旅游休闲业的广告创意与设计
2003-11-1
电子工业出版社
奈杰尔・摩根,安妮特・普里查德
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301000
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身处营销和媒体驱动的世界，任何一个从事休闲旅游业务的组织——从当地的艺术中心、体育俱乐部、小旅馆到大型主题公园、航空公司和游船公司都不能忽视广告及其创意的重要作用。本书汇集了该领域的最新思想，内容翔实案例研究题材广泛，对旅游和休闲业中广告的作用做出了中肯的评价，并提供了易于理解和操作的全面指导。
本书不仅关注大型商家——全国性的旅游代理商、跨国饭店集团——的战略问题，各章节中所讨论的许多创意和方法也能够被小型代理商所采用，从而帮助他们寻求竞争优势，通过广告来提高有限资源的价值。
读者对象：本书可以作为旅游和休闲业的广告和营销专业人员的重要参考读物，也可以作为旅游、休闲和饭店专业大专院校学生学习营销相关课程的教材。
奈杰尔·摩根博士，威尔士大学加的夫学院饭店、旅游和休闲研究生院主任，致力于旅游、营销、公共关系和休闲业政策方面的研究，其著作涉及旅游目的地营销，海滨度假地和旅游社会学等多个方面。
第1部分 广告创作 第1章 了解旅游休闲业的广告 1 1.1 旅游休闲业的营销与促销 3 1.2 广告与旅游休闲业的促销 8 1.3 广告与受众 13 第2章 优秀广告的构成要素 19 2.1 创新和策划 21 2.2 广告的游戏规则 26 2.3 客户-代理商关系 33 第3章 策划完整的广告活动 43 3.1 广告战略 45 3.2 媒体选择 49 3.3 传统媒体 54 3.4 新兴媒体 62 第4章 广告调查 77 4.1 调查是否会抹杀富有创造性的广告 79 4.2 对广告生命周期的调查 84 4.3 广告调查技术 91第2部分 广告挑战 第5章 动态的广告环境 104 5.1 变化中的休闲消费者 106 5.2 全球竞争的经济环境 115 5.3 消费者权力、道德和责任 125 第6章 不同的市场类型 130 6.1 市场细分诉求 131 6.2 人口细分法的广告诉求 133 6.3 识别市场的差异性 145 第7章 创新与广告机会 158 7.1 创新的产生 159 7.2 广告机会和流行娱乐 164 7.3 电影的魔力 167 7.4 引起共鸣：广告中的音乐 169 7.5 音乐和影视作品中越来越多的旅游产品广告 172 7.6 利用名人效应：找到合适的广告代言人 173第3部分 广告品牌 第8章 塑造强大的旅游休闲品牌 182 8.1 理解当今的品牌 183 8.2 品牌就像经纪人一样值得信赖 191 8.3 成功的品牌需要消费者 8.3 的共鸣 194 8.4 决定品牌成功的因素 197 8.5 旅游休闲业中前卫品牌所面临的挑战 198 第9章 广告与品牌定位 210 9.1 什么是定位 211 9.2 再定位战略 217 第10章 目的地品牌的广告 233 10.1 旅游目的地促销的挑战 234 10.2 旅游目的地的品牌战略 241 10.3 旅游目的地的超级品牌 250第4部分 广告展望 第11章 新广告的前景 263 11.1 在线广告 266 11.2 网络受众 271 11.3 树立有效的网上形象 278 11.4 数字电视的前景 286 11.5 变化中的休闲产品 288 11.6 未来广告业面临的威胁 289 11.7 未来广告的使命 290
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实践性强：此为国内相关著作所无。例如吴广孝、张贤平等旅游广告著作虽然理论全面，但在实践性方面略显不足。其实，强调实践性素为国外著作的特点，而此书将此特点表现无遗。理论性强：相关国外其他著作来说，往往注重实践之时，而忽视了理论的系统阐述，但此书在一定程度则是避免了这一点。从分析广告对旅游休闲业的重要作用出发，作者评价广告与旅游休闲业营销中其他方面的关系、分析细分市场进行广告宣传的技术等等。因此，其面向的读者范围应该是比较广泛的，不同的群体，或理论研究者，或实践经营者，皆可从中获得启发。