电影市场营销中的媒体策略研究
2007-10
中国电影
吴曼芳
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《电影市场营销中的媒体策略研究》对传统电影市场营销方式进行了科学的总结和分析，并引入好莱坞的媒介整合营销传播理念，把电影市场营销学提升到一个崭新的发展阶段。书中具体包括了：确立中国电影市场的整合营销观念、电影市场营销中的促销策略、电影市场运作中的媒介与媒介策略等方面的内容。
吴曼芳，北京电影学院副教授，教研组组长。主讲《传播学》、《媒介经营管理》。《中国电影产业年报》、《中国动画产业年报》副主编。著有《电影市场营销中的媒体策略研究》、《媒介的政府规制》、《媒介经营与管理》、《媒介产业组织学》及《电影企业上市运营研究》等多部专著。2008年被学院评为“师德十佳”。
序导言第一章 确立中国电影市场的整合营销观念第一节 电影产品特征一、电影作为产业二、电影作为传播媒介三、电影作为艺术第二节 电影的消费特征一、集体性消费二、一次性消费三、参与性消费四、风险性}肖费五、被动性消费六、无产权性消费第三节 电影产品市场的SWOT分析第四节 确立中国电影市场的整合营销观念一、整合营销传播理论的导人二、电影整合营销传播理论三、与利害关系者沟通第五节 电影整合营销模式的确立一、传统的营销模式二、电影整合营销传播企业模式三、电影营销的全面整合第二章 电影市场营销中的促销策略第一节 电影促销、促销组合一、促销与电影促销二、促销组合第二节 促销渠道与促销手段一、促销渠道二、促销手段三、促销效果评估第三节 广告促销一、广告的概念、功能和特点二、广告策略三、广告媒体的选择四、非媒体广告促销第三章 电影市场营销中的受众分析第一节 媒介与受众一、关于受众二、媒体选择与受众形成第二节 电影受众分析一、好莱坞的经验二、国内电影受众细述与阐析第四章 电影市场运作中的媒介与媒介策略第一节 媒介的概念与类型一、媒介的概念二、媒介的类型第二节 媒介与电影的市场运作一、媒介在电影市场运作中的作用二、我国电影市场运作的现状与问题第三节 媒介策略要解决的问题一、确定媒介目标二、确定目标对象三、媒介投放区域决策四、媒介宣传时间决策五、媒介到达广度与深度的权衡六、媒介选择与利用第五章 电影市场营销中媒介计划的制订第一节 媒介计划概述一、媒介计划二、媒介计划的基本构成因素第二节 媒介计划确定的过程一、市场背景分析二、目标市场的确定三、媒介目标的确定四、媒体组合五、媒介计划排期表第三节 广告媒体安排与计划的程序一、广告媒体策略决策二、广告媒体选择三、广告媒体安排四、广告媒体特性第六章 电影市场营销中影响媒介计划制订的因素第一节 产品特征第二节 销售渠道一、地理模式的影响二、经销商对使用不同媒体的反应三、市场铺货率和销售渠道政策的影响四、零售终端的个性化对媒介策略的影响五、价格政策和策略对媒介策略的影响第三节 推广策略一、整体推广策略第四节 不可控的因素如何影响媒介策略一、不可控因素包括内部不可控因素和外部不可控因素两种二、灵活制订媒介计划的必要性第七章 网络在电影营销中的运用第一节 网络概述一、互联网的发展与现状二、网络的特性第二节 电影行业上网策略一、电影行业的上网方式二、网站的自我推广第三节 互联网在电影营销中的应用一、互联网在电影宣传上的应用二、互联网在电影发行放映系统中的应用三、互联网对电影后期开发产生的影响第八章 媒介效果评估第一节 什么是媒介效果评估一、媒介效果的概念与分类二、媒介效果评估的历史与意义三、媒介效果评估的原则与方法第二节 媒介传播效果的评估一、文案内容测试二、媒介到达评估三、从收视率到欣赏指数、满意度第三节 媒介销售效果的评估一、媒介心理效果评估二、票房监控第四节 网络广告效果评估一、网络广告效果评估方法二、网络广告效果评估的优劣势第九章 案例分析案例一、《无极》的营销分析一、前期营销手段二、营销策略三、多方合作，整合营销传播四、营销效果与票房成绩五、营销成本六、过度营销，营销中的公关危机案例二、从《孔雀》看中国艺术电影的商业出路案例三、主旋律电影的营销
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