公共关系实务
2008-10
北京邮电大学出版社
周朝霞
294
自公共关系的创始人艾维·李（Ivy Lee）在1903年开办了第一家宣传顾问事务所，创立公共关系这一新职业以来，公共关系已经走过100多年的历程。在这100多年间，公共关系从最初的一种职业发展成为一门独立的学科，从一种工作方法发展成为现代组织的经营管理哲学。公共关系在20世纪60年代传入中国的香港和台湾地区，80年代才传入中国大陆地区。随着我国改革开放的不断深入，特别是社会主义市场经济的不断发展，全国掀起了一股学习公共关系、研究公共关系和从事公共关系的热潮。在短短的20年间，公共关系作为一种经营管理方法在理论上被认可、在实践中被系统运用、在国家职业鉴定中被认定。 公共关系对于一个组织的作用和价值表现在其能帮助组织与公众之间进行良好的传播与沟通；协调组织与公众的关系；对组织形象进行有效管理；对组织的决策行为提供咨询；对公众行为进行有效引导，帮助组织实现自身目标。 形象管理和关系协调在当今全球经济时代尤为重要。组织形象是组织无形资产的重要组成部分，是组织生存发展的精神资源；良好的组织形象有助于组织取得社会各界公众的支持。协调关系的目的是创造和谐环境。古代哲人孟子早就指出和谐的重要性：“和为贵”。和谐是当今中国社会发展的主题，组织内部要和谐、组织外部要和谐、国家发展要和谐、国际间各国发展要和谐。在不同利益、不同文化、不同种族、不同国度间开展经济活动，保持和谐、促进和谐是共同发展的基础，不和谐就不能很好地发展。
《公共关系实务》是国家精品课程“公共关系实务”的配套教材。本书共分12章，内容包括：公共关系概述、公众与公众心理、组织形象管理实务、CIS与CS、公共关系策划实务、公共关系专题活动实务、公共关系协调实务、公共关系传播实务、危机管理、公共关系组织运作实务、公共关系礼仪实务。本课程在完整、科学地介绍公共关系的原理和方法时运用了大量的中外经典、最新的案例作为实务的运用实例，可增强读者的感性认识，提高读者公共关系的实务运作能力。本书拥有丰富的配套教学资源：教学课件、教师教案、网络智能型习题集、拓展知识等在国家精品课程“公共关系实务”的网站上，学习者可以作为学习的参考资料。
第1章 公共关系概述 1.1 公共关系的含义 一、公共关系的概念 二、公共关系含义分析 三、公共关系基本要素 四、公共关系的特征 五、公共关系的研究对象与内容 1.2 公共关系的历史演变 一、古代时期——公共关系的萌芽 二、公共关系产生的原因和条件 三、现代公共关系兴起与发展的4个阶段 四、公共关系在西方的发展和传播 五、公共关系在中国 1.3 公共关系的职能 一、传播与沟通 二、形象管理 三、协调关系 四、咨询与引导第2章 公众与公众心理 2.1 公众及其分类 一、公众概念与公众意识 二、公众的分类及沟通技巧 2.2 公众心理 一、公众个性心理特征 二、公众心理倾向 三、公众群体心理与行为 四、公众心理定势 2.3 认识和影响公众心理的方法和技巧 一、认识公众心理的方法 二、影响公众心理的方法第3章 组织形象管理实务 3.1 组织形象的含义与特征 一、组织形象的含义 二、组织形象的特征 三、组织形象的价值 3.2 组织形象定位方法与技能 一、组织形象定位的原因 二、组织形象定位的3个要素 三、组织形象定位的方法 3.3 组织形象的推广与巩固和更新 一、进行形象巩固的必要性 二、巩固形象的策略 三、企业形象的更新第4章 CIS与CS 4.1 CIS概述 一、CI含义 二、CI构成 三、CI的发展历程 四、CI的功能 五、导入CI的程序 4.2 CIS的设计 一、MI（企业理念）的设计 二、BI（企业行为识别）设计 三、VI（视觉识别）设计 四、CI手册的编制技巧 4.3 CS战略 一、CS战略的起源与发展 二、CS战略的含义 三、实施CS战略的意义 四、CI与CS的差别 五、CS战略的内容第5章 公共关系策划第6章 公共关系专题活动实务第7章 公共关系协调实务第8章 公共关系传播实务第9章 危机管理第10章 公共关系组织运作实务第11章 公共关系礼仪实务参考文献
直接观察法使用简便，被观察者处于自然状态下，容易获得比较真实的资料；通过观察得来的第一手材料生动、直观，有利于具体思维，容易进行比较、分析和综合，找到心理现象的特点和发生的原因；观察得来的结果从实际中产生，可直接应用于实际，无须经过中间实验。直接观察法可以分为公开观察法和隐蔽观察法两种。观察者在观察地点公开观察，被观察者能够意识到有人在观察自己的言行的方法就是公开观察法。例如观察人员公开记录商场的客流量、新产品的销售情况等。隐蔽观察法就是在观察时不让被观察者或相关人员觉察的观察方法。这种方法一般用于以下两种情况：一是被观察者知道正在被观察，会改变或隐藏自己的行为，导致观察到的现象不符合实际；二是在了解竞争对手的情况时，公然地在对方的地点进行观察会引起对方的警觉和干涉。 《公共关系实务》间接观察法如果是通过对与被观察对象有关的实物的观察，来追溯和了解过去所发生过的事情，就称为对实物的观察法。间接观察法往往用于对所要观察的对象不确定的情况。间接观察法比较有代表性的就是“垃圾学”，它源于查尔斯·巴林先生在20世纪初对芝加哥街区垃圾的调查。1970年，美国一家食品公司就成功运用“垃圾学”为产品确定了目标公众。公司为了弄清楚到底哪个阶层的人们更喜欢他们生产的汤罐头，就派人到大街小巷去观察人们扔的垃圾袋。 《公共关系实务》但观察法所观察到的心理现象往往稍纵即逝，不能反复进行研究，需要借助仪器和摄影机、监测器、闭路电视等将观察现象摄录下来，才能反复呈现，这就是借助机械的观察法。借助机械的观察法用得比较多的是为观察对象安装收视计数器来调查电视节目的收视率，还有就是商场用收款机对商品的条形码作记录，用来了解商品的销售状况和商场利润情况。 《公共关系实务》在公共关系观察过程中有大量可供观察的个体，观察人员要注意选择具有代表性和典型性的观察对象和最合适的观察时间和地点，以避免观察到的现象不能揭示事物的本质。
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