混沌时代的管理和营销
2009-5
华夏出版社
菲利普 科特勒,约翰 卡斯琳
220
李健
无
2008年，当一场蓄谋已久的金融危机重创美国，有客户和朋友问我们：“这场危机到底有多深？要持续多久？”这究竟是一场短期经济衰退，还是深度衰退，或者就是一场大萧条呢？2008年10月，诺贝尔奖得主、经济学家加里•贝克尔也被问到了同样的问题。贝克给出的答案是：“没人知道，我当然也不知道。”言外之意：那些说自己知道的经济学家，不可信。事实上，我们正在进入一个新的时期——动荡年代。艾伦•格林斯潘，世界上最有权力的人物之一，在他的《动荡年代》（企鹅出版社， 2007年） 一书中描述了他担任美联储主席时的经历。格林斯潘身经百战，而在应对很多棘手的经济问题时，他所能做的仅仅是祈求上苍能侥幸涉险过关。格林斯潘所面对的，全都是美国亟需解决的问题，比如迅速增长的贸易逆差问题、养老金问题，以及恰到好处地运用政府监管。今天的世界，相互联系和依存度之高，前所未有。在世界经济领域，全球化与科技已经成为两大主要力量，促使各经济体之间紧密脆弱的关联性又上升到一个新的水平。全球化意味着一个国家从别国进口越来越多的原材料，同时向其他国家出口越来越多的产品。科技——以计算机、互联网、和移动电话的形式，让信息瞬间传遍世界。各种各样的新闻，无论是一项具有突破性的发明、企业丑闻、还是某个大人物的死讯，都能在第一时间被世界所了解。全球化的好处是成本低，但坏处则是一切都会比以往更加脆弱。因此，“外包”这个概念就总是既有支持者又有反对者。顺境之中，人们当然更青睐于全球之间的相互依存；但一逢逆境，全球化就会带来更多的痛苦和伤害。然而，究竟什么是“动荡”？从自然界里我们得到的诠释是：动荡，就是极具破坏力的暴风骤雨、甚至是飓风和海啸。我们坐飞机时就有类似的经历。每逢气流颠簸时，驾驶员总会要求乘客扣好安全带。此时此刻，稳定性和可预见性都化为乌有，取而代之的则是在剧烈难测的外力下，我们被抛来掷去、四面遭袭。而在经济领域，动荡有时会持续很久，以至于将整个经济拖入下行轨道，造成衰退，或者进而导致一场大萧条。所以，无论是在自然界还是在经济领域，“动荡”对我们造成的冲击都是一样的。不久前，我们听说迈阿密建造的住宅楼供大于求，投机商们没钱还款，日子很不好过。我们还听说许多家庭申请了丽娜（NINA）房贷合约，即“无收入、无固定抵押”的一种合约。这些人现在因无力偿还贷款而面临房子被收回的困境。各大银行终于注意到了这些“老赖”， 不愿再把钱借给客户或其他银行。当消费者了解到这一切以后，于是变“寅吃卯粮”为“捂紧钱袋”，导致汽车、家具和其他“信贷性商品”企业销售下滑。为了维持下去，这些企业被迫宣布裁员，而失业则造成人们的购买力更低。与此同时，企业减缓了采购，因而也把它们的供应商推到了裁员的艰难境地。 困境之中的企业不得不全面削减开支。他们尤其会进一步缩减新产品的开发预算和市场营销预算。这显然短期内无益于公司的恢复，而从长远来说，也破坏了未来的发展。消费者、工人、生产商、银行家、投资商、以及这条经济链上的其他人都会感受到，他们正在经历一场经济飓风，漩涡般的动荡局面残酷无情、不可抗拒。 人们希望这种动荡很快就会过去，因为原来就是这样的。动荡毕竟不是正常的经济状态。是的，经济总是会恢复到“正常”的。不过，在这样一个新时代里，动荡在不同程度上已成为一种不可避免的现象。经济动荡可能会重创某个国家，比如冰岛，多家银行都在2008年破产。经济动荡也可能会重创某个行业，比如广告业，企业会把原先花在30秒电视广告的钱转而投向像网站、电邮、博客和播客之类的新媒体。一些市场也可能受到重创，比如房地产或汽车市场。最后就是个别公司。比如通用、福特和克莱斯勒，它们在动荡中遭受强烈冲击，而像丰田和本田等一些公司，遇到的困难则可能相对少些。安迪•格鲁夫在其著名的《只有偏执狂才能生存》 一书中指出：事实上，一家公司是可以在经济动荡、甚至是长期的经济衰退中生存下来的。 作为英特尔的前首席执行官， 格鲁夫当时要应对各种挑战，以保住英特尔芯片的“头把交椅”。因为只要有一个竞争者足够高明，拿出一款更质优价廉的芯片，就可以彻底击垮英特尔。格鲁夫不得不生活在这样的不确定性之中。英特尔也不得不做到“未雨绸缪”，建立一个早期预警系统应对随时可能到来的麻烦。这个系统设置了各种各样“万一”出现的情景，并对其预设了不同的远景方案。格鲁夫需要创造的系统必须能抵抗风险、应对各种不确定性。我们给这个系统起了一个名字，叫“混沌”。所有需要在风险性（可测度的）和不确定性（不可测度的）中生存的企业，必须建立一个早期预警系统、远景方案构建系统和快速反应系统，以便在经济衰退和动荡时期进行管理和营销。但我们发现绝大多数企业并没有在“混沌”系统下运作，他们的防御措施因而不够系统和充分。摩托罗拉没有“混沌”系统，通用汽车也没有，更不用说遍布在美国、欧洲、亚洲的那些数不清的企业了。绝大多数公司都相信一种“自我恢复”的平衡法则。经济学家建立了一套均衡价格理论：如果供过于求，生产商将降价，带来销售增长，抵消过量供应。与之相反，如果供不应求，生产商会把价格提升到可以平衡市场供求的水平。平衡，就这样实现了。如今，在各种行业、市场和企业中，我们假定动荡及其引发的混乱、风险和不确定性已经变成了一种正常现象。在间歇性的繁荣和有可能引发衰退甚或萧条的经济下行中，动荡已成为一种“新常态”。它有两大影响，一是冲击，企业为此要做好防御。二是机遇，需要靠自身挖掘。危机，对于大多数人来说就是 “危”；只有对少数人来说，却是 “机”。危机中，一个强大的公司能借机打败竞争对手，甚至能以极具优势的价格将对手吞并。一旦你的公司保留了关键成本，而你的竞争对手却全都没这么做，那你的机会就来了。如果您同意我们的观点，也就证明企业需要一个“混沌”系统来应对不确定性，那么，我们就将概述这一系统并附上案例加以说明。这些案例包含一些遭受冲击的企业，最终利用“混沌”系统获益。我们希望这本书可以助您的公司运筹帷幄，在我们身处的这个新时代——动荡年代中蒸蒸日上。菲利普•科特勒约翰A•卡斯林
随着2008年金融危机的影响逐步深化，企业、产业和整个市场摇摇欲坠，甚至已经不复存在。动荡不可能很快结束。在《混沌时代的管理和营销》中，著名战略家菲利普·科特勒和约翰·卡斯林进行了耐人寻味的论述：这些混乱的时期并非失常，而是常态的新面孔。事实上，经济不景气是动荡时代持续摇摆不定的一部分，这个时期，世界通过全球化和技术无情地捆在一起的，风险和机会在各地迅速蔓延。这个世界灾难总是降临无准备者，机遇却总是青睐有准备者——那些强有力的、有能力迅速预见并有效应对潜在威胁的企业。通过众多具有启发性的活力四射的企业成功驾驭动荡的实例，以及诸多对降临它们的混乱束手无策而濒临破产企业的惨痛事例，《混沌时代的管理和营销》提出了深度的见解和切实可行的战略，不仅为了度过目前的经济不景气，也为了在未来的跌宕起伏中取胜。这本书的核心，是极具创新的最大限度地降低脆弱性并利用机会的混沌管理系统，把自己置于竞争对手之前。这些竞争者中的大多数还是抱住旧的恐慌战术：全面裁员、深度价格折扣、大幅度削减营销、品牌和新产品开发的投资。该系统可以帮助您完全重新考虑在经济衰退和其他动荡的条件下如何进行管理和营销，包括如何：
*建立早期预警系统，以识别发声巨变的第一个信号，包括颠覆性创新和冲击
*利用战略构建详尽的最坏情况、最好情况和一般情况的方案，以便有效应对每种情况
*在特殊部门战略性地削减成本或提高效率：财务、信息技术、制造、采购和人力资源
*确保您在核心客户群的市场份额，不要削减客户调研和营销的预算
*把战略规划缩短到三个月的周期，以便进行更密切地关注企业脉搏的变化
*避免可能出现的放弃核心原则的灾难性后果
《混沌时代的管理和营销》及时、实用而又有说服力，是一本商界领袖努力度过今天的经济风暴并在未来不可避免的动荡中取胜所不可或缺的指南。
菲利普·科特勒（Philip
Kotler）被誉为“现代营销学之父”。现任西北大学凯洛格管理学院终身教授，具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位，并任美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，德鲁克基金会顾问，建
第一章 新经济时代的到来：从常态到混沌
何谓市场动荡？
引发混乱的因素
结论
第二章 当前管理层对动荡的危险应对
破坏核心战略和文化的资源分配决策
全面削减开支与集中的审慎行动
维持现金流量的快速解决方案，危机利益相关者
削减营销、品牌以及新产品开发费用
降低销售与价格折扣
降低销售相关费用以摆脱客户
在经济危机时期削减培训和发展开支
轻视供应商和分销商
结论
第三章 混沌系统模型：管理漏洞与机会
构建早期预警系统
构建关键方案
方案及战略选择
结论
第四章 筹划具有适应力的管理系统
混沌管理系统
金融和信息技术
制造/运营
采购/采办
人力资源
结论
第五章 筹划具有适应力的营销系统
危机的一般营销反应
危机的战略性应对措施
营销部门面临的运营问题
销售部门面临的运营问题
结论
第六章 在动荡时代兴旺发达：实现企业可持续发展
企业可持续发展
结论
第一章 新经济时代的到来：从常态到混沌 顺境是伟大的导师，逆境更加伟大。 ——威廉·哈兹里特（1778—1830） 世界已经进入了一个崭新的经济时代，国民经济密切相连并且相互依赖。利用互联网和移动电话，人们通过信息流以光速开展贸易。这一新时代带来了积极的一面，即成本下降和商品、服务的快速生产与交付。但是，它也产生了消极的一面，即大幅度提高了生产商和消费者面临的风险和不确定性。一个国家的一个偶然事件或形势变迁——无论是银行倒闭、股市或房地产崩盘，还是政治暗杀或信贷违约——都会蔓延到其他许多国家并产生巨大动荡，足以完全搅乱整个体系直至带来无法预见的后果。 交货不再及时，银行停止放贷并开始敦促还款。雇主们解雇工人，经济开始下滑。企业在决策时变得更为谨慎，它们中止了新产品的开发，削减营销与广告方面的预算。为了自身的长远发展，企业在审慎的决策后决定裁员以维持短期生存并削减投资。著名经济学家约翰·梅纳德·凯恩斯说过，就长期而言，人们都会老去。 在出现众多企业倒闭、房地产止赎、工人失业及收入下降之后，经济最终跌人谷底。基本需求和政府行为可能会阻止损失继续加大，使形势开始略有好转。动荡和悲观情绪被一定程度的稳定和重塑经济的信心所取代。基于对经济复苏的预期，有些企业开始寻求更多的机会和投资。这一切听起来就像传统的经济周期波动，在过度扩张之后总会出现投资缩减直至恢复常态。 然而，即使经济恢复常态，并非所有行业、市场或企业都会如此。正常时期的超级竞争总是持续不断并且残酷无情。当今美国汽车业正经历着一场不折不扣的风暴：几十年来，美国汽车业的竞争力一直落后于其竞争对手，而在产品需求下滑的形势下其自身又面临着高昂的医疗保健成本和沉重的养老金义务。航空行业运输能力明显过剩，可能要做进一步整合。即使不出现全球性金融崩溃，特定行业和组织的日子也可能是动荡不定的。 动荡通常意味着风险和不确定性增加。风险是指可以估算并能为之购买保险的不确定性。然而，在现实中总是存在着一些不可投保的风险，这才是企业决策者真正面临的不确定性。在高度不确定性面前，企业不会寻求收益最大化，更可能会做出使风险最小化的决策，以确保即使最坏的情况发生时，企业依然可以维持生存。 美国国家情报委员会办公室2008年发布了一份题为《2025年全球趋势：转变的世界》的报告。其目的是通过确定关键趋势、推动这些趋势的因素和这些因素的走势，以及这些因素的相互作用方式来激发人们对未来进行思考。它采用许多远景方案以阐明报告中所分析的驱动因素（如全球化、人口、新兴大国的崛起、国际机构的衰败、气候变化以及能源的地缘政治）之间的交互作用，以及给未来决策者和企业领袖带来挑战与机会的各种方式。《2025年全球趋势》不是对未来十年或更长时期的预测，而是对可能引发世界性事件的驱动因素和新情况的阐述。 进一步阅读该报告会强化这样一个观点，即在可预见的将来，世界将面临持续不断的破坏、动荡、混乱和暴力。这些因素将直接或间接影响着全球企业，这就是为了企业长期生存，企业领袖未来必须应对的环境。 2008年11月末印度所经历的那三个骇人听闻的日子就是例证。伊斯兰武装分子在拥有1800多万人口的商业都市孟买发动了通宵连环袭击，其规模和残忍程度骇人听闻。全副武装的年轻暴徒袭击了两家豪华酒店、一家餐馆、一个火车站、一家犹太人中心以及至少一家医院。枪声和爆炸声响彻孟买上空，179人丧生，300多人受伤，其中包括来自美国、日本和英国的几名外国人，以及孟买的首席反恐官员。还有包括一些美国和英国游客在内的100多名人质被扣押在一家酒店内。 这些袭击加剧了这个本来就动荡不定的地区的紧张程度。作为金砖四国（BRIC，2001年由美国高盛集团全球研究部主任吉姆·奥尼尔创造的一个术语，包括巴西、俄罗斯、印度和中国）之一，在恐怖袭击之前，印度正快速从几十年来的经济停滞中走出来。尽管近年来印度对恐怖袭击并不陌生，但是它已经恢复了大部分元气，保持了经济高速增长的势头。然而遗憾的是，由于当今全球化的特征之一是经济的紧密相联及其带来的脆弱性，有关骚乱的新闻通过全球新闻网络就像计算机病毒一样，瞬间传播到了世界的每个角落，致使印度乃至整个亚洲地区都可能出现经济倒退。毕竟外国企业不愿意将自己的员工和投资置于危险之中。 如图表1—1和图表1—2所示，导致不确定性日益增加的原因很多，这些不确定性将在今后二十年给企业领袖带来更多新的挑战。 根据《2025年全球趋势》的阐述，在今后十年及十年以后，我们可以预测全球会发生越来越多的动荡：新兴市场经济国家政治领袖的频繁更换，重大政策的变革，与日俱增的武装冲突，地方政府和中央政府预算削减及其对企业的溢出效应。我们生活在一个不确定的时代。这意味着全世界各种规模的企业面临着更大的风险，它们需要全新的战略来保护自己，并利用必将出现的机会。 当企业充满信心地面对前方更大的动荡和混乱之时，它们不会很快忘却2008年金融风暴留下的痛苦和教训。企业将谨慎前行并采用风险导向型思维方式。政府将通过立法杜绝此类房屋和抵押贷款泡沫的重演。银行和企业减少以“零订金”方式出售其商品和服务，并密切监测信贷业务以避免出现新一轮的“空中楼阁”经济。 英特尔公司前董事长安迪·格鲁夫在其畅销书《只有偏执狂才能生存》中写道，作为影响特定企业具体力量的直接结果，所有企业都会出现“战略拐点”。当一家企业的旧战略失效且必须代之以新战略才能使之提升到一个新高度时，这家企业就达到了其战略拐点。如果企业的领导者不能成功通过战略拐点，企业就会走下坡路。 直觉或偏执会提醒人们要永远保持警惕，因为你不知道何时一阵突如其来的强风会将企业或整个行业卷入不必要的混乱。有时很小，而有时动荡又很剧烈，例如在2008年全球金融大危机中，市场每天都在经历无法预测和不可控制的大幅度下跌，几乎每个人都被压得喘不过气来。 更加令人不安的是你不得不承认，不管混乱何时到来，你连一根救命稻草都抓不住——除非你能够预见并足够快速地对混乱做出反应，带领你的企业、业务单位、地区或部门安全度过混乱期。 还有一件事使企业领袖们辗转不安：当今环境对企业领袖及其管理团队所要求的工作透明度日益提高。2008年全球金融危机给实体经济中的全球股东造成了上万亿美元的市场价值亏损，也许你和你的企业只是这场危机的牺牲品，但对于你们而言，世界已经永远改变了。许多机构投资者和私人投资者的投资组合——有些还包括员工的养老金和储蓄计划——在数周之内亏损了将近一半价值，现在人们对这些企业的资金投向的透明度提出了更高要求。来自企业的所有利益相关者的监督变得越来越严格。更进一步讲，企业更多的客户、员工、董事会成员、银行、供应商、分销商以及所有的商业和金融媒体将会更加密切关注企业的行动，以观察管理层在诸多层面上是如何经营的。 何谓市场动荡？ 回顾一下自然界、科学研究和物理学中动荡一词的概念，有助于理解市场动荡及其对企业产生的影响。自然界中动荡的特征就是猛烈和狂暴。想想飓风、暴风、旋风、龙卷风和海啸吧，它们的共同特征就是猛烈、随机和不可预见。 尽管当今超级计算机已经具备很高的复杂程度和很强的计算能力，但是动荡依然在困扰着物理学家，因为他们很难通过建立模型对其进行预测。数学家们发明了混沌理论，用来研究在给定初始条件和确定性假设的情况下事态的发展。他们指出，一个很小的初始影响都可能会导致混乱呈指数级增长。动态系统——其状态随时间发生演变的系统——的行为呈随机性，尽管该系统并无内在的随机性。 2004年12月26日，在印度洋发生的巨大海啸中，猛烈卷入空中的海水给亚洲带来了巨大的动荡和破坏。尽管旧金山的人们以及在斯图加特上空的飞机中的乘客并未亲身感受到这种动荡和破坏，但科学家们早已推断，海啸对发源地上万英里之外的大气层都会产生影响。1972年，混沌理论之父爱德华·洛伦茨做了一场报告，在报告中他提出了一个问题：“一只蝴蝶在巴西轻拍翅膀，可能引发美国德克萨斯州的一场龙卷风吗？” 蝴蝶效应一词指的是蝴蝶扇动翅膀在空气中产生的细微震动可能最终会改变龙卷风的路线，延迟或加速龙卷风，甚至避免龙卷风在某个区域产生。根据该理论，如果蝴蝶没有扇动翅膀，龙卷风的轨迹可能呈现很大差异。科学家们认为，蝴蝶会影响包括龙卷风等大规模事件在内的天气事件的某些细节。 那么，你可能会问，所有这一切和企业动荡有何关系呢？ ……
为史无前例的时代撰写的一本史无前例的好书！在当今混乱无序的世界里，所有经理都应当阅读的一本书！——《今天不比以往》及其续集《你准备好了吗？》的作者马歇尔•戈德史密斯科特勒和卡斯林将时机把握得完美无缺。《混沌时代的管理和营销》针对当前动荡不定和变幻无常的市场下大多数企业都不具备应对能力的新常态提出了精辟的见解。它是一部供商界领袖和他们的组织应对和克服目前以及进入“动荡年代”之后所有危机的精彩战略手册。——美国通用电气国际公司总裁及首席执行官弗迪南多•法尔卡•贝卡力动荡不定和不可预知性是今后几年无法回避的事实。我们处在没有航标灯的海域，且没有现成和实用的地图。《混沌时代的管理和营销》一书将帮助你的企业在没有地图的情况下航行。这本书对动荡时期经理和领导者大有裨益，为他们在诸多困难决策时提供了清晰而又适用的指导。仿佛在激流中前行时，有人将你所需要的智慧和力量带到你的左右。——美国全球商业网络咨询公司总裁彼得•施瓦茨一本十年前就应该撰写而且今天迫切需要的好书终于诞生了。《混沌时代的管理和营销》提出了系统的具体建议，在当前全球经济危机中注入了迫切所需的信心。——中国上海 中欧国际工商学院Waldemar Pfoertsch
在全球经济之间的联系和相互依赖性日渐增强的今天，我们已经进入新常态经济时代，即动荡和不稳定将作为一种常态存在，而且更加不可预测，这将给企业发展带来更大的风险。基于多年的从业经验和现状的深入思考，作者创造性地提出了混沌管理系统——包括一套新的战略行为和工具——以帮助商界领袖成功渡过当前的经济危机，并在未来的跌宕起伏中保持长期繁荣。《混沌时代的管理和营销》还分析了很多企业成功驾驭动荡的成功案例，以及一些企业由于面临混乱束手无策而濒临破产的失败案例，为企业决策提供借鉴和参考。
管理大师卡斯林认为:动荡成为经济发展新常态《光明日报》 庄建“二战后，经济发展相对缓慢，呈现五至七年高峰，十二个月低谷往复的发展曲线。但今天不同了，变化波峰呈现为锯齿形。”“在商业领域，今天因颠覆性创新和重大的意外震荡带来的风险和不确定性比以往任何时候都要多。变化的速度和震荡的程度比以往更大。这是经济发展的新常态。”“人类新的经济时代到来了。”做出如此判断的，是3月23日来京，为菲利浦•科特勒与自己的新作《混沌时代的管理和营销》做推广的管理大师约翰•卡斯林。卡斯林对中国的看法令人兴奋。他说，从1991年来中国，看到了中国各方面发生的变化。在过去七八年里，其他国家经济遇到了各种各样的问题，中国经济却保持了较好的发展态势。尽管现在世界其他国家、公司遇到了危机，但中国的机遇来了。中国有了更快的全球化发展机遇。当然，这不容易，政府和企业要为此做很多很多工作。中国要更加辛苦地工作，因为你们面临着更多的工作机会。卡斯林在描述了亚洲、中东一些国家的全球化投资、收购行为后指出，财富正在从欧美向亚洲、中东转移，亚洲、中东获得了更多的机会。他们写作《混沌时代的管理和营销》的想法萌生于2008年9月。当时，前所未有的危机正露出端倪，人们笼罩在危机造成的困惑中。行走于世界各地的两位作者在与人们交谈中敏锐地意识到“人类新的经济时代到来了”。他们预言：世界经济将结束以往优雅的正态曲线的发展节奏，经济危机会在更快更短的时间袭击我们的经济生活。被称为“现代市场营销之父”的菲利浦•科特勒和约翰•卡斯林在书中的见解令人关注。他们在书中论述：随着2008年金融危机的影响逐步深化，企业、产业和整个市场摇摇欲坠。动荡不可能很快结束。这些混乱的时期并非失常，而是常态的新面孔。事实上，经济不景气是动荡时代持续摇摆不定的一部分，这个时期，世界通过全球化和技术被无情地捆在一起，风险和机会在各地迅速蔓延。这个世界灾难总是降临无准备者，机遇却总是青睐有准备者——那些强有力的、有能力迅速预见并有效应对潜在威胁的企业。因此，他们在书中推出了颇具创新的混沌管理系统，以最大限度地降低脆弱性并利用机会，以帮助管理者重新考虑在经济衰退和其他动荡的条件下如何进行管理和营销。动荡时代的企业生存之道——读《混沌时代和管理和营销》《华夏时报》 任孟山“现代营销学之父”菲利普•科特勒，虽然已届78岁高龄，但却依然思想敏锐，行动迅疾。在一次与世界著名企业战略家约翰•卡斯林的聊天中，他们发现在对2007年开始爆发并蔓延全球的金融危机，特别是在此环境下企业如何管理与营销的思考上，两人有着惊人的共同之处。于是，科特勒与卡斯林联手出版了《混沌时代的管理和营销》。这本书意在提供一张兼顾实践与观念的路线图：一方面为处于动荡时代的企业有效应对危机提供参考手段，另一方面通过不厌其烦地叙述，让企业家转变旧的危机思维。前者在于他们共同提出了一种“混沌管理系统”，据说对这个系统在美国还注册了专利。这个系统的目的在于，帮助商界领袖转变其组织，包括增加新的重要的内部流程，成功地运营并更好地理解和处理发生在他们周围的事件。混沌管理系统提供制订早期预警系统的指导，从而发现环境中的动荡，构想尚未预见到的情况和战略，能够果断而快速地处理剧烈动荡与混乱；提供操作指导，告诉企业在动荡时期，如何提高和加强其营销和销售战略，尽管在这些领域存在削减预算的压力，但为企业拥有更大、更忠诚的客户群奠定了未来基础。老实说，对于这套系统，我不是特别理解，一是因为自己不是企业家，也没有做过管理者，对于很多东西没有切身体会，无法完全洞悉其中的奥妙；二是因为我觉得对于企业而言，应对危机没有包治百病的灵丹妙药，每个企业都有各自独特的特点，遇到的情况也不尽相同，因此，也就会有不同的应对方式。从这两个角度讲，对于他们提出的“混沌管理系统”，需要商业领袖自己从中体察其有效之处。毕竟，无论是在中国声名赫赫的科特勒，还是虽不为国人熟悉但在中国已经广泛开展战略咨询业务的卡斯林，他们这套倾注了心血的管理系统，应该不至于像某些国内企业战略家提供的药方过于糟烂，因为科特勒最起码不是做“一锤子买卖”的机会主义者，也早已被商界实践证明并非浪得虚名。而且，他们到处布道全力宣扬其管理系统，也已经为一些商界领袖所认可，甚至有些人还发出了溢美之词。比如，担任沃斯集团执行董事长的美国著名品牌管理专家瑞达尔•瑞格表示：“就像在黑暗的房间打开明亮的灯光，《混沌时代的管理和营销》照亮今天的巨大挑战并为征服这一动荡不定提供了明确而切实可行的参考标准，这是对管理和营销作出的一项重大而及时的贡献。” 但是，从“观念建构现实”的意义上讲，科特勒与卡斯林更重要的贡献在于，分析并总结动荡时代特征，通过大量企业案例，力图让企业家转变旧的危机思维，来应对依旧持续且不知何时结束的经济危机。按照书中的说法是“商界领袖必须有一个新的世界观和应对这个世界的新标准。”这个世界观的要害在于，如何看待今天的世界？如果联系到此书的题目，必须从认识“混沌”出发。1972年，混沌理论之父爱德华•洛伦茨做了一场报告，在报告中他提出了一个问题：“一只蝴蝶在巴西轻拍翅膀，可能导致美国德克萨斯州的一场龙卷风吗？”这是蝴蝶效应流行开来的最早版本，意指蝴蝶翅膀震动在空气中产生的微小变化可能会最终改变龙卷风的路线，延迟或加速龙卷风，甚至避免龙卷风在某个区域产生。科学家们认为，蝴蝶会影响包括龙卷风等大规模事件在内的天气事件的某些细节。这个起初看起来很玄乎的所谓理论，在今天已经被广泛证明，也已经被广泛应用，人们已经深信看似没有联系的事物之间，竟然有着那么关联的地方，而且这些联系有时候竟然是那么密切，以至于荣华共生、枯死并存。你不得不慨叹，这世界虽然是如此之大，但又是如此之小。著名传播学家麦克卢汉创造的“地球村”概念，在经济全球化的当下，已经让每个人都深刻地感受到其现实性。混沌是系统从有序突然变为无序状态的一种演化理论。从有序变为无序的状态，在经济危机的当下加速产生并扩展，企业面临的风险因此而增加。 正因如此，科特勒和卡斯林认为，我们必须重新认识这个时代的特征，那就是“动荡”。由于因缘际会，我曾经和卡斯林有过一次面对面的短暂交流，他向我详细解释了所谓的“动荡时代”：在商业领域，今天因颠覆性创新和重大的意外震荡带来的风险和不确定性比以往任何时候都要多，商界领袖一直生活在某种风险和不确定因素之中；动荡不定是这个时代的特征，也意味着新经济时代的来临，它要求企业不能再针对竞争对手建立预警系统或者应对挑战，而是着眼于自身面临的生存环境，企业生存需要应对的不是竞争对手的挤压，而是如何度过挑战自身生存的经济环境，就像这次经济危机一样，你的企业能否生存，与竞争对手没有太大关系；必须明确，不确定性是永恒的，动荡是持久的，并因为这次经济危机的发生，动荡的频率会缩短，动荡的幅度会加大，企业领袖对此应该有足够的思想意识。卡斯林的这番解释，让我想到了德国社会学家乌尔里希•贝克的“风险社会”理论，即由于包括经济领域在内的各个领域的全球化，风险也已经全球化了，就像我们平常所说的全球变暖、环境污染、电脑病毒侵袭、跨国犯罪等，都随着全球化走向了世界。当前尚未过去的经济危机也是如此，华尔街的“蝴蝶的翅膀”，让每个国家都深受其苦，以至于有可能因此改变国际经济秩序的版图。不久前刚刚结束的G20高峰会议，已经明白无误地向整个世界展示了国家间实力的变化，以及国际经济秩序的多元化走向。对于企业领袖而言，面对当前的复杂经济形势，应该具有兼听则明的谦逊态度：科特勒和卡斯林说的不一定完全准确，但一定具有倾听的价值与必要。在目前的观点竞争市场上，由于信息的不断且迅速地补充，很多观点可能如过眼烟云，迅疾消失。可是，每个企业领袖都需要在这些如过眼烟云的无尽观点中，搜寻符合自身企业发展的有益之处，在动荡时代谋求走出危机的生存之道。正是在这个意义上，《混沌时代的管理和营销》不可能提供关照企业生存的终极真理与所有的操作手法，但一定能提供关于企业生存的观念与思维。决胜于逆境——读科特勒《混沌时代的管理和营销》 中国传媒大学 朱振明自从德国社会学家乌尔里希•贝克在《风险社会》中把后工业社会诠释为风险社会之后，我们就有了一个廓定现实社会特征的概念“风险”。在贝克看来，人类正面临着从后工业社会衍生出来的风险的威胁，并且这种风险渗透于西方政治、经济和法律生活的方方面面。风险的核心内涵在于“不确定性”，正是这种不确定性促使了人们对反思体验的召唤。特别在经济的全球化时代，尤其是目前当世界性金融危机考验着人们信心的时候，如何用理性的态度来面对这种“风险”成了人们不得不思考的问题。菲利普•科特勒和约翰•A•卡斯林的《混沌时代的管理和营销：大动荡中的企业管理与营销》就在这方面做出了很好的表率。作为一本有关企业管理和营销的专著，《混沌时代的管理和营销》的作者科特勒和卡斯林参照当前的市场形势和营销方法，回顾了近年来的商业与营销发展状况，为企业在“动荡”时代的发展提供了启发性的建议。在作者看来，今天的世界是一个高度相互联系和依存的世界，全球化和技术加重了世界经济领域中的环环相扣的脆弱性。在顺境之中，人们都青睐于全球之间的相互依赖；但一逢逆境，全球化就传播着更多的痛苦和伤害。这就是，我们已经进入了一个全新的时代，一个全球经济不断紧张且频繁“动荡”的时代，以至于“混沌”成了一种新的“动荡”的常态。根据作者的理解，现在经济的不确定性与以往的经济萧条不同，它的风险要求企业发展一种新的心理状态，一种把间歇性动荡考虑在内并在连续的混沌状态下仍旧繁荣发展的状态，即如何在危机状态下，理性地应对经济领域中的“动荡”。本书提出了一个规范的方法，用于发现动荡源、预测随后出现的缺陷和机会、并制定决定性的、切合实际的应对措施以确保企业长期繁荣兴旺，以便实现企业可持续发展，让企业通过混沌时代的管理和营销理论获益。用作者话说：“我们希望这本书可以助您的公司运筹帷幄，在我们身处的这个新时代——动荡年代中蒸蒸日上。” 这本书采用了简单明了的叙事语言，讲述在现代社会的不确定性中企业如何寻找自己的机会，并实现自己的可持续发展。随着当前世界性金融危机加深，它的重要性愈加表现出来。它为金融危机笼罩中的企业（国际或国内的）提供一种另类崭新的思路，尤其把“动荡”看作企业发展常态的观念更值得重视。英国《商业战略评论》的编辑斯图亚特•克莱纳评价道，“在《混沌时代的管理和营销》中，作者阐述了新的动荡的世界秩序的意义。它为新的现实提供了及时有力的指导。”科特勒和卡斯林有关“混沌时代的管理和营销”的理论虽然是有关企业管理和营销的理论，但具有普遍的现实意义。这种理论实际上提出了一种防范风险和实现可持续发展的理论与实践模式，尤其随着社会的发展出现越来越多的不确定性的时候。如同贝克所认为，这些不确定性渗透于人类活动的各方面。这就要求我们不仅在经济方面，而且在文化、政治方面都可吸取相类似的借鉴。就中国当前而言，其理论启发性更是不言而喻的。中国作为世界上的新的经济体，我们的企业越来越多参与到全球化的博弈之中。面对经验丰富的西方企业或跨国公司的竞争以及世界经济中突如其来的“动荡”，中国企业如何构建自己的危机预警系统，并在危机之中如何寻找可发展的机会，直至实现“动荡”中的持续发展，这是值得我国商业界思考的问题。实际上，这就是中国企业在当下世界金融危机中要做的事情。正如作者在《前言》中所说，全球化和技术这两种力量促使了全球经济环环相扣的脆弱性的增加。我国的目标在于建设具有中国特设的社会主义。全球化把不同政治体制的国家都整合在世界之中，经济、文化等的全球化传播都会对民族国家性质产生影响。全球化时代是对抗与合作的博弈时代，博弈的成败不仅取决于软、硬实力的建设，而且在于风险的预测、正负面因素的考量、环境伦理的关注。这就是如何在经济改革的同时，进行有效的政治体制改革，把社会主义制度的积极因素充分体现出来，同时注意和防范不确定性。概而言之，《混沌时代的管理和营销》一书具有重要的理论和实践上的启发性意义。它为处于全球化过程中的商业从业者提供了富有意义的借鉴，特别是企业领导。而且，这种借鉴可推广到社会和国家的各个方面。
无
由科特勒、卡斯林合著，于2009年由华夏出版社出版发行。该书及时、实用而又有说服力，是一本商界领袖努力度过今天的经济风暴并在未来不可避免的动荡中取胜所不可或缺的指南。提出了一个规范的方法，用于发现动荡源、预测随后出现的缺陷和机会、并制定决定性的、切合实际的应对措施以确保企业长期繁荣兴旺，以便实现企业可持续发展，让企业通过混沌时代的管理和营销理论获益。
在混沌时代，传统的三年期战略计划已不合时宜，也变得毫无价值。事实上，传统的战略需要精确的预测。这通常会使高管们低估不确定性和混乱，而这些不确定性和混乱是由难以预料和反复出现的动荡引发的。在动荡时代，传统做法可能极其危险。 传统战略方法的核心基于这样一个假设前提，即采用一套强大的分析工具，高层管理者可以准确地预测任何一个企业的未来，并为其选择清晰的战略方向。但当未来果真出现动荡并升格为高度混乱时，即使在最好的情况下，这种做法也收效甚微，而在最坏情况下，这种做法会变得极具危险性。低估混乱可能会使企业的战略既不能帮助企业免遭混乱造成的负面影响，也无法利用由此带来的机遇。 还有另一个极端的危险，即如果管理者找不出适合传统分析法的战略，他们可能会决定放弃制定规划的规范方法，转而通过直觉和本能做出决定。 随着我们进入新时代，动荡会频频出现，混乱会影响世界各地的企业和组织。更进一步讲，动荡时代的特征是以迸发式出现的繁荣和衰退为重点的一种新“常态”（见图表3-1）。过去，常态就像小鸟在天空滑翔一样逐步升降，有时向上翱翔，有时又向下俯冲，但是总是姿态优雅，操控有度。然而，在动荡时代，这些光滑的轨迹上将会有更多突然的、不稳定的改变。 在常态时期，引发动荡的许多新的自然力量开始累积：技术进步和持续的信息革命；颠覆性技术与创新；新兴发展中市场经济体跻身于长期以来成熟市场精英的专属行列，所带来的影响越来越令人不安；由日益咄咄逼人的竞争者发起的超级竞争随时随地展开，并不断对规则进行补充；主权财富基金的推进和来自抵制者的反作用力；自由表达意见的商业利益相关者越来越多；最后，顾客和其他利益相关者所拥有的新权力会给那些在行为上与新兴力量不和谐的企业制造动荡。 以上这些因素累积到一定高度就会引发动荡风波。动荡可以在任何时候、任何地点以任何形式出现，并给企业造成不同程度的破坏和混乱。只有那些最为警觉的、早期预警系统已经到位的企业会觉察到这些动荡。而有些动荡将完全不会被发现或者在混乱开始以后才被发现——当然，这种动荡即使是最警觉的、采用最先进监测系统的企业也很难发现。是的，这意味着动荡在任何时候或任何地点都可能会以任何形式不期而至，造成混乱并以高层管理者无法觉察的方式破坏企业。尽管企业管理者做了最坏的打算，其中许多人也意识到他们无力保护自己的企业， 甚至无法保护企业免遭已发现动荡的影响。因此，最终保护企业的最佳方法就是尽可能地防微杜渐，保持高度戒备和警惕。 这样的动荡可能会发生在宏观层面上（全球、区域或一个国家内）或在微观层面上（某一行业或企业）。预测动荡是不可能的，因此尽早发现动荡的迹象将成为企业未来成功的一个至关重要的因素。
“我一直以为人是慢慢变老的，其实不是，人是一瞬间变老的”。很喜欢的一句话，来自村上春树，一位日本的小说家。其实有时候，相对于小说家或是作家这些称谓，我更倾向于把他看做一位当代思想家。思想最伟大的价值之一在于融通，不同领域的思想总能找到相似的一面，而单一领域的问题也总能够在其他领域的思想中找到类似的答案。
诚然，和村上春树有着类似思想的史蒂芬·杰·高特曾经研究过一个企业管理模型。其在所谓的“间断平衡”理论中也声称：“进化不是一个持续的过程，而是跳跃式的。有很长的一段时间变化很小，而随之而来的就是短期内的剧烈变化。”所以，无论是村上春树，还是高特，他们无非都是在提醒着我们，不管是我们自身的成长、成熟，又或是我们周围任何组织的成长与成熟，都会经历一个特定的黄金进化期，把握住这样的机会，我们包括我们的组织，都将能够在成长与成熟的历程中突破瓶颈，进入一个更高的层次。
那么，这个黄金时期在哪，我们又如何才能够找到并把握住这样的时期呢？我想，这里可以借用飞利浦·科特勒的一个定义——混沌。
混沌意味着未知，意味着危机。其实我理解，混沌还意味着黑天鹅，而且是若干的黑天鹅。中国古语有云“乱世出英雄”，当然，我并不打算在此宣扬所谓的“英雄主义”，但不可否认，混沌时代是考验个人或组织的最佳时期，同时也是成就个人和组织的最好机会。就像汉语“危机”一词拼写的那样，“危”和“机”，本身也即意味着考验和机会的并存。
无论是对个人还是对组织而言，掌握和利用混沌，必须具备两个很重要的能力——管理能力和营销能力。良好的管理，是自己或组织能够经历考验并且抓住机会的基础。这里，特别要强调的则是在混沌到来前所储备的防御性或进攻性的冗余。所谓“冗余”，对个人而言，可以是知识的冗余或技能的冗余等，对组织而言，可以是资本的冗余或是技术的冗余（新颖的技术配合上一定的战略和商业模式往往能够成为颠覆性创新）。保证了良好管理的基础，再配合上强势的具有侵略性的营销，在混沌时代普遍疲软的环境下，成为一个通吃的赢家将会变得十分可能。
2012年，尽管未必能够证实古老玛雅文明智慧的预言，但也注定是充满混沌的一年。若干个黑天鹅在我们的身边蛰伏：欧债危机的恶化、伊朗战争的爆发、中菲冲突的升级、房地长的崩盘、地方融资平台债务风险的失控等等。所以，冷静的思考过后，我们是该继续保持悲观呢，还是会紧张却又有些许的兴奋？
我们需要准备，准备好我们的“冗余”来挑战未知的混沌。当然同样的，中国政府和军队，你们也做好了准备吗？你们有这个打算在真心不太和谐的2012年展示一下你们的管理和营销实力，让你们的百姓能够更好的安其居、乐其业，能够更好的追随并且实现各自的梦想，能够更好的对这个政府，对这个深爱着的国家寄予更多的憧憬和希望吗？我想说，这是一次绝佳的机会，当然，也是一个挑战。
已近午夜，暴雨倾袭后的夜晚不甚凉爽。没有星空，只有小区内零稀的几盏人间烟火，斑斓若恍。一阵清风带来了楼下几声蟾蜍的聒噪，清醒之余，却是狄更斯的声音在我的脑海里逍遥悠荡：
这是最好的时代，也是最坏的时代。
飞利浦科特勒先生是营销学的权威，我以前也拜读过他老人家的大作。《混沌时代的管理和营销》这本书很及时，对经历着金融危机的精英们无疑是大有益处。经历了金融危机的管理人员，尤其是企业家们可能还在想着如何去应对现在的困境，但似乎还没想到去建立一种长效机制来应对新经济环境下可能随时出现的各种危机。科特勒老先生的这本书不仅及时的提醒我们应该尽早去建立这种机制，而且对我们如何去建立这种长效机制提出了十分宝贵的意见。
这本主要讲在混沌时代一个企业如何管理和营销，科特勒给我们一种全新的思维角度，系统的设计了混沌管理架构，，营销时代开始变革，此书值得一读
前几天买了这本书，读完后感觉并不像有的朋友所的那么差，里面还是有很多内容值得学习
科特勒以前出过很多关于营销的书，这本主要讲在混沌时代一个企业如何管理和营销，有些观点和方法还是有一定的创新
对于企业而言，应对危机没有包治百病的灵丹妙药，每个企业都有各自独特的特点，遇到的情况也不尽相同，因此，也就会有不同的应对方式。从这两个角度讲，对于他们提出的“混沌管理系统”，需要自己根据本企业的特殊性从中体察其有效之处。
混沌时代的管理和营销（营销之父科特勒最新力作），刚收到这本书，包装不错，正在看！
对混沌时代的管理，尤其是营销观有理解深度，有助于了解科特勒的思想
混沌市场中如何进行管理，如何进行营销，科斯林给我们一种全新的思维角度，系统的设计了混沌管理架构，此书值得一读，营销时代开始变革
这本书写的是2008年金融危机之后，应对混沌市场的一些企业管理方法。总之，整体感觉不赖。
混沌时代的管理和营销（营销之父
很好。混沌时代的管理和营销。
关于对混沌时期的管理和营销做了深刻的分析和解决之道，经典的作品
科特勒是毋庸置疑的营销学之父，现在不断提出新的营销理念，很值得中国的营销人参考
刚刚读完老科特勒的营销3.0时代，虽然这本要比3.0早，但是还是非常喜欢！
刚看个开头，看来书中所说的混沌时代还要持续好久。
低价入手，很划算。这是营销之父科特勒的作品，虽然本人不是营销专业出身，有些地方不能看得很明白，不过补充一下这方面的知识还是不错的。
读了营销之父科特勒的前几部巨作，受益匪浅，这本新作照样不错。
科特勒不愧为营销之父，每一本书都值得我们去认真研读。
多好的营销书，这种混乱并非失常而是常态的新面孔
研究科特勒，研究营销！
挺好的书。搞活动的时候买的聚划算！营销和管理一起学习！
一本《营销管理》让人认识了他，同时也让营销界有了圣经。这本书也是他思想的结晶，可以看一下。
很好的一本管理和营销书籍。
对营销管理的补充，很不错
管理与营销一般是分开来的，具体的不同职务，其统一是本书的特色
营销之父的作品如有一些新观点！
新的理念融入 对当今的企业 市场有很大的导向作用 值得一读的经典好书
科特勒的书值得一读，收获不少
管理学之父——科特勒！
加深对营销的理解
科特勒的书一直在看，看一本就感觉思路开阔了许多。
正在阅读，从事营销的童鞋读读还是不错的
从事的营销之人大都拥有的本本
本书提供了一些可供参考的方法，但没有多少创意。重要的是做好管理的基本工作
经济读物具有时效性，2009年的太老了点
管理和运销本身就是产品价值的组成部分.
经典之作，在环境急剧变化的今天很有借鉴作用
是自己喜欢的管理类书籍，但还没看完，感觉不错。
学管理要看看 名家名作
书是很好的书，但是本人读书还没有形成一个体系，所以体会的不是很深刻，需要以后有时间的时候再读一次
书都很好！但发往云南红河为什么没有快递，只能选EMS和平邮，EMS超贵，只好选平邮，相对就很慢很慢了，今天才收到。
感受世界一流的思想
做市场的可以看看
东西很好，鼓励大家购买。不过，买之前要考虑价格。
具有启发性。
很不错，从某种程度上说，可以启迪思维方式！
写的很好，尽管是外国人，但是翻译过来读的也很通畅，很有意义的书
很好的一本书 打开一些思维的死角 不错
打折时买的，很划算，老公说这本书不错，值得推荐
送货很快，态度也不错，书也很好！
我认为这本书不错 ， 我推荐大家可以看看
行业界的朋友可以好好学习下 有助于你更好的工作
大师的书非常值得一看!
有时间慢慢读 看看到底是说啥
物流很迅速，打算好好研究
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书里有的内容重复。有很小一部分还是很有用的
囤货，买回来，同事送了我几个字，“过时的书你也买”汗颜，看来真是隔行如隔山，这本是完全属于非专业，非相关，课外读本。
两本都是正版书，看着爽。
帮同事买的 说很好
大师的书就是经典 耐看
很不错的书，大师之作
很好的书，看了以后很有启发
物美价廉，包装不错，印刷很正
看了一部分,感觉写的非常粗糙, 不过价格这么便宜的, 也就算了
不晦涩深奥，容易懂，作业余书很好。
买来做为课程中学员的学习激励奖品，不错。
好书，培养好思维方式。
还没看，应该很好吧，名家作品
但是书是坏的
反正不贵，当闲读的书不错，
内容不错，恨事和现在的工作
这本书正反两个封面是两个人，有点意思
这本书蛮值得一看的哈！内容很不错，看完蛮有感觉的！
随便翻了一下，还是比较经典的一些东西
深刻理解，要费很多的时间和精力。有收获
封面不错，包装不错，内容应该差不了多少!!!呵呵
总的来说不错，就是纸张有点没切齐，不影响呵呵
一本好书!很实用的书.
书当然不用说。好。
很不错，，值得阅读，。
非常好非常经典，不愧是大师的作品。
好好学学，觉得自己理解有限
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非常赞，内容平实，简单明了。
很不错,下次还买,主要看物流态度啦
感觉不错。值得好好看看。
不错的书，划算
送货很给力，书也很不错。很满意
书不错 不过 内容还没有看
里面的很多词都是专业术语，如果不是本专业的可能就很难看懂，我还是一边百度一边查资料才看完的。不愧是大师写的。
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自己没有看，送人的
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