蔚蓝诡计
2010-12-22
华文出版社
（美）乔治•路易斯,比尔•皮茨
290
何辉
无
如果不嫌夸张，可以说这本书是无数广告人和创意人心目中的一个神话——遥远，神秘，令人神往，却无缘得见。最早的中文版本，出版于1996年，迄今已10余年。当时的书名即为《蔚蓝诡计》，似乎是因为当时的出版社同期出版了一系列以“蓝”为题的书。不想这样一本中文名与英文名相差千里的书，借用大卫·奥格威写自己的书《一个广告人的自白》里的一句话，“宛如脱缰野马”，一路狂飙，成了当年的超级畅销书，不但在广告业掀起蔚蓝风潮，更是被诸多需突破、创新，向往特立独行的读者所追捧。无奈几年后出版社版权到期，不能再加印，在出售完出版社所剩无几的库存后，我们也只好开始不停地对慕名找来的读者说“抱歉”了。直到今天，回答“有没有《蔚蓝诡计》”的问题，仍旧是我们的店员和网店在线客服的一项常规工作，而且读者得到“真是抱歉，好几年前就卖完了”的回答后，往往还是不依不饶，一定要问“到底什么时候能再版”。一本由我们并不熟知的美国作者写的讲创意的书何以被追逐10年？以我翻译乔治·路易斯的另外一本著作《广告的艺术》（The Art of Advertising）得来的认识，或可作答一二。
在《乔治·路易斯大创意》中，乔治·路易斯用自己几十年的传奇职业生涯作为证据，说明了什么是真正的大创意。他结合大量鲜活的创意故事，阐发了广告的精髓，揭示了广告的本质。许多广告创意故事读起来饶有趣味，且给人以深刻的启迪。乔治·路易斯的广告生涯，紧紧与美国20世纪后半叶几十年的社会生活、大众文化结合在一起。他的广告作品、设计作品几乎是美国的社会生活和大众文化的浓缩记录。 在这本书中，乔治·路易斯从一个广告人视角记述了许多美国政客、大企业家和广告人的奇闻逸事，讲述了美国社会中许多重大的社会事件。这本书，简直可以说得上是描述了美国20世纪后半叶商业社会中的众生相。 本书内容异常丰富（商业、社会、文化、政治、经济、娱乐等等无所不包），语言风格多变（充斥着大量的俚语和行话）。
作者：（美国）乔治·路易斯（George Lois） （美国）比尔·皮茨（Bill Pitts） 译者：何辉乔治·路易斯，美籍希腊裔广告人，最另类叛逆的艺术指导，美国广告首席创意指导，艺术指导名人堂及创意名人堂成员，Lois／GGK广告公司董事长及创意总监。其著作《广告的艺术》(The Art of Advertising)一书，被誉为大众传播学的圣经。《广告时代》杂志将路易斯评为广告界十大新闻人物之一。1978年，路易斯进入艺术指导名人堂和创意名人堂，成为名人堂最年轻的成员。1997年，路易斯被AIGA(美国专业设计协会)授予终身成就金奖。这个奖从1920年起专门颁给对美国美术设计产生过深远影响的个人。比尔·皮茨，乔治·路易斯的公司合伙人和工作搭档，也是本书的第二作者。
第一章 寻找大创意 1 一个关于广告的定义 2 少数派观点 3 别对大创意想当然 4 简化市场营销 5 定位的痛 6 趋势总是陷阱 7 你需要一个口号 8 向大众高质量推销 9 比产品先到一步第二章 酝酿大创意 1 乔治，要小心 2 兜售大创意 3 说服不情愿的客户 4 保护你的作品 5 小心司法“猎犬” 6 免费封面全彩广告 7 用创造性观点看调查 8 处理好自我问题第三章 执行大创意 1 为产品的附加价值做广告 2 “看起来令人震惊”的效果 3 让挑剔的客户爱上你 4 名人效应 5 幽默不是搞笑 6 广告中的性 7 宣传的视觉形象 8 政治广告 9 兜售社会正义 10 用小预算做大创意 11 鲜血、汗水、眼泪还有快乐 12 一个广告人的信条译后记
插图：几十年后的20世纪90年代，广告已经成为一门值得研究的热门学科。这门学科非常强调广告的理性特征，反映了麦迪逊大道上的大型广告机构对于将广告视为一门科学的坚持。许多广告方面的科学技术—比如媒体计划、市场研究、营销策略、制定预算以及所有这些计划的具体要素，的确是必要的，但是，对于这些逻辑性条例的过度强调，将加强一种可导致自我挫败的思想认识，即将广告仅仅视为一种科学而不是艺术。媒体行家，甚至如同符号学这样艰深晦涩领域的学者，都已经成为替大众媒介提供阐释的人。一种反常的新媒体已经出现，凭借着科学的确定性，它能够对大众传播的各个方面作出解释。观点依靠数据支持，数据又由研究提供，研究则处于科学精确性的光环中。广告，现代艺术形式最为复杂的混合物，已被伪装成了一门科学。但是，国王即便穿了新衣却仍是一丝不挂的。广告就是一门艺术！我一直以来深信毕加索犀利深刻的话语，他说：“艺术是说出真理的谎言。”这个关于艺术的定义尤其适用于以市场为导向的美国广告业。在美国，几乎所有的同类产品的质量都已经被同化了。当一个广告可以被称做杰出的广告时——当它锐意创新、冒犯失礼、胆大妄为加上它厚脸皮时，它实际上成为了产品的一种利益点，毕加索所谓的“谎言”就成了真实。食物品尝起来更美味了，衣服穿起来更美妙了，轿车驾驶起来更舒服了。如果你难于认同这种基本信仰，你可能会发现要理解广告的神奇魔力是极端困难的。不幸的是，广告的神奇魔力令大多数人感到困惑——尤其是职业广告人。
2007年6月初，龙之媒广告文化书店的董事长徐智明先生给我打了个电话，说湛庐文化想邀请一位译者翻译乔治·路易斯和比尔·皮茨的What's the Big Idea？这本书（之前曾有个刘家驯先生的译本）。这本书的主要作者是乔治·路易斯，全书几乎都是他以第一人称写的。乔治·路易斯的好搭档比尔·皮茨显然对本书的写作也有贡献，因此，本书作者署名是他们两个人。我接受了翻译任务，因为乔治·路易斯是我最喜欢、最敬佩的3位广告人之一，另外两位是大卫·奥格威和威廉·伯恩巴克。他们都是我心中的广告英雄。他们都是杰出的广告创意人，用自己的伟大创意将伟大的产品介绍给消费者，使人们的生活变得更加美好。这3个人有着各自的风格和特点：大卫·奥格威优雅睿智，威廉·伯恩巴克机智诙谐，乔治·路易斯大胆率性。从一定程度上讲，乔治·路易斯也颠覆了大卫·奥格威和威廉·伯恩巴克。但是，他们也至少有一个共同的特点，那就是——幽默。这3位广告传奇人物的广告哲学，深刻地影响了我对广告的认识。在我创作的广告中，也可以发现他们的广告哲学的影响痕迹。我曾给Windows95中文版在中国上市创作了“爬梯小鸟篇”的广告，告诉潜在消费者“既然长着翅膀，何须一步一步，Windows95就是你翱翔电脑世界的翅膀”；我曾为Office95中文版上市创作广告，将抽象大师蒙德里安的作品和Office95的标志并列在一起，告诉广大消费者：“伟大的作品有时很深奥，伟大的作品有时很简单。”这两条广告在3秒钟之内消除了广大潜在消费者对新技术、新产品的畏惧心理，广告告诉他们Windows95是人性化的，也很简单、易用。在这些广告里，我学习大卫·奥格威的优雅睿智、威廉·伯恩巴克的机智诙谐以及乔治·路易斯的大胆率性。我追求他们都曾经说过的“大创意”。
《蔚蓝诡计》：风靡广告界20年他被大多数人称做“麦迪逊大道上穿着灰西装的疯子”。和害羞胆小，貌不惊人的克劳德·霍普金斯相比，他大胆奔放，生气勃勃，和循规蹈矩，重视规则的大卫奥格威相比，他离经叛道，无视权威；和其他广告界的芸芸众生相比，他大概只是一个从不参加任何广告奖比赛的怪人。颠覆广告界的付意之作所谓的“定位”简直就是废话，这就好比告诉我在上厕所之前要拉开拉链，要寻求一种新的解决方案要从对规则，传统和趋势说“不”开始，如果要客户买账，必须以死要挟，那就这样做吧！广告是打破规则的艺术，而不是建立规则的科学。如果广告是一门科学，那我就是个女人!广告是一种有毒气体，它能使你流泪，它能使你神经错乱，它能使你神魂颠倒!麦迪逊大道上的游戏名称是定位，但定位简直就是废话!我的工作就是让100万看起来像是1000万!他可能是美国历史上最有天分的艺术指导；他也可能是经典作品最多的艺术指导；他还可能是对流行文化贡献最大的艺术指导。然而，他生性叛逆，蔑视规则，无视权威；他生气勃勃、离经叛道，出人意料。他甚至敢宣称一个伟大的创意能彻底改变世界，而一个伟大的创意就是他的书中所要传达的东西。全球最狂妄的广告人乔治·路易斯向你揭示大创意的秘密和精髓!《蔚蓝诡计》引领你颠覆广告、重塑市场!
无
我不是一个广告人，从未入过广告的门。只能说是一个在传统的中文的轨道上中规中矩行走的路人。当一不小心或因为好奇偏离了轨道，总会有人“善意”的提醒你：“嘿，亲爱的，你不应该这么做”，于是，一直以来遵循着固有的规则，谨慎的用词、谨慎的造句、谨慎的构思，每一步都是那么的小心翼翼，生怕越了这方地、这座池。一种不断压抑的惶恐不安敦促着我去突破，寻找那份不知什么时候被丢失了的激情、张狂与创意。于是，与《蔚蓝诡计》的相遇便成了偶然中的必然，像是千年的等候终于找寻到了那种所渴望的力量。感谢乔治·路易斯——全球最狂妄的广告人，以低调的狂妄再次唤醒了我的渴望!
搜索“创意”类型的书，很多人都推荐这一本~看起来也非常不错。乔治路易斯确实是一个牛叉的广告人……正在阅读中，希望对工作有帮助
乔布斯说，只有那些疯狂地自以为能改变世界的人，才能真正的改变世界。乔治路易斯完全做到这点，身为广告人，这本书将不只是技巧的叫卖，而是思想的洗礼！推荐阅读！
这本书买了很久了，大学学的是广告专业，在学校的时候就对广告充满了各种幻想，读过奥格威的书，读过叶茂中的，同样也买了这本路易斯的，相比较而言奥格威的理论更适合说教，强调边框似的标准广告，而路易斯的更像是突破了边框，跳跃出来去表达自己对广告的认识，对传播的想法，对于思维更具有跳跃性的广告新人来说我更推荐这本《蔚蓝诡计》。而如果是从业数年，不论是在客户维护，公司管理上都日渐成熟的广告人来说奥格威会更适合。
刚到，才看了几页，大概写的是天才乔治·路易斯的创造大创新广告之旅，从一个外行的角度看，很吸引我
作者的观点十分鲜明，在广告日益科学化的时候，这本书可能只能代表天才的想法，可能这些方法只适合想乔治路易斯这样的天才。
路易斯的不羁，不遵循广告法则的创意之路，标榜着广告是艺术的法则。很多案例拍案叫绝。
广告人必看书籍。中国广告人就应该把智慧和人性带入广告行业，让那些白痴的广告**从受众眼里消失！广告人的责任！这本书会告诉你，广告创意里，不仅仅只有定位这条路，广告本身的创意也是突破口！
很多大型广告创意案例，开阔思路，广告人很值得一看
一定要说说这本书的内容，不管是从书名，封面上都各种彰显实力，创意和才气展露无遗，比起什么手把手教你坐策划之类的，自己的名字都策划不好的书完全是另一个层面的东西，没有辜负我的眼光与选择，就是一点因为作者是外国的，很多文化上和语言上看起来还是比较不切合这边广告市场的实际，比较天马行空和科班类的广告策划方面的教材是很不一样的，这个只能说看一个理念了，如果你想系统的学习还是推荐从教材入手。全5分。
读过大卫奥格威，再读一读乔治路易斯，多多益善
喜欢乔治路易斯的性格，汽车贴创可贴的案例到现在还记忆犹新，很敏锐的消费者洞察
书是不错，很能拓展思维，但是就是不太适用于现在的社会，尤其是不太适用于中国的广告界，这种书应该给那些广告业的巨头看，这么大胆的创意放在我们这些小人物的身上很容易被领导被客户驳回。
很长时间没有静下心看一本书了，书中有乔治很多创意的点子，智慧中透着幽默，强烈推荐
大胆，惊奇，非常佩服乔治，真的是广告界的奇才，很给人启发，广告就要打破常规，给人“哇”的惊奇，原来广告还可以这样做，很棒的一本书。
这本书是路易劳动保护四十年广告创意生涯的总结。透过他具有传奇性及争议性的广千创造活动，形象生动地传授了广告创意人如何运用各种手段使创意冲破藩篱，飞天入地。
用疯狂这个词评价这本书最为不过了。书中有很多创新的概念，到现在读完，仍然会惊讶的说一声：作者怎么会想到这一点？甚至书中有很多创意至今还有耐人寻味的立柱点，因这些观点完全抛开传统的定位思维，传统的营销方式，完全教导读者从产品与消费者的情感出发，采用不同方式进行广告宣传。总体而言， 本书值得一读。
介绍了广告学的创意点子，增长见识，丰富思维的好书。
乔治的广告跟大卫的完全不同，在我们正统教育成长的同时也看到了像乔治这样个性成长的特例。受益匪浅
2年前老师推荐的书 现在为了考研 决定买一本看看 作为参考
总有那么几本书 老师几乎唠叨的让你耳朵都起茧子了 这本书算是其中之一
为了不再迷茫 老师到底是什么意思 决定买一本 看看到底里面都说了什么
╮(╯▽╰)╭ 广告的创意理论和广告大师的想法都在书里 需要时间来消化...消化...
广告疯子的大创意，给人启迪
对于广告人、创意人而言，这本书值得一读。
对广告创意人员来说是一本好书
大创意，其实是要思维的！看过里面的大创意，结合当下“张太”的那个广告，就明白了……
创意才是广告的核心。这个行业的入门人应该好好看看
广告人必读的书 广告界新人的好帮手
颠覆原有广告定位现行的，按步就班的理性角度。提供新的思维方式。给广告人打开了一扇通往狂喜的窗口。
感觉作者有点爱吹嘘，广告案例有的还是非常不错的。喜欢英语，喜欢good ideas，喜欢创意的，可以看看
一个广告人的自白，狂妄的灵魂。
喜欢狂人，喜欢创意。蔚蓝诡计，狂的有理，狂的有味！
受思维习惯、生活环境、国别文化等多重影响，感觉作者的创意都很厉害，但只是隔岸观火，学不来的。还是不知道如何提高能力。
一堆书拿到手后，最先看的就是它，第一章里那句广告是一种有毒气体，精辟又让热找不到辩驳的地方，它的确会让人激动、感动、点头、讨厌或者说记住，这就是广告，在大量的基本工作积累后创新出来的产物，让你记住它，那么它就成功了。同理，可以放在各方面都可以这么说，比如让别人如何记住你。
很好的一本书,我受益匪浅,作者的创意作品案例观点都很与众不同,就是有点自大,但可以理解,但凡有才的人一般不是低调的,就是高傲自大的.
广告不是科学，没有精准地运算导出精确的结果
广告更是一门艺术。
颠覆性的学说，独树一帜的想法，推荐推荐
我爱乔治的疯狂.
这本书的价值在于告诉我们广告不光是卖东西，还可以卖思想，可以造就政治明星。其中的方法和思路非常有启发。
大师的作品，不解释，不多说。买了就知道了。关于广告的看法。
以前有人在旧书摊上买了一本，在我面前炫耀～一本广告界不可多得的好书，值得买～
想进广告界的必读书刊，与奥格威风格很不一样，正版
很大胆的创意,原来还可以这样做,的确是狂人,不过不适用于中国市场,还是要随机应变吧
大学时就看过了，作为广告专业学生不得不读的一本书，讲解到位，语言也精彩，读起来不压抑
做市场营销的人， 不只是广告人， 都应该一读！
很有创意的一本书。很喜欢。。
好书再版 必须要买的广告书
这是一本外国的营销界《孙子兵法》，是广告界的《逆道》，是策划界的《止学》。
建议：
读者不要当做广告书或者营销书来看，而将他当做一本洗涤束缚的泉水，饮甘回味！
观点新颖，基本是对传统的营销和广告理念的颠覆!
颠覆了以往大家对广告学的看法，广告在这里变得神秘但又不是遥不可及，给我们开启了一种新的思路
是一本不错的书，慢慢品读会发觉作者真的是一个疯狂的广告人，书写的不错，会继续关注的，加油！
了解广告必须读的书，特别不错，内容详实。
学广告的都看看吧，如果说你的一年计划里有50本好书，那么一定有这一本，如果说你的一年计划里有5本好书，那一样不可以错过这一本。
一个学广告的同学买的
老公很喜欢，一拿到就抱着看，时而惊叹作者的大创意.......
作者的大胆创意令人折服~！
广告界重量级读物
对于学广告的本人来说是床头经典啊
改变了一些我以往对广告的印象！！很喜欢~~
我是学广告的，这本书很多人推荐过，应该还不错。
这本书的内容更不用说了，我觉得要是学广告的都应该看过了。很多都推荐看这个呢
老师推荐的 广告专业值得一读
关于广告从未有过什么定义是绝对的……在这个以变化无拘束著称的行业，对广告的理解需要集百家之长，成一家一言……这本书剑走偏锋，至少给我们提供了看待广告的新思路
很喜欢，里面有很多广告设计的实际案例，值得一看
推荐给做设计和广告的朋友们
书很不错~学广告的应该好好看一下~
作为广告菜鸟不得不看的书哦~~很赞很赞哦~~
值得一看的广告书~~~~~~~~~
问广告朋友想买什么书，他选了这本。
不错的广告书，个性
学广告的吗？你从事广告行业吗？这个书建议你必读~~~
正是需要的书 广告策划很重要
非常厚实广告人必读的一本书
可以帮助了解广告行业
这是广告帝国在中国的扩张史。对国内不少广告公司都有参考价值。
广告学专业推荐书籍
广告从业者的必读
广告学入门级图书，值得一看
回去研究下，希望对做广告有用
广告狂人
做广告能做到这种地步，也算此身无憾了
这是老师介绍我们广告学专业同学必读书，很不错！！！！
真心不错，广告人必读，营销从业者必看
买回来就开始看了，真心觉得挺好的，广告人必读啊
即使不是广告人，也值得一看，咱要学习的不是公式，而是精神
巅峰之作，完全巅峰了现在广告人的思维 顶！！！
绝对是广告人必须看的。
很不一样的书，如果你是个按章生活的人，可能一开始不太喜欢他的狂妄，但是到了最后你会发现他的狂妄并不是你心里想的那样狂妄。值得我们推敲的一本书
朋友让帮忙买一本 策划或营销方面的书籍，本来是想找一本实战性的书籍，后来还是被这本“蔚蓝诡计” 吸引了，买回来物超所值！
其实我觉得最乐的应该是他吐槽定位的那段儿，霸气外露啊~我喜欢这么行事的ADMEN，算是不错啦，个人觉得，因为几年前在新华看了一半，就索性前一段时间买了回来，挺有个人风格的一本书，但是吧，就是个人主义有点浓烈，然后呢，其他人都是浮云的那种~
惭愧，一个月了，手上堆了N多书，这本还没看呢，不过我丝毫不怀疑这是一本必读经典，抽个时间一定速速读完。
期待已久的书终于到了。公司领带层的培训中，这本书是规定读物啊~~哈哈~~ 赶紧读去~~
同时在亚马逊和淘宝也订购了书籍，当当网的书籍整体质量是最高的，几本书在配送过程中保护完好，非常满意，希望当当网再继续给读书人提供物美价廉的好平台，有些书还是缺货，希望继续丰富货源~一如既往支持当当网！
还行，但不是最底价，京东比你便宜一两块，不过没关系。
用这本书能助我改变世界。
暂时还没读、相信是本好书
一本好书，很有读头的，可以看看
某种意义上来说，纯粹可以到达至死不渝的境界。
所以，带着一点新鲜，三分好奇，五分惊叹，八分兼容，以及十分纯粹，来看这本书，非常欢喜。
大师作品就是不一样，有感觉....
书是好书啊，但是为什么评论要超过10个字呢？真无聊啊
是本好书，很少看类似的书会不觉得闷，
拿在手上看了一整天了……
准备转行做个文案，一点经验都没有，
书里给了很多例子，暂时还不是很能理解……
希望日后可以有新的体会……
书的内容正式我需要的。。。不在是讲一些大道理。而是真正的事例。。。
这本书中，你不必完全赞同，但它一定会给你新的想法，新的冲击。