战略性品牌管理与控制
2012-11
李杰 机械工业出版社 (2012-11出版)
李杰
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战略性品牌管理贯穿企业的整个价值链而非局限在企业的某个部门中，涉及设计、研发、生产、质量、物流、销售、市场、服务、财务、人力资源等各个环节。《战略性品牌管理与控制》力图从品牌基础入手，以基础、战略和拓展为脉络，以品牌资产、战略品牌管理为主题，提供具有深度、广度和实用性的知识，通过全面、系统、完整地理解品牌的深刻含义，进而把握品牌丰富的内涵，融合最新理论和企业实践，建立战略性品牌管理的完整体系。
李杰博士是中国两家著名的商学院——中欧国际工商学院和长江商学院的创业者之一。是美国哥伦比亚大学商学院访问教授。哥伦比亚大学全球品牌领导中心中国中心主任，上海交通大学奢侈品品牌研究中心主任。 李杰博士目前还担任上海市市长质量奖及上海市质量金奖专家库成员、上海市政府品牌促进中心专家组成员、上海交通大学品牌研究中心执行主任以及国内外多家企业的品牌战略顾问。 李杰博士对国际、国内不断变化环境下的中国本土品牌如何发展有着宽广的视野和系统的研究。对新的生活方式转变期间企业的发展战略、营销战略以及如何进行战略性管理和控制品牌有着自己的独特见解。其先后开设过“战略性品牌管理”、“奢侈品品牌管理”、“企业发展战略”等课程。
开篇 未来之道 基础篇——价值构建 第一章 品牌基础 开篇案例 可口可乐（cocacola） 第一节 产品的概念 第二节 品牌及其特征 第三节 品牌内涵与外延 ①宝洁（p&g） 第四节 品牌核心价值 ②旅行箱的世界——samsonite与rimowa 结尾案例百胜（yum）全球餐饮集团 第二章 市场认知 开篇案例 loccitane、kiehls和the body shop——普罗旺斯、清新韵味 第一节 市场细分理论 ①假日酒店（holiday inn） 第二节 细分消费者市场 ②嘉格纳（gaggenau）——迥然有别 第三节 细分市场与品牌层级 ③帝亚吉欧如何管理品牌 第四节 消费者决策历程 ④吉祥航空（juneyao airlines）——如意到家 结尾案例爱步（ecco）——walk in style 第三章 品牌构想 开篇案例 依云（evian）vs芙丝（voss）——阿尔卑斯挪威海 第一节 品牌定位 ①zara 第二节 品牌个性 ②芝华士（chivas） 第三节 品牌形象 ③半岛酒店（the peninsula hotels） 结尾案例拉菲（lafite）vs玛歌（margaux）——玉液琼浆谁媲美 第四章 品牌设计 开篇案例 迪士尼（disney）——画鼓喧街欢笑声 第一节 品牌理念缔造 ① chanel n°5 第二节 品牌名称创意 第三节 品牌标志设计 ②国家电网与法国电力标志 ③ ipad大陆市场商标权之争——被咬的苹果 结尾案例丰田（toyota）vs大众（volkswagen）——梅雪争春未肯降 第五章 品牌文化 开篇案例 百度（baidu）——众里寻她千百度 第一节 孕育与发展 ①星巴克（starbucks） 第二节 四大文化的关系 ②上海滩（shanghai tang） 第三节 品牌文化战略 结尾案例宝珀（blancpain）——厚积薄发妙低调 第六章 新媒体时代的品牌传播 开篇案例 internet：facebook—twitter—youtube 第一节 传播机理 ①林书豪（jeremy lin）—nba—哈佛（harvard） 第二节 品牌传播 ② kappa 第三节 品牌体验 ③耐克（nike）与阿迪达斯（adidas） ④中国南方航空（china southern） 第四节 新媒体传播 ⑤ zappos的成就——36岁鞋王传奇 结尾案例苹果（apple）——云想衣裳花想容 第七章 品牌危机管理 开篇案例 高尔夫世界与伍兹（tiger woods） 第一节 品牌危机的起源 第二节 品牌危机的表征与类型 ①丰田刹车门事件 ②王老吉商标权之争 第三节 品牌危机处理 ③英国石油（bp）漏油事件 ④蒙牛之不完美 ⑤双汇“瘦肉精”事件 第四节 品牌危机处理综合体系 ⑥强生“泰诺门” 结尾案例爱马仕（hermès）“优雅”路威酩轩（lvmh） 战略篇——价值增值 第八章 品牌管理模式 开篇案例 首都机场（bcia） 443管控——思想的高度、实践的深度 第一节 企业战略及其管控 ①百丽的实践 第二节 品牌管理模式类别 ②诺帝卡（nautica） ③宝洁品牌“五步走”战略 第三节 品牌协同管控 ④ ibm——业务领导力模型 第四节 品牌管控组织保证 第五节 品牌管理模式演变 结尾案例一汽（faw）与大众（volkswagen）——可持续发展 第九章 品牌组合战略 开篇案例 华谊兄弟（huayi brosmedia）——画眉深浅入时无 第一节 单一品牌战略 ①新东方 ②飞利浦 （philips） 第二节 多品牌战略 ③路威酩轩集团（lvmh） 第三节 主副品牌战略 ④ ck品牌结构 ⑤ prada与miu miu 第四节 品牌联合战略 ⑥ nike与apple——turn your run 结尾案例联合利华（unilever）——纵横天下笑春秋 第十章 品牌延伸管理 开篇案例 维珍（virgin）——寰宇一家四海异 第一节 品牌延伸概述 ① elle的故事 第二节 品牌延伸战略分析 ② meters/bonwe与me&city 第三节 品牌延伸战略实施 ③宝洁（p&g）——激爽 ④保时捷（porsche）手机 结尾案例乔治·阿玛尼（giorgio armani）——极致延伸 第十一章 成熟品牌创新 开篇案例 中华老字号——更吹落，星如雨 第一节 新生品牌、成熟品牌与品牌创新 第二节 品牌创新动因、原则与方向 ①上海家化 第三节 成熟品牌重新定位 ②巴宝莉（burberry）的华丽转身 ③四季的波司登——2012伦敦奥运波 第四节 成熟品牌创新维度与策略 ④李宁——make the change 结尾案例西门子（siemens）——驰骋江湖傲世界 第十二章 品牌资产评估 开篇案例 麦当劳（mcdonald's）——“44分钟”品牌价值 第一节 品牌价值内涵 ①沃尔玛品牌价值 第二节 品牌价值评估 ②万宝路品牌价值评估 第三节 品牌资产内涵 ③贵州茅台商标赎回 ④谷歌品牌资产 第四节 品牌资产评估方法 第五节 品牌资产增值 结尾案例 招商银行（cmb）——战略、管理与文化 第十三章 品牌全球化战略 开篇案例 海尔（haier）与美的（midea）——中国造，世界波 第一节 品牌全球化背景 第二节 品牌全球化发展 ①华为——全球化的使命感 第三节 品牌全球化和本土化 第四节 品牌全球化的法律与协定 结尾案例复星（fosun）——修身·齐家·立业·助天下 第十四章 中国本土品牌发展 开篇案例 「上下」（shang xia）——五千年传承世界 第一节 中国企业战略发展回顾 第二节 中国本土品牌全球化战略 第三节 中国本土品牌发展特点 ①万科（vanke）的坚持 第四节 中国本土品牌发展路径 ②万达—恒隆—westfield 结尾案例 打造世界的锦江（jin jiang）——宝马雕车香满路 拓展篇——价值集聚 第十五章 城市品牌提升 开篇案例 巴黎（paris）——集善聚美、引领群伦 第一节 城市品牌基本理念 ①上海——中国的、世界的 第二节 城市品牌识别定位 ②新加坡（singapore）——国家与城市 ③景德镇与瓷都 第三节 城市品牌资产评价 ④伦敦（london）与2012奥林匹克运动会 第四节 城市品牌塑造方法 第五节 城市品牌风险管理 ⑤日本福岛地震与核泄漏 结尾案例纽约（new york）——国际都市、商业魅力 第十六章 城市区域品牌 开篇案例 上海新天地——凤箫声动、玉壶光转 第一节 区域品牌基本概念 ①北京商务中心区cbd ②创意园区田子坊（tianzifang） 第二节 城市综合体 ③国外典型城市综合体 第三节 区域品牌价值评估 ④江南古镇朱家角 第四节 区域品牌建设路径 ⑤福建平潭海峡城 第五节 区域品牌管理措施 结尾案例北京798创意园区——东风夜放花千树
李杰编著的《战略性品牌管理与控制》划分为三篇共16章内容。基础篇——价值构建（第1～7章），覆盖了品牌管理的基本知识体系，阐述了一个企业在品牌创建时应当遵循的理论体系，如品牌之定位、细分、设计、传播等。战略篇——价值增值（第8～14章），提升到品牌管理的战略高度来探讨企业度过品牌创建后急需考虑的品牌管控体系建立、品牌资产、品牌组合战略、品牌全球化、成熟品牌创新等品牌管理要素，并在此基础上为本土品牌发展提供指导和借鉴。拓展篇——价值集聚（第15～16章），对品牌管理进行拓展，将品牌的范围外延到城市、区域这一范围内，试图解析城市品牌、区域品牌管理这一新时代的热门课题。
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