讓人忍不住掏錢買的心理關鍵
2010-12
木馬文化
桶功
256
葉韋利
无
前言 人們為什麼會對某項商品趨之若騖？大家都會想買什麼樣的東西呢？ 只要我們能洞悉消費者的心理，就能打造出暢銷商品，也可以知道怎樣來銷售商品。然而，就算直接問消費者上述這兩個問題，也很難馬上得到解答，因為就連消費者自己也經常搞不清楚。 據說人類在付諸行動時，發自意識的部分大概只有百分之十，其餘百分之九十都是無意識下的行為。此外，由近來的腦科學研究得知，人類絕大部分採取行動的理由都是事後才加上。也就是說，自我意志先決定之後，為了讓自己的行動看起來合理，而能夠說服自己，才加上看似說得通的理由。 假設請一個人從Ａ、Ｂ兩種品牌的咖啡飲料中選出自己喜歡的牌子。假設這人選了Ｂ，並表示「Ｂ比Ａ好喝」。接著甚至還能清楚指出，「Ｂ比較不甜，味道清新，喝完感覺爽口」。 然而，真的是只有口味上的差異嗎？ 讓我們做個實驗。先將兩種咖啡從瓶罐裡倒進另外的杯子，讓人無法從外觀分辨出Ａ或Ｂ，然後再問一次對方喜歡哪一種牌子的口味（也就是「盲飲」）。 結果未必還是會選擇Ｂ。 當消費者飲用裝在容器中的飲料時，除了單純的口味之外，常會在不知不覺中受到品牌名稱、瓶身設計等各式各樣的外界訊息影響。可能是從商品名或標籤上的廣告詞，聯想到「味道不太甜」，或是包裝色系給人清新的感覺。 反過來說，如果能知道從哪裡可讓人聯想到「清新美味」，也就是如果能徹底了解人無意識的部分，便能設計出暢銷產品。 人們會忍不住想買某些東西，這個產生行動的重要心理關鍵，就稱為「洞悉力」（Insight）。這個觀念的誕生，最初是為了製做有效果的廣告，在我之前出版《洞悉力》一書時，僅有一小部分全球性企業的策略部門人員了解這個關鍵字的意義。然而，這幾年來，「洞悉力」這個觀念已經廣泛應用在產品開發、服務開發、店家開發、宣傳推銷等一切行銷活動上。 只不過，即使了解了「洞悉力」這個概念，實際上想要善加運用還真是很不容易。在我教授的商業行銷講座中，以及工作上舉辦的研討會裡，了解到很多人都遭遇到挫敗。 該怎麼樣找出「洞悉力」？如何建立假設？驗證的方法為何？在公司部門裡要怎麼說服眾人同意提案？ 從找出「洞悉力」，到形成消費者所看到的具體商品外型，這段過程中還有很多障礙。本書將逐章介紹克服這些困難的實用方法，以及有助於實際企畫時的各類工具。 本書第一部將介紹各種個人可使用的工具。這些工具在尋找「洞悉力」以及「技巧養成」方面都很有效。 ．第１章：如何找出「洞悉力」的「挖掘工具」 ．第２章：建立「關鍵洞悉力」假設的「假設工具」 ．第３章：基於「關鍵洞悉力」假設，介紹如何利用「構想工具」，構想出做為解決方案的策略提案（戰略性的提案） ．第４章：檢驗該洞悉力與提案是否正確的「驗證工具」 第二部介紹整個部門如何一同發掘、找出「洞悉力」，也就是「洞悉力研討」（Insight Workshop）的方法（基本流程可見第５章）。這部份是要集合公司內所有相關人員，針對在商場中經常出現的兩個課題，以「洞悉力」為基礎，結合眾人的力量，一起構思解決方案。 ．第６章：打造或擴展新市場時使用到的「人性洞悉力」。 ．第７章：在成熟市場要形成差異時常用到的「類別洞悉力」。 這裡會同時介紹實際進行洞悉力研討，並以類似實況轉播的方式來解說，透過這些敘述，讀者可以學習到相關的實用技巧。 洞悉力產生前所未有的解決策略 運用洞悉力，能產生什麼樣以往不曾見過的解決策略呢？以下用具體的案例來說明。 松下電器產業（現在的Panasonic）的「新．育兒家電」專案，就曾經採用了洞悉力的概念，成功讓原本已經達到瓶頸的「洗烘碗機」銷售再次成長。以往這類產品多以科技性能面來開拓市場，但這次卻從新的切入點來開創市場。 「洗烘碗機」在二○○五年的市場普及率約二十％，一直苦無其他方法提高。在一般家庭想要的家電順序中，它比液晶電視的排名還後面。 一般而言，持續成長的家電產品類型，因為消費者已經有「想要擁有」的想法，只要打出新功能以及強調和同類競爭產品的差異即可，但對銷售陷入瓶頸的類型來說，得從讓消費者出現「想要擁有」的衝動才行，也就是必須加上動機。換句話說，如何找出洞悉力，掌握消費者心理的關鍵點，是一大課題（圖Ａ）。 首先，在觀察購買洗烘碗機的消費者之後發現，他們購買的時機都在結婚、生產、小孩上幼稚園或小學，或孩子獨立生活等人生幾個重要的時間點。深入研究這項事實後，便能進一步了解到，雖然「新婚期」、「生產．育兒期」及「銀髮期」這幾個族群的接受度都很高，但「處於幼童育兒期的家庭」，仍是最主要的購買族群。 由此找出育兒期母親的消費心理洞悉力，那就是「很享受帶小孩的過程，卻被家事壓得喘不過氣」。在這樣的概念下開發出的提案（戰略性的提案），就是「新．育兒家電——盡可能延長與孩子相處的快樂時光。為育兒盡一份力」（圖Ｂ）。 這個案例中最棒的就是並沒有推出「在忙碌的育兒時期，有了洗碗機將能更輕鬆哦」的提案。因為這樣的提案會讓身為消費族群的媽媽們有一種「自己好像想偷懶」的內疚。正因為有了這樣的提案──「把洗碗的工作交給家電用品，盡可能多點時間陪孩子。為每天忙碌的生活中帶來一段輕鬆時光」，媽媽們才能大聲說出自己想要一台洗烘碗機。 根據這項提案，該公司充分表現出產品特色，強打廣告宣傳的結果，在二○○五年六 ~ 八月新上市期間的銷售業績和前一年相比，增加達一四○％。 產品特色 ．兒童餐具能徹底殺菌……使用低溫連不耐熱的塑膠餐具也能徹底殺菌 ．（抱著小孩時單手也能操作）Open Dome（「全開式上蓋」） ．廣受育兒家庭喜愛的節能設計（同時省水省電） 廣告提案 ．店頭從以往的藍色更換為「粉紅色」展示台 ．與嬰兒用品通路「嬰兒本鋪」共同推動「育兒更快樂計畫」的提案 ．不僅在網站上刊登產品說明，還設立「育兒協助網站」 ．和育兒雜誌推動合作企劃 除此之外，該公司還從這次經驗中獲得的洞悉力和提案，擴大運用到其他種類的產品上。從「支援飲食教育」（例如食物處理機等）、「清除家中有害嬰兒的灰塵」（例如吸塵器或空氣清淨機等）的點切入，成功打造出更多需求。 由此可見，因應育兒的相關煩惱，從各個角度來提出解決之道，給消費者「支援育兒的廠商」的印象，也有助建立品牌形象。 這就是以直搗消費心理洞悉力來開拓市場，提高品牌忠誠度。接下來我們就要在第一部裡介紹其他更具體的方法。
為什麼有些商品就是讓人趨之若鶩？ 為什麼人忍不住手癢就想買某些東西呢？ 因為人在買東西的時候，未必用腦袋思考！ 想打造暢銷熱賣商品嗎？ 記住，不是去找「熱賣的原因」， 而要找出「購買時的想法」！ ◎要打造暢銷商品，首先要了解消費者的深層心理 人在做任何事、採取任何行動時，一定有某種潛在意識作用。 如果能徹底了解消費者無意識的部分，便有可能設計出暢銷產品， 或是擬定出打動消費者的行銷策略。 ◎知名廣告企畫總監，教您如何找出「讓客人忍不住掏錢買」的訴求點 本書作者為全球最大廣告公司JWT日本分公司的資深業務企劃總監， 曾與日本許多知名品牌合作，例如松下電器、舒適牌刮鬍刀、H?agen-Dazs等。 作者以20多年的行銷企畫經驗，介紹各種巧妙且立即上手工具，用不同案例解說， 傳授如何挖出消費者心裡真正的想法、找到購買慾望死穴、構想出打動人心的提案， 進而打造暢銷商品，開拓市場、提高品牌忠誠度、建立品牌形象。 ◎5大挖掘工具、5大假設工具、5大構想工具、3大檢驗工具 教您打造暢銷商品或品牌 「挖掘工具」：了解消費者隱藏的真心話的 「假設工具」：找到購買慾望死穴的 「構想工具」：構想出吸引人的行銷訴求點 「檢驗工具」：驗證行銷訴求點是否正確 另有其他各種巧妙且立即可使用的工具，幫助擬出成功的行銷活動方案！ ◎「讓客人忍不住掏錢買」的關鍵點 √挖出消費者隱藏在心裡的真心話 √找到購買慾望死穴 √構想出打動人心的行銷策略 √消除購買的心理障礙 ◎廣告企畫總監傳授的撇步： 投射法 便利貼瀏覽法 模擬法 研討會法 ◎「讓客人忍不住掏錢買」的行銷企畫步驟 找出關鍵洞悉力→成立「讓人很想買」的訴求假設→提案→檢驗洞悉力與提案→擬定具體活動方案→實施執行
桶谷功 JWT Japan資深業務企劃總監。 京都市立藝術大學畢業後，曾任大日本印刷包裝設計部指導。因為接了食品保鮮模的案子而開發出V字切刀（專利）。1989年進入全球最大規模的廣告代理商J.Walter Thompson Japan（現在的JWT Japan），任職於新創立的策略企劃部（現在的業務企劃組）。之後便運用創意及策略雙方面的經驗，負責品牌溝通策略開發等相關業務。曾在食品、日用品、娛樂各個領域中培養出許多業界第一名品牌，並為舒適牌公司設計的活動拿下2008年AME大獎（Marketing Effectiveness Award；該獎項頒發給最具效果的行銷活動）的金牌。著有《洞悉力－－讓消費者忍不住行動的心理關鍵》。經常受邀赴大學或公司行號演講。現為日本廣告學會會員。葉韋利（Lica Yeh） 1974年生。典型水瓶座，隱性左撇子。現為專職主婦譯者，享受低調悶騷的文字cosplay與平凡充實的敲鍵盤生活。
第一部 洞悉力實踐工具：能獨立完成的各種技巧 chapter 1 發現洞悉力 挖掘工具1 使用者圖畫及對話框 挖掘工具2 喜歡派對嗎？ 挖掘工具3 長椅上坐在你旁邊的，是什麼樣的人？ 挖掘工具4 到「○○行星」 挖掘工具5 挑選照片／收集照片 chapter 2 建立關鍵洞悉力的假設 假設工具1 模擬遊戲 假設工具2 尋找核心。建立核心。訂出主題。 假設工具3 內心糾葛中藏有機會 假設工具4 一人研討 假設工具5 從日常事件中鍛鍊假設能力 chapter 3 從洞悉力構想出提案 構想工具1 源自人性洞悉力的構想 構想工具2 源自類別洞悉力的構想 構想工具3 洞悉力與產品或品牌的結合 構想工具4 洞悉力與提案互動。以整體組合來思考。 構想工具5 從提案到實施計畫 chapter 4 驗證洞悉力與提案 驗證工具1 縮小範圍／選擇 驗證工具2 再次變身成目標族群，重新檢視 驗證工具3 驗證調查要以消費者能夠實際看得見的方式進行 第二部 洞悉力研討：連帶所有相關人員達到成果的方法 chapter 5 洞悉力研討的進行方式 洞悉力研討會該如何舉辦？ 從舉辦到歸納整理的基本流程 chapter 6 實況轉播－－尋找人性洞悉力 尋找男性銀髮族的消費心理洞悉力 尋找單身男性的消費心理洞悉力 chapter 7 實況轉播 尋找類別洞悉力 以挖掘工具4來比較：「所有男性自己做飯的星球」「沒有任何男性做飯的星球」 以挖掘工具1來比較：「會做飯的男人」「上烹飪班的男人」 分組作業：洞悉力激盪
前言 人們為什麼會對某項商品趨之若騖？大家都會想買什麼樣的東西呢？ 只要我們能洞悉消費者的心理，就能打造出暢銷商品，也可以知道怎樣來銷售商品。然而，就算直接問消費者上述這兩個問題，也很難馬上得到解答，因為就連消費者自己也經常搞不清楚。 據說人類在付諸行動時，發自意識的部分大概只有百分之十，其餘百分之九十都是無意識下的行為。此外，由近來的腦科學研究得知，人類絕大部分採取行動的理由都是事後才加上。也就是說，自我意志先決定之後，為了讓自己的行動看起來合理，而能夠說服自己，才加上看似說得通的理由。 假設請一個人從Ａ、Ｂ兩種品牌的咖啡飲料中選出自己喜歡的牌子。假設這人選了Ｂ，並表示「Ｂ比Ａ好喝」。接著甚至還能清楚指出，「Ｂ比較不甜，味道清新，喝完感覺爽口」。 然而，真的是只有口味上的差異嗎？ 讓我們做個實驗。先將兩種咖啡從瓶罐裡倒進另外的杯子，讓人無法從外觀分辨出Ａ或Ｂ，然後再問一次對方喜歡哪一種牌子的口味（也就是「盲飲」）。 結果未必還是會選擇Ｂ。 當消費者飲用裝在容器中的飲料時，除了單純的口味之外，常會在不知不覺中受到品牌名稱、瓶身設計等各式各樣的外界訊息影響。可能是從商品名或標籤上的廣告詞，聯想到「味道不太甜」，或是包裝色系給人清新的感覺。 反過來說，如果能知道從哪裡可讓人聯想到「清新美味」，也就是如果能徹底了解人無意識的部分，便能設計出暢銷產品。 人們會忍不住想買某些東西，這個產生行動的重要心理關鍵，就稱為「洞悉力」（Insight）。這個觀念的誕生，最初是為了製做有效果的廣告，在我之前出版《洞悉力》一書時，僅有一小部分全球性企業的策略部門人員了解這個關鍵字的意義。然而，這幾年來，「洞悉力」這個觀念已經廣泛應用在產品開發、服務開發、店家開發、宣傳推銷等一切行銷活動上。 只不過，即使了解了「洞悉力」這個概念，實際上想要善加運用還真是很不容易。在我教授的商業行銷講座中，以及工作上舉辦的研討會裡，了解到很多人都遭遇到挫敗。 該怎麼樣找出「洞悉力」？如何建立假設？驗證的方法為何？在公司部門裡要怎麼說服眾人同意提案？ 從找出「洞悉力」，到形成消費者所看到的具體商品外型，這段過程中還有很多障礙。本書將逐章介紹克服這些困難的實用方法，以及有助於實際企畫時的各類工具。 本書第一部將介紹各種個人可使用的工具。這些工具在尋找「洞悉力」以及「技巧養成」方面都很有效。 ．第１章：如何找出「洞悉力」的「挖掘工具」 ．第２章：建立「關鍵洞悉力」假設的「假設工具」 ．第３章：基於「關鍵洞悉力」假設，介紹如何利用「構想工具」，構想出做為解決方案的策略提案（戰略性的提案） ．第４章：檢驗該洞悉力與提案是否正確的「驗證工具」 第二部介紹整個部門如何一同發掘、找出「洞悉力」，也就是「洞悉力研討」（Insight Workshop）的方法（基本流程可見第５章）。這部份是要集合公司內所有相關人員，針對在商場中經常出現的兩個課題，以「洞悉力」為基礎，結合眾人的力量，一起構思解決方案。 ．第６章：打造或擴展新市場時使用到的「人性洞悉力」。 ．第７章：在成熟市場要形成差異時常用到的「類別洞悉力」。 這裡會同時介紹實際進行洞悉力研討，並以類似實況轉播的方式來解說，透過這些敘述，讀者可以學習到相關的實用技巧。 洞悉力產生前所未有的解決策略 運用洞悉力，能產生什麼樣以往不曾見過的解決策略呢？以下用具體的案例來說明。 松下電器產業（現在的Panasonic）的「新．育兒家電」專案，就曾經採用了洞悉力的概念，成功讓原本已經達到瓶頸的「洗烘碗機」銷售再次成長。以往這類產品多以科技性能面來開拓市場，但這次卻從新的切入點來開創市場。 「洗烘碗機」在二○○五年的市場普及率約二十％，一直苦無其他方法提高。在一般家庭想要的家電順序中，它比液晶電視的排名還後面。 一般而言，持續成長的家電產品類型，因為消費者已經有「想要擁有」的想法，只要打出新功能以及強調和同類競爭產品的差異即可，但對銷售陷入瓶頸的類型來說，得從讓消費者出現「想要擁有」的衝動才行，也就是必須加上動機。換句話說，如何找出洞悉力，掌握消費者心理的關鍵點，是一大課題（圖Ａ）。 首先，在觀察購買洗烘碗機的消費者之後發現，他們購買的時機都在結婚、生產、小孩上幼稚園或小學，或孩子獨立生活等人生幾個重要的時間點。深入研究這項事實後，便能進一步了解到，雖然「新婚期」、「生產．育兒期」及「銀髮期」這幾個族群的接受度都很高，但「處於幼童育兒期的家庭」，仍是最主要的購買族群。 由此找出育兒期母親的消費心理洞悉力，那就是「很享受帶小孩的過程，卻被家事壓得喘不過氣」。在這樣的概念下開發出的提案（戰略性的提案），就是「新．育兒家電——盡可能延長與孩子相處的快樂時光。為育兒盡一份力」（圖Ｂ）。 這個案例中最棒的就是並沒有推出「在忙碌的育兒時期，有了洗碗機將能更輕鬆哦」的提案。因為這樣的提案會讓身為消費族群的媽媽們有一種「自己好像想偷懶」的內疚。正因為有了這樣的提案——「把洗碗的工作交給家電用品，盡可能多點時間陪孩子。為每天忙碌的生活中帶來一段輕鬆時光」，媽媽們才能大聲說出自己想要一台洗烘碗機。 根據這項提案，該公司充分表現出產品特色，強打廣告宣傳的結果，在二○○五年六～八月新上市期間的銷售業績和前一年相比，增加達一四○％。 產品特色 ．兒童餐具能徹底殺菌……使用低溫連不耐熱的塑膠餐具也能徹底殺菌 ．（抱著小孩時單手也能操作）Open Dome（「全開式上蓋」） ．廣受育兒家庭喜愛的節能設計（同時省水省電） 廣告提案 ．店頭從以往的藍色更換為「粉紅色」展示台 ．與嬰兒用品通路「嬰兒本鋪」共同推動「育兒更快樂計畫」的提案 ．不僅在網站上刊登產品說明，還設立「育兒協助網站」 ．和育兒雜誌推動合作企劃 除此之外，該公司還從這次經驗中獲得的洞悉力和提案，擴大運用到其他種類的產品上。從「支援飲食教育」（例如食物處理機等）、「清除家中有害嬰兒的灰塵」（例如吸塵器或空氣清淨機等）的點切入，成功打造出更多需求。 由此可見，因應育兒的相關煩惱，從各個角度來提出解決之道，給消費者「支援育兒的廠商」的印象，也有助建立品牌形象。 這就是以直搗消費心理洞悉力來開拓市場，提高品牌忠誠度。接下來我們就要在第一部裡介紹其他更具體的方法。
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