市场进入战略
1999-09
企业管理出版社
王先庆
无
内容简介
本书以相当的高度,首先在理论上界定了市场进入的
概念,进而针对企业进入产业市场、区域市场中的种种障
碍,从战略与通道两个方面详尽地介绍了市场进入的5类
26种战略方法和3类14种通道方法。
本书特别强调了内容的可操作性与可借鉴性,是建立
在科学的理论框架之上的一本专业性很强的书藉,特别适
用于企业决策人员、市场营销经理和从事企业经营研究的
专业人员阅读。
目
第一篇 概论篇
第1章 市场进入:概念的界定
1.1市场进入:定义、内容与分类
1.2市场进入与市场占领、市场开拓
1.3市场的发育、分割与力量的平衡
1.4市场进入能力与深度
1.5市场进入:大市场营销的应用
中国企业的市场进入能力:一份很难及格的答卷
第2章 市场调查:寻找市场目标、缺口
与空档
2.1市场进入前的准备:市场调查
2.2拟销产品的选择
2.3修改产品以适应拟进入的区域市场
2.4接受或放弃:拟进入市场的目标选择
2.5拟进入市场的销售潜力估计
2.6市场进入的缺口:从薄弱环节突破
香港和记广讯以优质服务“撕开”电讯市场“缺口”
2.7发现市场空档:进入无竞争领域
进入市场空档:娃哈哈占尽先机
趁“虚”而入:宝洁公司成功打入中国牙膏市场
第3章 拟定进入战略:要素组合、策划
与规划
3.1市场进入:动机与动力
3.2市场进入:策划中的要素组合
3.3市场进入决策过程的程序
3.4解剖麻雀:解析拟进入的目标市场
3.5拟进入市场的定价方法
3.6拟进入市场的定价战略
3.7促销战略:市场进入规划中的关键
3.8市场进入中的整体营销规划
第二篇 障碍篇
第4章 产业市场进入:障碍与阻力
4.1难以逾越:进入产业市场的七大客观阻力
4.2进入的威胁:预期的报复
4.3产业市场的竞争强度
4.4现有竞争者之间的抗衡强度
4.5较高的市场退出障碍
4.6来自替代产品的压力
烫手的山芋:巨人集团盲目进入保健品市场的
教训
第5章 区域市场进入的障碍
5.1区域市场进入的各种阻碍因素
5.2关税与非关税壁垒
5.3文化屏障:不可忽视的无形陷阱
科尔盖特牙膏为什么在日本挤不出来?
情感融入:富士胶卷如何进入香港市场
第6章 市场封锁与反市场进入
6.1市场封锁的类型I:限制流入
6.2市场封锁的类型Ⅱ:限制流出
6.3流通扭曲:市场封锁与地方政府行为
反市场管制:摩托罗拉如何进入日本市场
第三篇 战略篇
第7章 市场营销战略与战术
7.1透析战略与战术:概念的界定
7.2致胜之道:战略与战术的有机组合
7.3从战术入手:如何选定营销战术
7.4登高远眺:选定市场营销战略
通用汽车公司的战略与战术
可口可乐公司的症结何在
第8章 适应:市场进入初期的生存
战略
8.1灵活性:营销战略的调整与适应
8.2边试边进:刺激需求和积极适应
8.3适应:市场再细分和再开拓
8.4进入初期提高市场占有率的四种方法
第9章 保卫滩头阵地:市场进入初期
的对抗与反击
9.1与原市场力量的直接对抗:分类与条件
9.2驱赶旧的市场势力:围歼战
9.3退一步进两步:迂回战
9.4游击战:打一枪换一个地方
9.5“步步为营”与“突然袭击”
第10章 积极防御:新进入者的市场维护
策略
10.1防患于未然:挑战者的入侵
10.2如何设立防挡墙:防御战术
10.3竖起高门槛:提高结构性障碍
10.4发出无形警告:增加可预料的报复威胁
10.5拒人千里:减少进攻的诱因
10.6防御战略:狙击
10.7防御战略:反应
10.8竞争者削价:你怎么办?
日本企业在美国市场上的战略防御
第11章 后进入者:向市场领先者
进攻
11.1晚来风急:后进入企业的战略路线
11.2后进入者致胜法宝:市场细分与重点突破
11.3瞄准出头鸟:进攻领先者的条件
11.4进攻领先者的途径
11.5阻止领先者的报复
11.6洞察先机:发现领先者脆弱性的信号
市场进入后的排位与位次竞争
第12章 为了更好地出击:市场退出
战略
12.1市场退出:定义与方式
12.2市场退出的意义
12.3市场退出:途径与措施
广州电信退出天地通市场
第13章 日本产品进入美国市场
的战略
13.1市场进入战略的构成
13.2市场进入战略在不同阶段的比较
13.3四重战略组合:日本摩托大步驶进
美国市场
13.4拿进来,再送回去:日本半导体产业进入美国
市场的战略
日本的产品开发战略
第四篇 通道篇
第14章 市场进入的通道:类型与影响因素
14.1条条道路通罗马:进入通道的分类
14.2影响进入通道选择的因素
14.3不同市场进入通道的转换与升级演化
第15章 贸易:市场进入的基本通道
15.1通过贸易获得市场进入的最初经验
15.2将触角伸向用户:直接贸易
15.3直接贸易进入通道:选择与确定
15.4小心:慎选代理商或经销商
第16章 许可与契约:进入目标市场
的第二通道
16.1许可合同进入通道:优点与缺陷
16.2行动起来:保护企业在目标市场上的知识
产权
16.3对拟议中的许可合同进入的盈亏分析
16.4洽商许可协议
16.5特许专营
16.6其他契约式进入通道
品牌延伸:市场进入的陷阱
第17章 投资:进入目标市场
的“阳关道”
17.1投资进入方式:长处与不足
17.2以投资方式进入目标市场的决策
17.3分析国外投资环境:评估风险
17.4评估拟投资项目的盈利前景
17.5收购与兼并:投资进入的捷径
康佳集团通过购并进入东北彩电市场
17.6通过合资经营投资进入
美国企业与韩国合资经营企业的困境
17.7与当地政府洽商投资进入
第18章 从哪条通道进入目标市场:
选择与决策
18.1三种通道规则
18.2比较进入通道:方法与流程
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