設計人的第一本行銷書
2009/02/10
馬可孛羅文化事業股份有限公司
琳達．古柏．伯溫 Bowen, Linda Cooper
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劉復苓
无
推薦文：設計展之後／吳明倫 （本文作者為荷蘭Droog合作設計師，以作品「椅衣」聞名） 時光飛逝，從我去年夏天第一次在台北看了新一代設計展，後來又移居東京，看了東京100%設計，還有Spiral Market的SICF、Design Festa！等在東京較大型的藝文展出後，對台北的新一代設計展已經不再是受到驚嚇的感覺，已經轉化為同情的成分比較多。 俗話說不知者無罪嘛，新一代的參加者多是學生，不知道「世界上一般的設計展」長什麼樣子，我怎麼能怪罪人家呢？不過既然講不知者無罪，那我這個沒經驗第一次看台灣設計展的人，也就不用太羞赧自己所受到的驚嚇了。不過我在荷蘭住了七年，也去看過米蘭、科隆、倫敦的設計展、還有布魯塞爾、日內瓦的珠寶展，移居日本後也（終於）看到100%設計展，我想我應該有點資格作點比較吧？ 回想新一代設計展，我想我最受到驚嚇的部分，是現場的喧嘩，雖然說人多一定會吵，全世界都一樣，但是我第一次碰到有宣傳遊行和cosplay隊伍到處竄行的設計展。「XX大學XX大學專刊一本XXX元，歡迎參觀搶購！吼吼吼吼 ～～～～～～」的叫聲、大聲公互相敲擊的聲音、應援聲每校每十分鐘就有一次，所以幾乎是沒有停息的一直吵著。各式各樣對我而言匪夷所思的宣傳像是：「現在本校有辣妹站台，歡迎 參觀本攤位與辣妹合照喔！吼吼吼吼～～～～」或是「專刊三本一千元，書籤五十元，買X送X，要買要快喔！」 那時因為我是幫荷蘭教育推廣處站台的，所以很幸運的擠在海外設計學校區，沒那麼多人，像是汪洋中的一條小船，但是接連幾天一直疲勞轟炸，小船中的大家都變的非常焦慮並且壞脾氣。 我可以想像並且幫學生找藉口，因為台灣沒有其他大型設計展可以觀摩，所以只能向其他車展電腦展等或是夜市觀摩取樣。 但是，設計展有必要搞的跟大拜拜一樣嗎？弄的像夜市一樣吵吵鬧鬧，真的看的到「設計」的本質嗎？或是說，「設計的本質」對這些學生而言，就只有這種喧嘩式的宣傳手段嗎才能表現？有些作品是需要靜心看才看得出味道的，這類作品在會場中不可避免的會被完全抹煞。我自己是覺得可惜。我理想中的台灣文化「應該」是包容的，應該是能瞭解拼貼吸收再轉化這樣的過程的。但是在某些時候，台灣看待文化卻是霸道的一言堂，完全沒有其他選擇，你不跟著主流就沒有生路。 總之，這方面讓我很累。四天下來極為焦躁。也不得不佩服學生們簡直精力旺盛過頭。而我在部落格寫到新一代設計展的心得分享時，也有學生留言說，因為其他學校都拿著大聲公宣傳，他們若不跟進感覺上氣勢就輸人一截；也有人說專刊是趕工趕出來的不叫賣怕賣不出去。這些小朋友間接呈現了一個事實：他們對於自己的作品沒有自信。 我認為，雖然說作品本身才是設計最終的根源，但是在一個新作發表時，因為要抓取目光、因為要花時間讓觀眾瞭解新作品，所以會暫時調整成作品本身佔了百分之五十，而作品呈現方式則佔了百分之五十。作品本身需要有獨立的說故事能力，比如說，在雜誌只有機會給你一張圖片的空間時，你的作品會讓人有想要繼續深入瞭解的可能性，這部分是絕對不可或缺的基本要求；但是作品的呈現方式，卻是比你想像的要重要很多地影響著你的作品帶給別人的觀感，你用什麼燈光、什麼背景什麼空間布置甚至是什麼背景音樂、什麼型式的邀請函去呈現你的作品？你用什麼態度去解說你的作品？你在作品本身之外還準備了多少解說給不同層次的觀眾？ 注重作品表面的包裝（這包裝包括了你的解說態度等）或許聽起來膚淺，但是在現實忙碌的商業社會中是不可或缺的一環。當你買水果時會挑選沒有蟲蛀的比較漂亮的水果時，你就不能抱怨很多人先看外表的表現。因為只有當你在第一印象能抓取別人眼光時，別人才會肯花時間停下來去瞭解你內在的意涵。 台灣的教育體系下，學生並沒有像歐美學生一樣從小被要求著自我表現。台灣學生習慣聆聽，習慣表面上服從，但是沒有什麼習自我表達的機會。自我表達、自我推銷，這些東西是要練習要學習的，但是在台灣卻好像希望學生畢了業就自動開竅知道怎麼樣有氣勢有自信的表達自我。沒有練習過自我表現的學生，很多時候，其實連自己想要什麼都沒有認真思考過。你適合走什麼樣的設計？你理想中的設計是什麼樣的？你的長處為何？你的個人特質為何？這些都不知道的話，選擇設計只是為了「因為很酷」「因為最近很紅」，這樣容易受大環境影響的人要如何當一個改變人們生活模式的設計師？而沒有深思過設計的意義對你而言為何的設計師，很容易因為外在的改變而對自己的作品失去信心：你自己都不太確定你要說什麼了，你要怎麼去說服客戶？ 大部分在第一線的設計師，在報導中常被冠上的形容詞前幾名大約有「有主張」、「有個性」、「堅持」等。換句話說就是有理由的堅守自己的底線不退讓、不隨波逐流。但是這不表示難搞（啊，私底下難搞不在討論範圍），你要表達出你自己的主張，並且講得出道理來說服客戶掏錢出來，甚至再次上門找你做設計，這樣的過程怎麼可能不用學習？雖說很多事情是只能意會不能言傳，但是連賺錢這樣的目的都有大量的書籍可以參考了，設計的自我推銷除了自我摸索之外也該有人教一教吧。我在荷蘭時雖然老師沒教，但是好歹老師盡量鼓勵學生大量地在外面辦展覽、參加活動、學校也有安排很多建教合作案子，所以即使有人比較上手有人比較不靈光，但是總是有不少練習的機會。 台灣的設計師新手們呢？ 所以我真的不願意去責備那些第一次參加新一代設計展的小朋友們，大家太興奮、太茫然，在長期趕畢業展的熬夜之後的大解放，還來不及抒解那些亢奮和疲憊就要學著像大人一樣為著自己的作品站台。第一次印自己的名片，所以高高興興的發給親朋好友、結果廠商要名片時已經發光光；沒有跟記者廠商應對的經驗，「大人」們一站到攤位前面，聊天聊的像炸開的鍋一樣的小朋友們就一下子安靜下來手足無措；不知道作品傳單上要印學校系級名字以便記者日後聯絡；不知道在開口三十秒中要講什麼才能簡明扼要表達作品概念又不會鎖死話匣子也不會淪於誇言。 但是，親愛的，從此之後你們就應該是獨立的設計師了，在工作場合，沒有人會同情你「學校沒有教這些」。你要在上場之前自己先準備好。並且，如果你的眼光是放在國際市場的話，歐美設計師作品不一定比你好，但是人家比你多了十幾年自我表現的練習，當對方侃侃而談介紹自己的作品、介紹作品背後的概念、那些概念是由自己生長背景的何處所激發，這件作品的商業應用…時，你打算為自己說什麼呢？你有想過嗎？ 所以當我聽說到有這樣的一本書要出版時，很高興終於有人能用設計人的角度教設計人怎麼該面對阿堵物（而不是單純商業的角度：如果我當初對商有興趣的話也不會走上設計這條路）。即便我們講的只是設計，但是在現代社會，只要你想要混口飯吃，你總是會需要考慮如何找到客戶、留住客戶，而在此之前，你還需要先具備如何把自己的優點有魅力有條理的介紹出去的能力。這些都是需要學習的，所以有這樣一本參考書實在很不錯。不過當我開始閱讀這本書，實在是越來越汗顏，很多老師以前像是隨口告誡我的事情、被我以為以後有空再做就好的事情，通通都被作者揪出來告訴我「我知道你沒空，但是這是一定要做的！」 …老實說，我想我也很需要這本書。 推薦文／林瑋珺 （本文作者為FunZakka.com網站創辦人） 行銷就好似人與人之間的溝通一樣，有良好的溝通才能發展好關係，設計人當然也需要行銷，學會如何良好溝通，將設計的心血完整表達，打入人心。 【創意】對我們來說一直是很抽象及遙遠的文字，一直到了網路拍賣的盛行及網路購物金流及物流等服務成熟後，開始掀起一場”微型創業”的風潮，而創意市集也因此興起。創意兩字轉趨具體，變成人人皆可玩設計、人人皆可發揮創意的風潮。而設計人藉由市集、網路作為發表作品的最佳舞台，網路交易的盛行，更開啟了設計人藉由專長創業的好機會。由原本苦無發表機會，到這幾年近乎千場的創意市集活動，讓逛設計成了新的生活娛樂，而自創品牌的人數也大幅攀升。但在市場中大多數設計師品牌銳減的速度也等同當初誕生的速度般，如花火般的短暫、快速、令人遺憾。能存活下來的不一定是最有創意的，但絕對是大多數人支持的。而消費者的支持，代表了設計人與客戶端的溝通達成了初步的共識。 每個人都需要行銷，因為行銷就好像人際關係一樣，而設計師更是需要行銷，因為有了好設計卻沒有好行銷，就如同不善溝通、無法與人交流一樣，內心儘管有千頭萬緒，懷抱無比熱情，卻無法說出口傳達心意，與他人產生互動。 本書作者曾實際從事藝術設計多年再轉往行銷管理領域發展，經歷了設計師、行銷還有消費者等多重角色，所以深知在供需兩種領域中的落差與問題。透過短篇的小故事及訪問，帶出深層卻又踏實的行銷建議。文中作者訪問過華府的NEO設計公司總裁杭特?威默(Hunter Wimmer)，在訪談中杭特先生認為：【行銷是有趣的工作。如果沒有做好行銷，再好的設計也不會被人注意】。 由此可知行銷對於設計人的重要性及必需性。但我們若以為好的行銷就是把東西賣出去，在這本書中我們將可以深刻體驗到何謂”行銷”真諦。文中提到多數人把「行銷」誤認為「推銷」。作者認為行銷與推銷的差異最主要在於：【推銷著重的是賣方的需求，行銷著重的則是買方的需求。】這讓我想到人際關係中，溝通最重要的一環也是設身處地以對方立場著想，將心比心。而行銷的真諦也就在於此，以消費者的需求為最重要考量，協助客戶解決問題的設計就是好設計。就好似我們都熟悉的廣告詞一樣，【科技始終來自人性】。這句話就點出了以買方需求為出發點，所延伸出的幸福設計及品牌地位。 道理也許人人都懂，但最關鍵的卻是實際著手時，往往不知道該從何著手，而本書最大的特點就在於，不是鋪滿高空論調的學術理論，而是如何實際操作的教戰手冊。從第一章到第三章讓我們先從自省做起，第一步先闡明何謂行銷，再著手建立自我行銷計劃大綱，培養行銷應有態度。人是習慣的動物，每當我們長處於舊有的模式之下，因為太習慣原有的結果或是既存的環境，卻讓人忘記了最珍貴的初衷。藉由內部自我稽核及計劃擬定，讓整個行銷態度由內而外建立並落實在每個階段中。第四章到第七章則開始著重在對外的行銷上，包含客戶的管理、開發、後續服務到品牌定位的完整呈現。作者建議藉由行銷計畫行事曆訂出全年宣傳概念，透過客戶的意見，提升對客戶的優質服務。更重要的是，將行銷變成一種正確態度，落實在生活中；如何積極的在日常生活資訊中，培養敏銳的嗅覺，精準的嗅出你的潛在客戶。找到客戶後如何展現品牌定位及精神，到後續客戶的管理及守成等，都一一的歸納實務重點及秘訣。翻閱本書時，過去的情景又重現在我腦海中，讀到定位與形象時，讓我記起FunZakka剛成立時，我的前輩曾叫我在10秒內說出自己事業的重點及定位。當時我覺得10秒怎說的完？但經由不斷反覆練習，在每次表達中修正自我的認定，到最後歸納出最完整簡短的表達。這個10秒練習就如同作者提到的，用自己的話來介紹自己，以最言簡意賅的方式，清楚展現自我的特點；在不斷修正中，確認自己的定位及目標，確實的把腦中的資訊化為實際行動。從這本書中，我們可以看到完整行銷態度的建立及其先後順序，每翻到一個章節，看到作者提醒的步驟及技巧時，我也不禁審視自己，哪些技巧，我已實際落實，哪些是自己忽略或是新學習到的良方。 這是一本集結作者十多年實務經驗的精華寶典，讓我們可以跟著正確的腳步，穩健的創造自己成功的藍圖。就如同之前提到的，行銷就像人際關係，你不一定要能言善道，但了解人際關係的訣竅，可以輕鬆的面對及經營。每個人的個性不盡相同，有的人熱情外向，有的人內斂沉穩。如果你是熱情外向的人，那學得如何行銷，可以自己扮演行銷的專業角色，培養自己的工作團隊；若你是內斂沉穩的人，學得行銷了解整個細節，更可以正確選擇適合自己的行銷經理人，建立自己信賴的合作夥伴，打造相輔相成的團隊關係。 本書真的是如假包換的武功祕笈，透過各種實例及計畫表，讓每個人可以輕鬆的汲取作者多年來的實務經驗。就在閱讀的同時，學到了行銷的基礎知識及品牌行銷經營的精隨。請各位仔細享受本書箇中趣味。
同時擁有設計力和商業力的設計師，成功的機會比別人多！每個設計人都該會的自我行銷術！ˇ如果你是在大公司的設計師，你得知道你的設計如何被賣出去、其他部門在做什麼，這是增強設計力的儲備功課；ˇ如果你自己經營工作室，你得知道為什麼有時候別人接受你的作品，有時候卻與你合作一段時間就不做了；ˇ如果你是設計新鮮人，在不景氣的時代，除了設計功力，你還得讓自己具備行銷能力，讓自己能找到客戶、留住客戶！行銷不是一個選項，而是絕對必要的工作項目。找到好客戶、並留住好客戶是讓設計事業興旺的關鍵。
琳達·古柏·伯溫 (Linda Cooper Bowen) 行銷顧問，在設計行銷方面為各行各業提供卓越的觀點。畢業於卡內基美隆大學 (Carnegie Mellon University)。在曼哈頓從事藝術設計十二年，深知這行業的形態與優勢所在。之後轉形從事商業客戶行銷管理，為紐約和洛杉磯知名的公司行號服務十五年以上，並在加州大學聖塔芭芭拉分校 (University of California at Santa Barbara)、紐約帕森設計學院 (Parsons School of Design)、普瑞特設計學院 (Pratt Design Management program) 教授行銷課程。
第一章 何謂行銷？推銷和行銷誰需要行銷著手進行行銷是有力的工具令人難忘的傳播手法客戶就是你「偏遠區」的行銷工作紐約市的行銷手法行銷是一種心態行銷計畫大綱第二章 行銷專案經理／造雨人的角色：或者如何自己來必備條件自己來工作內容獵頭人的觀點企業內部行銷系統公司裡的公司做好行銷工作得花時間預算氣味相投自動自發型保持積極態度行頭成功之音：電話推銷電話推銷∕相親介紹作品第三章 內部稽核：一份務實商業計畫書的基礎夢寐以求的案子內部稽核工作單整理作品集太過誠實的廣告商生澀的年輕設計師設計公司最常見的問題小就是美專門化廣泛化商業計劃書第四章 外部稽核：現實檢測大膽開口問客戶問卷調查觀察與建議交叉銷售最佳客戶優質服務是關鍵印刷∕年報客戶第五章 鎖定與追蹤：如何找到最佳客戶資料庫追蹤潛在客戶調查表設計師還能向廣告公司學到什麼？搜尋與研究正中目標潛在客戶的地盤行銷行事曆追蹤：個案研究第六章定位與形象我是誰？使命宗旨：用你自己的話來介紹你的經營哲學：猶如邀請函設計語言有效訊息語氣：活生生的人定位雄心和現實形象做到承諾其他書面訊息新聞稿範例第七章 行銷與自我宣傳計畫訂定務實目標委任內部行銷助理人員新業務、宣傳、銷售＝行銷保持高調免費慈善服務善用你的寫作技巧建立名聲：隨時可聯絡得到通訊與新媒體科技適度的宣傳訂定行銷預算業務招待活動想像力與自我推銷行銷與自我推銷的區別第八章 成功的行銷計畫成功的自我推銷專案第九章 專案管理技巧：留住客戶態度調整：你的員工獎勵你的團隊聰明僱用法什麼是好客戶客戶意見設計師意見專案管理：創造一套系統書面紀錄後行銷與交叉銷售客戶推薦剔除不良客戶藝術與妥協談判疑難排解：十大重要祕訣第十章 推廣教育：有思想的設計師改進專業表現回學校唸書：設計管理碩士學位精通商業遊戲鼓勵進修成為社團中的活躍成員閱讀、閱讀、閱讀建立你自己的團隊：合夥成立在校生實習計畫行銷你的新能力
如果沒有做好行銷，再好的設計也不會有人注意。」 －－杭特·威默
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