营销调研与预测
2009-4
科学出版社
栾向晶
262
本书针对高职高专营销与商务类专业人才“能力本位”培养目标的要求，通过结构创新、生动的案例导入、知识漫游等创新点，力求体现新颖、趣味，突出技能和适用的特色。 本书主要内容包括市场调查概述、市场调查的准备、市场抽样调查、文案调查法、市场观察法、实验调查法、态度测量及量表、访问调查法、市场信息资料整理、调查结果沟通、市场预测基础、定性预测法、时问序列预测法等13个部分。 本书结构设计新颖、能力体系明确，能够有效地融合知识点和技能点，具有一定的前沿性、可读性和实操性。 本书可作为高职高专院校、成人高校等营销类、商务管理类专业的教材，也可供企业营销、商务人员和社会从业人员参考。
第1章 市场调查概述 第一个问题：什么是市场信息系统 一、市场调查的概念 二、市场调查的原则 第二个问题：市场调查有哪些分类方法 一、按市场调查目的分类 二、按市场调查的实施方法分类 三、按市场调查的组织和抽样方式分类 四、按进行市场调查的时间分类 五、按市场调查的主体分类 六、按市场调查的对象分类 第三个问题：市场调查包括哪些内容 一、宏观环境调查 二、市场需求调查 三、市场供给调查 四、市场调查 五、价格调查 六、销售渠道调查 七、广告调查 第四个问题：市场调查活动的一般步骤有哪些 一、市场调查准备阶段 二、市场调查资料搜集阶段 三、市场调查资料整理与分析阶段 四、市场调查总结阶段第2章 市场调查的准备 第一个问题：如何确定市场调查的任务 一、选择调查课题 二、调查课题的初步探索 三、研究假设 第二个问题：如何设计市场调查方案 一、市场调查方案设计的含义 二、市场调查方案设计的必要性 三、市场调查方案的主要内容 四、市场调查方案的可行性分析与评价 第三个问题：市场调查工作应该由谁承担 一、市场调查组织的主要类型 二、企业外部市场调查组织的选择 第四个问题：对市场调查人员有哪些方面的要求 一、市场调查组织的职位设置 二、市场调查人员的素质与管理第3章 市场抽样调查 第一个问题：什么是抽样调查 一、抽样调查的概念 二、抽样调查的必要性 三、抽样调查的特点 四、抽样设计的程序 第二个问题：什么是随机抽样方式 一、随机抽样技术的分类及特点 二、随机抽样方式 第三个问题：如何推断市场总体 一、抽样误差的确定 二、样本容量的确定 三、点值估计与区间估计的计算 第四个问题：什么是非随机抽样方式 一、非随机抽样技术的含义及特点 二、非随机抽样技术的分类 三、应用实例第4章 文案调查法 第一个问题：什么是市场信息 一、市场信息的概念 二、市场信息的种类 三、市场信息的特征 第二个问题：如何用文案调查法进行调查 ……第5章 市场观察法第6章 试验调查法第7章 态度测量及量表第8章 访问调查法第9章 市场信息资料整理第10章 调查结果沟通第11章 市场预测基础第12章 定性预测法第13章 时间序列预测法参考文献
第1章 市场调查概述 第一个问题：什么是市场信息系统 一、市场调查的概念 市场调查应始终围绕市场经济发展和市场营销的变化进行，但由于市场经济和企事业单位的营销策略在不断地发生着变化，所有市场调查也随之不断发展与变化，对市场调查概念的把握和理解也各有侧重。从不同的角度出发，对市场调查的理解和表述主要有以下几种： 一种观点是把市场调查理解为对市场的调查研究。由于对市场的理解差异较大，市场调查又可进一步划分为狭义和广义两种。狭义的市场调查是把市场作为商品销售对象来研究，即顾客的集合，市场调查就是对顾客整体需求与动态变化的调查研究。相当于是对消费主体心理及其行为、影响因素的研究。广义的市场调查是把市场视为进行商品交换时，各方发生商业交换关系的总和，即是一个由各种市场要素构成的、有结构、有功能的营销体系。 另一种观点是把市场调查理解为对市场状况进行反映或描述，以识别市场整体发展变化规律的过程。目前国内外越来越多的学者倾向于采用这种定义。当然，持这种认识的学者对定义的表述也存在差异。综合当前各种观点，我们将市场调查的概念界定为，市场调查是指个人或组织为进行一个特定的市场营销问题的决策，开发和提供信息，应用各种科学的调查方式、方法搜集、整理、分析市场的各种基本状况及其影响因素并得出结论的、系统的、有目的的活动与过程。 理解这一概念的内涵，需重点把握以下几个方面： 第一，市场调查是个人或组织的一种有目的的活动，是为实现营销决策提供信息的目的而开展的活动。它是个人或组织，主要是各类企业为解决市场营销问题而开展的。这一特征说明，市场调查本身不是营销行为的目的，其目的是将调查服从和服务于营销活动，并且是营销活动的一个有机组成部分。 第二，市场调查是一个科学、系统、复杂而又需要科学知识和手段的设计和实施过程。市场调查是一个周密策划、精心组织、科学实施，由一系列工作环节、步骤、活动和成果组成的过程。这一特征说明，市场调查需要有科学的理论和方法指导，是一项复杂的工作，同时也需要进行科学的组织和管理。
