水平营销
2008-3
中信
科特勒
193
陈燕茹
无
《水平营销》有机会以中文出版，有机会进人世界最重要的国家之一— —中国，有机会面对如此庞大的读者群体，我作为该书的作者之一，感到非 常高兴。我们一直艰苦求索，以找到一套方法，帮助管理者不断开发大量的 新产品和新服务。多数产品会变得陈旧过时。无论在意识层面还是潜意识层 面，客户都需要不断地变化。多数公司只是简单地推出新口味的汤、新类型 的洗发水、新款的汽车，但实际上它们与从前的产品大同小异，所以脱颖而 出的机会微乎其微。如果公司进行水平而非垂直的思考，在很多情况下，他 们不但能够发掘出新产品，而且能够发现令市场振奋且满意的新的产品类别 。 水平营销包含的思想之一，就是将本来无关的概念同现有商品相结合， 以探索这种结合能否创造出新的产品类别。在赢得市场机会方面，新的产品 类别远胜过同一产品的另一翻版，因为后者只是口味、大小或包装方面的变 化而已。 中国人的创造性历史悠久、众所周知，我希望水平思考的方法能够起到 锦上添花的作用。 菲利普·科特勒
《水平营销》(全新修订版)言简意赅地揭示了一个浅显的道理——传统上多数公司采用的、分析式的营销创新方法无助于根本性的创新。要想创造可能深刻改变市场的新概念，水平营销是更好的方法，因为它所依赖的，正是有助于催生真正新思想的创造性技巧。
市场营销学权威之一，美国西北大学凯洛格管理学院庄臣公司资助的国际营销学教授，曾获得芝加哥大学经济学硕士学位和麻省理工学院经济学博士学位。科特勒博士出版了许多成功著作，在一流刊物上发表了百余篇论文，而且作为营销领域的杰出领先者获得过众多奖项，他是唯一获得三次”阿尔法·卡帕·普西奖”的学者。科特勒博士现任美国市场营销协会理事，并为多家美国或国外的大公司做营销战略方面的咨询。
推荐序中文版序引言内容简介第1章 市场的演变与动态的竞争在包装商品领域，集中销售急剧增长竞争者减少，品牌数量剧增产品生命周期大大缩短更新比维修便宜数字技术引发了多个市场的革命商标数与专利数迅速上升特定产品花样翻新速度惊人市场极度细分广告饱和至极以及媒体的细分化使得新产品推介越来越复杂消费者变得越来越难打动结论：市场竞争日趋激烈结语第2章 传统营销思维的优势与劣势需求分析是起点市场界定作为竞争策略的市场细分与定位营销组合的形成：所见即惟一结语第3章 源自特
网吧 咖啡店和餐馆通常经营饮料、咖啡、茶、食物和三明治等，可网吧呢? 当互联网还不普及时，有人就想到了将上网和餐饮结合起来的新生意— —网吧。网吧里的饮料有的收费，也有的免费，但顾客必须按小时付费。在 顾客喝饮料的桌子上就有一台供上网的电脑。顾客可以在网上冲浪，收发邮 件，在线聊天。现在你不必邀请他人陪你喝咖啡了。你可以一个人在网吧里 喝着咖啡，通过网络与别人交流。如今网吧已非常流行，每平方米的盈利较 之以前单卖饮料时要高得多。而且，与普通咖啡馆不同的是，顾客待得越久 ，利润就越高。普通咖啡馆的老板希望顾客喝完后就走人，每平方米的利润 率是可观的。 我们暂且不提网吧，要是运用市场细分和定位的策略，我们或许会想到 开一个为咖啡爱好者供应五十多种咖啡的咖啡馆，开一个温馨的酒吧，或者 专为多人聚餐而备的餐馆。但是，互联网呢?市场细分与定位是诞生不了“ 咖啡馆+电脑”的灵感的。 “当孩子的教父” 这么多年来，非营利组织已经为缓解全球问题进行了多次募捐：第三世 界的饥荒问题，艾滋病，自然灾害，等等。一些募捐者觉得对捐款的去向一 无所知。“我给艾滋病基金会捐过钱，但钱是拿去买药还是用于支付医疗费 用了呢?”人们想要知道答案。 有人想到了帮助捐助者了解钱的使用情况的点子。“当孩子的教父”的 活动是直接捐款给某一地方的某个儿童。基金会给每个捐助者提供他所资助 的儿童的照片与姓名。捐助者必须至少给该儿童提供从6～13岁的生活费及 学费。 这项活动是迄今为止最为成功的募捐活动之一。它所考虑的不再是整个 国家的需要，而是具体的个人需要。受捐者是有名有姓的，这样捐助者便能 与受捐者的命运联系在一起。 大多数其他的募捐活动都向捐助者保证捐款将用于家园和校舍建设，但 是因为所需的资源来自许多人的捐献，这种保证难以让捐助者满意。而“当 孩子的教父”的活动则能双倍地让捐助者满意，因为捐助者不仅可以看到孩 子长什么样，而且清楚自己的捐赠对象到底得到了什么。 P53-55
《水平营销》(全新修订版)充分利用消费品行业的大量案例，详细说明了水平营销的方法。
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