顾客情绪与顾客忠诚
2012-6
中国人民大学出版社
周庭锐，郑亚楠 著
229
209000
本书针对企业在服务中如何培养客户忠诚这一主题，围绕五个层面进行研究和探讨：1.在决策理论层面：顾客在什么情况下的决策和行为是非理性的？为什么顾客的决策和行为会千变万化？2.在顾客决策动态模型层面：环境的变化如何影响顾客的判断？“前事不忘，后事之师”是否会影响顾客对服务的最终感知和行为？
3.在信息启动效应层面：外界信息如何影响顾客的判断？顾客到底相信什么，道听途说还是亲身经历？
4.在情绪效应层面：情绪如何影响顾客的判断？情绪越极端，，影响越强烈吗？预支情绪（如“担心”）和预期情绪（如“生气”）让顾客的想法有差别吗？
5.在时间间隔效应层面：时间会让顾客淡忘一切吗？理性的顾客、预期情绪的顾客和预支情绪的顾客在同样的时间间隔中想法会相同吗？
通过对上述问题的探讨，有助于研究者及业界更清晰地理解顾客在连续服务情景中的反应，同时向企业提供了一些实务建议：比如，如何应对服务失败，如何在服务成功后“锦上添花”，在公关管理上如何应对外界信息，等等。希望这些研究结论可以帮助企业更有效地提高顾客满意和忠诚，助力企业积淀百年基业，树立百年品牌。
周庭锐，中国人民大学商学院营销系教授、博士生导师，亚洲零售与流通学会常务理事，瑞典斯德哥尔摩大学学术顾问，北京盛德大业国际管理咨询有限公司首席顾问。英国华威大学（The
University of Warwick）博士，台湾高校市场营销系的创系主任。曾任教南澳大学（ University of
South
Australia）、西南交通大学、台湾高雄第一科技大学。具15年以上企业管理咨询顾问经验，客户包括台湾统一集团、7-11、远流集团、台湾糖业、上海欣旺壁纸、深圳星河集团、上海天娱传媒、四川新都化工等数十家公司。擅长消费行为研究、营销策略，并能通过网络爬虫与数据挖掘技术，进行零售与互联网大数据分析。主持三项国家自然科学基金项目。于知名学术期刊发表中英文学术论文超过1
30篇，包括Journal of International Marketing， Journal of Brand
Management等。
郑亚楠，西南交通大学管理学博士，研究方向为服务营销及消费行为。先后在《营销科学学报》、《软科学》等核心期刊发表多篇论文。参与多项纵向及横向课题研究，并担任国家自然科学基金（70972134）项目主持人。现任职于中国商飞上海飞机客户服务有限公司。
第1章 引言
第1节 为什么研究顾客情绪与忠诚
第2节 我们想解决哪些理论与实践的问题
第3节 本书内容概述
第2章 过去的研究告诉了我们什么
第1节 为什么研究连续交易情景
第2节 顾客决策研究的回顾
第3节 情绪研究的回顾
第4节 顾客购买意愿研究的回顾
第5节 对文献的简要评述
第3章 基于展望理论的情绪驱动忠诚的动态机制模型
第1节 模型的建立与发展
第2节 对模型的简要总结
第4章 顾客到底相信什么？道听途说，还是亲身经历
第1节 信息会改变我们对经历的判断吗？大学生群体VS.社会群体
第2节 连续服务情景中，人们更相信什么？信息还是实际经历
第3节 理论和实践启示
第5章 时间会让顾客淡忘一切吗
第1节 相关理论背景介绍
第2节 理性认知让我们如何面对时间的影响
第3节 预期情绪会改变时间的影响吗
第4节 预支情绪会改变时间的影响吗
第5节 三种思维状态的对比和理论实践启示
第6章 顾客如何看待连续服务成功／失败的探索性研究
第1节 理论背景和问题的提出
第2节 连续服务失败情景和连续服务成功情景的差异验证
第7章 研究结论总结、理论实务贡献及未来研究方向
第1节 本书的理论贡献
第2节 本书的实务意义
第3节 本书的创新性、研究不足和限制
附录：问卷题项、情景模拟材料及启动操控材料
参考文献
版权页： 插图： 2.为什么顾客的决策和行为会千变万化 《安娜•卡列尼娜》开篇就说：“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。”同样，顾客不满意可能有各种原因，不同的顾客对服务的感知和满意程度可能是不同的。由于人类是一种极其复杂的生物，具有独立的、千变万化的思维，因此每个顾客对同一交易情景的反应可能会由于个体差异而不同；同时，人类又是群居性的社会动物，往往会自发地学习自身经验或别人的经验（学术上称其为外部参照），并调整甚至改变自己的决策和行为。因此，在不同情况下或不同时期，同一个顾客的反应也会不断变化。所以，企业和顾客打交道时往往无法百分之百地明确顾客的反应与行为。 要想解决上述问题，我们可以从两个角度思考。首先，从单次交易横向来看，较之顾客个体差异因素，每次交易情景的外部环境因素是更容易控制的，那么企业应该如何控制这些因素呢？环境等外部因素是如何干扰决策和行为的？这种干扰是遵循统一标准，还是受差异化影响？更进一步讲，顾客如何面对新闻、广告等信息的影响？顾客对交易情况的记忆力好不好？顾客会不会对服务失败耿耿于怀？这些都是可探讨的方向。其次，从时间维度上纵向来看，既然我们认同顾客的学习可以改变决策和行为反应这一事实，那么每次交易或外部信息的学习成果是如何影响最终决策和行为的？也就是说，交易多次后的决策和行为是否是前期交易累加形成的？顾客每次对交易的感觉是如何影响下一次交易的？将上述的动态问题拆解为这两部分，似乎更容易分析。 （1）环境的变化如何影响顾客决策和行为？每个人都会受到外界环境的影响，这些影响我们称之为刺激。刺激在这里并非一个贬义词。对于人们而言，使他高兴的事情和使他悲伤的事情都是一种刺激。从心理学角度讲，一种刺激所产生的作用，在很大程度上取决于其所处的情景。也就是说，人们决策，并不是孤立地去感知和记忆某个事件，而是根据他们过去的经验和事件发生时的情景，去理解和解释新信息。在不同情境下，一个人对同一刺激的感觉或认知可能会完全不同，这就是“情景依赖性效应”（Plous，1993）。由于现实中的顾客购买经历会受到多种因素的干扰，即使在同一种交易情况下（比如同样是服务成功或失败），处于不同环境中的顾客也可能引发不同的反应。比如，获得的外部信息、交易时间间隔对记忆的影响等。因此，单单使用展望理论，所能解释的问题过于纯净，过于天真，可能存在一定的局限性（Wang，1996）。有学者认为，展望框架的作用可能受到决策任务本身、决策内容和环境等诸多因素的影响（王重鸣和梁立，1998）。然而，对于情景依赖性效应在顾客交易中，尤其是在多次交易经历中是如何影响顾客判断和决策的，并没有文献对其进行系统性的分析和阐述。因此，本书将在探寻顾客行为反应动态机制的基础之上，进一步探讨现实服务经历中某些因素对展望理论框架所产生的作用。
《顾客情绪与顾客忠诚:基于展望理论的视角》针对企业在服务中如何培养客户忠诚这一主题进行研究和探讨，这些研究结论可以帮助企业更有效地提高顾客满意和忠诚，助力企业积淀百年基业，树立百年品牌。
