应用文写作
2009-8
湖南大学出版社
郑宪春，聂春梅 编
397
《应用文写作》针对应用型本科的培养目标、知识结构和能力要求编写而成。在全面、系统、科学地阐述了应用写作的基本理论、方法的基础上，突出了案例教学。主要内容包括：第一章应用写作基础知识，第二章事务文书，第三章公关礼仪文书，第四章公务文书，第五章法律文书，第六章经济文书，第七章涉外商务文书，第八章新闻文书，第九章申论，第十章科研文书。《应用文写作》可作为普通高等学校经济管理类专业的教学用书，也可供国家机关、企事业单位、社会团体和普通公民学习应用文写作时参考使用。
第1章 绪论学习目的与要求第一节 应用文写作的含义、特点和作用第二节 应用文写作基础知识本章小结复习思考阅读与评析第2章 事务文书学习目的与要求第一节 计划第二节 总结第三节 述职报告第四节 规章 制度第五节 条据本章小结复习思考阅读与评析写作训练第3章 公关礼仪文书学习目的与要求第一节 讲话稿第二节 专用书信第三节 告启文本章小结复习思考阅读与评析写作训练第4章 公务文书学习目的与要求第一节 公务文书概述第二节 公务文书的格式第三节 公务文书的语言风格第四节 几种常用公务文书的写作本章小结复习思考阅读与评析写作训练第5章 法律文书学习目的与要求第一节 授权委托书第二节 起诉状和答辩状第三节 上诉状和申诉状第四节 代理词和辩护词本章小结复习思考阅读与评析写作训练第6章 经济文书学习目的与要求第一节 广告文案第二节 商品说明书第三节 招标书和投标书第四节 合同第五节 经济活动分析报告本章小结复习思考阅读与评析写作训练第7章 涉外商务文书学习目的与要求第一节 涉外商务函电第二节 涉外经济合同第三节 涉外商务索赔书、理赔书本章小结复习思考阅读与评析写作训练第8章 新闻文书第9章 申论第10章 科研文书附录1 国务院公文主题词表附录2 国家行政机关公文处理办法附录3 公文常用词语参考文献后记
广播广告使用的有声语言一般分为语言、音乐、音效三种。语言上，要尽可能地做到通俗易懂、简洁生动。一般而言，多使用口语和短句，较少使用书面语和长句，避免使用容易引起歧义的同音词。总之，让受众字字听得清、句句听得懂，在听的过程中接受有效信息。音乐也是信息表达方式之一，它主要由旋律和节奏构成。其中的广告歌对广播广告的推广作用不可小视。广告歌曲一般比较短，围绕广告主题，多采用人们熟悉的曲调，易记易唱，感染性强。好的广告歌曲一出，大人小孩都能哼唱两句，无疑提升了广告商品的知名度。如“娃哈哈”儿童营养液的成功就与广告中几乎人人熟知的儿歌分不开。音效是指在广告中除了语言与音乐的其他声音，如自然界的各种声音、人活动时发出的声音等等。音效在广告中的作用也很重要，有了它，可以烘托背景、渲染气氛，平添运动感，使广告的现场感更强。 广播广告的形式多种多样，有直白式、对话式、快板式、故事式、歌曲式、相声式、评书式等。 ②电视广告。电视广告动静结合、时空结合，融视、听于一体，形象性强，有巨大的感染力，给人以完美的感官享受，因此影响力大、声誉度高，它的优势是其他媒介不可比拟的。不过，电视广告的制作成本较高，而且对于目标对象的选择也存在限制性。 电视广告包括各种要素：主题、素材、艺术形式、表现手段以及解说词等，这些都必须通过电视广告脚本的写作来完成。电视广告脚本包括文学脚本和分镜头脚本，两者相互连接又各自独立。文学脚本是分镜头脚本的基础，分镜头脚本是文学脚本的再创作。编写分镜头脚本就是设计一系列生动的画面，然后以蒙太奇的方式连接成整体画面，充分体现作者的意图。 电视广告从播出形式来看，可分为5秒、10秒、15秒、30秒和60秒等几种，在创作电视广告脚本时，我们要充分考虑播出时长，合理利用每一秒钟。如果时间较短，一般把品牌名称、LGO和广告语组合在一起，用颇具冲击力的画面向受众展示，希望受众记住企业形象或品牌形象。如果时间较长，可以通过名人推荐体、消费者证言体、生活情景体等比较完整的表现形式来展现商品的性能。 （3）网络广告。网络广告是一种适应网络传播和电子商务的蓬勃发展而产生的新型广告形式。目前，互联网正成为继报纸、杂志、电视、广播之后的第五大媒体，网络广告也以惊人的速度在增长。网络广告利用多媒体技术带来视听震撼效果，还可锁定目标用户进行广告投放，并且具有强大的可交互性。它传播范围广、速度快、覆盖面大、广告效果佳，可以创造较大的经济效益，因而众多国际广告公司都成立了专门的“网络媒体分部”，以开拓网络广告的巨大市场。就国内而言，新浪、搜狐、网易等几家主要的网络公司每年都获取了巨额的网络广告收入。
