蔣道設計
2011-7
天下文化
蔣友柏
300
无
THE LETTER DESTORYING DESIGN 設計被多數的人所崇拜。因為「設計」本身就影射了一群很會體驗生活的人。不被社會的規矩與現況所控制。似乎在兩杯MARTINI的煙霧間，就會找到重新定義智慧型手機使用行為的方式。這也解釋了為什麼設計師中午前是無法見客的，也表達了設計師的金腦袋是應該被尊重的，而付費換取設計也是應該的。 抱歉的是，設計師多數只是藝術家，不但缺錢，也有志難伸。中午前不見客是因為沒有重要的客人。而多數的創意，也是在殺死幾十億個腦細胞所換來的，最後，所謂驚天地的創意，也只有鬼神願意看。這就是現實。 不過，可能是因為非本科系出生，經過了7年的摸索，我開始看到，設計力是不為設計而設計，品牌力因為身份故事而強大，溝通力靠的是呈現真實而非假像，與執行力靠的多數是直覺反應。 這也就是這一堂課的roadmap。以4堂概念交流與4堂實際操作來讓大家體驗「橙果道」。
4堂來自地獄的設計課，揭開所有設計師不敢面對的殘酷現實。 這是非設計本科系出身的蔣友柏，累積七年的戰場經驗 對於設計領域懷抱著無盡夢想的你，敢踏進這間教室嗎？ 2011年，橙果設計執行長兼白木顧問負責人蔣友柏，應亞洲大學之邀，前往開設【設計與品牌行銷】課程。非設計科班出身的他，以一貫引人爭議的直率言論與逼視現實的殘酷觀點，一一戳破這群準設計師對從事設計似懂非懂的粉色幻想泡沫，把滿懷夢想的他們自雲端抓下地面，重新檢視、回省自己能力的認知與差異，才能更踏實地往未來前進。 他潑了這群即將踏入設計領域的學生們一大桶冷水，要他們清醒過來，看回自己，也看向世界。設計被多數的人所崇拜。因為「設計」本身就影射了一群很會體驗生活的人。不被社會的規矩與現況所控制。似乎在兩杯MARTINI的煙霧間，就會找到重新定義智慧型手機使用行為的方式。這也解釋了為什麼設計師中午前是無法見客的，也表達了設計師的金腦袋是應該被尊重的，而付費換取設計也是應該的。 抱歉的是，設計師多數只是藝術家，不但缺錢，也有志難伸。中午前不見客是因為沒有重要的客人。而多數的創意，也是在殺死幾十億個腦細胞所換來的，最後，所謂驚天地的創意，也只有鬼神願意看。這就是現實。 不過，可能是因為蔣友柏非本科系出生，他經過了7年的摸索，開始看到：設計力是不為設計而設計，品牌力是因為身份故事而強大，溝通力靠的是呈現真實而非假像，執行力靠的多數是直覺反應。這也就是這一堂課的roadmap。以4堂概念交流與4堂實際操作來讓大家體驗「橙果道」。
蔣友柏 1976年9月10日生，英文名Demos。求學時期移民加拿大，美國紐約大學資訊管理系肄業。2003年與其弟蔣友常共同創立橙果設計公司並擔任執行長，四年後年營收破億；2010年另創白木顧問公司，專事企業品牌建立與行銷策略規劃。 出身於政治世家的蔣友柏，一直以來因其與眾不同的背景、俊俏過人的外表及語不驚人死不休的言論，成為媒體追逐的焦點。身為蔣家第四代長子，他堅持遠離政治，以純粹的商業思維來經營設計「生意」，時時刻刻挑釁創意設計工作者的敏感神經，猶如一場桌面革命。
蔣道設計 CONTENTSTHE LETTERDESTORYING DESIGNLesson 01. 設計力Design Logic＝Discussing Time＝topic 01. 請用一句話描述你自己topic 02. 你認為你為何可以得到「機會」？Lesson 02. 品牌力Branding Logic＝Discussing Time＝topic 03. 愛情與麵包哪個比較重要？topic 04. 你認為的夢想跟幸福是什麼？Lesson 03. 行銷力Marketing Logic＝Discussing Time＝topic 05. 你認為你自己的設計值多少錢？為什麼？topic 06. 請形容愛與恨Lesson 04. 延續力Execution Logic＝Discussing Time＝topic 07. 如果明年世界結束運轉，你要做什麼？
Facts 過去的10年，設計被定位成一種可以經過訓練而養成的技能。一種可以藉由觀察與重塑來讓生活更美好的專業。但事實上，現在市場上的成功設計者，多數都沒有從大學畢業。為什麼？ What is Design? 設計是用非現有的邏輯來解決現有邏輯解決不了的問題。換句話說，設計，是一種經過計算的叛逆。 Basics 設計是一系列的解決問題。它是一種科學，靠的是一些天份與很多的實戰經驗。多數的知名設計師，都是以自利為出發點在設計，想表達的是一種強烈的自我存在，而非為客戶的市場所設計。所以很多的戰役，還未開始就已結束。 Support 未來的10年，市場需要的不是設計師，而是多功能的全才。一種設計界的瑞士小刀。因為單一功能，就算在專精，也無法成局。一位好的設計者，必須有能力掌控從發想到實現中間的所有環節。 Reality 設計分成兩種：一種是意識型態，一種是燈塔效應。意識型態可以藉由seeding來讓世界自然改變，燈塔效應卻必須藉由不斷的顛覆市場來讓非信徒變為信徒。不過不論是用哪一種方法成就設計，自身的價值，實力，與關係必須夠硬夠實才有成功的可能。 What Education? 現在市場的領導者已不再是正規軍訓練出來的。蘋果的Steve Jobs、微軟的Bill Gates，阿凡達的卡梅隆都沒有大學畢業，但卻都設計出改變社會的體驗。 在美國，70%的新百萬富翁都沒有大學文憑。這表示，學歷與市場已經有了代溝。公司也不再相信學校可以訓練出可用的人力資源，所以開始自己投資內部教育。過去3年，全美企業對於內部教育的投資金額，已是政府投資正規教育的6倍。 這個趨勢，也正是台灣的設計學院所面臨的：只能訓練出看起來有面子的設計人，卻無法引導出具裡子的設計者。所以，要開始設計，就必須先面對「在體制內是學不會設計的」這一個事實。 What Rule? Steve Jobs說過：“Why join the navy, if you could be a pirate?”這就是設計者必須要具備的本質。很悲哀的，台灣的設計師，如果要完善的福利，最直接的方式就是進入電子業。讓自己融入家犬的團隊，讓設計的獨特性轉換為業務的市場性。但如果不想吃穩定的大鍋飯，就要有隨時餓死路邊的決心。 2003-2009s中間，台灣開了3000+的設計相關公司，倒了90%。現在還存在的設計相關公司，年營業額超過300萬的只有20%，超過1000萬的只有20%中的20%，更不要說毛利率與過億的業績。 What Instinct? 為了要控制素質與對家長交代，教育最擅長做的就是扼殺感覺。用規矩壓抑直覺，用成績規範正常。一旦正常化與理性化，設計就死了。 所謂設計的靈感是生命中一系列的體驗、吸收，與觀察累績而成。過去的經驗讓設計者對於未來有一定的推論。這是所謂的理性;但針對現在，人是以直接的反應來面對，這是感性，也就是直覺。 難的是，直覺要能被相信與利用就必須不斷的訓練。要抓住瞬間的感覺遠比聽口令做動作要難。 有一個練習可以有效的提升直覺：有空時，就盯著一件物品，試著控制腦不去聯想，而只是專注的觀察這件物品。一旦思緒被打亂，就停止。隨著專注的時間拉長，做設計的直覺就會成長。 What Mission? 如果去問設計師：你做設計的目的是什麼，十之八九會回答是為了改善生活或者是想要設計出經典。這兩個答案都是以自我利益為出發點，借設計之名，來用別人的資源成就自己。所有改變世界的經典，都是在一個無我的狀態中設計出來的。 但身為凡人，要做到無我的高度，就先要滿足求的慾望。 可能是設計師不擅長經商，所以一向視商業行為為邪惡帝國的一部分。就以橙果為例，在台灣，18-45歲的消費者心中橙果是一家設計公司，但在99%的創意產業者的眼中，橙果是一個不懂設計的商業集合體。 但如果設計不能夠與商業掛勾，要如何為付錢的人賺錢?又要如何達到無我？ 我認為，設計者必須先有能力滿足客戶的需要，進而換取滿足自我渴望的籌碼。只有在這兩個目標達到時，才能設計出具感染力的設計。 在累積一段時間後，具感染力的設計才有可能轉換出新的經典設計。 所以，要先有本，才能做事。 What Design? 對我而言，設計可以分為四類：industrial art, industrial entertainment, industrial design, and business design。 首先，我定義出設計是必需要可以「產業」化的（所以用了industrial與business的名詞），要不然就只能停留在興趣層面。 Industrial art（代表人物是村上隆）是以極為自我主義的藝術經過設計後與商業行為做連結；industrial entertainment（代表人物是Marc Newson）是以娛樂價值為設計定位的產業。追求的不是商品銷售的成績，而是商品公關力的成效;industrial design（代表公司為frog design）是為了改變某種行為模式而產生的量產化設計。 最後，所謂的business design（代表公司是IDEO），是一個極為商業化的設計行為。其長處在與使用謀略與創新來為出資者解決各種問題。不論是人事、管理、金流，甚至是騙局。 要專攻何種設計，會決定設計者在未來的競爭力。 What Team? 橙果之所以有不斷的案量，是因為選了一條與多數設計公司不一樣的路。我們重視設計執行，多於設計發想。 很多的新銳設計師只願意碰設計發想這一塊高尚且夢幻的田地，卻沒有辦法捲起袖子，在設計執行的泥沼中打滾。其實，設計要能成功除了要「美」以外，還需要很多的外力。 因此，在橙果，每天都會有設計、執行，與業務的拉距戰。好玩的是，明知道缺一不可，但還是會因為本位主義而爭執。 在設計執行的過程中，要克服的不再是設計的適當性，而是如何兼顧設計的適合性。不論是ROI、行銷、潛在客戶、異業結盟，甚至是原料進價，都是設計者必須兼顧的。 Medicine Cabinets 試想，如果設計是一種「突破」，那其實設計就是一種破壞式的行為。任何的破壞行為都會面對反彈，直到破壞後的傷害已被療癒，或試驗前的正面感覺多於破壞後的負面情感。 療癒設計，靠的是針對不同的市場與客戶下不同的藥。對於喜歡名的客戶，要以設計面子為出發點。提案的主軸不會是圓夢，而是如何透過行銷讓市場知道客戶是誰；對於喜歡錢的客戶，必須完全地解決生產成本與通路的結構，這樣才能讓他願意投資設計。這一些藥方，不是任何一個設計師可以自主提供的。 因此，在思考如何發揮設計力之前，要先充實自己的實力。讓周邊的平台有足夠的經驗值，來對症下藥。要不然，設計會停留在空談空想的前期作業。 Reality Bites被利用價值 也許因為不是科班出身，對於設計的認知與做設計的方法都是一個傷口，一滴眼淚，一片汗水的自悟出來的。所以一直都知道，在現實的環境中，要任何人付出金錢買設計是困難的。所以一直自覺的建立被利用價值。不但從要求設計必須讓客戶回收投資外，要積極的建立自己的品牌價值。 就如同前面所說，設計要「上市」只有兩個方式：1-意識型態的堆土，2-破壞式的燈塔效應。意識型態的堆土是一種播種的行為，雖然不能預計成效，但在一定的累積下，市場就會有反應。（就像簡單生活節一樣，雖不是好的商業模式，但具感染力）。破壞式的燈塔效應是建立在雙方互取所需的平台上。能夠提供的被利用價值愈高，就有更多的機會蓋更高的燈塔。通常，一旦燈塔成功的吸引了市場的注意力後，漣漪效應就會跟進。 不論是想要以哪一種方式推廣與執行設計，都必須認知，要先建立自己的被利用價值。不論是專業度，知名度，影響力，關係，或是外表，都是可以與有資源的人互換的籌碼。沒有籌碼，就不可能從事買空賣空的行業。沒有經驗，就不可能在買空賣空中開發出鍊金術。不會鍊金，在商場上就很難有被利用的價值。 這也是多數的設計，就算進入了市場，也無疾而終的原因。 What Next? 既然市場需要狼，就不要待在羊群中。 台灣最強的是代工業。就表示，世界企業借重我們的是用更快，更好，更便宜的方式解決問題。這就是我們軟實力的本。只要回歸到自己的長處，就很容易找到方向。 不要再像一隻羊，等著牧羊人帶領。 既然沒有價值，就先求得創造價值的機會。 學會不要面子地求機會，是增加自己價值最快最實際的方法。現實中，人就是要互相利用，橙果也是因為如此，才在一開始的時候，有了與大品牌的合作。 要的，永遠是裡子。面子只是市場面上的一件夾克。 既然要用設計過活，就先學會商業模式。 不要因為賺不到錢就鄙視錢。設計，是要在一個富裕的生活下產生的。只有在金錢充足的狀況下，才能享受設計與需要設計。 以商業模式來思考設計，會讓設計的價值更實在。" />
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