销售的革命
2009-3
中国人民大学
尼尔·雷克汉姆 （Meil Rackham），约翰·德文森蒂斯 （John DeVincentis）
302
陈叙
无
当我和约翰·德文森蒂斯开始思考是什么促使我们写下《销售的革命》一书时，世界已经发生了天翻地覆的变化。西方国家正经历着有史以来最长一轮的经济增长，而中国也刚刚开始了经济腾飞。在那个时候，销售真可谓一件易如反掌的事。许多公司由于在销售上大获成功，以至于他们忙得没有时间去深人思考公司的销售情况以及销售策略。他们不计后果地四处借款，并通过大幅支出为公司的业绩增长提供动力。他们不断并购竞争企业，以此让公司的财务报表看起来更令人印象深刻，即使其中很多的并购行为没有带来好结果。他们犯了错误，甚至有时是非常重大的错误，但公司依旧在成长。2005年，我们曾与一家销售公司的高管们座谈，回顾他们的全球策略。他们的销售情况非常喜人，比如在中国，他们的销售增长率达到了37％。当我试图让他们相信，他们的销售策略有很多不正确的地方时，由于这37％的增长率，他们根本不想听我的话。然而，就在几个月之后，我听说这家公司的主要竞争对手在同一时期的销售增长率超过了80％。经济形势一片大好带来的问题就是公司会变得自满起来，即使他们能够做得更好，他们也只会满足于现状。 这个世界变得太快了。企业想要通过并购获得成长已不再简单易行。它很难得到财政上的支持，即使能够得到并购所需的款项，并购的策略也会遭到人们的严重质疑。管理层到底怎样做才能让公司快速成长呢？目前在美国盛行的方法是“有机增长”。
《销售的革命》能为你的事业、人生带去一场革命！“从合格到优秀，再到卓越的营销人，5本必读书，第一本就是《影响力》。”随着《影响力》的持续热销，这句书封上的宣传语已被不少营销人牢记于心。很多人不断追问，余下的四本到底是什么书呢？毫无疑问，《销售的革命》就是五本必读书之二。这本在20世纪末改变了全球销售格局与模式、为企业销售、销售团队以及销售管理带来划时代革命的书值得被放在这样的一个高度，接受营销人员的顶礼膜拜。 ·全球销售研究领域泰斗雷克汉姆 到目前为止，全球公认的销售模式只有两个，一个是以施乐为主导的专业销售技巧，另外一个就是以雷克汉姆的独立研发为主导的SPIN销售方法。SPIN的成功，让IBM、摩托罗拉、施乐等大企业聘请雷克汉姆进行销售管理研究，其研究成果汇集成册，便是这本《销售的革命》。如今，雷克汉姆创建的全球权威销售咨询、培训和研究机构哈斯威特公司，仍在贯彻着《销售的革命》中关于销售的革命性理论。真理禁得住时间和实践的检验。 ·国内著名营销专家解读 国外理论在中国的命运如何？很多人会回答，水土不服，或是国情不容。但绝大多数时候，你只不过是掉进了误读的陷阱。那该如何正确阅读《销售的革命》呢？我们联手著名营销专家、畅销书《用脑拿订单》的作者，同时也是《影响力》的解读者孙路弘，专门为读者打造了每章章前的“专家导读”，助你读懂、吃透《销售的革命》，迈出成为优秀营销人的坚实第二步。
尼尔·雷克汉姆 全球销售研究领域泰斗； SPIN售模式创始人； 以研究提高销售效率和成功率的先驱者而著称； 全球权威销售咨询、培训和研究机构哈斯威特公司创始人兼首任总裁； 服务过的客户有：IBM、摩托罗拉、施乐、AT&T、柯达、花旗银行等； 经典著作包括《SPIN销售》、《大客户销售战略》、《SPIN销售实战手册》、《获得合伙的权利》等。 孙路弘 营销及销售行为专家； 大客户销售咨询高级顾问； 科特勒营销集团中国高级顾问； 圣时训咨询公司首席顾问； 畅销书《用脑拿订单》、《汽车销售的第一本书》作者； 服务过的客户有：阿里巴巴、奔驰、通用汽车、中国电信、辉瑞制药、通用电气、腾讯科技、万科集团、施耐德等
第1章 新销售：从传播价值到创造价值专家导读：“销售”的中国视角销售和营销的区别是什么？销售队伍的作用到底是什么？从何处着手创造新价值，增加利润还是降低成本？如何基于客户对价值的需求来划分销售队伍？第2章 新采购：价值如何重新决定采购决策专家导读：“采购”的中国视角什么因素促使客户的购买观念发生了变化？产品生命周期成本的转变意味着什么？供应商数目的减少对采购有什么影响？为什么要细分供应商？如何细分？第3章 应对新采购：三种新销售模式专家导读：探索新销售模式如何在整个采购过程中创造价值？价值创造过程中哪些新销售模式应运而生？什么是关系销售？销售模式与客户类型、销售策略与采购策略如何匹配？第4章 新的交易型销售：从利润丰厚到利润微薄专家导读：交易型销售的中国策略交易型销售只是小规模销售吗？如何在交易型销售中生存？第5章 新的顾问型销售：从销售高手到企业价值专家导读：顾问型销售在中国的命运顾问型销售可以在哪些方面增加客户价值？顾问型销售在何时能起到最佳作用？顾问型销售与交易型销售到底有何不同之处？第6章 新的企业型销售：从大型销售到深层关系专家导读：中国的企业型销售现状企业关系与普通的销售人员和客户的关系有何不同？企业型销售如何为组织双方创造价值？建立成功的企业关系的前提是什么？第7章 销售流程：照亮漫漫长夜的明灯专家导读：流程在中国的运用什么是流程思考法？如何设计个体流程？优秀的流程有哪些特征？第8章 重新思考渠道以创造并获得价值专家导读：中国的渠道问题及思考渠道在价值创造中有什么作用？渠道创造价值的潜力何在？第9章 改变销售队伍专家导读：改变一生的书对销售队伍的变革有哪些忠告？销售队伍的变革需要哪些手段？如何考核不同类型销售队伍？译者后记
当我和约翰·德文森蒂斯开始思考是什么促使我们写下《销售的革命》一书时，世界已经发生了天翻地覆的变化。西方国家正经历着有史以来最长一轮的经济增长，而中国也刚刚开始了经济腾飞。在那个时候，销售真可谓一件易如反掌的事。许多公司由于在销售上大获成功，以至于他们忙得没有时间去深入思考公司的销售情况以及销售策略。他们不计后果地四处借款，并通过大幅支出为公司的业绩增长提供动力。他们不断并购竞争企业，以此让公司的财务报表看起来更令人印象深刻，即使其中很多的并购行为没有带来好结果。他们犯了错误，甚至有时是非常重大的错误，但公司依旧在成长。2005年，我们曾与一家销售公司的高管们座谈，回顾他们的全球策略。他们的销售情况非常喜人，比如在中国，他们的销售增长率达到了37％。当我试图让他们相信，他们的销售策略有很多不正确的地方时，由于这37％的增长率，他们根本不想听我的话。然而，就在几个月之后，我听说这家公司的主要竞争对手在同一时期的销售增长率超过了80％。经济形势一片大好带来的问题就是公司会变得自满起来，即使他们能够做得更好，他们也只会满足于现状。 这个世界变得太快了。企业想要通过并购获得成长已不再简单易行。它很难得到财政上的支持，即使能够得到并购所需的款项，并购的策略也会遭到人们的严重质疑。管理层到底怎样做才能让公司快速成长呢？目前在美国盛行的方法是“有机增长”。简单地说，组织一定要通过提高市场占有率来获得增长。换句话说，他们必须在销售上战胜对手。当我们撰写《销售的革命》一书时，销售是业务领域中最不受重视的环节。当时，我们认为对销售工作进行重新审视迫在眉睫。最主要的问题就在于“销售”这个词包括了太多的含义，比如兜售二手车、转让核电站、在网上开店、出售高水平的专业服务、卖凉茶，等等。这个词描述了产品和服务交换的每一种形式，包括从最简单到最复杂的形式。我们希望管理者们明白，销售有三种不同的类型，即交易型销售、顾问型销售及企业型销售。每种类型都有不同的成功法则，适用于不同的经济情况和不同的商业模式。当我们第一次提出这种观点时，引起了很大的争议。人们反问道：“我们为什么需要三种类型的销售？简直是无事生非，销售就是销售。” 然而历史证实了我们的先见之明。在前些年，采用了本书中所介绍的那些模式的公司都获得了巨大的成功。例如，甲骨文公司就采纳了我们的建议，将交易型销售和顾问型销售分离到两个独立的体系，并将属于交易型销售的数据库业务从销售团队的业务中剥离出来，通过诸如甲骨文商店这种交易型销售渠道出售。同时，销售团队按照本书所提的建议，集中精力，一心扑在顾问型销售的应用方案业务上。结果，这种方法使公司的销售额大幅提高。 我们并不是对每一件事情都有着准确的预测。当我们写这本书时，我们预测同时采用顾问型销售和交易型销售方法的那些销售队伍会很快地消失。我们预测正确的一点是，这种混合型的销售团队确实正在西方国家慢慢地淡出，但其所花的时间却远远地超过了我们的预期。现如今，中国大多数B2B类型的销售队伍的销售人员手中既有属于交易型销售的业务，也有属于顾问型销售的业务。这可不是一件好事。原因有二。第一是经济上的原因。那些既能扮做顾问、又能为客户解决业务问题的天才销售人员不仅数量匮乏，而且身价不菲。在当今这样恶劣的经济气候下，没有人能够承担得起让这些顶尖销售人员进行交易型销售的费用。第二是心理上的原因。当销售人员同时面对交易型销售和顾问型销售时，他们总是更加关注交易型销售。因为交易型销售投入少、见效快。所以，当容易成交的交易型销售摆在他们面前时，他们为什么要在费时费力的顾问型销售上花那么多精力呢？在今天的中国，雇用顶尖销售人员的费用在不断增长。而本书所阐述的关于如何制定最佳策略以使高端销售人才各尽其用的实例，对每个销售团队的领导者来说都至关重要。我们特别建议那些负责制定销售政策的经理们考虑将交易型销售转到费用更为低廉的渠道中。 当我们撰写本书时，我们预言因特网将会成为一种越来越重要的销售渠道，但这并不意味着它会成为面对面销售的终结者（当时许多人就是这样认为的）。事实已经证明了这一点，虽然没有人预料到电子商务会发展到如此丰富多样，甚至令人咂舌的地步。毫无疑问，因特网将一如既往、日新月异地发展下去，越来越多的交易会在网上进行。然而，不管它如何发展，面对面销售仍将是顾问型销售和企业型销售这两种高端销售的重要渠道。 《销售的革命》一书在欧美大获成功，是销售领域最具影响力的书籍之一。我为它即将在中国出版而欣喜。书中的观点已帮助西方国家成百上千的销售团队获得了成功，我希望这些观点对中国的同行们同样有效。 英国朴次茅斯大学商学院销售及营销系客座教授 英国克兰菲尔德大学销售战略系客座教授
从合格到优秀，再到卓越的营销人，5本必读书，第二本就是《销售的革命》。全球销售研究领域泰斗、SPIN销售模式创始人雷克汉姆重磅之作！ 为销售团队、销售管理带来划时代的革命！
无
可以可以吧
不错的东西。。。。。。。。
次书不错
在可预见的未来，在中国这一片古老的土地上
很有用的销售书，深入研究必有收获
质量不错，内容丰富，值得阅读
不错，很快，正版。
很多人都推荐这本书，确实不错
这是一本不错的书，分享下
我对销售的感觉很简单，就是迎合顾客的需求。当顾客的需求越来越复杂的时候，决定顾客需求的因素越来越复杂的时候，顾客获取需求的方式越来越复杂的时候，销售理论就越来越复杂。
就向哲学上面主体对客体的感应一样。
一、客体的需求到底是什么？通过哪些方法你能弄清楚客体的需求。这点需要主体非常强的分析能力、非常好的洞察力。也就是在需求上，主体能否和客体的体验相同。（注：有些需求甚至客户都体验不到，这就更需要主体高超的洞察力）。
二、客体既然产生需求，那么接下来一步，客体怎么去满足的它的需求。这里面就有一个过程，对这个过程进行分析，你就会发现很多有价值的信息。首先，空间上，客体去哪个地方满足需求。其次，时间上，客体在哪个时间去满足需求，满足需求需要多少时间。最后客体满足的需求的方式，这个更复杂，需要主体的耐心的分析。
三、客体满足需求的过程中，就可以和主体产生感应了。因为很简单，主体也需要从客体产生需求。一定是这两个需求正好互补的时候，感应就最好。
客体有时侯可能容易被误会，因为客体不仅代指人，也包括一些物。当然最终是通过人来实现。
该书写的是，围绕销售的本质：为客户创造价值基础之上发展起来的一整套前瞻的?有路线可寻的、销售的革命理论方法。
雷克汉姆及德文森蒂斯认为销售队伍的使命是为客户创造新的价值，所有的销售工作是围绕着为客户创造新的价值来实现的。而客户是分为内在型价值客户、外在型价值客户以及战略价值型客户。
因为国内很少有企业型销售，此点暂时不表。
价值等于利益减去成本，对于内在价值型客户，向他们进行销售的时候，主要要考虑降低销售成本和增加购买的便利性；对于可替代性或可选择性难度高的时候，注重顾问式销售，在采购过程的开始，就注意为客户创造价值，除了在采购环节本身销售方不能?造价值之外，其他阶段都可以创造价值。应对新采购的办法，就是在整个采购过程中创造价值，当然客户觉察到价值并想要得到它的时候，这个价值才有意义。应对客户的采购模式，跟进客户的价值类型，采用不同的销售方式与之进行业务合作，虽然一般销售方同时有采用的交易型和顾问型的销售方式，但是对客户的价值类型没有进行有效的判断，之前部分销售人员以交易型为主，部分销售人员以顾问型为主，不分客户的价值类型，导致实施的效果不好。
有了销售模式，势必要有对应的销售流程来进行有效的管理。在交易型销售中，通过简化程序或更换?便宜的方法和渠道降低交易成本，为客户增加购买的便利性和灵活性。对于可替代难度低的产品，可以通过网上订购、电话销售、网络即时通信服务、邮件服务等，将主要的面向终端用户的销售交给渠道去做，和其他没有竞争的合作伙伴发展共有的渠道体系，采用订单而非合同的形式降低审批的复杂度，同时提供通用的质保和售后维修标准。在顾问型销售中，采用个体流程，设置流程路标的形式设置界限，同时将销售步骤和采购流程进行对接，设计能够增加客户价值的流程销售步骤。顾问式销售中，和用户一起探讨存在的问题及是否需要解决以及解决的范围，和用?一起发掘需求；和用户探讨解决问题的几个可行办法，并进行评估；消除购买者的技术风险（在这个阶段可能会存在产品测试或试用的问题）、管理风险和付款风险以及服务风险；通过合适的商务流程和客户签订购买合同（购买决策）；配合用户实施所选择的方案，并进行有效的培训和提供持续的按商务条款规定的服务。除了在和客户签订购买合同是由相关部门规定创造的价值之外，其他的环节都可以创造价值给客户，并让客户觉察到和认可需要这种价值。其实现在的商务招标采购流程一般还是需要招标，虽然前期工作销售方做了，按照一般的规定来说，还是需要?招标流程，对客户来说，即使技术参数是以销售方为主，但是也符合了现代采购单位需要的招标商务流程规定，避免了外界的质疑，对客户来说也创造了一定的价值。至少一般成交价格要低于预算价值，客户的投入成本也得到了一定的节省。
对于雷克汉姆在书中提到渠道应该为谁增加价值，这个应该是没有异议的，他们的客户是终端用户，当然应该为终端客户创造价值。对于供应商应该为谁增加价值，其实这个也好回答，谁给销售方钱，销售方就为谁创造价值，对于销售方的某些可替代品或可选择品难度低的产品线，主要是为渠道创造价值，对于可替?品或可选择品难度高的产品线，一般是采用顾问式销售，一般是进行直销，销售方的客户主要是终端用户，这个时候，就是为终端用户创造价值，对于这些产品线，销售方签约的系统集成商渠道和金牌销售商渠道（这两个渠道有顾问式销售能力）的，给他们创造价值，这个和书中雷克汉姆的意思应该一致，和孙老师的意思应该也是一致的，在使用顾问式销售的时候，可能存在通过渠道销售和直接销售的两种方式进行，谁给钱谁是大爷，当然需要为他们创造价值。必须建立和销售方式相适应的渠道类型。对于可替代性强的产品，在当地的电脑期刊上的供应商联系方式?登记联络方式和主要可替代产品或可选择产品难度低的产品线的采购信息，以及基于互联网的营销和支持淘宝在内的B2B的在线销售模式试点，和其他非竞争对手的合作伙伴开发共有渠道，通过部分厂家或分销商的销售进行代销试点，配置几个专职的电话营销专员，在销售方的网站上提供销售信息和相关的技术支持服务信息，支持邮件、即时通信、电话的服务方式，通过政府或行业协会和经销商朋友，寻找采购单位的采购联系方式，进行直邮采购信息的试点，在电脑城经销电脑及网络设备代理商推进可替代性难度低的产品线的销售通路。对于采用顾问式销售的产品，联系技术能力强的SI、特约经销商或授权经销商和没有冲突厂家的销售以及服务外包提供商，进行合作，除了自身的直销队伍之外，开发之前的老客户的转介绍销售方式，即降低部分销售成本，也便于有顾问式销售能力的人和客户打交道，从在发掘需求阶段就创造客户价值；同时保留基于互联网的邮件、网站、即时通信、VOIP电话的技术服务方式，降低维护成本，以合理的价格提供给客户，为客户创造更多的利益，节省更多的销售和服务成本、增加客户采购的便捷性体验。对于顾问式销售项目的渠道冲突，采用项目报备机制，?然项目报备需要一定的信息量，信息量不足的不算报备合格。
在顾问型销售中，以创造客户价值作为销售的策略，销售队伍观念的转变和实际工作中的灵活运用是需要一个相当长的时间；业绩的提升也需要多种手段并举而且还不能互相冲突（培训、薪酬体系、指导部门、招聘、销售工具、销售过程优化等）；销售团队的成长是一个长期过程，新人的成长也是需要一定的周期，而且还要一个规范化的培训过程；同时销售业绩的提升也需要一个好的销售领导及正确的销售管理方法。销售变革来临的时候，需要在以下几个方面做好变革手段：需要具备价值创?的销售愿景。必须建立适合价值创造的组织结构：对于交易型销售，采用属地化组织销售职能部门，其他部门密切配合，精简部门和优化采购过程，使得其方便、快捷和没有麻烦；对于顾问型销售，围绕客户来组织，一般认为以客户、产品或行业属性、垂直管理为好，因为更利于理解客户的业务，以解决方案为中心、以客户为中心、支持灵活可定制的，为客户创造价值。注重销售能力的培养。具备价值创造的考核措施。
只有主动适应销售时代的变革，积极为客户创造价值，才可以得到更多的回报。
by 彩云之巅
做为销售部的领导，和公司领导一定要领会里面的内容。
销售分为三种模式：销售型、顾问型和企业型。
在制定公司的销售策略的时候，千万不要用错了。
SPIN确实是一种很好的营销模式，客户细分的方法：
1．内在价值型客户，对产品有着深入了解，主要关心成本因素，由于价值是产品固有的，所以他们认为销售队伍没有增加任何价值。
策略：交易型销售，减少成本及花在采购上的精力
2．外在价值型客户，主要关心利益或者外在因素，对他们来说，价值不是产品所固有的，而是存在于如何使用产品之中。他们对解决方案和产品应用感兴趣，他们认为销售人员能够创造出真正的价值。
策略：顾问型销售，通过销售工作创造新的价值
3．战略价值型客户，寻求远超过产品或服务中包含的利益，与供应商提供的其他价值相比，产品是第二位的。
策略：企业型销售，为少数大型客户创造非同寻常的价值
思考1：使用总代+二代模式的产品部， 是服务于总代还是二代还是最终客户。如果是服务这三个，那么优先性是什么？ 因为这个涉及到一些最基础的渠道管理 - 怎么设计渠道奖励返点政策，怎么做价格决策。因为只有弄清楚了谁是你的第一服务对象，这些政策才能有倾向性。 或者给总代更多利润空间便于操作，或者给二代多的后返，让总代FA，等等。 值得思考
思考2：怎么给销售附加值？现在客户了解产品越来越多，不需要销售的知识了，怎么才能通过不同的产品组合定价，让销售重新找回价值。
评价完这个去睡觉，明天上午做PPT，后天下午李显龙大大来这，所以放半天假
看到这种分类，以及策略关联联动，两个字：亲切
我看一下，大概用了1个小时，评了你33个书评
很好很强大
商业世界是一个强大而且可以和平的世界
那你也多看看
SPIN只是销售技巧而非营销模式。销售的革命也和SPIN 没有关系，楼主弄混了吧。
@kilomissing, 什么叫模式？
呵呵，所谓营销模式其实是策略层面的问题，《销售的革命》解决的就是这样的问题，根据公司的产品和客户的购买行为确定营销模式和销售策略。
作者的另一本书《SPIN 销售方法》则是销售技巧，属于战术层面的问题，讲的是方法和技巧，如何在销售的不同阶段利用SPIN询问的方法发掘客户的需求并促使客户做出购买的决定。
@kilomissing, 所谓模式.....你懂个屁！先好好读书吧。
@kilomissing，你懂个屁！
有能耐就来就事论事，把“SPIN的询问方式”，“客户细分”和“营销模式”说清楚，别在这儿满嘴喷屁。
搞咨询的从你们祖师爷麦肯锡开始就是“光说不练”，没有想到，到你这一辈居然变成了“光摘不练”，“光骂不练”。
真是职业的耻辱呀。
“营销”和“销售”都分不清楚，“策略”和“技巧”都搞不明白，还敢说你看了什么书，别出来丢人了。呵呵。
怪不得你所有的书评都是摘抄，连回复你也一摸一样。原来你只是个复读机。
呵呵，鹦鹉学舌还会创新呢。
@kilomissing，还策略呢，你懂个屁！
呵呵，复读机升级了，鹦鹉学舌真的能创新。
号称看过那么多书的人，果然很不一般，屁不离嘴，嘴不离屁。连书袋儿都不掉了，简直嗜屁成瘾了，呵呵。
@kilomissing，还升级呢，你懂个屁！
JACK先生是个屁学家。还敢给别人推荐书，也不怕熏着人。
奉劝一句，莫装逼，装逼被雷劈。
@kilomissing，还装逼啊你，懂个屁啊？
在网上装的高深莫测，俨然大师一般的人，往往是一个现实中的失败者，这样做无非是为了满足自己可怜的虚荣心。
回帖的本意无非是想和楼主讨论一个可能的错误，没有到激发起楼主莫名的，强烈的自尊心。可谓是“对牛弹琴，错不在牛”。
不过，真正认真读书的人往往是内心强大的人，但是对于一个硬充大师的骗子来说，你揭去他的伪装的时候，他的内心肯定是疼痛的，你要砸烂别人的饭碗了，还能不允许别人反过来咬你一口。
对于一头驴来说，给它再多的书看，也会被他当做饲料，吞咽下肚，最终成为一肚子的大粪，肠胃不适的话，上面打嗝，下面通气，都会带着屁的味道。
楼主，就此别过，请继续意淫。
1. 我不是大师，我和你一样，只是一个打工者。
2. 我的职业，职位，行业等等信息都是公开的，熟悉我的朋友都知道。
3. 我做读书笔记，只是为了自己和别人看的方便。
SPIN重要吗？销售有学问吗？说到底，一种买卖活儿而已，我冒昧的问一句，你懂什么叫方法论吗？你如果懂，你应该知道，方法论也就是一种总结而已。多懂几个如何？少懂几个又如何？
好比打扑克，多会几种打法又如何，少会几种又如何？
你和一个干了十几年企业和咨询的人谈这些狗屁玩意儿，你真的认为，这些玩意儿很重要吗？
我觉得所谓培训，本身就是一种很扯淡的职业。
你能在我每次都鄙视你的情况下，还坚持回复，我在佩服你的无知的同时，也觉得年轻确实有精力啊。
最后一句，你懂个屁啊。
你们读书不读书，卖货不卖货，扯上屁干嘛
屁的味道分这么多种，今天你吃什么，不吃什么，滋味不同，你晒了太阳，不晒太阳，滋味又不同，这个世上活了多久就闻了多久屁的你们，竟然敢说懂屁，你懂个屁啊！
楼上的都在做什么？别为了这个不值得讨论的问题伤了和气！
看完了，我不懂，更不懂屁。哈哈。