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市场定位方略

张多中 广东经济出版社
出版时间:

1999-08  

出版社:

广东经济出版社  

作者:

张多中  

书籍目录

目 录
写在前面
1定位是怎么一回事
1.1为什么要定位
产品过剩的年代
竞争激烈的市场
信息爆炸的社会
强调企业定位的时代
1.2定位的基本问题
定位一词的由来
定位的基本思想
定位与营销组合策略
企业定位的内容
1.3如何定位
确立定位的前提
定位策略的选择
定位的沟通
1.4本章精要
2确定目标市场
2.1不要心存奢望
自己的能力是有限的
顾客的购买需求差异
避开强力竞争对手
要有目标市场营销的观念
操作步骤
2.2如何对市场进行分割
市场分割是为了发现最优的
市场机会
市场细分按一定的标准进行
单一标准与复合标准
市场细分是选择目标市场的基础
2.3选择目标市场
并非每一个细分市场都是值得
考虑的
细分市场的选择模式
目标市场不是一成不变的
2.4顾客购买产品时的想法
避免过分溺爱自己的产品
把自己想象成购买者
顾客的想法对公司经营的意义
2.5本章精要
3把握目前的定位状况
3.1了解自己的产品
不要以为已经对自己的产品
很了解
整体产品的观念
产品的种类、质量、价格、品牌和生命
周期
操作步骤
3.2了解竞争对手
如何辨认竞争对手
对竞争者做多方面的分析
如何分析竞争者
操作步骤
3.3目前的定位分析
定位是一种客观存在
把握目前定位的现实
目前的定位现状和自己期望
的差距
3.4本章精要
4产品差别化
4.1产品差别化及其途径
产品差别化的实际意义
产品差别化不是市场细分
差别化对定位的意义
差别化的基本途径
4.2通过“产品”差别化
“产品”差别化的含义
产品差别化的具体变量
操作步骤
4.3服务差别化
服务差别化是“延伸产品”的
差别化
服务差别化的途径与选择
操作步骤
4.4人事差别化
人事差别化主要是由员工的
素质来体现的
员工的素质包括六个方面
操作步骤
4.5形象的差别化
形象差别化是向市场传达一种
个性化的形象
个性化形象的创立要有一个过程
4.6本章精要
5定位的类型和技术
5.1避强定位
避强定位的条件
避强定位的选择
5.2迎头定位
迎头定位的时机
迎头定位的风险
迎头定位的操作
5.3重新定位
重新定位就是进行二次定位
重新定位的条件
重新定位步骤和内容
5.4市场定位技术
多向量图市场定位法
二维空间市场定位法
选择单一利益还是多重利益
定位
需要避免的几种定位陷阱
5.5本章精要
6企业定位策略
6.1市场领导者定位策略
老大的地位是多年努力的结果
老大的地位也不是一成不变的
老大有老大的难处
怎样成为市场领导者
操作步骤
6.2市场追随者定位策略
市场追随者与市场领导者
市场追随者并不一定要挑战市场
领导者
市场追随者要做好自己
追随者有不同的追随策略
操作步骤
6.3市场挑战者定位策略
挑战者必须要有足够的
“武器实力”
市场策略目标和挑战对手
的选择
几种不同的攻击策略
操作步骤
6.4市场寻位者策略
市场寻位者多是一些“小字辈
市场寻位者大多为专业化的公司
市场寻位者要慎重考虑机会
操作步骤
6.5本章精要
7产品定位策略
7.1产品价格定位策略
价格定位是怎么回事
价格定位一般不能单独使用
价格定位的四种选择
操作步骤
7.2产品功能定位策略
功能是产品的核心部分
功能是分层次的
产品功能定位策略
7.3其他产品特征的定位策略
定位诉求的产品特征的条件
产品的使用定位策略
产品的外形定位策略
产品的包装定位策略
产品的关联定位策略
产品的销售渠道定位策略
7.4产品品牌的定位策略
品牌是对所有产品信息的综合
名牌是长期努力的结果
品牌定位是造就名牌的基石
品牌定位的五种策略
7.5本章精要
8定位的沟通
8.1准确的定位需要良好的沟通
良好的沟通是一个双向交流过程
沟通要注意顾客的心理特点
要了解定位沟通过程
口头宣传的力量不可小视
8.2广告宣传的定位沟通
广告是定位沟通中的一种
常用手段
广告成功的关键
操作步骤
8.3公共关系的定位沟通
公共关系注重处理全方位的
社会关系
公共关系的实质是沟通
企业公关的方式
8.4本章精要
参考书目
后记
图表目录
图表1-1企业尽快销售产品的做法
图表2-1自我审查表
图表2-2竞争检验表
图表2-3市场细分的各种变量及
典型分类表
图表2-4某公司对牙膏市场的
利益细分表
图表2-5某公司对家具市场的多变量
细分表
图表2-6决定某一细分市场长期利润
吸引力的五种因素
图表2-7单一市场集中化的好处
图表2-8多个细分市场专业化
的要求
图表2-9采用此种策略的两种
主要途径
图表2-10细分市场的有效性
评价表
图表2-11顾客购买产品时的想法
图表2-12自我评价与顾客
评价对照
图表3-1整体产品分析
图表3-2产品组合、产品线分析
图表3-3产品质量分析
图表3-4价格分析
图表3-5品牌分析
图表3-6产品检讨资料
图表3-7产品淘汰评价表
图表3-8了解和认识竞争者的
目的
图表3-9产品属性及市场范围
图表3-10确认竞争者
图表3-11情报内容
图表3-12目前的定位情况
图表4-1竞争优势的选择方法
图表4-2差别化的变量
图表4-3空调器的三种改进措施
图表5-1H产品的多向量定位图
图表5-2某企业对新产品的定位
图表6-1自身条件分析
图表6-2资源评估表
图表7-1低价定位应用的
前提条件
图表7-2产品功能分析表
图表7-3品牌定位的要求
图表8-1营销人员建立信赖的五大
要素
图表8-2可对他人产生影响的
信息的特征
图表8-3沟通效果差的可能原因
图表8-4媒体特性分析


图书封面

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