现代实用广告平面设计
1988-8
陈家瑞 辽宁美术出版社 (1988-08出版)
陈家瑞
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随着社会主义商品经济的发展，广告事业迅速崛起，逐渐进入经济活动与人民生活的各个领域。现在越来越多的工商企业都认识到广告的重要性，广告大量涌向各种媒介。我们无论是阅读报刊杂志，还是欣赏广播电视节目，或者漫步在街头巷尾，都会接触到形形色色的广告。这些广告传递着大量的信息，指导着人们的消费，有力地促进了商品的流通，推动了经济的发展。广告是向大众传播信息的手段。主要依靠语言声音的“听觉传达”和文字图形的“视觉传达”，以及听觉、视觉传达兼备的电影、电视的“综合传达”。其中，视觉传达具备数量大，传播面积广，面向阶层多，存留时间长，重复性强，成本较电影、电视广告低廉等优点。因此，视觉传达是应用最普遍、最广泛的一种传达形式。它主要是透过报纸杂志、广告招贴、邮寄广告等媒介来传播信息。本书中所谈的广告平面设计就是视觉传达的主要组成部分。广告平面设计属于现代视觉传达设计范畴。所谓广告平面设计，是同广告的立体设计相对的。它涉及到广告的构思、表现、制作、印刷等环节。本书从实用的基础技法入手，着重就构思、表现、制作方面进行比较系统全面地阐述。供从事广告设计的朋友们参考。
广告是向大众传播信息的手段。主要依靠语言声音的“听觉传达”和文字图形的“视觉传达”，以及听觉、视觉传达兼备的电影、电视的“综合传达”。其中，视觉传达具备数量大，传播面积广，面向阶层多，存留时间长，重复性强，成本较电影、电视广告低廉等优点。因此，视觉传达是应用最普遍、最广泛的一种传达形式。它主要是透过报纸杂志、广告招贴、邮寄广告等媒介来传播信息。《现代实用广告平面设计》中所谈的广告平面设计就是视觉传达的主要组成部分。
引言第一章 广告平面设计的科学性与艺术性一、广告平面设计的科学性二、广告平面设计的艺术性三、广告平面设计与艺术创作的区别第二章 广告平面设计构思与表现一、确定鲜明的广告主题二、选择恰当的表现形式第三章 广告平面设计的构成要素一、标题二、正文三、标语四、插图五、商标六、公司名称七、轮廓八、色彩第四章 广告用语一、广告用语创作的基本要求二、广告标题创作三、广告标语创作四、广告正文创作第五章 广告插图一、广告插图的作用二、广告插图创作的基本要求三、广告插图的表现手段四、广告插图的表现形式五、广告插图的表现手法六、广告插图的分类第六章 广告编排设计一、广告编排设计程序二、广告编排设计的方法三、广告编排设计形式的分类第七章 广告色彩一、色彩在广告中的作用二、色彩在广告中的运用第八章 广告字体一、字体二、字体的空间三、中英文字体并用四、文字编排五、字体的选择应用第九章 商标标志设计一、商标设计二、企业形象设计三、公共标记设计第十章 印刷品广告设计一、报刊广告二、广告招贴三、邮寄广告第十一章 广告正稿精加工一、广告正稿制作要求二、广告正稿制作的准备与步骤三、广告正稿制作技巧四、广告正稿的校正第十二章 广告平面设计民族风格的探索一、关于意境二、关于构图三、关于线四、关于色彩五、关于文字附图
（一）广告平面设计是在广告战略指导下进行广告平面设计同绘画等艺术创作不同，不是随意的个人情感的表达，而是在广告战略指导下，以设计手段实现广告目标的。在着手设计之前，设计者面临着许多不断变化着的情况。如：不知道消费者有什么样的需求。怎样的购买习惯，对商品如何评价，什么样的图形、色彩、语言能符合消费者的心理，并能刺激他们的购买欲望，这些对设计者来说都是未知数。要减少盲目性，设计出有针对性的广告，必须以科学的调查方法，收集市场、消费者心理以及产品的有关资料，并对调查结果进行统计。经过分析预测后，制定出具有指导意义的广告战略。有了最基本的资料，又有了广告战略的指导，就可以进行广告的设计制作了。由此可见，一幅成功的广告，不是凭想当然去设计的，而是在运用科学方法调查研究的基础上进行的。这一过程的本身，就具有科学性。（二）广告平面设计同现代科学技术手段结合随着科学技术的发展，新工艺、新技术、新形式不断地应用于广告平面设计，使其逐渐从以手工描绘为主转向采用新技术，以提高效率和取得良好的视觉效果。如：采用刮字纸代替手工绘写文字、使用各种规格的麦克笔、新型的绘图仪器用具以及专为设计者所用的影版机等等，从而进一步增强广告的表现效果。由于摄影机和摄影技术的高速发展，暗房技术不断创新，摄影逐渐进入广告设计领域。广告平面设计同摄影结合，为广告开辟了一种新的视觉表现形式。摄影可以不拘于时间和空间的限制，利用摄影技术充分地表现广告内容，造成一种真实、新鲜、奇特的效果，使广告更典型化，更富于表现力。摄影用于广告平面设计，现已日趋完善和成熟。小至印刷品广告，大到路牌广告，都可以采用摄影广告形式来表现，应用十分广泛。目前，国外广告大多采用摄影与平面设计结合的表现形式，国内广告也越来越多地采用这种表现形式。随着科学技术的发展，广告平面设计与摄影的关系将越来越密切。
《现代实用广告平面设计》由辽宁美术出版社出版。
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