搶攻3億中國富豪
2010-5
時報出版
米歇爾．謝瓦利耶,盧曉
272
徐邵敏
无
推薦序：中國將成為新觀念和時尚的發源地／Sidney Toledano （本文作者為Christian Dior集團總裁兼執行長） 為什麼要有一本專門探討中國精品市場的著作？因為中國人口眾多，購買力快速提升，幾年內即將成為全球最重要的市場，因此也將是歐洲頂尖品牌的兵家必爭之地。 中國即將成為精品產業在亞洲發展的重心。未來，許多產品的設計發展將針對特定的亞洲目標客群，或至少要迎合亞洲人的品味。而且，設計上將盡量納入上海、北京和香港消費者需求的考量。對法國和義大利品牌而言，中國商圈不只是重要市場，還將是創作靈感的主要或是次要來源。 未來，中國將是新觀念和時尚的發源地。未來在發展產品時，愈來愈難忽略北京和上海的動態，也無法不了解香港女性的穿著喜好，或是台灣客戶或甚至海外中國人對於品味、時尚和精品的看法。誠如本書所言，中國不只是精品未來的重要市場，也將成為新品牌和新產品的重要來源。長期而言，中國也許將成為精品產業培育新觀念、新人才和新品牌的搖籃。 正因如此，克麗絲汀．迪奧（Christian Dior）一直很重視中國市場，並且從產品和創意雙管齊下。我們對中國人的創意深感興趣，於是Christian Dior最近在北京尤倫斯當代藝術中心舉辦的展覽，邀請中國的藝術家、畫家、雕刻家、攝影師和雕塑家，以Christian Dior的服飾、美學觀點、「圖騰配件」和門市氛圍等元素為創作題材，打造心中的Christian Dior。請這些藝術家和大家分享，心目中認為讓Christian Dior成為精品同義字的元素是什麼。 Christian Dior能夠創造與眾不同的品牌特質，關鍵在於對精緻優雅有著無比的熱情，和對當代美感無盡的追求。這份執著是Christian Dior創造的原動力，而中國無疑將是創作靈感泉源，同時也是挑戰之所在。 中國已是許多知名品牌的必爭之地，《搶攻3億中國富豪》是第一本對此具體描述的著作，清楚指出在中國市場應有的發展方式，值得一讀。
搶攻3億中國富豪大陸有錢人揹哪款名牌包、喝哪牌洋酒、開哪種名車？想快速獲利，就不要到中國；在此，得有長期抗戰心理準備。所以你特需要第一手資訊：精品餽贈文化、城市消費輪廓、四大通路灘頭堡策略等。到2015年，還在中國缺席的精品，想成為全球性品牌的夢必定破碎！決戰2015！據「世界精品協會」統計，2015年，中國精品消費將成為全球最大精品消費國未來5年，中國大陸的GDP不僅將維持9％的高成長率，在全球精品市場的占有率更將達到15％，年成長率逾25％，總金額更可望達7百億美元。要搶攻這塊3億富豪人口的精品市場大餅，你非知道不可的事：■北京、上海、廣州、香港，是進入中國市場的四大灘頭堡。■初期只在6到8個城市設立據點，這是能夠有效營運的最大據點數量。■每年必須維持20％的展店速度，才能趕上市場的成長速度。■時尚雜誌、口碑和網路是重大資訊管道，且網路用戶的成長率每年達30％。■年收入達6,500美元，介於31-64歲的男性，是精品的主力族群。■犒賞員工、餽贈客戶、廠商間禮尚往來，占整體精品消費目的的一半以上。■59％的中國人利用出國機會購買精品，每次平均消費金額是1,000美元。台灣精品要站上國際舞台，就不能略過這14億人口的世界跳板！書中第一章先描述市場規模，但是編寫過程困難重重，因為中國地廣人稠，資料殘缺不全且取得不易。不過作者仍然勉力而為，希望一窺市場潛力的全貌；此外，有些學者專家認為中國精品市場落居日本之後，位居全球第二，作者也將印證這些經濟學家和記者的觀點是否正確。第二章和第三章描述中國的消費者。第二章蒐集有關消費者購買力和購買行為的最新資訊，並且指出精品的消費族群，以及每一類消費者族群的購買型態。作者特別強調潛力無窮的中產階級，因為中國和其他國家一樣，中產階級一向都是精品市場最大的潛在客戶。第三章則強調中國消費者對精品的態度，以及購買昂貴精品其實符合傳統的中國文化和既有的行為規範。第四章則介紹幾種進入中國市場的方式，究竟要成立子公司，或是至少在進入初期要透過經銷商。中國市場變遷快速，而且是精品廠商陌生的市場，因此介紹一些重要的經銷商和專業廠商。第五章則說明中國零售和授權的考慮因素。第六章說明造成中國和其他國家不同的因素，並且著重在中國最有效的特定宣傳工具。最後一章介紹中國的品牌和設計的註冊制度，以及品牌保護和遏止仿冒最好的方式。仿冒，一直是知名品牌最關切的問題。每一章結尾舉出精品品牌在中國經營的個案研究。目的是介紹經營中國市場的各種作法，並且說明各品牌處於不同狀況和市場地位時，應該如何因應複雜的精品市場。每一個案都會敘述品牌到目前的重要成就，並討論所面臨特定的挑戰和機會。本書特色1. 進軍中國精品市場的第一手資訊：中法兩位精品專家聯手寫作，所以觀察與解析，都能最貼近中國市場與世界精品環境的脈動。2. 精采個案分析：全書各章之後，都有附有一個案分析，不論對學術或企業研習，都提供了最方面而具體的實例與典範。3. 最佳的經營指南：書中除了全面剖析中國市場和潛力之外，也提出在中國經營成敗關鍵的看法。對於已經進入中國的企業，或是尋求商機準備進軍中國的廠商而言，本書絕對是不可或缺的經營指南。4. 詳盡的統計數據：中國是由許多不同等級城市所構成的龐雜市場，本書收錄了所有重要城市的詳細資料，以及有關雜誌讀者群、電台收視率的相關資料，是相當寶貴的數據。
米歇爾．謝瓦利耶 （Michel Chevalier）博士，精品產業專家，畢業於法國巴黎高等商學院（HEC），獲得哈佛商學院的商學碩士和博士學位。曾經擔任帕高時尚公司總裁、香港和日本藍鐘亞洲公司（Bluebell Asia Ltd.）執行副總裁，以及巴黎雷維龍（Revillon）時尚集團總裁。現在擔任巴黎EIM的顧問，以及 EIM上海辦公室經理。謝瓦利耶執教於巴黎大學和精品高等學院，是MBA精品產業課程的專任教授。同時，也曾在重要零售期刊發表文章，並和赭拉爾德．馬扎羅夫（Gerald Mazzalovo）合著《Pro Logo》和《精品品牌管理》（Luxury Brand Management）。 盧曉 （Pierre Xiao Lu）博士，上海復旦大學管理學院行銷系助理教授，曾擔任ESSEC商學院行銷系客座教授。同時也是多家國際精品集團的顧問，像是Lacoste S.A.、LVMH、PPR-Gucci和MasterCard。盧教授專長在中國精品消費者行為和亞洲精品品牌管理，他在ESSEC商學院的精品產業研究中心從事多年研究，並獲得博士學位，相關文章散見於《AMA》、《AFM》、《Comite Colbert》、《哈佛商業評論》和《金融時報》等多家國際著名的學術期刊。盧教授同時也是《Elite China》的共同作者，及《精品品牌管理》的中文版譯者。
前言CH1 挑戰和市場規模個案1 Alfred DunhillCH2 中國精品的客群個案2 上海灘CH3 中國人對精品的態度個案3 勞力士CH4 中國佈建通路個案4 夏姿服飾CH5 中國的零售和授權個案5 LVCH6 宣傳和廣告個案6 烈酒大戰CH7 品牌保護和仿冒行為個案7 琉璃工房附錄A 中國市場概貌附錄B 中國重要城市的樣貌附錄C 中國的雜誌市場附錄D 全國電視台收視率
中國精品市場有多大？ 根據IPSOS二○○六年的調查，中國是全球第四大市場，僅次於日本(四○％)、美國(二○％)和歐洲(一七％)。不過，引用這個數字要特別留意，因為這只是成衣服飾的統計數字，不是整體精品市場。儘管如此，中國在精品市場的重要性已經無庸置疑。 全球成長最快的精品市場 中國經濟學家分析全球市場時，通常納入香港、澳門和台灣的數字。但是這三個地區已有三十年以上的發展經驗，不但銷售量高，而且經驗老道。香港因為是免稅天堂，吸引大批的觀光客採購，特別是日本和美國的觀光客趨之若鶩。台灣雖然不是免稅，但是稅額不高，同樣吸引國內消費者和觀光客，也是精品的重要市場。因此，當中國涵蓋這三個區域，就躋身全球精品市場的第三或第四位。但值得注意的是，中國大陸本身對於精品的需求正快速成長當中。 此外，在估計市場潛量時，應該納入中國海外觀光客購買的精品。二○○六年，中國的海外旅遊人數達到三千五百萬，預估到了二○一五年將突破一億。研究中國市場的特殊性之前，應該先掌握全球整體市場的概況。最近一份研究指出，全球精品產業的批發或公司產值達到二千六百五十億美元。 我們對中國大陸各類精品市場的預估數字，總金額約一百五十億美元，占全球市場五．五％。高盛投資銀行(Goldman Sachs)二○○四年當時推估的總金額是六十億美元，而中國精品市場年成長率約為二五％，這兩個數字不謀而合。 即使現有的成長率趨緩，到了二○一五年，中國大陸在精品市場的占有率仍將達到一五％；如果再加上香港、澳門和台灣，將占全球營業額的二○％到二五％之間。像時裝和配飾等類別，中國和日本（占全球人口的二○％）約占全球營業額的五○％，這兩個國家對於精品市場的重要性不言可喻。 中國精品市場的五大金礦 以下針對五種產品類別逐一分析說明。 1、時裝和配飾 據估計，時裝和配件的總金額只有二十六億美元，規模有限。但市場的年成長率大約介於二○％和三○％，對一些高檔品牌而言，這簡直就是一座「金礦」。此外，中國也是全球唯一男士成衣服飾銷售量大於女性的市場。除了因為男性熱中追求精品之外，且掌握經濟大權，而只有女性上班族才擁有經濟自主權。 LV、香奈兒(Chanel)、Gucci和Salvatore Ferragamo等知名品牌，在中國的發展情況各有不同。LV擁有二十一家門市，Chanel有三家，Gucci有十七家，Salvatore Ferragamo則有二十三家。有些品牌雖然在歐洲知名度不高(例如加拿大品牌Ports1961)，卻拓展迅速。 2、葡萄酒和烈酒 中國的葡萄酒和烈酒區分為三大類，市場規模不容易評估。第一類指的是進口烈酒，包括像軒尼詩(Hennessy Cognac)和約翰走路(Johnnie Walker)等，透過帝亞吉歐－路易威登集團(Diageo-LVMH)合資企業銷售的威士忌，在俱樂部和酒吧廣受歡迎。此外，還有保樂力加公司(Pernod Ricard)的起瓦士(Chivas)和皇家禮炮(Royal Salute)威士忌，以及馬爹利(Martell)干邑（又稱白蘭地）。人頭馬君度公司(Remy Cointreau)的人頭馬(Remy Martin)干邑也具有高知名度，長期以來是中國干邑市場第一品牌。但是近年來，Hennessy強力促銷並且搶攻酒吧和夜店，因而後來居上，搶得龍頭寶座。 第二類包括國內生產釀製的葡萄酒。二○○六年，中國消耗六億五千萬瓶，約四億九千五百萬公升的葡萄酒，銷售額接近十七億美元。按成長趨勢預估，中國到了二○一二年，將成為全球第八大的葡萄酒消費市場。 第三類是國產烈酒，包括白酒(原料通常是穀物或馬鈴薯，酒精濃度超過四○％)。市場的領導品牌是茅台集團所生產的茅台酒。另外，還有糯米釀造的黃酒，酒精濃度介於一五％到一八％之間。最後一類的中國「烈酒」是啤酒，但啤酒當然稱不上是精品。總體而言，酒類市場的年成長率大約是三○％。 3、手錶 手錶在中國的地位特殊，因為主要是由男士選購的產品。據估計，七五％的手錶是用來餽贈，尤其是生意往來的贈禮。通常都是先由男士挑選喜歡的手錶，再由商業夥伴付帳。中國手錶市場占全球銷售量的一％，營業額約十三億美元，年成長率是二○％。這包括從香港進口，以及像佐登（Charles Jourdan）、桑麗卡（Sonia Rykiel）和貝托魯奇（Bertolucci）等大廠授權在中國製造的手錶，還有國內製造銷售的手錶。 4、香水和彩妝品 不同於鄰近的日本人，中國人比較喜歡香水、護膚保養品和彩妝品。根據統計，二○○六年的進口金額達到三億美元；同樣地，許多產品都是迪奧(Dior)或雅詩蘭黛(Estee Lauder)等品牌授權在國內製造。 這類產品必須先向中國主管機關登記註冊，才能夠銷售。申請過程不但冗長，而且費用昂貴。換言之，進口商必須有一定的銷售量和足夠的銷售點，才能夠回收投入的註冊成本。但是中國產品的統計數字卻呈現截然不同的結果。據統計，化妝品業二○○六年全國的銷售金額達到一百四十億美元。資料如下： ● 護膚產品 40％ 56億美元 ● 美妝產品（包括化妝品） 15％ 21億美元 ● 護髮和香水 40％ 56億美元 ● 其他 5％ 7億美元 不過，這當中很難區分一般商品和高級商品。例如，護髮和香水類中絕大部分是洗髮精，這根本無法算是精品商品。中國大約有三百種化妝品品牌，其中八○％是國外品牌。據估計，未來五年的年成長率介於一○％到二○％之間。 5、珠寶 珠寶龐大的銷售額，顯示中國人對於黃金的喜愛。中國每年消耗黃金二百五十三噸，是全球第三大黃金消費國，占全球消費量的八％。 然而，中國珠寶市場的交易方式卻非常傳統，絕大部分都是沒有品牌的。此外，男士是品牌商品主要客群，這不利於以女性為主的華麗珠寶市場。或許因為這個緣故，搭配鑽飾的鑽錶在中國格外吃香。(待續) ...看全部
夏姿創辦人 王陳彩霞 LVMH時尚集團前台灣區總經理 石靈慧 誠品書店董事長 吳清友 美麗佳人雜誌社長 林逸玲 法蘭瓷董事長 陳立恆 國貿局局長 黃志鵬 富御珠寶執行長 劉偉貞
1.進軍中國精品市場的第一手資訊：中法兩位精品專家聯手寫作，所以觀察與解析，都能最貼近中國市場與世界精品環境的脈動。 2.精采個案分析：全書各章之後，都有附有一個案分析，不論對學術或企業研習，都提供了最方面而具體的實例與典範。 3.最佳的經營指南：書中除了全面剖析中國市場和潛力之外，也提出在中國經營成敗關鍵的看法。對於已經進入中國的企業，或是尋求商機準備進軍中國的廠商而言，本書絕對是不可或缺的經營指南。 4.詳盡的統計數據：中國是由許多不同等級城市所構成的龐雜市場，本書收錄了所有重要城市的詳細資料，以及有關雜誌讀者群、電台收視率的相關資料，是相當寶貴的數據。 作者簡介 米歇爾．謝瓦利耶（Michel Chevalier）博士 精品產業專家，畢業於法國巴黎高等商學院（HEC），獲得哈佛商學院的商學碩士和博士學位。曾任職於波士頓顧問集團（Boston Consulting Group）和S.C.莊臣公司（S.C. Johnson）。曾經擔任帕高香水公司（Paco Rabanne Perfume）的執行長、帕高時尚公司總裁、香港和日本藍鐘亞洲公司（Bluebell Asia Ltd.）執行副總裁，以及巴黎雷維龍（Revillon）時尚集團總裁。現在擔任巴黎EIM的顧問，以及 EIM上海辦公室經理。謝瓦利耶執教於巴黎大學（University Paris Dauphine）和精品高等學院（Institut Superieur du Luxe），是MBA精品產業課程的專任教授。同時，也曾在重要零售期刊發表文章，並和赭拉爾德．馬扎羅夫（Gerald Mazzalovo）合著《Pro Logo》和《精品品牌管理》（Luxury Brand Management）。 盧曉（Pierre Xiao Lu）博士 上海復旦大學管理學院行銷系助理教授，曾擔任ESSEC商學院行銷系客座教授。同時也是多家國際精品集團的顧問，像是Lacoste S.A.、LVMH、PPR-Gucci和MasterCard。盧教授專長在中國精品消費者行為和亞洲精品品牌管理，他在ESSEC商學院的精品產業研究中心從事多年研究，並獲得博士學位，相關文章散見於《AMA》、《AFM》、《Comite Colbert》、《哈佛商業評論》和《金融時報》等多家國際著名的學術期刊。盧教授同時也是《Elite China》的共同作者，及《精品品牌管理》的中文版譯者。
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