打破界限

2011-10  

中信出版社  

电通跨媒体开发项目组  

224  

苏友友  

无  

从世界走向中国，从中国走向世界自1978年改革开放之后，中国经济取得了突飞猛进的发展，2010年成为GDP（国内生产总值）排名世界第二的经济大国。未来十年内中国市场将比肩美国的预言正在成为现实。但是在这个过程中，我们不能忘记所面对的两个巨大挑战。第一个挑战是，中国将成为兼具空前规模及复杂程度的独特市场。在20世纪，中国通过庞大的规模（国土面积、消费人口等）成为世界的经济大国，在21世纪它将会更加成熟且多样化：地域差异带来的气候、环境的差异；沿海和内陆地区经济发展的差距；城镇人口和农村人口的收入差距；拥有三十四种以上的方言和地域性的文化；拥有13亿人口的世界最大的市场，但贫富差距却在不断扩大。另外一个方面，全国有两千多个电视台和一千五百多种报纸，以及以互联网、社交网站为代表的多样化的数字媒体。在这样的环境下，什么才是最佳的营销传播策略和手段？我们必须时刻针对这一“多样化的市场”进行研究、创新和实践。第二个挑战是，伴随着中国经济的成长，今后在海外市场活跃的中国企业会逐渐增多，这些企业中的巨头将会发展成为全球规模的大型企业。这些中国企业需要在海外市场和世界上的其他企业竞争，用他们的营销传播策略战胜对方。为此，更加实用、更具高度、更为精准的策略和执行方案变得不可或缺。电通长期发挥其独特的DNA（遗传信息），为客户提供企业、品牌、产品、目标人群层面的战略规划，以及包括直销、公关、客户关系管理、活动策划、促销、数码营销等在内的一站式营销解决方案。在中国，电通作为第一家外资广告公司，于1980年在北京开设事务所并开始商业运作。此外，电通还和中国教育部合作开展了“中日广告教育交流项目”等活动，致力于中国广告人才的培养。目前，为客户提供更有效的营销传播策略，从战略到执行层面的一站式服务的电通模式在世界各国都获得了很高评价。而“克洛思维奇（Cross Switch）”正是电通实现这一整合式营销解决方案的最先端的解答之一。期待着打开未来之门，打开世界之门，期待着各位读者实现在经济和社会上的成功，我们将这本书敬献给大家。电通总公司 执行董事 松岛训弘

　　本书是日本电通跨媒体沟通开发项目组对“跨媒体”的思考方式、策划工具、成功案例和评估手段等诸多内容进行深入研究得到的丰硕成果，深刻剖析了此营销模式的本质。
　　目前，为客户提供整合式营销解决方案的电通模式在世界各国都获得了很高评价。而跨媒体沟通正是电通实现这种模式最先进的工具之一。

　　电通“跨媒体沟通开发项目”组：
　　由营销、创意、媒体、促销、互动、研发等专业领域拥有丰富经验的电通职员，为跨媒体沟通策略的开发、实践，组成的综合性团队。
　　开发有益于策划、创意发想的新着眼点、方法、分析手法，积累成功案例、技术诀窍。每天给各行各业的客户以策划上的支援。

中文版序从世界走向中国，从中国走向世界
前言
第一章　听到“不要来”却会纷至沓来的人们
　1-1将消费者从“信息屏障”中引出来
　1-2“请不要搜索”：集英社《Jump SQ?》创刊主题传播活动
　1-3登录网站的已经不只是年轻人
　1-4今后的主题传播活动所需要的是……
第二章　不曾有人揭开过的“跨媒体沟通”的秘密
　2-1跨媒体沟通就是“规划沟通导线”
　2-2媒体组合与跨媒体沟通的不同之处
　2-3核心创意点和沟通导线创意点
　2-4随手可用的三种沟通导线创意点
第三章　这些必须要遵循！设计沟通导线的四项铁则
　3-1用AISAS的视点开始构想
　3-2通过信息接触点管理模式洞悉与消费者的接点
　3-3着眼于人的心理需求
　采访01无论哪个时代，核心概念都是本质所在/山田壮夫
　采访02不是设计构造，而是设计消费者的“心情”/岸勇希
　3-4活用横向T字模型
第四章　优秀的沟通导线创意点能开启所有人的心扉
　4-1日清食品Cup Noodles“FREEDOM?PROJECT”
　采访03“能自由发想到什么程度”是出发点/高松聪
　4-2KTRS“被盗的红雀”主题传播活动
　4-3丰田汽车“明日的和谐”主题传播活动
　采访04不仅是媒体，创意也要交叉/平山浩司
　4-4短篇沟通导线的案例
第五章　来吧，开始设计跨媒体沟通策略
　5-1如何实施跨媒体沟通策略？
　5-2彻底全面地洞察
　5-3沟通导线创意点要通过团队讨论来发现
　5-4科学地进行跨媒体沟通的结构设计
　5-5测定跨媒体沟通的效果
结束语
享受跨媒体沟通的乐趣

前言从2005年起，在沟通和媒体领域里频繁出现“跨媒体沟通”这个词。在这个变化迅速的领域内，流行的关键词快速出现又立即消失的情况经常发生。然而，“跨媒体沟通”作为备受瞩目的关键词依然具有生命力。这和“跨媒体沟通”顺应新的沟通策划潮流，使人感到大势之所趋有很大关系。可同样的，这个单词有时却指代许多不同的内容。这可能和“跨媒体沟通”这个词本身的定义略显模糊有关。2006年电通率先成立了横跨公司各部门的“跨媒体开发项目组”，为解决客户的课题积极进行各种专项技术的开发、积累和实践。通过团队成员的讨论以及实际工作中的多次策划，跨媒体沟通的“思考方式”、“专项技术”、“成功案例”、“策划方法/分析手法”等日渐成型。本书就是将这个项目的成果进行体系化整理的结晶，同时也是基于电通的企业理念——“Good Innovation”的研究成果之所在。一听到“Good Innovation”，可能会让人想到专业技术领域上去，但实际上并不仅限于此。这是从“创业家精神”“创意”“技术”三大角度出发，不拘泥于既有的观念，针对所有的活动、所有的可能性，注重新的见解和新的做法的一种理念。“还有这一手！”的创意“竟然能达到如此境界！”的技术“连这个领域都有服务！”的创业家精神我们确信这种创业家精神、创意以及技术的融合才是为企业提供解决方案的巨大源动力。着眼于当前我们所面临的营销课题，全球化、技术导向、消费者行为的变化和接触点的扩大正在同时进行。利用原有的媒体资源进行广告传播活动的概念已被打破，企业和消费者之间已经转变为双向的沟通。广告公司所涉足的领域已不仅限于和消费者的沟通，直接面对客户的经营和企业战略课题也变得十分重要。在这样的形势下，“整合营销传播”就成为目前电通“经营领域和企业优势”的象征。在“Good Innovation”的理念下，如何将创意 、技术和创业家精神一体化，实现整合营销传播呢？答案就在本书的主题——“跨媒体沟通策略”之中。本书抓住跨媒体沟通的本质，充分展现了有效实现跨媒体沟通策略的方法和技巧。同时和大家共享包括戛纳国际广告节和亚太广告节获奖作品在内的，10个足以成为跨媒体沟通策略实践启示的成功案例。另外还会介绍电通开发的，有助于策划、创意开发、成果评估的9个最新的方法及工具。“克洛思维奇（Cross Switch）”意为“通过实现跨媒体沟通(Cross Media)，打开消费者心中的开关(Switch)”，是我们创造的词汇。它源于日本，但为世界各国所活用。希望通过有效的跨媒体沟通策略，能让更多的消费者打开自己心中的好感、信赖、购买、产品推荐的开关，与企业及品牌构筑起良好的关系。电通跨媒体开发项目组

本书中绝大部分的内容都来自横跨电通各部门的“跨媒体开发项目”团队成员的集体智慧。为了更有效地实现跨媒体沟通策略，电通率先集结了公司各领域的专业人才，组建综合性团队开展跨媒体沟通的研究及实践。希望以本书为契机，能够唤起更多广告界同仁的共鸣。本书出版之际，得到了多方的理解、赞同及协助，在此深表谢意。首先，向同意我们将成功案例加以介绍的各个公司深表感谢：KTRS、株式会社集英社、社团法人中央酪农会议、丰田汽车株式会社、日清食品株式会社、日本可口可乐株式会社、日本烟草产业株式会社、东日本旅客铁道株式会社、Rocket Company株式会社、华纳娱乐日本株式会社（公司排名按照日文50音图顺序）。其次，还要感谢在百忙中接受我们采访，为我们提供了宝贵意见的ground公司代表高松聪先生。最后，还要向以下各位表示感谢：在执笔时对本书的主旨和内容表示认同，并从项目启动到日文校对阶段，都为我们提供了宝贵建议和大力支持的株式会社Diamond社的深川敏雄先生、DiamondFriedman株式会社的石川纯一先生，用精美的插画编辑提升了本书价值的GROOVISIONS社，为本书的编辑尽心尽力的大野由美子女士。今后我们将会更加顺应时代的变化及客户的需求，不断灵活地运用各种方式，更加广泛地开展营销传播活动的研究和实践。2008年8月电通跨媒体开发项目组

《打破界限》编辑推荐：1、如何把顾客从信息洪潮中吸引出来？电通发布全新的沟通方法！2、电通是全球最大的广告公司之一，多年来始终坚持对广告业进行研究，创造了多种理论及工具，极大地推动了行业的发展。3、《打破界限》是电通最新的研究成果之一，由资深的电通职员组建的一个独具交叉功能的课题小组所完成。

无

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电通的媒体策略在全球都非常有名。这本书可以给从事媒介工作的朋友很好的借鉴。

电通的广告模式，值得研究！

电通模式值得好好研究——电通自己比任何人都清楚这点，所以，他们加工并出售这些研究。

非常认可电通的“Good innovation”企业理念,创业家精神、创意、技术。

电通总结的策略，很适合当前潮流。很多图示，阅读起来无负担。

电通的书一直以来都非常好，非常善于总结经验，这本书非常值得当下的广告人购买学习

别人都在忙着挣钱，电通却在总结智慧。这个理念并不新，但电通总结出来了！

挺好的，对电通更加的了解了，赞

特别喜欢电通的书，遗憾的是就只引入了两本

电通的书一直靠谱很多人推荐

电通的东西，的确非常不错！

新颖的广告媒体运用手法！不错推荐一下!

老师推荐的，策划必看的书

这本书较专业，是我想要的

上班后老板强力推荐我们学习的书。。。喜欢这种简洁的调调~还不错！

理论比较新颖，但是我现在不知道怎么应用

还没看，新观点但一定不错了。

本书能启发思维、拓宽眼界，非常值得一读。

看了很有作用，在我的工作上很受启发！！！

当当网的发货速度真给力。上午下的订单，现在15:42分就收到书了。迫不及待的去阅读。

书不错,满有启发作用

尚未读，但是很期待

很好看,值得一看

感觉现在的广告，或者说营销手段多以跨媒体沟通了，而书更多的是归纳总结了一些规律和要点。有几个案例还是不错的，尤其是比较喜欢“被盗的红雀”其余的没觉得有什么新意。从版面来看有点乱，一些插图没必要放进去，内容空泛。尤其封面，要不是看在电通的名上就根本不会买。

电通的书总是质地精良，内容丰富。读起来不那么累。

工作时间关系，还没认真去翻阅，不过冲着 电通 这两个字，应该不会是本空洞的理论书吧。等细细读完了，再上来给大家汇报。

本人并非从事该相关行业，对于核心在于创意的信息传递，表示兴趣

有利于思维的开拓，不错的一本书！
专业人做专业事的感觉

书还挺不错的，还是彩色的，有插图。

思维性强

不解释。

打破界限：电通式跨媒体沟通策略 一般般咯

日本思维，内容看不懂

封面纸质感觉和我在学校图书馆借的有差，感觉不是正版的

内容很少，价格很高，这些我买了也就认了。亚马逊卖的书很脏、卷边等我也都忍了，而我这本的整个书脊都是烂的，完全是一本残疾书，不得不为亚马逊这么高水平的库存与供应链管理给个大大的赞！！！！！！

文章语言浅显易懂，还配有很可爱的插图。一定要多读几遍，相信每次都会有不同的收获。

很有用的一本书，推荐~

比较简单实用的一本书，丰富你的知识结构

这本书的确很不错，书中观念很新，值得借鉴！

很好 大师级的作品

打破界限：电通式跨媒体沟通策略

深刻剖析了此营销模式的本质

打破界限

了解电通的书籍之一

做全案参考书

书很好啊很有用

买了学习学习，还不错