营销就这么简单
2006-1
第1版 (2006年1月1日)
汤姆·费尔滕斯坦
294
无
已被哈雷——戴维森、麦当劳、沃尔玛、斯巴达克等世界顶尖公司作为营销人员的培训读本并全力推荐。《营销就这么简单：10分钟提升销售业绩的方法》将告诉你：为什么大众化销售如此之火？为什么最佳的销售策略仍是那句老话——顾客就是上帝。为什么你已经具备了成功的条件却还没有成功？为什么说培训经费越多，在营销上花的力量就越少？阐述全新的营销细节管理元素。
汤姆·费尔滕斯坦 美国著名营销咨询顾问，曾为多家世界知名零售企业、电子商业品企业以及餐饮业巨头进行过营销咨询工作，这其中包括本-杰里公司（美国第一大冰淇淋生产商）、德士古公司（美国第三大石油公司、宾士域公司（美国第一大保龄球生产商）、凯悦国际集团、赛百味等。 他著有9本畅销书，并曾在CNN的王牌节目《赖利·金现场》、《大卫深夜秀》以及其他电视、电台节目中与众多企业分享其多年经验。同时应多家媒体之约，在《华盛顿日报》、《今日美国》、《华盛顿邮报》以及《企业家》（杂志）中作过许多相应的专题报告。 汤姆是第一位“最具远见卓识奖”的获得者，同时也是汤姆·费尔滕斯坦高效营销学院的高级行政官。
引 言 营销邻近化1第1章 大众传媒广告引发种种问题什么是邻近营销9大众传媒广告正走入穷途末路10把握广告时间方能出奇制胜15不能兑现的诺言16面对面的营销17第2章 最赚钱的办法：四围内的生财秘密匠心独具的服务21邻近化思维24第3章 悉心研究你的近邻何为营销29步骤一：数据收集32内部客户调查33“四围”营销到底是什么意思37客户调查39会计数据44调查竞争对手46持续记录营销计划47第4章 设定营销方案的步骤步骤二 数据分析50按主次分别为公司的优势与劣势排序50营销方案52步骤三：设定目标52步骤四：制定策略53营销战术55步骤五：计划实施57步骤六：进度跟踪57步骤七：结果评估58第5章 营销历险记营销胆略61海军招兵出新招63千方百计推销自己64鼓励客户参加俱乐部64数据采集65彩票抽奖营销66乒乓球战术66挖空心思吸引客户眼球67让客户试试自己的好运气67为客户提供意想不到的服务68带有笑脸图案的徽章 69创造轻松的阅读环境69埋藏起来的金子70第6章 慧识千里马管理员工流动率74招聘76与应聘者面对面接触79招聘崇尚另类文化的年轻人79招聘员工看行动80认真考察应聘者的履历81高标准聘人才81了解你的内部客户82培训与激励机制83重点突出的培训85员工来去自由86认真地培养还是坚决地开除87当英才表现得象蠢才时89第7章 制订实施计划的方案检查白手套94经营场所处处有学问97营销团队管理99明确的营销战术100统筹安排每一个营销环节的时间101划区营销103第8章 赢得客户的营销策略细化营销下工夫107细微处着想108神秘的折扣营销109独树一帜的销售卡110有奖刮刮卡111极品服务112像沃尔玛一样从小处着想115员工需要激励116第9章 面向员工的营销面向第一客户的营销120员工与顾客的人性化接触121感觉良好与自尊心122“胜任工作”的原则123第10章 面向现有客户的营销培养客户的忠诚度130服务超过客户满意度131客户忠诚度方案实施细节132客户期望133收集更多的数据信息133客户忠诚度方案134一箭双雕的营销方案135与社会居民的亲密接触136优化最佳营销手段137第11章 属于你自己的独特营销模式制定公司形象定位陈述书144公司的品牌个性146第12章 营销攻略的策划分析你的机会在哪里149目标细分151设定营销策略152制定最适合的营销战术153营销战术的纵向联合154第13章 划区营销内部客户也是营销目标156产品或服务目录展示区157停车场158入口处159柜台前159休息区/等待区/现场销售区160办公区161生产区162洗手间162电话接听区163第14章 营销案例集锦：不靠运气靠胆识案例A：竞争壮大了员工的力量165案例B：仅仅道一声“感谢”也会提高销售额166案例C：取悦老客户166第15章 选择成功的营销战术营销目标169营销前的准备工作172第16章 社区营销战略支持系统细化社区营销战略175参与社区活动176团体营销176团体/协会177募捐活动177联合营销178交叉营销策略179合作营销180成本分摊的合作营销180第17章 多样化营销警惕多样化营销的陷阱188带来灾难的管理188广告表达要准确190杜绝用借口开脱自己191种族发展趋势与统计数据192旅游与娱乐业192家庭观念与友善情怀195与时俱进196第18章 有吸引力的营销广告营销优惠200特殊优惠200附带优惠200免费赠送201免费礼物202捆绑销售202限时优惠203了解你的客户204具体化204震憾人心的标题204销售产品或服务的优点205突出你的独特营销模式206避免营销风险206明确营销结束日期206第19章 十八条广告营销黄金法则第20章 营销广告文案设计赢得客户的信任215向客户展示公司的资质证件216广告信息简洁明了216优惠券设计218直接邮寄219散页广告与广告手册220广告中的质量保证条款221广告标题221新闻广告225订货单设计226广告贺卡227新闻发布会227营销简讯228黄页中的广告228营销广告文案写作注意事项229第21章 营销期限与供应链最重要的营销工具231制定营销时间表232营销预算232盈亏平衡投资分析234第22章 寻求外部营销顾问的支持营销顾问239广告营销代理公司239公共关系代理公司241营销策划专家242图文设计公司242印刷公司243直接广告邮件/代理实施机构244营销调研公司244媒体广告公司245第23章 利用代理人让你的计划上轨道营销协调员应该具备的资质条件248第24章 营销业绩评估收益分析252简单公式分析法252超盈亏平衡点分析法253复杂分析法254营销业绩提高率影响因子分析法255定性分析256行动、沟通与协调257第25章 营销金玉良言录应该牢记于心的十六个营销真理260结语262附录A实用、贴心表格
匠心独具的服务 有一次，我的牙医--佛罗里达州棕榈城的米切尔·约瑟夫医生与我聊天，他问我该如何拓展他的业务。现在，什么生意都不好做，牙医的工作尤其不好做：科技的发展使龋齿现象减少；各种高效的牙膏使牙龈疾病发病率下降。现在光顾牙医诊所的人越来越少了。牙齿美容业虽然是高收益的行业，但是这一行业的事故率不低，所以得不到保险公司的保险服务。在经济不景气的时候，人们就更没有心情作牙齿美白、烤瓷与牙齿矫正。我对约瑟夫医生说：“你的服务必须独具匠心，与众不同。现在，你的营业时间为从星期二至星期四的上午9点至下午5点。我认为，如果你要想开拓业务的话，就应该坚持每周的每天都要营业，而且要增加每天的营业时间，最好是从上午9点至下午的6点。而且，你还要做到：在你的竞争者们歇业的时候，你仍然要营业。无论你的客户何时需要，你都要欣然为他们提供服务。我不希望他们被动地向你打电话，从办公室电话里得到咨询。我希望你把你的手机电话号码主动地告诉客户，并每天24小时随时应答客户的要求，帮助客户解决问题。” 你可能会想，如果约瑟夫医生回到家里，甚至在吃晚餐的时候都有人给他打电话，打扰他，他可能会心烦意乱，痛苦不堪吧。他可能不会接受这种建议吧。毕竟，这些医生们都是我们的天使，怎么能经受这种痛苦呢。但是，约瑟夫大夫听完我一席话后，微笑着对我说：“你知道我的周末是怎样度过的吗?我在家里总是一屁股蹲在沙发里，或者读报纸，或者看电视。我看电视的时间也真够多的。我非常喜欢我的牙医工作。我宁愿在周末把时间花在工作上，而不是在周末坐在家里眼睁睁地看着我的腰围一天天变粗。”我的建议让约瑟夫大夫大受启发。然后，我们讨论了下一个问题：在经济不景气的情况下，哪些人会花钱作牙齿美容。首先必须选择好我们的客户群。举例来说，大夫们就是潜在的客户群。无论经济景气还是不景气，人们照样会生病，所以，诊所的大夫们总是很忙，因此，他们的收入就非常丰厚。于是，我就想到，如果这些诊所的大夫们在上班时间非常忙的话，那么就没有时间去看牙医了，因为牙医的工作时间和诊所大夫的工作时间一样。当这些大夫们下班的时候，这些牙医诊所也打烊了。所以，诊所的大夫们需要在下班的时间呵护他们的牙齿。基于以上分析，我们把客户群锁定在诊所大夫身上。 此后，我们与社区诊所联系，取得1000名当地医生的名字与通信地址。我建议约瑟夫聘请一名图片设计师，设计一张精美的明信片，封面上要突出美白牙齿术中所包含的高科技，以及美白牙齿给人带来的美好形象。我对他说：“找一个愿意为你做广告形象代言人的客户。设计这个客户在牙齿美白前后的对比形象。这种效果对比的图形设计具有很强的说服力。”然后，我建议他在明信片上加上以下内容：“我是一名健康医生，我知道您每天都非常忙碌，没有时间呵护自己的牙齿。这也是我在周末为您提供牙科服务与牙齿美容的原因。我为您提供我的手机号码，您可以在任何需要我的时候给我打电话。我会时刻准备着为您提供服务。”我还告诉约瑟夫，开拓业务的第一步是向这些潜在客户邮寄设计好的明信片。只寄一次明信片不会收到明显效果。数据统计表明：客户只有看到4到7次的广告宣传信息后才会采取行动。结果不出我所料。当约瑟夫第五次寄出明信片后，给我打来电话，他接待了第一位根据明信片介绍而来的客户，这位客户是一名神经外科医生，而且这位客户出手不凡，为约瑟夫支付的服务费达22000美元。商业成功的最重要因素是要有客户源。客户之所以花钱消费，是因为他们希望从消费中得到某种满足，或者要解决某个问题。如果客户有时间花钱消费，那么你一定要有时间来提供客户所需要的服务。杂食店为什么要营业到晚上10点才关门呢?为什么那些赢利的大公司都24小时营业呢?因为客户在任何时间段内都有可能需要他们的服务。 我还为约瑟夫提供了一些建议，非常有参考意义：永远不要居高临下地对待你的客户，永远要以平等的身份礼貌地对待客户；保证候诊室与诊疗室的墙面颜色温馨怡人；客户坐的椅子一定要舒适；为客户提供的杂志与刊物一定要定期更新，而不是3到5年换一次；牙科诊所四围内的营销需要良好的营业环境，温暖的气氛，甚至需要动听的背景音乐，让你的客户感觉好像走进一间温暖而又舒适的客厅；不要使用冷冰冰的室内通话联系，如果客户一进营业所的大门，就要按这个没有任何感情的通话系统的话，客户就会觉得被疏离、被冷落，让你的接待员站在门口的候客区，保证这些接待员礼貌热情地接待来访客户。记住，你的营业所不是神秘兮兮的特工办事处。为客户提供完服务后，一定要在24小时内打电话回访客户，听听他们的反馈意见。如果牙医能在牙齿治疗后表现出对客户的关心，客户会非常感激，即使客户仅仅是洗洗牙，他们也希望牙医关心他们，倾听他们的反馈。打回访电话可能会花费一定的成本，但是客户在以后打回来的预订服务的电话会增加，客户为你创造的业务会带来比这点成本更大的收益。及时打电话知悉客户对服务的反馈，就可以消除某些客户对服务中的某些环节的误解，可以防止客户在接受服务后，对某些服务环节不满，如果不作适当的解释，他们可能会突然离开，跑到另一个牙医那里去。我建议约瑟夫对自己的客户作一些调查。我对他说：“让你的接待员询问客户喜欢读哪些杂志或报纸。然后，与这些报纸或杂志出版社联系，并购买它们的客户邮政地址单。《华尔街杂志》也提供这种客户邮政地址单信息服务。找到那些居住在你的营业地所辐射的地区内的潜在客户，与他们联系并直接给这些潜在客户邮寄信件与促销单。要每月寄一次，并坚持寄七个月。” 我常常听到一些营销商抱怨：“我直接给客户寄信，但是这一招一点也不灵。”这里，我想反问一下：“如果你作电视广告，你只会在电视上闪现一次，从此销声匿迹，这样业务量会增加吗!”肯定不会。如果你只邮寄一次，你又怎么能够奢望业绩会改观呢?许多营销商都想着只作一次邮寄广告，就想着守株待兔了。这哪行，你要有锲而不舍的精神。最后，我告诉约瑟夫：如果为客户作完重要的牙齿治疗，就要在以后的六个月里，坚持每个月为这名客户送一份小礼物。比如说，送一些水果之类的礼物。成本不高，但是代表牙医对客户的关怀。你要让客户知道：你时刻关心他，为他着想，尤其是在他需要你的时候，你要把客户变成营销大使。邻近化思维营销竞争的格局已经发生变化。对你来说，最关键的是减少外部营销的投资，把心思放在你锁定的区域市场上。经营场所是最棒的广告，它的效力要比报纸、无线电、电视，或广告牌好得多。许多营销商都曾得到过这样的教训：作营销一定要有大视野，但现在钱却让那些“目光短浅”的人赚走了。现在，视野越狭窄，赚的钱就越多。如果你有一个庞大的连锁公司，把目光放在每一个分店上，你的收益就会越来越多。 你有没有看到过星巴克作大规模的媒体广告?没有。保罗·纽曼的食品公司也没有作过广告。维京集团没有大规模地进行广告投资，不是照样赢利丰厚?奶酪蛋糕工厂没作广告，其餐馆连锁店不是照样红火?KK圈饼公司与哈雷一戴维森公司在美国可是家喻户晓，它们也没有在广告上投资，对不对?我们列举的这些公司中有的甚至是世界级品牌。每当我听到迪斯尼的一首歌《这世界真的很小》时，就不由自主地想：“真是太妙了，这首歌做我们的邻近营销术的主题曲再合适不过了。”因为当你把营销的范围锁定在距离你的营业所10分钟车程之内时，商业竞争的世界就成了一个小小世界。 在本书的其他章节中，你会发现，我们所提到的这些成功的公司都没有投资作媒体广告，而那些在无用广告上下赌注的公司有很多却破产倒闭了。传媒广告是在另一个时代为另一种市场准备的宣传平台。我认为，在这个时代，在四围内与你的客户面对面接触是最有效的营销方法。与那些媒体上的花哨广告相比，与客户面对面的交流总是技高一筹，让媒体广告甘拜下风。让我们开始邻近营销的探索之旅吧。
汤姆·费尔滕斯坦要么是错得一塌糊涂，要么就是一个能转变市场销售模式的天才。我敢打赌他属于后者。如果你读了这本精彩的书，你也会得出和我一样的结论。 ——迈克尔·吉伯 电子商务类书籍的畅销书作者“邻近营销”是团队操作以创造更多价值和利润的最佳切入点。汤姆的成功已经充分论证了这一点。 ——克里斯·沙丽文 全美最大连锁牛排店澳美客的主席兼高级行政官“邻近营销”是我们2300多家店所公认的最有效的营销法宝，我们可能不是同行业中的领头羊，但我们力求在同级别的企业中夺得第一，如何在花销最少的情况下取得成功7汤姆的这本书将给你好好上一课。 ——特德·英尼斯 美国电影画廊高级副总裁兼营销总监
为什么一些愚笨的家伙也能赚到大把大把的钞票？汤姆在这《营销就这么简单：10分钟提升销售业绩的方法》里清楚明了地告诉你这些笨家伙们发财的秘密。 《营销就这么简单：10分钟提升销售业绩的方法》为你提供了邻近营销的策略与原则，让你10分钟提升销售业绩！这也是全球顶尖公司的营销圣经。《营销就这么简单：10分钟提升销售业绩的方法》已被哈雷-戴维森、麦当劳、沃尔玛、斯巴达克等世界顶尖公司作为营销人员培训读本，并全力推荐！
无
“为什么笨蛋成了大款 ？”这是本书序言第一句话，现实中的我们确实也时常拷问自己。我想这句话是最好的答案就是：“他们知道平凡中蕴含的超凡力量，并探索到了质朴无华的营销真理”。他们有的不曾接受过系统的教育，有的也没有去研究什么营销理论，他们是在实践中不断总结和提炼，累积起了质朴无华的营销真理，他们不曾有很好的口头和书面表达，但是他们同样用着这些指导思想来做着他们每一件事情。
邻近营销，我认为至关重要的是要有邻近化的思维，把心思放在锁定的“区域市场”上，这里所指的区域市场实际上就是市场细分的理论，我们无需放眼整个大的市场，我们要做到就是将整个市场逐级细分，然后根据我们自己的定位找准所对应的目标“区域市场”，并通过强有力的营销战术，取走这块蛋糕，足以！当然，这个“区域市场”并非单单是通过物理距离的邻近来界定，心理距离的邻近更具有号召力，重点在于怎样找到这个邻近。
用数据说话，接下来就是调查你的内外部客户，通过各种形式的定性定量统计分析，来找出他们的共性，由这些共性导出你要准备邻近的“区域市场”所在。
思考清楚之后，就要设定目标，制定战略，并做好各方位的准备。这些准备包括实施营销战略的员工队伍建设，你打算与客户面对面接触并实施营销的场所本身的建设，以及你打算借力对你的营销战略提供支撑的支持系统建设。这中间的每一个行为和过程都是营销，这个可能未必是你达成战略的充分条件，但是绝对是必要条件。要想成功，必须先营销好内部，这是先决！
战略制定关键，但是战略执行更重要。我们需要强执行能力的战术，邻近营销的最大目标是满足客户需求，目的在于通过满足客户的需求，来创造价值，并实现价值最大化。因此我们需要全力聚焦客户价值法则，客户的价值法则构成如下：
新客户会带来全新的价值---我们需要不断增加新客户
现有客户的重复光顾价值翻倍---我们需要提高现有客户光顾度
现有客户平均消费额度增加价值增加---我们需要提高现有客户的平均消费额度
客户再生价值再现源源不断---提高客户的忠诚度
对于房地产行业而言，我们需要重点突破两点：不断增加新客户，不断提高客户忠诚度。
书里有大量的小的营销战术，都可接合房地产行业特点选择使用，这里不做赘述。
开战以后，就有实时的进度跟踪和效果评价，通过反馈不断改进、完善以使之成为一个动态循环的过程。
依据上述思路，我认为《营销就这么简单一书》原二十五章的编排次序应该调整如下：
第一章：大众化传媒广告引发种种问题（原第一章）
第二章：最赚钱的方法：思维内的生财秘密(原第二章)
第三章：设定营销方案的步骤（原第四章）
第四章：悉心研究你的近邻（原第三章）
第五章：营销攻略的策划（原第十二章）
第六章：属于你自己独特营销模式（原第十一章）
第七章：慧识千里马（原第六章）
第八章：面向员工的营销（原第九章）
第九章：划区营销（原第十三章）
第十章：寻求外部营销顾问的支持（原第二十二章）
第十一章：社区营销战略支持系统（原第十六章）
第十二章：选择成功的营销战术（原第十五章）
第十三章：赢得客户的营销策略（原第八章）
第十四章：面向现有客户的营销（原第十章）
第十五章：多样化营销（原第十七章）
第十六章：制定实施计划的方案（原第七章）
第十七章：营销期限和供应链（原第二十一章）
第十八章：利用代理人让你的计划上轨道（原第二十三章）
第十九章：营销历险记（原第五章）
第二十章：有吸引力的营销广告（原第十八章）
第二十一章：营销广告文案设计 （原第二十章）
第二十二章：十八条营销广告法则（原第十九章）
第二十三章：营销业绩评估（原第二十四章）
第二十四章：营销金玉良言录（原第二十五章）
第二十五章：营销案例集锦（不靠运气靠胆识）
这是本人看这本书的顺序，仅供参考，欢迎仍砖。细节决定成败，做好一件简单的事情胜过做糟一件高明的事情，复杂的事情简单地做，简单的事情认真地做，认真的事情反复地做，反复地事情创新地做。邻近营销希望能成为你的利器！