讓顧客主動推薦你
2011-5-13
經濟新潮社
約翰．詹區
384
吳書榆
无
序 本書的主旨是推薦（referral），不過，書中談到的內容，不只是另一套用來創造推介（lead）的祕技（譯註：本書中將「lead」一字譯為「推介」。「lead」常見於網路行銷用語，比方說，點入網站或頁面時，通常會有前後導引以利連結，這就是推介的形式之一）。 《讓客戶主動推薦你》（The Referral Engine）這本書要提供的是一套可以創造口碑的系統，以此當成企業的全面行銷策略。大體而言，本書提的是一套更新穎、更出色的經營事業手法。 行銷人曾經只需要創造出產品或品牌，大力放送讓人信服的訊息，然後把銷售大軍送出去東征西討跑業務，任務就宣告了結。不過，因為線上工具的發展與網路的擴張，放眼當下，潛在顧客與既有顧客更主動參與創作產品、服務、品牌、定位、資訊與後續的宣傳，結果呢？好壞均有。 本書將要告訴你，如何精心打造一套策略，以說服客戶與夥伴自願加入你的行銷活動，為你的產品與服務說好話，而且傳揚給親朋好友與鄰居同事。 我認為，基本上你可以說動他人，讓他們心甘情願推薦你；在本書一開始的序言裡聽到這件事情，雖然顯得有點奇怪，但是，隨著本書內容逐一展開，你會在書中看到一套發展完全的推薦引擎（referral engine），具有強烈的吸引力，讓品牌支持者覺得除了大力讚揚你、推薦你之外，再也沒有其他選項。 在我們開始討論之前，我要先提出一點警告——想要創造一份可供人推薦的終極事業，不是只用一個週休假日就能完成的計畫；你必須用截然不同的全新眼光檢視你的業務和行銷。如果你要踏上這趟旅程，就得徹徹底底重新思考現有的行銷策略，放棄許多廣為人接受的商業「智慧」（wisdom），而且可能需要動到你原本的商業模式基石。 我要和你分享一些我的自身經驗，引領你進入推薦引擎的心態設定。 有一天，我和我太太剛好碰上戶外用品零售商瑞伊（REI）在舉辦大拍賣。在這趟購物之旅當中，她看到一件她很中意的外套，也出手買下。幾星期後，我們去參加一項戶外活動，她當然把握這難得的機會，穿上新外套亮相。當我們出門時，她把手伸進口袋裡，摸到了一小片紙片。 她把紙片拿出來，本來以為會看到上面寫著「經四十八號工作人員查驗」之類的字樣，但是沒有；相反地，紙條上面寫著：「妳就是女神！」（You are a goddess!） 這個簡單、意外的訊息，讓她心花怒放。當然，我們兩個都在猜，這件外套是哪家工廠製作的？我去查了製造商的網站，發顯這是一家很小但很酷的成衣廠，名為埃神（Isis），地點位在美國佛蒙特州柏林頓市（Burlington, Vermont）。 這個小小的創意之舉，跟我們這件主角外套的品質、顏色和剪裁完全無關，卻讓我們兩人不由自主地對這家公司起了好感，自願把這個驚喜講給所有願意聽的人聽——就像我現在正在做的事。 讓我們啟動你的推薦引擎，好嗎？
本書獲獎無數！想了解網路時代的行銷術，看這本就對了！ 榮獲《華爾街日報》與《公司》雜誌（Inc.）暢銷書；獲選線上雜誌《小企業趨勢》的「2010年編輯選書」、《圖書館通訊》的「2010年最佳行銷類書籍」、「2010年800-CEO-READ最佳商管書」之一。 這本書，教你如何以一己之力，為自家企業做行銷，建構「從陌生到狂推」的推薦循環。不需要大成本，小生意照樣能賣到翻！ 本書作者約翰·詹區（John Jantsch）是美國當紅的中小企業行銷和資訊科技專家，行銷大師賽斯·高汀（Seth Godin）形容詹區是「中小企業行銷策略領域的彼得·杜拉克」。 網路興起造成行銷的巨變，站在企業立場思考的行銷4P已經不敷需求；從消費者角度思考的行銷4C，由於重視內容（content）、情境脈絡（context）、關係（connection）與社群（community），成為企業做行銷時的成功關鍵。 目前，高度仰賴網路的事業興起，著重人際互動的行銷方式更富影響力。本書中，作者點出「顧客推薦的真相」——人們比較相信親朋好友，甚至是熟悉的陌生人做出的推薦；相對地，一般企業強力主打的行銷策略，往往因為不帶人味，而無法刺激顧客主動推薦你。 許多人認為，「讓顧客推薦你」這件事情並不是「想要就有，隨傳隨到」。他們堅信，推薦與否的大權掌握在顧客手中，認為「如果顧客不推薦我，那也無可奈何」。然而，本書指出科學已經證明人們天生就有與分享他人的渴望，這是人性，也是心理需求，更是一種嵌在大腦裡的本能。 作者主張「讓顧客主動推薦你」並非可遇不可求，而是能夠一直複製使用的循環系統。本書首度公開這套「顧客推薦循環」，從顧客認識、喜歡、信任、嘗試，到購買、重複與推薦的循環，企業可以確保生生不息的推薦週期。如此一來，就能讓「潛在顧客成為常客、常客變成推薦源頭」，企業如同上過油的引擎一樣，創造源源不絕的推薦，交出行銷的最終成果！ 任何追求成長、卻又苦無豐厚行銷預算的中小企業與個人創業者，都應該閱讀這本書，讓顧客心甘情願主動推薦你！不需要大成本，小生意照樣能賣到翻！
約翰·詹區（John Jantsch），美國當紅的中小企業行銷和資訊科技專家，曾榮獲社群媒體出版人獎（Social Media Publisher Award），也是暢銷書《膠帶行銷術》（Duct Tape Marketing）一書的作者與膠帶行銷術創辦人。詹區的部落格被《富比士》雜誌選為駐站部落格，他在iTunes上的播客被《快速企業》（Fast Company）雜誌評為「必聽的行銷類播客」。行銷大師賽斯·高汀（Seth Godin）形容詹區是「中小企業行銷策略領域的彼得·杜拉克。」（John Jantsch is the Peter Drucker of small business marketing tactics.）。吳書榆，臺灣大學經濟學學士、英國倫敦大學UCL（University College London）經濟學碩士。曾任職於公家機關、軟體業擔任研究、企畫與行銷相關工作，目前為自由文字工作者。譯作包括《下班後的黃金八小時》、《黑道商學院》（以上均為三采出版）、《征服領導：歐巴馬成功的十個習慣》（麥格羅·希爾出版）等，譯作甚豐。
＊致謝＊序＊第一章 揭密！推薦的真相真相一：人們主動推薦是因為他們必須這麼做∕真相二：所有事業都有風險∕真相三：沒有人會想談論無趣的企業∕真相四：一致，累積信任∕真相五：行銷是一個系統∕最悲哀的推薦真相＊第二章 直擊！推薦的特質最受信賴的選擇∕把員工當成顧客∕雇用適合的人才∕訓練員工的同時，也要設定標準∕給他們工具∕開放的績效儀表板∕把員工當股東∕口碑文化∕捨得捨得，捨即是得∕期待獲得推薦∕溢價定價∕內拉式與外放式推薦∕縮短銷售循環∕流程導向∕讓你變得更好的那些人＊第三章 瞄準！行銷4C，通往推薦的捷徑其實，貴公司需要的是行銷4C∕你屬於哪一種事業？∕聚合式企業∕理想客戶生命週期∕客戶接觸點地圖∕廣義的合作觀點∕繪製行銷組織圖＊第四章 分析！推薦系統的內涵你的真策略∕可傳揚的核心差異∕理想的推薦客戶∕內拉式推薦流程∕客戶網路∕策略夥伴網路∕履行承諾＊第五章 執行！真實有效的推薦策略更高層次的目標∕沒人這麼做∕掌握核心差異∕勾勒理想客戶的樣貌∕重要的故事∕受推薦品牌的要素∕爆料！我們是這樣做事的∕協助你執行授權的科技∕開放式帳務管理∕員工的基本功∕本章小結：你的策略行動計畫＊第六章 驅動！行銷的關鍵，在於內容你的殺手級「科技」∕表達觀點的白皮書∕出色的內容，帶你突破守門員這一關∕舉辦蒐集見證派對∕確實引發推薦的因素∕內容，是最值得信賴的廣告形式∕創造口碑的公關∕為了求得推介與口碑而公開演說∕教授商業行為∕激發內容靈感的來源∕混搭與重新訂定目標∕本章小結：你的內容行動計畫＊第七章 集氣！一個帶一個的聚合策略中心和輻輳，線上與離線∕千變萬化的面貌，讓群眾更容易找到你∕最容易受人推薦的企業，都善於經營社群∕重新定義的人際網絡經營∕推介，首重個人化∕高科技企業要做哪些事來創造高感性？∕部落格是創造聚合的工具∕主持播客，並成為新聞記者∕把語音當成客戶服務工具∕把影片變成每天例行的行銷活動∕來場電子午餐會∕公開解決問題∕網路時代、數位世界更需要傾聽∕善用系統化社群媒體案例∕本章小結：你的聚合行動計畫＊第八章 鎖定！你的顧客網路有多少人推薦你？∕把推介轉化成推薦人∕客戶的終生價值不可限量∕你，夠簡單嗎？∕客戶權利法案∕擁有人手冊∕「我根本不知道你們也做這個！」∕如何把每一件東西賣給每個人？∕超乎預期∕會員制建立忠誠度∕不只是供應商∕評估行銷成就的終極指標∕你有沒有讓客戶負起責任？∕狀態更新∕也要聽壞消息∕常駐客戶心頭∕獎勵冠軍級客戶∕為團隊提供裝備∕完美的推薦動機∕參與度高的推薦∕關於推薦的二三事∕建立客戶與推薦社群∕打造社群空間∕全員客服∕本章小結：你的客戶網路經營行動計畫＊第九章 串聯！策略夥伴網路建構你的價值網路∕辨識你的策略型團隊∕邀請加入∕如何啟動你的網路∕雙贏的有趣組合∕完全參與的網路∕善加教育你的網路成員∕星期一推薦日∕本章小結：你的夥伴網路行動計畫＊第十章 狂推！接受顧客推薦如何建構你的推薦要求？∕推薦可以告訴你哪些資訊？∕如何做推薦？∕（在推薦引擎當中納入員工∕善用科技滋養推介∕固定後續追蹤∕溝通傳達流程∕公開致謝∕本章小結：你的準備接受推薦行動計畫＊第十一章 打造！量身訂做的推薦兩個出色的推薦案例∕利用服務交換廣告∕非營利的夥伴關係推薦模式∕口碑爆米花∕逆向見證的推薦戰術∕推薦專用的登錄頁面∕被動的推薦系統∕創造你自己的推薦網路∕以客為師∕有規畫地針對推薦蒐集見證∕提供極致價值∕把推薦變成社群活動∕有系統地追蹤推薦＊第十二章 分享！給各行各業的建議零售業∕一般服務業∕獨立專業服務業＊第十三章 行動！複習與總結你的策略行動計畫∕你的內容行動計畫∕你的聚合行動計畫∕你的直接客戶網路計畫∕你的間接夥伴網路計畫∕準備接受行動計畫＊附錄：索引
「老實說，我想不透約翰如何能超越《膠帶行銷術》這本書經典之作。但是，透過《讓顧客主動推薦你》這本書，約翰讓你主導全局；而且，他將並不需要大量預算就能得到成就的行銷步驟，都全部交給你。你不用再尋尋覓覓了，現在，就買下這本書吧！」 ——《社群創造信任經濟》（Trust Agents）共同作者克里斯·布羅根（Chris Brogan）
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