销售冠军是这样炼成的
2012-5
中国纺织出版社
安达
260
前言客户的异议是销售的开始。作为一名销售人员，我们几乎每天都会遇到客户的异议，面对这样的客户异议，很多销售人员一听到就害怕，往往会采用逃避的办法。其实，对待客户的异议，我们必须要有正确而又积极的心态。对销售人员而言，可怕的不是异议而是没有异议。因为，无论由什么原因产生的客户异议，实际上都是客户关心销售的一种形式，都是客户对推销品表示兴趣的一种表现。因此，有经验的销售人员不仅对异议表示欢迎，而且还把它作为促成销售的一个机遇。也就是说，正是客户对推销品产生了异议，才为销售人员展示和发挥自己的推销才能提供了机会。美国著名销售大师汤姆•霍普金斯把客户的异议比做金子：“一旦遇到异议，成功的销售员会意识到，他已经到达了金矿；当他开始听到不同意见时，他就是在挖金子了；只有得不到任何不同意见时，他才真正感到担忧，因为没有异议的人一般不会认真地考虑购买。”所以，如何正确看待和处理异议是销售成功的关键，是每个销售人员必须用心修炼的一门功夫。销售，所有方法、手段都是为一个最终目的服务，那就是成交。带着这个目的去看待客户异议，去解决客户异议，才是一个真正的销售冠军最基本的行为准则。如果说你在遭遇客户异议前的销售工作都是在摸着石头过河，那么当客户提出异议时，恭喜你！你的工作可以有的放矢了。与其害怕避让，不如迎头而上。因为在销售工作中，无论你是否愿意，都要与那些难缠的异议打交道。而一旦你成功处理了这些异议，你赢得的就不仅仅是一单生意，而是一个真正属于你的客户。他们会再次购买你的产品，并为你带来更多的客户。所以，当你真正有能力处理好客户异议时，你会发现你工作中的所有难题都迎刃而解。在这种思想的指导下，你会发现其实那些难缠的异议并不是如此难缠。当大多数销售员对这些异议和客户退避三舍的时候，只要你迎头而上，并找到相应的解决方法，那么你将会发现任何难缠的客户异议都可以成为你签单的良好契机。因此，当你再次遇到那些让你焦头烂额的客户异议，不得不艰难地想方设法解决的时候，你不必像以前那样手足无措、毫无办法，而要想着“我怎样才能让这个性情古怪的客户的奇怪问题得到解决呢”。在“异议就是机会”的策略的指引下，你可以把那些令人烦恼的异议变成一个个成交的突破口。本书不仅为一线销售人员提供实用、精妙的处理客户异议的策略，更能帮助你建立起属于自己的客户异议处理体系，继而将自己打造成一个有技巧、能战斗的销售冠军。编著者2011年12月
销售的过程本就是一个从“异议—同意—异议”的循环过程，每一次交易都是一次“同意”的达成，而合作必然会带来新的问题和额外的要求，这就是异议。事实上，异议带我们的不应该仅仅是烦恼，更应该是我们与客户成交的机会。解决异议，满足客户需求不但是与客户建立良好关系的绝佳机会，更是创造新的销售契机的绝好机会。在“异议就是机会”的理念的指引下，你可以把这个令人烦恼的异议变成进攻的突破口。阅读《销售冠军是这样炼成的:异议调解术》，你将发现自己正在期待着下一个难缠的客户异议的到来。
第一章 处理客户异议必须坚持的原则
面子原则：永远为客户保全“面子”
理性原则：永远不要跟客户争论
认同原则：学会认同客户的感受
价值原则：把价值整合在一起，把价格拆分成小数
转化原则：转移弱化负面成本
优势原则：巧用奔驰原理，让客户更关注自己的产品
降价附加原则：降价之前一定要讲好附加条件
第二章 抓住处理客户异议的黄金时机
抢占先机：异议未形成之前就准备好解决方案
找出决策者：在客户犹豫不决时找出真正做主的人
展现实力：在客户提出有特殊需求时要展现出你的实力
针锋相对：针对竞争对手的弱势进行销售
主动出击：购买时机需要由你创造
第三章 捕捉客户异议中隐藏的成交信息
拒绝型客户：从拒绝理由中寻找成交的信息
成见型客户：在产品对比中找到成交的信息
没有预算型客户：从“预算”背后挖掘成交的信息
异议隐藏型客户：找出真正的异议把握成交的信息
先热后冷型客户：勇于反思自己的行为
第四章 找准不同类型异议的突破点
承诺与信心：利用承诺与信心应对拖延型异议
可行性方案：利用可行性解决方案应对掩饰型异议
技术对比：利用技术对比应对挑战型异议
解除疑虑：打造一份实用的产品介绍应对疑问型异议
投资回报可视化：提供一份投资回报表应对限制型异议
第五章 处理异议必须掌握的基本准则
行业术语：专业术语张口就来
鉴别能力：真假异议一眼识穿
捕捉能力：成交信号要及时捕捉
认真倾听：肯于倾听获取更多有利信息
知己知彼：像了解自己一样了解竞争对手
第六章 处理异议，要善于洞察细节
洞察情绪：看准客户情绪，拟出最佳策略
研究衣着：从客户衣着上准确判断其消费特点
判断喜好：找准对方喜好，巧妙地推荐
学会试探：在试探中摸清客户的心理底线
积极引导：积极引导客户提问，从中把握其心理
巧妙应答：在巧妙的问答中化解客户的心理疑虑
深度挖掘：从客户的话语中找出关键信息
第七章 运用客户认同心理处理异议
引导效应：巧妙引导中给足客户购买的理由
借力效应：巧妙运用客户的观点让他“自圆其说”
提问效应：只提答案永远为“是”的问题
表情效应：在“说闻问切”中了解客户的真实想法
前瞻效应：描绘一幅美妙远景刺激客户的购买欲望
第八章 应对客户异议常用的经典策略
意见转化法：应对价格型异议最经典的策略
意见合并法：应对需求型异议最经典的策略
问题引导法：应对购买权力型异议最经典的策略
间接否定法：应对购买财力型异议最经典的策略
直言不讳法：应对批评型异议最经典的策略
取长补短法：应对客观型异议最经典的策略
沉默处理法：应对抱怨型异议最经典的策略
积极演示法：应对沉默型异议最经典的策略
参考文献
版权页：第一章 处理客户异议必须坚持的原则客户“异议”是你在工作过程中遭遇客户不赞同、提出质疑或拒绝的言行。例如，你要去拜访客户，客户却说没有时间；你在努力询问客户的需求，客户却隐藏其真正的动机；你向他解说产品，他却带着不以为然的表情……这些都属于“异议”的范畴。销售人员对异议往往抱有负面看法，甚至对异议怀有挫折感与恐惧感。但是，对有经验的销售人员来说，他们却能从另外的角度来体会异议，并能从中找出客户提出异议的真实含意。比如，从客户的异议中判断客户•面子原则：永远为客户保全“面子”“你错了”、“连这你都不明白”、“你没明白我说的意思，我是说……”这样的表达方式抬高了自己，但是贬低了客户，挫伤了客户的自尊心。如果你这样做，在谈话中你可能占了上峰（证明你是对的），但是你却会为此丢掉客户。所以，无论客户提出的问题有没有道理和事实依据，只要客户提出来了，我们首先得表示出欢迎和重视。事实上，客户能当面提出反对的意见，本身就是一件令人鼓舞的事情，倘若客户有异议而藏在内心不和你说，这才是真正对我们不利的。所以，我们不但不要回避问题，而且还要设法引导他说，鼓励他说。让客户表达自己的不同意见，这样对促成销售才有好处，因为客户觉得自己受到了重视，满足了自己的自尊感，我们也由此摸清了他的真实想法。一次,有位客人在离开酒店时把房内一条浴巾放在提箱中，被服务员发现后报告给大堂经理。根据酒店规定，一条浴巾需向客人索赔50元。如何不得罪客人，又能维护酒店利益，大堂经理思索着。大堂经理在总台收银处找到刚结完账的客人，礼貌地请他到一处不引人注意的地方，说：“先生，服务员在查房时发现您的房间少了一条浴巾。”言下之意是：你带走了一条浴巾已被我们发现了。此时，客人和大堂经理都很清楚浴巾就在提箱内，客人心知肚明，大堂经理也不加点破。客人面色有点紧张，但为了维护面子，拒不承认带走了浴巾。为了照顾客人的面子，给客人一个台阶，大堂经理说：“从前我们也遇到过浴巾不见了这样的事，但后来客人回忆起来是放在床上，被毯子遮住了。您是否能上楼看看，浴巾可能压在毯子下被忽略了。”这下客人理解了，拎着箱子上了楼，大堂经理在大堂恭候客人。客人从楼上下来，见了大堂经理，故做生气状：“你们服务员检查太不仔细了，浴巾明明在沙发后面嘛！”这句话的潜台词是：我已经把浴巾拿出来了，就放在沙发后面。大堂经理心里很高兴，但不露声色，很礼貌地说：“对不起，先生，打扰您了，谢谢您的合作。”这是销售人员给客人留足面子的典型一例。客人拿走了浴巾，又不肯丢面子，若直截了当指出客人的错误，就如“火上浇油”，客人会跳起来，会为维护自己的面子死不认账，问题就难以解决了。而以客人“对”为前提，则有利于平稳局势。本例中的大堂经理站在客人的立场上，维护客人的尊严，把“错”留给酒店，巧妙地给客人下台阶的机会，客人的面子保住了，酒店的利益保住了，双方皆大欢喜。在销售过程中，处理客户异议时，我们面对各式各样的客户，如何与客户沟通，给客户留足面子，需要做到以下几方面：1.用微笑化解冰霜俗话说：“举手不打笑脸人。”微笑能够化解矛盾，赢得意想不到的功效。“您好，很高兴为您服务！”每一位销售人员都会以这句朴实、亲切的开头语，迎接每一位来咨询或投诉的客户。销售人员是用愉悦的心情，还是用郁闷的态度与客户交流，客户一听就能感觉得出来。如何能够把销售人员内在的美传递给客户，这可是需要细心琢磨的学问。微笑是一种形象，微笑是一种境界，微笑更是处理异议的有效武器，微笑对于每一位销售人员而言更是一种责任。没有笑脸的服务是冷漠无情的服务，只有笑脸的服务是机械呆板的服务，而只有站在客户立场上，想客户之所想，急客户之所急，以真诚细致的服务、微笑体贴的话语与客户交流，达到某种心灵的契合，才是最佳的服务。让客户在交流中顺畅地体验、感受销售人员的微笑，销售人员在微笑中传递价值，在微笑中体现价值，在微笑中实现“与客户共创成功”，这才是销售人员服务的最高境界。2.必要时转移话题。若客户对某一细节争论不休，无法处理异议时，有经验的销售人员会转移话题，或暂停讨论，以缓和紧张气氛，并寻找新的切入点或更合适的异议处理时机。蜻蜓点水式：你说的这个问题我清楚了。我上次听……说了。那你听说过……装聋作哑式：故意曲解客户说的某个词，借以转移话题。横刀直入式：我很理解您的处境，我会尽快通知您处理结果，请您等我们的通知好吗？3.避免异议处理破裂有经验的销售人员不会让异议处理完全破裂，他总会给客户留足面子，以待下次异议处理达成协议。但另一方面，销售人员须说明：没有达成协议总比勉强达成协议要好，因为勉强达成的协议可能后患无穷。对于客户，你要不断地告诉他，你已经为他做了什么，让他感觉到你已经付出了很多。在销售过程中，对于客户有建设性的或自认为聪明的意见和发言，如果采取否定的语气容易激怒客户，让客户没面子，销售过程也难以进行。销售人员应尽量肯定客户，称赞客户，给客户留足面子。这样，客户也会愿意给你面子。4.成为一个好的倾听者一般而言，有些客户总会认为自己能言善辩，比较喜欢讲话。销售人员知道这一点，就应尽量让客户多讲，不管他说的对与错，都要给客户留足面子。从他们的言谈举止之中，销售人员可听出他们的优势和缺点，也可以了解他们异议处理的立场。5.站在客户的立场说话很多人误以为在发现问题时，应赶尽杀绝，毫不让步。但事实证明，大部分成功的异议处理要在彼此和谐的气氛下，给客户留足面子，这样才可能达成。在相同交涉条件上，要站在客户的立场上去说明问题，往往更有说服力。因为客户会感觉到：达成“满意度”的前提是双方都能获得预期的利益，而且自己已经很有面子了。•理性原则：永远不要跟客户争论通常销售人员在谈到产品时，对方经常会说：“什么，你们的产品一点名气也没有，我一直在用A产品。A产品是外国公司的产品，业务员也很棒。”如果此时，销售人员与其争辩，对最后的成交有用吗？对业务的开展有帮助吗？相反，越是争辩自己的产品好，对方就越会喜欢竞争对手的产品。销售人员要学会让对方没有抬杠的余地，接着我们就不再谈论原来的话题，可以从公司的前景到我们产品的性能、质量等等，建议他可以使用我们的产品，并对他能使用我们公司的产品表示衷心的感谢，使交谈的气氛始终融洽，这样才能使客户购买产品并且成为我们的朋友。某健身器材店里，健身器材销售员与一位客户发生了争执：销售员：“先生，您好，昨天你看了我们公司的健身器，我想了解一下，您现在觉得怎么样？适合您吗？”客户：“某些功能倒是挺好的，只是这种健身器太占地方了。”销售员：“您昨天不是说，您锻炼需要这个吗？这个健身器真的很适合您！”客户：“不行，如果我买回去，以后会少很大一部分生活空间。”销售员：“这才过了一天呀，您怎么突然觉得不适合了呢？您开始不是非常想买这台健身器吗？”客户：“可以跑步的路那么宽，这不用您操心。”销售员：“外面环境污染太严重，我觉得您十分需要这台健身器。”客户：“哼，这是什么道理，干吗非拉别人买你的东西！再见！”销售员：“你这个人怎么这样，什么东西……”从上述案例分析：与客户发生争执，不论你是对的还是错的，结果都是对你不利的。最重要的是，你在失去一个客户的同时，也失去了很多潜在客户。对待有异议的客户，销售人员不要硬着头皮去和客户争论，可采取以下处理方法：1.记下客户抱怨的原因面对我们的有异议的客户时，销售人员首先要冷静地记下客户发生抱怨的原因，询问事情的经过，等客户的情绪得到宣泄后再予以处理。2.不管客户对错，不要立即与客户发生争论和辩解有一个著名的销售人员曾因为“当面指责客户的错误我有过深刻的教训。”他说：“多少次销售失败，使我认识到，当面指责客户是一件多么可笑的事。我们销售人员即使赢得了辩论，但产品就销售不出去了。”3.耐心倾听客户的诉说在客户表达自己的意见时，销售人员千万不可中途插话，特别是不能在对方没说完时，就提出否定性的意见，否则问题会变得更加复杂。所以我们必须先听完客户的话，接着再满怀诚意地作答。4.积极对待咨询投诉的客户对待投诉的客户，没有什么比保持沉默或不理睬更糟糕了。如果销售人员没有道理，就应向客户表示道歉，并说明问题的起因。如果错误可以纠正，那么就立刻加以纠正；如果可能向客户表明歉意，就应立即答复客户的意见。即使客户无礼，销售人员也不要跟着失礼。在无礼客户面前，销售人员不必太生气，讲风度，更能体现一个人的涵养，而不会损伤人格。当遇到客户的抱怨、意见或投诉的时候，销售人员应遵守几个原则：一是与客户发生争执永远没有胜利；二是赢得客户的同情，把客户提出的意见看成是留住客户和改善服务的一个机会；三要使客户的“面子”永远是“正确”的。不当面指责客户，不与客户发生冲突，自己的调子低一点，永远保持礼貌、谦虚、谦恭，这是每一位渴望成功的销售人员都应该做到的。•认同原则：学会认同客户的感受通常我们会遇到这样的问题：客户：我们研究了你们的建议书，这套员工保险计划花费太大了。销售员：对，我完全同意您的看法！花费实在是太大了。但是我们的服务的确是一流的。客户：而且实施起来很复杂，附加条件太多了。销售员：对，我完全同意您的看法！确实有点儿复杂……认真倾听客户，认同客户的感受，向客户解释他所表达的意思并请教客户我们的理解是否正确，都是向客户表明了你的真诚和对他的尊重。同时，这也给客户一个重申他清晰表达意图的机会。客户的情绪是完全有理由的，理应得到极大的重视和最迅速、合理的解决。所以，你要让客户知道你非常理解他的心情，关心他的问题。以“情”留客，以实际行动服务客人，以真挚情意感动客人。万事皆有情，人人难离一个情字，销售人员要注意捕捉客人的情感信息，采集客人的情感信息，认同客户的感受，对客人像亲人，同喜同忧。5月下旬，某公司在新装修的会馆的第二会议室开会。一位参会代表在使用卫生间时，自动冲洗阀门突然破裂，导致客人全身湿透。会议室领班小张一面向客人道歉，将客人带往洗衣房，一面通知维修。由于当天正值星期天，锅炉储备蒸汽不足，洗烘达不到效果，她又及时与有关部门取得联系，找合体的衣裤让客人换上。正午休的洗衣员工也赶来帮忙。客人的衣、裤、皮鞋完全湿透了，但见领班小张与服务工程部师傅满脸歉意一直为他吹干衣服、裤子和鞋子，同时宾馆对突发事件及时处理，工作认真负责，客人的气顿时消了。这件事情的原因是新装修的卫生间冲水阀出现故障，而导致客人全身淋湿。最终客人并未投诉，因为领班在事发后的第一时间赶到现场，做出了及时而恰当的处理，工程部也及时赶到现场排除故障，终于，一起投诉被温馨的服务化解了。由此可见，销售人员在做好规范服务的基础上，必须提供深入细致的个性化服务，在处理中真正做到“真心”“热心”，许多纠纷是可以解决的。同时，销售人员应设身处地替客人着想，加强设施设备的检查，为客人提供舒适、安全的环境，避免不安全事故的发生。在与客户面谈的过程中，客户异议通常表现为疑虑、误解和投诉等，销售人员要针对不同的异议有的放矢。为了让客户感觉我们是和他站在同一立场的，销售人员要学会认同客户的感受，采取积极的态度，重视客户的异议，这才是成功地解决异议的开始。1.消除客户疑虑疑虑说明客户需要保证，需要有力的证据。所以销售人员要提供相关的资料，证明产品确如所说的那样能给予客户利益，满足其需求。需要注意的是，证明资料必须是相关的，也就是要针对客户所怀疑的特征和利益。例如：“借力法”就可很好地消除客户的疑虑。其基本做法是当客户提出疑虑时，销售人员则立刻回复：“这正是我认为您要购买的理由！”也就是说，销售人员要立即将客户的反对意见直接转换成其必须购买的理由。客户：“收入少，没有钱买保险。”销售人员：“收入少才更需要购买保险，以获得保障。”客户：“我这种身材，穿什么都不好看。”销售人员：“身材不好才更需要修饰嘛。”其实在日常生活中“借力法”经常被使用。例如朋友劝酒时，你说不会喝，朋友立刻会说：“不会喝就更要多喝多练习嘛。”男生约女生时，女生推托心情不好不想去，男生会立马说：“心情不好就更需要出去散散心！”同样，销售中也用“借力法”来处理客户通常并不十分坚持的异议，特别是一些借口，它使得销售人员能借处理异议而迅速地陈述他能带给客户的利益，消除客户的疑虑。但一些代表着重要需要的疑虑就不是简单的技巧就能解决的。如对产品性能、公司服务等方面的疑虑是需要确实证据来证明的。这时候，提供案例或权威机构的认证就能有效地消除客户的疑虑。2.消除客户的误解产生误解是由于客户不了解你的产品和公司，或得不到正确的资料。在销售过程中，误解是很常见的。例如你没有问及或客户没有听到都可以产生误解。但问题的根本点是误解背后客户有需要。所以要澄清该需要，并说明该需要。通常，直接反驳很容易陷于与客户争辩，销售人员应注意言辞委婉，认同客户的感受，避免和客户直接言语对抗。3.学会面对缺点缺点的本质是在客户眼里你所提供的产品的特征和利益不能满足他的需要，并且在他看来这是事实。所以，处理缺点的基础是使客户从全面的角度去看待双方的合作，去看待你给客户带来的利益。正如世界上没有十全十美的产品，当客户提出的异议正是产品的不足时，销售人员应承认并欣然接受，表示认同客户的感受，强行争辩显然是不明智的做法，只会加深客户对你的不信任和反感。当客户陈述产品或服务缺点时，销售人员首先应该认真聆听，站在客户的角度去认识和理解，使自己清楚产品或服务缺点背后的原因和需要，然后用利益去影响客户。如针对客户的价格异议可以从“产品生命周期综合成本”的角度向其说明购买价格只是产品成本中的一小部分，如果你的产品使用和维护成本有优势，可以突出展现出来。4.学会处理并认同投诉投诉是客户在实际使用产品过程中遇到的困难和问题，其真实度较高。但也分两种情况：情况一是对于由于客户理解有误或使用不当造成的问题，应诚恳详细地说明，并提供有力的证据证明责任所在，当客户情绪比较激动时，可以采用“是的……如果”的句法，用“是的”同意客户的部分意见，用“如果”来表达存在另一种情况的可能性；情况二是对于确为产品或服务本身存在的问题，则应积极道歉，勇于承担责任，给出明确答复，并快速处理。•价值原则：把价值整合在一起，把价格拆分成小数销售过程中，经常会遇到客户以价格高来拒绝购买，立即就放弃吗？当然不，你可以这样问他：“先生，价格是你做决定时唯一要考虑的因素吗？”或者“你只关注价格的高低吗？”你也可以这样问来绕开价格问题：“先生，你难道只考虑价格的因素，而不在乎产品的质量、公司信誉和服务吗？”此类问题，可以转移客户的注意力，使他考虑其他因素。接下来你就马上说出你的产品能够吸引客户的利益点。销售过程中一定要谨记：避免过早地提出或者讨论价格问题。不论产品的价格多么公平合理，只要客户购买产品，他就会牺牲一定的经济利益。正是由于这种原因，起码应等客户对产品的价值有所认识后，你才能与他讨论价格问题。某销售人员向一位企业经理销售一套销售培训课程。销售人员：“您好！王经理，我是财智精英营销策划公司的陈星宇，不知道您是否有兴趣了解一下可以让您在三个月内将公司业绩提升20%~30%的系统销售训练？”客户：“费用怎么算？”(这时如果直接告诉客户价格，客户就会以价格高来回绝你，所以，在客户还未全面了解产品的价值之前，不宜告诉对方价格。)销售人员：“王经理，对于您来说，培训是否达到效果才是最重要的，您说是吗？”客户：“是的。”销售人员：“如果我们的训练对您没有一点效果，即使免费对您来说也是一种损失，因为耽误了您宝贵的时间，您说是不是？”客户：“没错。”销售人员：“所以，我希望能带些资料和您面谈，只需要10分钟的时间，明天您上午方便还是下午方便？”客户：“那你就下午过来吧……”此案例中销售人员能在客户认可产品之前，婉转地避开谈论价格，使客户转移注意力，考虑其他因素。价格本身并不能引起客户的购买欲望，只有使客户充分认识了产品的价值之后，才能激起他们强烈的购买欲望。客户的购买欲望越强烈，他们对价格问题的考虑就越少。销售人员在商谈的时间顺序上，要尽量先谈产品价值，后谈价格。价格是具有相对性的，往往客户越急需某种产品，他就越不计较价格；产品给客户带来的利益越大，客户考虑价格因素就越小。因此，要多谈产品的价值，少谈产品的价格。1.明确价格与价值的关系商品价格是商品的货币表现，由于受价值规律支配和其他因素影响，从某一次具体交换看，商品价格和它的价值往往是相脱离的；但从较长时间和整个社会的趋势上看，商品价格仍然符合其价值。因此，价格和价值是既相联系又有区别的两个概念。两者的关系可概括为：价值是价格的基础，价格是价值的表现形式。还必须明确，价值决定价格，价格表现价值在不同社会形态里情况是不一样的。在资本主义条件下，价值规律自发地起调节作用，价格更多地受市场供求关系影响；在社会主义市场经济条件下，商品的价格受价值规律的自发调节外，还要受国家自觉运用价值规律进行宏观调控的约束。2.永远把注意力放在客户能获得的利益上做产品介绍时，永远把注意力放在客户能获得哪些利益上，而不是把注意力放在能从客户身上获得什么利益上。每当你谈到产品价格时，应该先告诉客户产品的物超所值之处，并把客户可能得到的所有利益加起来说。不断地强调产品的附加值，就会降低客户对价格的抗拒。3.强化产品的价值塑造强化产品的耐磨性、耐冲击性、容易打理等特性，深受消费者的喜欢，但是由于其产品的工业化特点，在塑造其产品价值的方面，有一定的局限性，大部分消费者认为，工业化的产品价格都会相对比较低，其实这是一个错误的看法，同时，强化产品的销售人员也会受这方面因素的影响，对自身的产品的价值塑造方面也是缺乏信心。对于产品的价值塑造技巧，我们总结了以下几点。（1）知名品牌。品牌是大众消费者充分相信其产品的主要依据。由于有些产品属于耐用消费品，这些产品对于消费者而言，属于低关注度的产品，因此消费者在购买的过程中，希望有品牌的支撑。（2）材料保证。强化产品的材料是保证其产品环保性和耐用性的关键，因此，对于塑造产品的价值的过程中，不可避免地要谈及产品的材质问题，好的品质才能决定较高的价值，较高的价值才能决定较高的价格。因此在销售过程中，要充分塑造产品的材质方面的优势，为塑造价值做准备。（3）服务到位。由于产品本身的特点，产品销售过程的结束，并不能代表着销售过程的结束，必须要有后续的跟进和服务的环节，因此，服务对于补充产品的价值方面都有着很重要的作用，对于服务，可以从服务的专业性、及时性等方面来塑造产品的价值。4.价格分解在讨论价格时，为了使客户感到很便宜，要把价格分解，把它分解到每一天的支出和带来的价值上。将交易总额细分为许多的小数额，就会使客户比较容易买下来。如一套健康寝具3600元，可以使用10年，将报价单位分解到每天1元，这是缩小了“数量”单位，每天只需一元就能换得一家的健康幸福，你说值不值得？等等。这样的报价会使客户感到物超所值，吸引力大，容易成交。•转化原则：转移弱化负面成本以汽车销售为例，一辆20万元的车和一辆30万元的车，你向客户推荐30万元的车，你需要做的是，说明其中的差距不仅仅是10万元，强调30万元的车在售后服务、维修、车的配置、油耗、驾驶的舒适度上的优势，而20万元的车在油耗、维修、配置及售后服务等各方面的使用成本远远超过30万元的车。因此，买30万元的车不仅实惠，而且给你带来更高层次的享受，让客户充分认识产品的性价比。这样能够转移客户的注意力，从价格上转移到产品的优势。一位太太走进一家瓷砖专卖店，销售人员邓艳迎上去。邓艳：太太，来选瓷砖呀？顾客：嗯，随便转转。这款绿的，看上去清新淡雅，很有档次的样子。邓艳：您真是有眼光，这款“清溪流泉”在我们这卖得最好。顾客：花色是不错，多少钱？邓艳：原价248元一片，现在搞活动，可以打八八折，218元，也就是个中档偏上的价格。顾客：哇，这么贵。隔壁看上去花色差不多的才128元而已，侃侃价估计还能便宜点儿，你打完折还要比人家贵一半多。邓艳：是这样的，太太，我们这个218元是含着很多服务在里面的。别的店送货是送到楼下，我们是送货上门。您知道的，请搬运工的话，一箱砖上一层楼要两块钱，您住几楼？七楼。一箱三片砖，这样的话每一片砖要摊5元。而且我们这款产品是送铺贴的，一片砖铺贴费10元，加上水泥沙，至少得15元，我们都是合作了很多年的老师傅，技术很好，铺贴完之后还无条件把多余的砖和水泥沙退回来。选我们的砖，您只要等着工程验收就行了；您要是买别的品牌，还要自己去市场里买水泥和沙子，自己请师傅，还要盯工盯料，铺完以后多出来的砖和水泥沙还要自己处理，算算这个成本和时间精力，我们的产品价格并不贵。顾客：那好吧，我就要这个吧。由此案例可看出，让客户充分认识产品的性价比。这样不仅能够有效的处理客户异议，而且能够转移客户的注意力，从价格上转移到产品的优势方面，从而使得交易成功。销售员如何巧妙分散客户注意力，是要讲究一些方式方法的：1.了解客户“喜欢”注意的问题虽然人们一直在肯定销售人员的勤劳、辛苦和机敏，但是不可否认，有很多人都不喜欢被销售人员所打扰，甚至一些人将销售人员的拜访或电话联系称为“纠缠”，于是“难缠的销售员”往往成为从事销售工作者的一个“荣誉称号”。因为不喜欢被打扰，所以当销售人员拜访时，客户们很多时候都将注意力集中在“如何摆脱销售”或者“如何让这些销售人员赶快离开”上。在这种情形下，客户更关注自己眼下的时间、工作以及口袋里的钱，他们不希望自己的时间被“浪费”、工作被“耽误”，更不希望自己口袋里的钱流到销售人员那里。客户此时完全处于一种高度警惕和严密防范的状态当中，为了达到摆脱销售或者让销售人员赶快离开的目的，他们有时会想方设法地对销售人员所销售的产品或者销售人员本身百般挑剔，有时又会从自身需求或支付能力等方面寻找拒绝理由。在接触客户的初期，不论客户拒绝购买的理由或表现如何，销售人员都应该对客户的内在心理加以充分了解。很多时候，正是因为不喜欢被打扰，或者对销售人员存有戒备心理，他们才会将注意力集中到自己有限的时间、等待完成的事情以及产品的缺点上，表现得缺乏耐心或者百般挑剔。2.避免形成不愉快的气氛当客户摆出一副拒绝接受销售的神态或者对销售人员所销售的产品或服务百般挑剔时，销售人员此前的一腔热情犹如瞬时遭遇到一盆冷水，此时，在一些销售人员看来，这类客户就属于“难缠的客户”。如此一来，一方面，客户在努力摆脱销售人员的“纠缠”；另一方面，销售人员觉得客户刻意地在鸡蛋里边挑骨头。双方都在心里产生了一种隔阂，这样的沟通注定会在不愉快中结束。还有一些销售人员，他们的销售热情表现得要比上述销售人员更坚定持久，当客户的一盆冷水扑面而来时，他们会不予理会和计较。这是否就意味着他们能够让客户愉快地接受呢？事实证明，坚定的销售热情并不一定就是销售成功的敲门砖。事情往往总是这样无奈：客户想方设法地努力防范，精心地在自己周围筑起一道“百毒不侵”的铜墙铁壁；而销售人员则千方百计地努力进攻，恨不得一下子就将产品的所有特点或优势传达给客户，以期获得客户的认同。结果呢？销售人员越是表现得急切和热情，客户的防范心理就越严重，越对这种销售活动感到厌烦。于是，在你守我攻的来来回回中，一场不愉快的拉锯战由此形成。因此，我们要提醒销售人员的是：为了避免形成不愉快的气氛，销售人员必须保证销售热情的持久性和坚定性，不要因为客户一时的冷淡和挑剔就产生消极情绪。除此之外，销售人员还要讲究化解不愉快沟通氛围的方式。不要企图一下子就打破客户精心筑起的铜墙铁壁，而应该首先想办法让客户产生愉快的体验，然后让客户在愉快的体验中将注意力从拒绝和排斥中转移到自身需求和产品优势上来。•优势原则：巧用奔驰原理，让客户更关注自己的产品在销售过程中，如果你的产品是行业当中最好的产品，你可以对客户说：“我们的产品是很贵，因为它是奔驰，奔驰不可能卖桑塔纳的价格，你同意吗？”“先生，我同意，我们的产品的确是市场上最贵的。因为只有一流的产品才会卖到最好的价位，你说是不是?越好的东西越不便宜，太便宜的东西也好不到哪里去。要买就买最好的，最好的也是最适合的，因为您第一次就做对了，您说是不是呢？”“您有没有不花钱买过东西？有没有因为省钱买回东西来使用时后悔的经验？您同意不同意，一分钱一分货？我们没有办法给您最便宜的，但我们可以给您最合理的。”销售人员在销售过程中要学会避开客户直面问及价格的问题，用一些反问的语气让客户放弃价格的问题，专注产品的性能特征，让客户了解产品的价值所在，来促成交易。一个业务员去拜访公司总经理。“吴总,我已经拜访过您好多次了，您对本公司的汽车性能也相当认同，汽车的价格也相当合理，您也听朋友夸赞过我们公司的售后服务。今天我们再次来拜访您，不是向您销售汽车的。我知道吴总是销售界的前辈，我在您面前销售东西实在压力很大，大概表现得很差，请您本着爱护晚辈的心怀给予指点，让我明白哪些地方做得不好，以便早日改善。”吴总说:“你不错嘛，又很勤快，对汽车的性能了解得非常清楚。看你这么诚恳，我就坦白告诉你吧。这次我们要替公司的10位经理换车，当然换车一定要比他们现在车子更高级，以激励他们的士气，但是价钱不能比现在贵，否则宁可不换。”业务人员马上说：“吴总，您实在是一位好领导，购车也以激励士气为出发点，今天我又学到了新的东西。吴总，我给您推荐的车是由美国装配直接进口的，成本偏高，因此价格不得不反映成本，但我们公司月底将从墨西哥OEM进来的同级车，成本相对要少一些，并且吴总又是一次购买10部，我一定能成功说服公司尽可能地达到您的预算目标。”总经理说：“喔，的确很多美国车都是在墨西哥OEM生产，贵公司如果有这样的车的话，倒替我解决了换车的难题了。”销售人员山穷水尽无法成交时，如果由于多次拜访已和客户建立了交情，而此时你面对的客户不仅在年龄上或头衔上都比你大时，你可以采取这种哀兵策略，让客户放弃价格而专注产品，更多地倾向于他自己中意的产品。销售人员要对客户要求进行剖析，采用奔驰原理，让客户将关注点放在产品质量、承诺的功能范围、系统可操作性以及项目资料的规范性和齐全性等方面。1.销售人员要明白产品质量的重要性产品质量是企业生存和发展的根本，要提高产品质量，必须全员参与，每位销售人员都有义务和责任做好产品质量，并牢固树立质量意识，严格控制和执行好产品的操作流程。要求领导和每位员工全身心地投入到产品质量管理当中，把质量目标灌输到每个销售人员的心中。主要从进料检验、生产过程、出厂检验、售后服务等方面去控制，从而确保产品的整体质量。“你的需求，我们知道；你的追求，我们创造”，销售人员要有这样的信念。为了满足客户对质量的苛求，应做到“为伊消得人憔悴，衣带渐宽终不悔”。公司上下应全员参与，相互监督，共同为提高产品质量付出努力，只要我们向着同一个目标，心往一处想、劲往一处使，就一定能把产品质量提高，我们的目标就一定能够实现。2.谈到价格问题的时候，销售人员要有一定的应对措施价格是商品价值的货币表现形式，它直接影响消费者心理感知和判断，是影响消费者购买意愿和购买数量的重要因素。有经验的销售人员都知道，价格问题谈得好就是成交的前兆，谈得不好就是销售失败的信号。那么当谈到价格问题的时候，销售人员该如何应对呢？销售人员要明白，在销售过程中，不要急着谈价格。也许你会问，不急着和客户谈价格，那么销售人员应该谈什么呢？（1）先谈价值，后谈价格。销售人员在向客户介绍产品的时候，要避免过早提出或讨论价格，应该等客户对产品的价值有了起码的认识后，再与其讨论价格。客户对产品的购买欲望越强烈，他对价格问题的考虑就越少。让客户认同产品价值的最有效的方法就是做产品示范，俗话说：耳听为虚，眼见为实。任你再怎么滔滔不绝地讲解都比不上让客户真真切切地看一遍产品展示来得实在。（2）了解客户的购物经验。客户对于产品价格的反应很大程度上来源于自己的购买经验。个人经验往往来自于自身的接受程度所形成的、对某种产品某个价位的知觉与判断。客户多次购买了某种价格高的商品回去，使用后发现很好，就会不断强化“价高质高”的判断和认识。反之，当客户多次购买价格低的商品发现不如意后，同样也会增加“便宜没好货”的感知。值得强调的是，在一对一个性化的销售过程中，销售人员完全有时间了解到客户的购买经验，从而对客户能够接受的价位进行准确的判断。有个销售化妆品的销售人员，她的客户平时消费的产品价位都很高，同时也认为高价位才是品质的保证和身份的象征，于是她总是毫不犹豫地向客户推荐自己销售的产品中比较高端的产品。（3）模糊回答。有的销售人员问，如果遇到客户非要首先问价格该怎么办呢？这个时候可以采用模糊回答的方法来转移客户的注意力。比如说当客户问及价格时，销售人员可以说，“这取决于您选择哪种型号、看您有什么特殊要求”，或者告诉客户，“产品的价位有几种，从几百到上千的都有……”即使销售人员不得不马上答复客户的询价，也应该建设性地补充，“在考虑价格时，还要考虑产品的质量和使用寿命。”在做出答复后，销售人员应继续进行促销，不要让客户停留在价格的思考上，而是要回到关于产品这个问题上去。•降价附加原则：降价之前一定要讲好附加条件有家公司是做系统的，有个长期的大客户要求降价，不然将停止购买，但公司的政策是几十年来不变的。面对这样的情况，是降价还是不降呢？首先，我们要明确降价需要有条件，在降价时，一定要求客户出价，找出差距采取相应措施。客户出价后一般都会解释原因，这时就要注意分析并根据不同情况做出不同的对策。其次，报价议价的次数不要超过三次。价格频繁地降落与直线下跌都会使客户越议越勇，恨不得挤干你所有的利润。注意降价比率，宜越来越小，这会使客户意识到这已接近底价了。降价要有要求，不要因为客户要求降价而降价，这样并不会增加客户对你的好感。降价的同时，可以提出立刻签约或预付货款等有利交易完成的要求。为了保证上座率，A3冠军联赛的组织者采取了“有条件降价”的方式，以此吸引更多球迷进入虹口足球场。“有条件降价”的对象是学生球迷。据悉，大学生球迷可以用20元买到票面价120元的球票。针对团体订票者，A3票务组也只收原来票价的一半。申花俱乐部利用这个机会，购买了300多张球票分发给蓝魔球迷和可汗球迷协会。票务组并没有明确对外宣布球票降价，负责本次球票推广的公司负责人表示：“我们买断票务承包花费了600多万元，如果降价，让我们怎么活？”但事实上，比赛前的球票更加便宜。不过，这种为了上座率而降价的做法，也伤害了一部分套票购买者的利益。上一场观看德比的蓝魔球迷，大多购买了324元的套票，如今球票“贬值”，他们心里很不好受。“我们是申花最忠实的支持者，所以花这么多钱买套票。现在球票一下子变得这么便宜，我们有种上当受骗的感觉！”一名球迷伤心地表示……由此案例看出，降价是要讲条件的，一些产品的降价虽然会为消费者带来一些负面影响，但是有条件的降价还是可以为企业带来更多利润，进而刺激客户消费。销售人员在销售过程中不可随意降低价格，而要为商品增加附加价值，让客户觉得付这些钱购买的商品是物超所值的，比如强调产品的优点和可以为客户带来的利益、附赠一些其他商品或增值服务等，这样既不损失利润又保证了商品的价值。但对于有明显降价空间的商品而言，一点价格也不让会使客户很不甘心，这时可以稍微降低一点价格，让客户获得心理平衡。但降价要让客户感觉费了很大的力气，而降价幅度也要很小，因为，人性的特点是往往越不容易得到的东西越觉得珍贵，得到后才会珍惜，反之亦然。但是，降价要有条件。降不降价取决于以下几个因素：1.你目前的价格是不是包含超额利润所谓超额利润就是高于市场上同类产品的平均利润水平，如果是则必须降，以降到与正常利润水平持平为好。否则反映的是你或者你公司的诚信问题，价格欺诈是客户无法认同的。2.如果价格已经比较合理，客户还是关注价格当销售价格已经比较合理，但对方对价格敏感时，则需分析一下对方对产品质量、价格、服务等的看重程度，如果对方对质量以及服务的要求偏低，价格是其关注的唯一方面，那可以考虑放弃这个客户，否则，面临的是无休止的降价。如果价格只是其关注的一个方面，性价比会是个参考指标，你可以将贵公司的产品性价比与竞争对手做个比较，数据往往是比较有说服力的，空洞的表白就没什么必要了。3.了解对手的产品价格，分析产品成本如果有竞争对手能以比你低得多的价格生产出和你的产品质量差不多的产品，那么你应该考虑自己的成本是否合理了，看是不是存在管理漏洞或者原料采购问题，或者是生产工艺跟不上潮流致使成本升高。对待客户杀价一般要看两点：一，看谁杀；二，其杀价的原因是什么。弄清客户要求降价的原因，可采取相应的方法：（1）消去法。你可以这样回答客户：说真的，这些年来我学到一件事，人们花钱消费不外追求三件事，那就是最好的质量、最棒的服务和最少的支出。可是我也同时发现没有一家公司可以同时提供这三样，质量好、服务佳，收费自然就不可能最低，因此为能让你可以长久方便地使用，这三者中你觉得最可以牺牲的是那一个？好品质？绝佳的服务？还是低价？当然你有可能遇到价格至上的消费者，如果价格低到你实在无法接受时，也要记得保持风度地退出，并与客户保持联系。时间可以证明多花一点钱而取得的质量与服务长远来看绝对值得，届时他必会再成为你的客户。（2）间接比较法。有时我们又称为价格分割法，此种方法保险业及房屋销售业最喜欢使用.如：你一个月花在娱乐休闲上的费用不知如何？依我看，平均一个月你只要少看一部电影、少吃一顿饭、再少买一件衣服，就可以拥有一个价值×百万的终身寿险和医疗险、癌症险，而且平均一个月不过缴×千元，一天还不到一百元……诸如此类皆属之。
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