电视融合变革
2011-7
中国国际广播出版社
黎斌 编
183
无
本书特点：
转型原因分析。即传统电视为什么要向与各种新媒体融合发展的方向转型?通过技术环境、市场竞争环境以及国际传媒发展环境，分析传统电视所处的数字媒体生态系统，解析传统电视转型的各种驱动因素。
转型问题分析。即现阶段我国传统电视转型面临哪些困难和挑战?全书针对观念、体制、运营、服务、人才等方面详细解读传统电视与新媒体融合转型面临的现实问题。
转型对策分析。本书提出，为适应愈益融合化的媒体生态，传统电视应以牢牢把握未来视频主导权为方向，从内容生产、内容传播、经营管理、竞争策略、用户服务等方面着力，优化流程，建立未来电视的生产、传播、经营模式。
主要概念界定。由于业界对“传统电视”、“新媒体”、“融合”等相关概念的认识并不统一，本书侧重于从行业实践的角度对这些基本概念进行界定。
黎斌，中央电视台发展研究中心产业与新媒体研究部主任．高级编辑．企业管理学博士，主持完成两项国家社科基金项目“制播分离研究”与“中国电视产业研究”，已编著出版《中国电视产业资本运营研究》、《国际电视前沿聚焦》、《中国电视媒体运营管理实务》《数字电视内容与经济分析》．《多媒体与互动数字电视》等10余部著作．主持完成了国家广电总周2009年度项目“传统电视与新媒体融合发展的转型战略分析”，发表《电视媒体与网络媒体融合发展前瞻》《从YouTube与Hulu竞争态势看国家网络电视台的发展模式》等多篇文章，2009年策划完成了全国首届“电视与新媒体融合”网络征文大赛．创办CCTV视听新媒体网站，主持CCTV电视节目网络影响力研究项目。
前言电视变革来临
第一节 互联网改变媒介生态
第二节 新媒体“颠覆”传统电视
第一章 势不可当的融合浪潮
第一节 技术裂变加速媒体融合
第二节 全媒体浪潮来势汹涌
第三节 传统媒体吹响转型集结号
第二章 迫在眉睫的电视转型
第一节 来势汹汹的新媒体
一、揭开新媒体的面纱
二、新媒体的冲击力
第二节 传统电视遭遇强烈挑战
一、强势传播地位动摇
二、舆论引导力被解构
三、影响力被稀释
第三节 新媒体挑战电视市场
一、电视广告遭遇天花板
二、年轻受众流向新媒体
……
第三章 电视初融新媒体
第四章 转型的挑战与桎梏
第五章 转型：传统电视的全媒体重构
第六章 未来电视走向何方
结语 未来电视：让想象飞
参考文献
后记
版权页：插图：狭义的新媒体主要包括被称为第四媒体的互联网（以电脑为终端的计算机信息网络）和第五媒体的移动网络（以手机等移动通信工具为终端，基于移动通信技术的移动互联网服务以及电信网络增值服务等传播媒介形式），这两种新媒体又可被统称为网络媒体。广义的新媒体则包括大量的新兴媒体，指依托于互联网、移动通信、数字技术等新电子信息技术而兴起的媒介形式，既包括网络媒体，也包括传统媒体运用数字技术发展出来的形式，如：电子书、电子纸、数字报等。由此可见，技术是传媒组织的核心能力以及传媒产业最重要的推动力，它促进了信息资源数字化、传播技术的宽带化、接收终端智能化，数字化既是基础也是核心。新技术促进融合、互动与个性化数字技术作为技术驱动力的核心，将文字、图像、声音、视频等各类内容通过统一的数字技术进行传播，传统的图文、声音、影像能够保存在一起，方便地实现相互嵌入，从而形成融合性的新媒体形态。视频压缩和传输技术的使用，电视节目以数字方式可以通过互联网播出，此时，影像节目不仅可以通过电视机观看，还可以通过计算机甚至通过手机观看。很难区别此时看到的影像节目到底是广播电视还是网络视频。数字化能够提高电视节目品质和传输效率，扩大覆盖范围，无线、有线、卫星、互联网等都能成为传输渠道，技术变革实现广电媒体的升级，促进电视与现行互联网业务之间实现互通。技术进步正在消除不同媒介形态的界限，为各种媒体的互联互通提供了可能。在不同属性的媒体之间建立起相互渗透、协调合作的关系，技术进步也让新媒体具备了即时和互动的特征，并根据各自的传播特点和受众需求进行重组和分装，接受观众的反馈，以满足受众个性化的需求。
《电视融合变革:新媒体时代传统电视的转型之路》从势不可当的融合浪潮；迫在眉睫的电视转型；电视初融新媒体；转型的挑战与桎梏；未来电视走向何方等六章内容展开研究。《电视融合变革:新媒体时代传统电视的转型之路》适合从事相关研究工作的人员参考阅读。从传统电视媒体过度竞争的“红海”，到数字化、网络化媒体崛起的“新蓝海”，传统电视正面临如何抉择才能实现向全媒体华丽转身的战略时刻！
无
标题醒目，内容平庸。这是我读完这本书的第一感受。纵观整本书，杂乱、零散、重复、论述无力、重点不突出，虽然有一些案例作为支撑，但是有些地方案例过多，而且实质相似，让人看不下去。一些问题编者没有进行深入，只是流于表面，而另一些问题论述的过多，简单问题复杂化。
但是书中也提出了一些比较好的观点和较为清晰的阐述。
如，第四章《转型的挑战与桎梏》中（p95），用默多克的新闻集团收购myspace最终惨败的案例，生动向我们阐释了这样的观点：“用传统媒体理念经营新媒体行不通”。虽然这一观点很多媒体人都清楚，但是纵观国内一些正在运营新媒体业务的传统媒体，尤其是电视台，无疑很多都在重蹈着默多克的覆辙。太多的电视台打着“全媒体”的旗号，实则仅仅把其新媒体业务当作一种扩大影响的渠道，而仍旧沿用传统的运营理念和方式：在网站上复制自己作为传统媒体的品牌与信息采集优势，或者加入一些web2.0的元素，“大而泛”是致命伤。书中引用了“风险投资”的概念，认为造成这种局面主要由于传统媒体并不是以风投的方式去做新媒体的，而是以资源整合来运作，这就会带来内部的利益分配、团队能力、整体观念等问题。我认为，这种运作方式，再加上母体的体制机制和传统的资源配置、采编、技术等方面与新媒体无法匹配，所以穿新鞋走老路，只会按死路走下去。发展新媒体，不应仅仅把它当成二级公司或一个项目。
另外，书中也提出了一个比较好的观念：体验制胜（P152）。书中引用许多案例，如土豆网、BBC的官方网站、CNN的新闻直播频道CNN.com live。其实再新媒体时代，用户体验已经成为胜负的关键，这一点乔布斯早就给我们做了最大的论证。而国内传统电视媒体所运营的新媒体业务，几乎没有把用户体验放在第一位，网站设置的不人性化、复杂繁琐的页面设计、不便于移动终端浏览、交互性差等问题层出不穷，无法使用户的主动性得到最大程度的发挥和满足，所以导致根本无法留住用户。我想，这些应该是传统媒体应该去深入思考的问题，不要只把“全媒体播出”当成“挂着羊头卖狗肉”的幌子。
我觉得书中最后对于未来电视的展望还是很有创造力和想象力。书中已经论述，“作为高技术载体的电视，必定会融入新的媒体技术之中，未来电视的内容生产、传输和播出方式将会产生巨大的转变。”这点毋庸置疑。那么未来的电视究竟会怎样？未来科学家尼葛洛庞蒂说：“理解未来电视的关键，是不再把电视当电视看，电视将变成一种可以随机获取的媒体。”书里描述了一种未来的可能性——电视将承载更多智能化平台的作用：自动识别家庭成员、防盗报警、自动感应关机、消毒杀菌……未来尚不可知，但是我在猜想，在“云媒体”时代，电视是否可以与视频网站、广播、手机、社交网络、甚至是微博、邮箱进行内容的汇聚，采编播不断扁平化，Always on line 。
从当前发展态势来看，传统电视“第一主流媒体”的王者地位正在消退。只有融入新媒体，才能在新的媒体生态中延续活力。