《蘋果創意 喬布斯非同凡「想」創新力》
2011-1-17
天窗出版
卡曼．蓋洛（Carmine Gallo）
閻紀宇
无
創新，正是領導人與追隨者的差別所在。」
─ 蘋果教主喬布斯(Steve Jobs)
Mac、iPod、iPhone、iPad......一個名字就是一場潮流革命！
喬布斯創建的不是產品，是令全人類「Wow」然的迷戀體驗！
究竟蘋果教主如何以「創新力」玩轉全球，顛覆電腦、電訊、音樂、娛樂、甚至是零售業？本書透視「神級」創意的兩大核心--「非同凡想」(Think Different)及「另類行為」(Act Different)，全程顯現喬布斯如何狂熱地以新經驗(書法藝術)、新環境(浪遊印度)、新朋友(廣結詩人、藝術家及異士)，令大腦建立原本不存在的連繫，「創新力」源源不絕，以創建其夢想的世界。
本書作者卡曼．蓋洛（Carmine Gallo）為眾多世界企業品牌的溝通傳播技巧導師，曾於全球排名前十位的公關公司擔任副總裁。他不但道出喬布斯「創新力」的核心思維，更從七個層面解構箇中法則，以及成功活用法則的真實個案：名廚如何以喬布斯設計法則，擬定受歡迎的壽司食譜；雪糕店如何以蘋果式體驗，提供快樂增值服務；汽車生產商如何學會簡約美學，削減過多車款品牌。不論你是主管、創業家，或是小員工，這些法則都能鼓動你的熱情，釋放你的創造力，激勵你如喬布斯般以「創新力」改變世界。
這個世界需要更多喬布斯，讀畢本書，你可能就是下一個！
卡曼．蓋洛(Carmine Gallo)，演說、媒體訓練、溝通傳播技巧導師，曾在全球排名前十位的公關公司擔任副總裁，同時也是美國《商業周刊》網站BusinessWeek.com的專欄作家，並經常發表主題演講、主持研討會，曾接受CNBC、NBC、CBS、MSNBC.com、BNET、RedBook、Forbes.com等媒體專訪。此外，他在《紐約時報》（New York Times）、《華爾街日報》（Wall Street Journal）、《投資人商務日報》（Investor's Business Daily）等媒體發表文章。
目錄
序一：司徒永富
序二：尹思哲
序三：宋漢生
引言 這世界需要更多喬布斯
第一章 喬布斯會怎樣做？
法則1：戀上你的工作
第二章 發掘工作熱情
第三章 非同凡想：職業篇
法則2：要在世界留名
第四章 激勵信徒 邁向目標
第五章 非同凡想：理念篇
法則3：啟動你的大腦連結
第六章 追求新經驗
第七章 非同凡想：思維篇
法則4：銷售夢想，不是販賣產品
第八章 創造客戶需求
第九章 非同凡想：客戶篇
法則5：追求簡約美學
第十章 簡約，最複雜
第十一章 非同凡想：設計篇
法則6：營造頂級服務體驗
第十二章 我們要幫助你成長
第十三章 非同凡想：品牌建立篇
法則7：掌握訊息傳播力量
第十四章 一流企業說書人
第十五章 非同凡想：故事篇
還有一件事 別讓笨蛋拖累你
无
在中国的武侠小说里，武艺绝顶的人往往是行走江湖、见识广阔、在一些看似不经意的地方，练就了绝世武功，诸如杨过。苹果的武功看似传奇，放到本书中的道理中去解释，无不道理。创新不是矫情造作，更是浑然天成。本书作者不仅揭示了苹果创新的方法，更是道出了任何人希望成就不同的种种法门。
向那些疯狂的家伙们致敬，
他们特立独行，
他们桀惊不逊，
他们惹事生非，
他们格格不入，
他们用与众不同的眼光看待事物，
他们不喜欢墨守成规，
他们也不愿安于现状。
你可以赞美他们，引用他们，反对他们，
质疑他们，颂扬或是诋毁他们，
但唯独不能漠视他们。
因为他们改变了事物。
他们发明，他们想象，他们治愈，
他们探索，他们创造，他们启迪，
他们推动人类向前发展。
也许，他们必需要疯狂。
你能盯着白纸，就看到美妙的画作么？
你能静静坐着，就谱出动听的歌曲么？
你能凝视火星，就想到神奇的太空轮么？
我们为这些家伙制造良机。
或许他们是别人眼里的疯子，
但他们却是我们眼中的天才。
因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，
才能真正地改变世界。
——史蒂夫·乔布斯，苹果公司
作者在书中总结了苹果的七项法则，读了这本书，我也总结了苹果的五点不同。
关于梦想
“我们当中最成功的是那些淡泊名利、只寻着激情梦想前进的人 ，许多人抛弃了真正喜爱的东西，而去追求那些并不真正喜欢的事，仅仅是为了获得收入上的安全感。”
“鼓动人心的关键就是满怀激情地向他们展示我们将如何共同创造历史。这与现金流、利润或营销没有关系。你是去宣扬梦想，而不是兜售产品。当你兜售产品时，大家最多是买来用。当你向人们传播‘福音’时，他们会被感染，会接过你手中的火炬，为你抵挡敌人进犯，同呼吸共命运。他们的眼中闪耀着与你一样的光芒。苹果的方式并非叫卖，而是布道。没有梦想的人，无法做到这一点。”乔布斯是幸运的，在22岁便找到了自己的梦想。
关于战略
书名为《非同凡“想”》(think different),乔布斯回归苹果时大肆宣扬的也是这一个口号。 那么为什么一定要追求不同呢？如果现有的是好的，是经典的，是对的。那么，我们为什么还有标新呢？为什么还要立异呢？两点之间，何以最短？答曰直线。那我们如何非同“直线”想呢？还有比这更短的路线吗？若一味追求不同，只能是曲线、折线，那将花费更多的时间。
但是我们人生的意义只是寻求最短吗？我们的生活仅仅是追求最快吗？换个角度来看，折线给人以跌宕的冲击，曲线给人以舒适的美感，反观直线，却是粗鲁的赤裸。回到实际中来，回到苹果公司上来，有人说为，乔布斯think different的口号是针对IBM的thinkpad,IBM在当时在个人电脑领域的巨人。所以，乔布斯think 得是否different ,different的是否有意义，这部分取决于IBM，那么IBM的thinkpad是否是完美无缺了呢？至少他的基本架构是否无需修改了呢？至少在乔布斯看来答案是否定的。乔布斯将之比为奥威尔笔下的极权者，而与之相配套的windows系统，则被乔布斯斥之为笨拙复杂难看，如果说“让每个人拥有一台电脑”同时也是IBM的梦想，乔布斯想的问题是：我们能否以完全不同的起点踏上那伟大的梦想之旅呢？
“一位工业设计师迪埃特•拉姆斯说，经验告诉我们，用户对清晰易懂的东西通常都有积极的反馈……如今困扰我是是许多作品的设计所体现出来的恣意与轻率，不仅仅在消费品领域，在建筑和广告领域也是如此。太多没有必要出两年东西随处可见。”他的观点支持了乔布斯，也就是说传统PC及Windows操作系统其实充斥着程序员的恣意与轻率。
回到实际中来，在传统PC机占据90%市场份额的情况下，苹果凭什么让用户由PC转向Mac呢？因为消费者对PC都已经非常熟悉了。为什么要转向MAC 呢？乔布斯必须回答两个问题：一，Mac确实比PC好。二由PC转向Mac并没有很大的转向成本。乔布斯的确做回答了这两个问题，的确做到了这两点，事实上，为了减少用户的转向成本，苹果还开创一了种专卖店的模式。用户体验中心。甚至还推出“一对一培训”服务。
谈到这个转向成本，不禁让我想到了淘宝与Ebay的对决。在淘宝问世之前，EBAY统占了中国C2C领域60%的market share,淘宝要超越对手，必须得从竞争对手那里争夺用户。马云的武器是免费。其实，除了免费还有一点至关重要：Ebay的用户可以同时开通一下淘宝账户。事实也是如此。而Mac就没那么幸运了，Mac必须考虑到用户的转向成本，然而这种“不幸”却催生了苹果的用户体验中心，而这又成为商学院的经典案例之一。
关于创新
本书的副标题的关键词是创新，作者不断颂扬苹果的创新精神。
那么到底什么是创新呢？乔布斯说：创造边就是整合事物的能力
而哈佛大学的两位学者历时三年的研究佐证了乔布斯的这句话。研究人员是这么说的：
“当你问那些创意大师们，他们是如何做到这一切的时候，他们都觉得有点儿不好意思。因为他们没觉得自己”做”了什么。他们只是看到了一些东西，不久之后创意便在脑海里清晰地出现了。这是因为他们有能力将已经取得的和各种经历相互联系，整合出全新的思想。他们的能力来自更多的阅历和人生体验，或来自对人生经历更多的思考。很不幸，这是些珍稀品种。这些行业中的许多人都不曾有过那么丰富的阅历，没有足够的闪光点用来整合，所以只能屈就于非常单向的解决问题的方式 ，看待问题缺乏广阔和宽泛的角度。越是见多识广的人，越能创造出更好的设计。”
这番话的重点是什么？整合就是创新，而整合的基础是“有的整”。什么叫“有的整”呢？就是要有不同的经历，不同的思考，不同的视角。
乔布斯也说，苹果能创造出像iPad这样的产品，就是因为我们一直试图站在人文艺术和科学技术的交会处，博采众长。
然后要让同一家公司，同一人拥有这样不同的经历，不同的思维，不同的视角，必须要求其思维是开放的，是包容的。
“1996年，在接受《连线》杂志采访时，乔布斯说：佛教中有个说法叫‘初心’，保持初学者之心是非常好的事。‘永远保持一种开放、虔诚的心态，摒弃先入之见’。初心意味着像小孩子一样看待生活。”
开放、包容，整合就像大海一样纳百川，然而整合又不是大海，整合并非将各种事物堆积在一起，而是有选择性的重构，而后以另一种形态将其展现给世人。
关于产品
一说到苹果，评价最多的就是简约和简单。
我们80后、90后，肯定常常听到60后，70后这样感慨：哎，这些高科技的玩意，我不会，我玩不来。当像IBM这样的传统生产商听到这样的感慨时，想必会是喜悦和自豪。他们心中必定会慢慢形成这样一种观念和意识：我们的产品可不是一般人能使用的。要想得用应手的使用它，你必须得花上几个月的时间好好学习一下。可是一定是这样吗？事情的本来逻辑是这样吗？当然不是！如果我们的梦想是让每人拥有一台电脑。我们怎么能划一道 技术鸿沟呢？即使我们的梦想是改善用户的生活品质，我们为什么一定要让他们付出额外学习技术的时间和精力呢？这是一个基本地不能再基本的逻辑：把方便和信息提供给消费者，而不需要把技术向他们炫耀。“你买一部iPod是想听音乐，你没想过成为破解MP3文件或能搞清各种文件格式的专家。你希望的的插进耳机就可以听歌。”
然而，似乎还有两个问题。
一，技术垄断与分工依赖。一台电脑的使用越是简单，当它一旦出现故障，其用户越是无能无力。因此，他就越得过多的依赖专业人士。如果全球的分工体系非常完善，如果各专业领域的人士都彼此互相信任，这当然没有问题，但若这个分工体系不完善呢？如果不存在这种信任关系呢？柯达的那句经典广告语深入人心：只要您轻轻一按，剩下的交给我们。可是在一个缺乏信任的社会，人们会不是有这样的担忧：我按一下，其余地事情交给你们，我怎么知道其余的事情你们没有欺骗我？
二，简约，我们都知道，太多信息充斥其中的话，将争夺你有限的注意力。
但是问题是：中国互联网用户存在着大量的新用户及不熟悉网络的用户。太简他们则可能不知道做什么。正是因为这一点才给了门户网站以生存空间。想想在google以前大家都不是在上繁杂的门户网站吗？
为什么山寨手机在农村卖得非常好？仅仅因为便宜吗？是不是同样因其繁杂的功能和应用带给人们一种多的感觉，一种充实的感觉呢？
简约是在繁杂之后的追求吗？我们是否先是尝遍了繁杂之后，才会去追求简约呢？这不得不让我想到非洲及中国少数民族的服饰，他们的服饰在视觉上一个共同点就是：繁杂。一套服饰上有各种鲜艳的颜色，甚至有时毫无美学的讲究，仅仅是各种颜色的简单堆积。
关于用户
杰夫里在《GOOGLE将带来什么》一书中，将GOOGLE的成功很大程度上归功于其“用户至上”的体验。而在书的最后，作者也无奈地指出一个特例，那就是苹果。杰里夫认为苹果忽视用户的需求，但却能鬼斧神工般地让用户乖乖地排队买自己的产品。
杰夫里错了，其实，乔布斯不需要开展市场调研就天才般嗅到了用户真正需要的是什么。乔布斯认为焦点小组没有太大必要，也声几乎从来没有聘请过咨询公司。乔布斯说，我们不能把问题直接抛给他们（消费者），比如“你觉得我们下一个大动作应该是什么”之类的问题。乔布斯常常引用亨利•福特的一句名言：”当初我要是问那些买车的人他们需要什么，他们肯定告诉我要一匹更快的马！“
科技分析师罗布•恩德勒认为，“现实情况是，对于一件新产品，绝大多数消费者其实并不清楚他们最想要的是什么。这就是主要原因。"
“意大利管理学教授韦尔甘蒂认为，听取消费者的建议对于渐进的革新是可行的，但难以产生重大突破。”
本书作者认为，“乔布斯绝不是建议你对消费者听之不闻，他真正倡导的是走近消费者，近得那么亲密无间，在他们自己都没有意识到之前，就告诉他们什么者他们真正需要的东西。”而这种对用户的天生敏锐嗅觉是需要天赋的。
注：加引号为书上原文摘抄，本文出现的人物及引语均出摘自本书。
从这本书里，给我最大的感受就是一个词“激情”。
对你所从事的工作的激情，这是成功的必要条件，其它只是方法问题，当然个人成功的标准不尽相同。
我认为生活幸福的关键就是找到一份，你可以赖以生存，同时又能让你全身心投入的事业。
我还在寻找~~
“我很幸运，在计算机还是一个非常幼稚、充满了理想主义色彩的行业时就一头扎了进去。那时还没有太多与计算机有关的学位，所以从事这个行业的人都是从数学、物理、音乐、动物学等等领域过来的聪明人。他们热爱计算机，没人是冲着钱来的。——史蒂夫•乔布斯