现代出版经济管理学
2007-8
苏州大学出版社
张其友
401
442000
无
本书是作者根据自己多年的出版理论研究和出版工作的实践编写而成，其间又经过作者在北京师范大学出版科学研究院多年对新闻专业编辑出版方向硕士研究生“出版经济管理学”课程的教学，在内容上进行了多次修改完善，力图使该书所研究的理论更贴近当前出版业改革和发展的新形势，所探讨和解决的问题更切合目前我国出版企业经营管理的实际。
第一章 概述 第一节 我国出版业的经济性质 第二节 我国出版业资源配置面临的挑战 第三节 出版经济管理的基本概念 第四节 出版经济管理的目标 第五节 出版经济管理的特点和地位 复习思考题第二章 出版企业应收账款管理 第一节 出版物应收账款的作用与成本 第二节 出版物应收账款的风险分析 第三节 出版物应收账款的信用管理 第四节 加强出版物应收账款管理的几项措施 复习思考题第三章 出版企业存货管理 第一节 出版企业存货的作用 第二节 出版企业存货成本与提成差价 第三节 出版物材料经济订购批量的决策 第四节 出版物印制批量的决策 复习思考题第四章 出版成本管理 第一节 出版成本的基本概念 第二节 出版会计成本的分类 第三节 出版成本管理在出版经济管理中的重要作用 第四节 出版物销售量、成本和利润关系的分析 第五节 出版物销售预测的方法 第六节 出版物量、本、利关系的边际分析 第七节 几个重要成本概念在出版经营决策中的应用 第八节 出版企业目标成本预算管理 复习思考题第五章 出版物价格管理 第一节 我国出版物定价标准改革的历史沿革 第二节 出版物定价的目标与原则 第三节 出版物定价的影响因素与定价策略 第四节 出版物定价方法与计算模型 第五节 出版物发行折扣决策方法 第六节 出版物生命周期与销售利润率关系分析 复习思考题第六章 出版物需求分析及应用策略 第一节 出版物需求结构 第二节 出版物需求价格弹性的分析及应用 第三节 出版物需求收入弹性的分析及应用……第七章 出版企业机遇与风险管理第八章 出版企业资本经营决策行为第九章 出版企业竞争战略定位与战略决策行为第十章 出版企业战略成本管理思考第十一章 出版企业税金缴纳与税务筹划策略参考文献后记
1．多元化经营将会发生较高的投资成本 出版企业实施多元化经营战略，必然要进行多元化投资，在其转移投资方向、进入某一特定的领域、开发新项目、开辟新市场时，都将会发生相当高的投资成本。当企业想要进入某一特定经营领域，开辟新市场时，将会面临很高的进入风险成本。比如，出版企业为攻破市场壁垒需与强大的竞争对手进行产品差异、服务质量与特色、价格水平等多方面的抗衡，最终是双方经济实力的较量。同时，由于企业新的经营领域的开辟，出版企业管理层的精力将会因此而分散：多领域的涉足及多种产品的开发经营，将会导致企业的整体市场优势与产业优势得不到集中体现。在出版企业转移投资方向、开发新项目、组织新机构、配置新资源时，也将会发生巨大的开发成本、管理成本。此投资很可能会影响企业对主导产业和产品的继续投入而削弱主导产业和产品的市场竞争力，形成较大的机会成本。出版企业一旦进入新市场，将会面临尽快收回巨大投入成本的沉重压力，高额的沉没成本将把企业逼上背水一战的境地。此时，出版企业如果想要退出市场将非常困难，因为退出市场的代价将是牺牲企业的全部高额投入成本。 2．多元化经营将会影响企业的核心竞争力 由于出版企业所有的资源（包括人力、财力、物力及无形资产等）都是有限的，有些甚至是稀缺的，如书号等资源，当一个出版企业进行多元化经营时，在一定程度上就必须要舍弃部分原有的出版业务，拿出部分资源以投入新的领域，去从事与原来出版业务不相干的陌生业务，使企业原来已经形成的竞争优势被削弱。而出版企业在新进入的经营领域里往往是既没有经验，又缺乏专业人才，这样做的结果，有时不仅不能扩大企业的盈利空间，‘降低企业的风险，反而会把企业的宝贵资源白白浪费掉，造成企业的巨大经济损失，直接影响出版企业的核心竞争力。 ……
无
出版走出去战略的提出不是一天两天了，成果虽有，比如图书版权贸易逆差逐渐缩小，但是也得承认，走出去目前仍然处在一个较低的水平。
造成这种情况的一个重要原因就在于我们国内的出版社大多不具备走出去的条件，十个里面有九个基础薄弱、效率低下，缺乏实力雄厚的大社和强社。对内拿不出有创意有卖点的图书产品，对外做不出国际畅销书，最终在市场竞争中败下阵来。我国虽然号称出版大国，但却不是强国，无法与欧美日等国家比肩。每年的新书品种数量庞大，总码洋固然高，但是大量图书积压在仓库，多半是重复出版和跟风出版，或者完全与读者需求脱节，由编辑闭门造车出来的产品，造成巨大的浪费。
难道说是我们的出版从业人员不够聪明吗？有，但这只占极小的比例。归根到底还是现今的出版体制问题，长久以来，新闻出版机构实行“事业性质、企业管理”，一方面要承担宣传任务、另一方面还要实现自负盈亏。具体到出版社，上面有主办和主管单位，两座大山压下来，小小的出版社只能在体制的夹缝中求生存。政企不分、产权不明、权责不清——这就是双重属性带来的恶果。如果说这种制度是对改革开放前完全是包管计划的一种革新，那么现在已是它各种弊端尽显，走到了毫无进步性可言的末路。如此僵化和陈旧的内部机制，必然无法调动职员的工作积极性，更有甚者，成为滥竽充数者的温床。由于实行严格的审批制，有人说全国五百多家出版社只生不死，优胜劣汰的法则根本起不了作用。显然，靠这样的出版社是永远走不出去的。
为了改变这种局面，经国家批准，已组建一批大型出版集团，有凤凰出版集团、安徽出版集团、辽宁出版集团、上海世纪出版集团等。这些出版集团的成立，为出版走出去带来了希望。因为要想到国际图书市场上分一杯羹，没有强大的经济实力做后盾是不可能的，国际上知名的出版社如牛津剑桥、兰登书屋、企鹅出版社等，无一不是资产雄厚，且大多从属于更大的出版集团。这些出版集团实现跨国经营、不断兼并和合并，努力扩大图书市场。在我国入世以后，国内的出版社终将会在家门口面临与国外出版巨头短兵相接的局面。如果现在不壮大自己的实力，积极参与国际竞争，那么有朝一日便会输得一败涂地。这并不是危言耸听，相信每个出版社都是心照不宣，所以这几年来国内的出版格局变化很大。一方面有国家政策的大环境，另一方面就是各出版社的危机感。
过去那种地方保护主义也逐渐被淡化了，一些出版社不仅以省为单位实行联合，还进一步跨省合作。比如凤凰出版集团旗下江苏人民出版社和北京共和联动图书公司合资组建北京凤凰联动文化传媒公司，可以说是一次有益的尝试。以资本为纽带，进行产权制度改革，借鉴西方先进的管理制度，给出版业注入市场的活力，政府放手让一批经营性出版社到国内国外两个市场去历练，只保留一小部分公益性出版社，应该说是使中国出版做大做强的一条比较可行的道路。
与此同时，出版走出去便可乘着国内出版改革的东风，向国外市场进军了。众所周知，出版属于内容产业，出版社之间竞争的筹码是图书，图书不仅具有文化属性、也具有商品性，只有当图书作为商品销售出去才能实现其作为精神产品的价值。国外大的书商不仅把畅销书当成摇钱树，也把其看作是对外输出本国文化的重要手段，像《哈里•波特》系列、《达芬奇密码》等。而我们恰恰缺乏运作畅销书的经验，在对本国文化资源的开发和利用上也存在明显不足，所以单纯凭借一两本图书打响牌子，恐怕一时很难做到。当然了，还是要鼓励有志人士不断创新内容、捕捉时代动向、挖掘优秀作者、多出精品图书，在立足中国的基础上走向世界，而且也不是没有前人开路，《狼图腾》已为我们提供了很好的范例。
除此之外，有学者认为出版走出去，经济可先行。也就是说可以通过资本的自由流动来实现占领国外图书市场的目的，主要有全额收购、持股、合资经营、并购和独资。这几种方法不拘哪个，都可以成为我国出版社走出去的一个跳板，关键是要正确评估自身的力量，可以由小到大，逐步提高投资的幅度。
华文出版是我们最广阔的市场，除了中国大陆、还有中国台湾、海外华侨圈、世界各地的儒家学院等。走出去除了那些和我们不同语言的国家，还包括这些相对较小但是也极具潜力的地区。语言相通，天然就形成了一种文化上的亲近感，如果再针对他们的具体需求，比如对于台湾同胞而言，祖国大陆是一个相对模糊而神秘的未知地域，随着两岸三通及各种民间机构的联系增多，双方有了进一步了解和交流的愿望，我们就可以趁机出版几本或一套图书来满足读者需求。两岸还可进行合作出版，双方互相借鉴对方的经验。值得一提的是，台湾的出版业自解禁以来，发展迅猛，而且颇具规模，对外资的引进和对外版权贸易程度远远高于大陆，因此双方有很多地方可以切磋。对于海外华侨，由于他们身处异国他乡，会比常人更有一种强烈的思乡和渴望归属感，可以出版一些相关图书使他们增强这种对祖国文化的认同。而对于儒家学院来说，教材自然是一个大宗，国内的教材教辅市场十分繁荣，出版社也积累了不少的经验和财力，因此不应放过这一绝好的机会。
在今年刚刚举行的法兰克福书展上，我国作为主宾国，向世界展示了自己灿烂的文化和辉煌的出版历史，彰显了深厚的文化底蕴，树立了良好的国家形象，同时也为国外了解我国出版情况提供了一个窗口。纸的发明、油墨技术、雕版印刷、活字印刷……这一系列的发明成果不仅保存了我国的文化，对世界文明的发展都起到了巨大的推动作用。当西方人在传颂古登堡的时候，我们的毕昇却鲜为人知，而承担起弘扬民族文化，并使之走向世界的重任，就落在了我们这一代人的肩上，任重而道远，但是值得每一个出版人去为之付出。今后我们要继续参与这种国际大型书展，多与外国同行交流，并且用更新更丰富的图书去参与竞争。
总之，出版走出去，前提是要先把国内图书市场搞活，否则走出去就会成为无源之水、无本之木。我国地域辽阔、商机无限，多少人觊觎，所以这个大本营一定要牢牢把握住，然后方能谈国外市场。如今品牌已成为企业重要的无形资产，如果要想获得长久发展，必然得重视自身品牌建设。而一个出版品牌的形成，可以靠一本书、一套书，乃至售后服务、企业文化建立起来，无数个细节构筑起品牌的大厦。而品牌一旦建立，就很容易获得新老读者的认同，也可为走出去铺桥搭路。试想，同一主题的两本书摆在你面前，如果一本是有良好品牌形象的出版社出版，另一本由名不见经传的出版社出版，你会先拿起那一本呢？我想大多数人都会拿起前者，这就是品牌的价值。在愈发激烈的市场竞争中，品牌的地位和作用将会更加引人注目。
出版业的明天掌握在今人的手中，唯有坚持改革，才能成为真正的出版强国。