，包括战略营销、战略采购、简单营销、市场份额、营销成本、客户管理、产品创新、渠道招商、品牌传播、价格营销、市场开发与下乡营销。对于每一个关键性问题，都从营销趋势、营销规则、营销策略、营销案例等诸多角度来加以剖析与解读。至于这12个营销问题有多重要，可以说其中的每一个都关系到企业的成败。并且，在这些关键性问题上，容不得企业有任何重大错失，否则无异于自戕自毙。被誉为“股神”的伯克希尔·哈撒韦公司董事长——沃伦·巴菲特（wartenE．Buffett）说过这样一句话：“一个重大的错失，可以将过去成功累积下来的一切所得一笔勾销。”确实，在关键性营销问题上，容不得企业有半点疏忽。道理很简单，最容易让企业跌倒的恰恰是这些关键性营销问题。本书就是针对于这些营销大问题，力争为企业提供翔实的解决方案，帮助读者朋友成为解决关键性营销问题的高手。
营销是求解企业经营问题的过程。企业经营过程中产生的问题有大有小、有难有易，因此问题的解决存在着轻重缓急之分。但对企业来说，最务实、最高效的解决办法就是率先在关键性问题上获得突破。那么，什么是关键问题?关键问题就是在企业所存在经营问题中最关紧要的问题，或者具有转折点性质的问题，这些问题对企业经营起着决定性的作用。所以，企业要努力把握问题的关键点，突破关键点，赢在关键点，这才是营销的制胜之道。
贾昌荣，资深营销专家，2005年中国企业十大策划师、中国企业十大最具魅力培训师，工业品营销研究院特聘专家，中国品牌研究院研究员，中国品牌文化发展研究中心专家，中国酒业创新联盟战略营销顾问，客户世界研究院专家顾问，中国谋士联盟实战谋士，长春团市委青年创业导师，中国人民大学书报资料中心会员作者，《太阳能营销》、《河北酒业》、《工业品营销》、《品牌太阳能》等多家媒体特聘专家顾问。
已出版《伙伴式营销》、《快销》、《从零到赢》、《营销的安全·安全的营销》、《品牌王道》、《营销就是为消费者造梦》、《营销的真相》、《服务营销战》、《毕业就创业》等17部图书专著。在《中国经营报》、《商界》、《销售与市场》、《经理人》、《新营销》、《成功营销》、《中外管理》等50余家媒体发表营销及管理类文章300余篇，超过150万字。另外，还在新浪、搜狐、网易、中国营销传播网、中国管理传播网、第一营销网、中国总裁培训网等80余家网站开设专家博客或专家专栏。
现从事管理咨询、营销策划、品牌规划、文化策划、形象策划、实战培训等工作。
关键点1 战略营销：“不确定”中寻找“确定” 营销战略就是“北斗星”，就是企业营销的行动纲领与指南。战略营销成败的关键在于企业能否准确定位，知道自己该做什么，不该做什么。不过，这并非、一件易事。不确定性已成为一种常态，这需要企业超越不确定性，发现并把握战略营销的本真。 营销战略：向左走还是向右走 营销战略定位关系市场成败 不同情势下的战略营销导向 资产保值增值才是真目标 关键点2 战略采购：以“总成本”替代“单价” 采购是企业低成本营销之源。不过，传统采购所强调的低“单价”已经不足以为企业营销带来核心优势。企业要树立战略性采购思维，关注采购的“总成本”与“整体价值”，并付诸行动，持续改善并提升企业的营销能力与竞争优势。 战略性采购为企业营销增动力 “总成本”才是战略性采购的灵魂 向战略性采购极速转身并起跑 关键点3 简单营销：要“精益”不要“规模” 营销不仅是拆解市场迷局的过程，更是解决营销问题的过程。这个过程中，不需要复杂与繁冗，而是需要专业、精干与高效。企业要放弃“规模”思维，采取“精益”理念，把营销简单化。“规模”往往是泡沫，而“精益”才是真正的营销力。 简单营销创造非凡价值 “简单”的“不简单”内涵 简单营销也要遵守一定的规则 做活简单营销的九个操作点 关键点4 市场份额：要“谋市”更要“谋势” 市场扩张是企业永远的话题，也是营销的主旋律。不过，市场扩张的成果却不能仅仅用市场份额来评价，因为市场份额与竞争优势、赢利能力的关系正在削弱。尤其是当企业身处市场困局，维持住“大局面”比获取市场份额更重要。 打破市场份额至上的神话 市场份额扩张辩证法 扩大市场份额的核心路径 任何时候都要维持住“大局面” 提升客户占有率才是关键 关键点5 营销成本：“减”有理“增”亦有道 低成本是企业制胜市场的关键。企业树立低成本营销目标与决心固然重要，但更关键的是如何进行营销成本管控。不过，营销成本管控不仅仅是“减”的概念，也可以是“增”的概念，只要增加营销成本就可以获得更大的产出。 营销成本管控是企业的必打牌 可奉为圭臬的关键性原则 双管齐下治成本 赢得成本之战的六个核心做点 防治营销成本管控的“毒副作用” 关键点6 客户管理：从“单恋”转向“互动” 企业与客户互为营销价值链上的合作伙伴，过去那种单向营销的理念与行为已经不合时宜。企业必须结束“单恋”时代，取而代之的则是双向渗透与融合。企业在深入客户内部的同时，更要吸引与激励客户的参与，以互动增值价值链。 必须树立客户管理新思维 参与式营销汲取客户的“精华” “打入”到客户内部做营销 与客户互动传播共铸品牌 关键点7 产品创新：当“先驱”不当“先烈” 企业创新以产品创新为核心，产品创新是企业可持续经营的动力源泉。不过，产品创新在创造机会的同时，更面临着巨大的市场风险。为此，企业必须把握产品创新的基本规则，并适时做好新产品市场投放，争做市场“先驱”而不做“先烈”。 产品永续创新才是出路 产品创新的不败真理 产品投放的六项基本原则 新品上市营销的开局之道 关键点8 渠道招商：会“用商”更要会“育商” 产品渠道招商是企业打响产品上市的“第一枪”，渠道招商的成败事关企业全局。不过，企业必须建立一种全新的渠道招商观念，即在“用商”的同时，更注重并善于去发展经销商，或者说用“育商”的思维与行动去孵化培育经销商。 坚持缜密的渠道营销逻辑 招商重在打造高绩效渠道 经销商“耍滑”导致招商难 弥补渠道“短板”发展经销商 关键点9 品牌传播：做“加法”不做“减法” 品牌是企业的无形资产，更是关键性资产，而品牌资产的积累往往要通过品牌传播来实现。可以说，每一次品牌传播行为，都是在为品牌资产做“加法”或“减法”。那些有利于品牌形象建设的正面传播做“加法”，而负面传播则做“减法”。 营销预算不应恣意压缩 不可违背的品牌传播规则 把握品牌传播的关键点 具有“杀伤力”的品牌传播策略 品牌注意力传播更显奇效 关键点10 价格营销：“伤人”但不要“害己”。 对于企业来说，价格就是一把“双刃剑”。在杀伤竞争对手的同时，亦可能会伤害自己。尤其是“价格战”，企业与竞争对手刺刀见红地拼到最后，更是没有赢家。因此，企业在获取并灵活运用价格竞争优势的同时，必须远离“价格战”的泥潭。 低成本与低价格的逻辑关系 维护价格体系的生态平衡 价格营销要综合考量“六件事” 正确地降价、提价与炒价 摆脱“价格战”的泥潭 ……关键点11 市场开发：“擒贼”重在先“擒王”关键点12 下乡营销：“动土”必须“做土”参考文献后记编后记
产品永远是企业的生命线，企业要想做到可持续经营，首先要做到产品的可持续创新。企业面对着市场需求的不确定性增强，以及市场需求的剧烈变化，更是不能停止产品创新这架马车。也就是说，企业要想保持良好的市场销售业绩，必须做到“随需而变”，甚至是精准创新。在任何时候，产品创新不应是一种被动行为，而应是一种主动而大胆的行为。即便是企业遭遇市场衰退与萧条，也需要尽力增加产品研发与技术创新投入。诸如3M公司、拜耳集团、微软公司、联想集团等企业，都在经济危机期间加大了研发投入。对于产品创新，关键是企业预见性地或者及时地发现机会与把握机会。无论什么时候，市场上总会暴露出一些未被满足的需求，其间往往蕴藏着不可忽视的市场机会。另外，企业在市场衰退与萧条时期进行产品创新，更有利于企业在市场回升阶段快速把握市场机会，并使企业的经济效益快速回暖。 可以说，在市场衰退与萧条时期，企业进行产品创新更具有价值。实际上，很多企业在市场困难时期很盲目地减少投入，包括产品研发投入，这样做往往不够理性。实际上，这并不是应对危机的正确手法。当然，产品创新包括适应性创新，也可以是引导性创性，但其前提是针对市场需求进行有效供给。或者说，产品创新并不简单地是一种技术行为，而是一种市场行为，或者说营销行为。很多企业在市场困难时期创新，不但赢得了转机，更收获了广阔的市场。经济学家乔治·泰勒提出了著名裙摆理论，即“经济增长时，女人会穿短裙，因为她们要炫耀里面的长丝袜；经济不景气时，女人买不起丝袜，只好把裙边放长，来掩饰没有穿长丝袜的窘迫。”这体现了“随需而变”的市场营销思维：市场衰退或萧条导致的丝袜需求量减少，更使丝袜的利润下降，而做长裙的企业则因为长裙的市场需求增加而受益。 基于产品创新的目标，可分为战略性产品创新与战术性产品创新。当然，战略性产品创新往往立足于未来市场而创新，进行产品储备或战略性投放。当然。对于这里的未来市场，是指1年以后，甚至3年、5年、10年以后的市场。对于产品战略性创新，企业几乎视市场不确定与市场危机不存在。而对于战术性创新，则是企业立足于市场竞争或者市场所展现出来的新机会，予以快速把握。无论是市场繁荣时期，还是低迷时期，这类产品创新都拥有巨大价值，并可以赢得广阔的市场空间。 ……
《关键点营销：关系企业成败的12个营销大问题》聚焦关键性问题，解密关键点玄机成就企业所期望的一切……关系企业成败的12个营销大问题。聚焦关键性问题解密关键点玄机成就企业所期望的。
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不过用紙选择略显格调不够。