麦肯的方法
2002-4-1
广东经济出版社
朱海松
208
无
本书所讨论的是品牌策划的方法。这里讨论的品牌策划方法，主要是从传播的角度即广告的视角来讨论的，而并不完全是从营销出发的。关于品牌方面的论述，本书试图在麦肯的方法基础上，从美学的观点，特别是李泽厚先生关于“自然的人化”的美学观点，来探讨关于品牌的思考方式。
朱海松，全国优秀畅销书作者，知名广告人。长期从事电视传媒，广告，营销及出版等流行文化传播领域的工作，职累了丰富的实践经验。近年来其与国内资深的优秀广告人，秉承本土，专业，实用的原则，以敏税的洞察和宽广的视野为众多一线的广告营销从业人员创作了一批优秀的实用类专业畅销书，为构筑中国广告理论的基本架构，提升中国广告行业的专业地位起到了职极的促进作用。
一 前言
二 品牌
1 品牌的本质
2 品牌的形式
……
三 品牌印迹
1 品牌的意义
2 品牌的个性
四 销售策略
1 品牌位置
2 品牌目标
……
五 多品牌整合
1 品牌整合
2 品牌的模式
六 案例分析
案例一 纳爱斯珍珠营养香皂销售策略
……
后记
方法比知识重要。世界品牌应是每个民族品牌的发展目标，只有体现出民族品牌的世界性，才能突出世界品牌当中的品牌民族性。
无
看完这本书正巧赶上世界上最大的单体广告公司McCann Worldgroup CEO Nick Brien正式下台，而这本书，说的就是“麦肯的方法”，这样的巧合是否说明了一个时代的终结呢？因为网络上对它的评价参差不齐，而且以负面居多，所以我没有怀着很崇敬的心情开始阅读这本《国际4A广告公司品牌策划方法》，也没有带着先天的偏见。可能是受到诸多书评的影响，才让我保持了一个客观的态度认真地阅读了这本书。当你真正认真地阅读它之后，可能会发现，简单地“好”与“坏”不足以全面概括它的价值。下面就来细数一下它的好与坏：
先说说坏的方面（的确像其他书评说的，有很多）：
1. 书名：目测这本书似乎有三个名字，封面上大字写着《麦肯的方法》，而实际上它还有个讨巧的名字叫《国际4A广告公司品牌策划方法》。这个名字确实讨巧。4A！这是一个多少广告人膜拜却又说不清到底是怎么回事的名词啊！于是，这本书披着“国际4A广告公司品牌策划方法”的外衣向大家诉说着“麦肯的品牌策划方法”，从而也吸引了无数广告从业人员把它推向了畅销书的宝座（还有个Truth well Told不知想表达什么）；
2. 内容：从书名来说，其实本书叫做《麦肯的方法》确实很贴切，里面的主体内容就是作者直接翻译的麦肯品牌策划方法。作者将麦肯广告公司关于品牌营销策划的内容方法进行翻译，并加上了自己的一些理解和参与过的案例，共同组合成了这本书。所以，所谓“国际4A广告公司品牌策划方法”其实就是麦肯广告公司自己的品牌营销策划方法；
3. 翻译：我想这一点应该是这本书的最大败笔了。这本书本身虽然并不是译著，但是看着看着就让人感觉到一股浓郁的“英式中文”气息，很多语句明显就是直译英文原文，从词汇到句子再到段落，都有很多不通顺、前后矛盾、不准确的地方，而且肯定对原文做了大量删减。在这种情况下，鼓励对书中的内容做逻辑上大胆的猜测和否定，遵从自己对内容的理解，这样有助于你理解内容；
4. 结构：全书主要分为三大部分，麦肯的品牌营销策划理论、此理论的运用（三个案例）、作者用此理论撰写的方案。重点在于，本书真的把方案每一页PPT以图片的形式排在书里，这样凑页数的行为叫人哭笑不得；
5. 案例：这样一点我想说，作者已经很慷慨（generous）了。大大方方地放上了几个方案的全文。不过就是案例太老了，有一定的借鉴意义。
以上就是本书的一些“败笔”，看起来挺吓人的，几乎是一无是处。不过如果你忽略这些表面上的“败笔”，静下心来仔细品读的话，其实还是能从中获益的。我想，对广告书的要求不要太高，毕竟这个行业很乱、人很乱、知识也很乱。记住这句话：广告没有正宗！每个山头都有每个山头自己生存的法则，这个本书就介绍了麦肯曾经的生存法则。
下面再说说好的地方：
1. 关于对品牌的理解：本书之所以有它的价值，在于它提供了一种理解品牌的方法，而这种方法无疑是正确的、是实际的，它指导了麦肯公司的成功，也就能指导你对品牌的理解走上一个新的台阶。里面的一些对品牌的理解，确实能发人深思并应成为今后工作常常想起的规律；
2. 对品牌定位的方法：主要通过“品牌印迹”这一工具，帮助我们如何找到品牌，如何决定我们要在广告里说什么。这样一种前端的品牌策略工具，有助于我们在探索品牌时使用；
3. 一套完整的品牌营销策划方法：本书为我们提供了麦肯广告公司一整套品牌营销策划方法（很遗憾，作者把它翻译成品牌意念，让人不知所云），是一整套推导的逻辑，掌握了它你就掌握了一套品牌策划的思维体系。
本书最大的益处，在于为你提供了一套完整品牌营销策划思维体系，这套体系有它自己的独到之处，也有和其他体系共通的地方。掌握了它，你可以把它活用到自己的策划工作中，这里加一点、那里减一点，套在产品的营销策划上亦可。总之，想做好广告工作，尤其是具有策划思维的人，多积累几套策划思维体系是必须的。
希望对大家有用！