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“上火”的凉茶:解密加多宝和王老吉的营销之战

陈玮 浙江大学出版社
出版时间:

2013-9-1  

出版社:

浙江大学出版社  

作者:

陈玮  

Tag标签:

无  

内容概要

——从联姻到决裂,加多宝与王老吉经历了怎样的纠葛纷争?
——从崛起到征服,红罐凉茶攻城略地有着怎样的兵法绝学?
——痛失千亿商标,洞悉饮料巨头绝路逢生的奇策
——众多强敌环伺,剖析凉茶江湖蠢蠢欲动的暗流
——中国凉茶行业烽烟未散,龙争虎斗将继续上演……
从20世纪90年代的艰难创业到成为如今中国饮料行业的巨头,加多宝公司是如何一步步攻城略地,用凉茶征服了整个市场?从租赁品牌到一纸诉状夺回价值千亿的“王老吉”商标,广州医药集团公司为何却在终端阵地上马失前蹄?从携手并进到反目成仇,红罐凉茶的双雄之争究竟谁胜谁负,中国凉茶业的未来又将如何?
“怕上火喝王老吉”,一句妇孺皆知的凉茶宣传语背后,是激烈的商业大战。在这个不流血的战场里,群雄并起,可口可乐、百事可乐、和其正、霸王凉茶、邓老凉茶、万吉乐、宝庆堂,一一粉墨登场,又将碰撞出怎样的激烈火花?加多宝冠名“中国好声音”处处领先,广药王老吉凭借商标亦步亦趋,本书将为您揭开中国凉茶营销之战的真实面纱。

作者简介

陈玮:
凉茶与饮料业的职业营销经理人,曾在多家凉茶饮料公司从事过市场策划、品牌管理、营销咨询等工作。也曾任某大学营销系的教师,并担任过全球品牌网、慧聪网、中国品牌网、《销售与市场》等媒体的特约专家。
在国内首开“饮料营销”博客专栏,在同类搜索专栏中排名第一,累计浏览量过百万。出版过《中国本土市场营销原理与实战》等多本营销书籍,在书中创造性地提出“4M+4P”的大市场营销组合理论,也是“4M”市场战略理论的创始人。

书籍目录

推荐序/中国不能缺少我们
自序/不同于定位的观点
第一篇 崛起:解密加多宝与王老吉的发展
第1章 解密加多宝与王老吉的营销史
加多宝艰难创业
王老吉百年沉浮
风雨同舟,打造根据地市场
塞翁失马,茶饮料的失败
祸不单行,广药李益民的受贿案
稳步发展,成为中华第一罐
反目成仇,兄弟阋墙
第2章 加多宝的第一场大败仗
风云突变,加多宝茶饮料败走麦城
运动战,高价侧翼进攻是否得当
再来一瓶,过度促销透支品牌生命
真茶味,品牌诉求失误
原叶茶 vs 加多宝茶
第3章 加多宝与红罐王老吉的三场争夺战
温州战
江西战
北京战
第二篇 攻伐:解密凉茶营销战的取胜之道
第4章 游击战,以弱胜强的独门利器
第一条作战原则:奇袭为主,速战速决
第二条作战原则:建根据地,找一块可以守得住的根据地
第三条作战原则:枪法精准,每一颗子弹消灭一个敌人
几种典型的游击战
打得赢才打,打不赢就跑
领导品牌学不得
第5章 运动战,撕开防线的奇兵突袭
第一条作战原则:快速机动,各个击破
第二条作战原则:侧翼进攻,出奇制胜
第三条作战原则:乘胜追击,扩大战果
解密难以把握的运动战
第6章 阵地战,集中力量的正面对决
第一条作战原则:没准备,没把握,没实力,不打阵地战
第二条作战原则:多兵种及优势兵力协同作战
第三条作战原则:先打农村或中小城市,后打大城市
阵地战不是谁都可以打
第三篇 江湖:解密不平静的凉茶业现状
第7章 凉茶江湖的多事之秋
夏枯草事件
加多宝与广药的同门之争
凉茶的江湖,乐观还是悲观
第8章 凉茶营销大战
凉茶后来者对王老吉的进攻
凉茶行业,需要价格战吗?
如何从优秀到****?
第四篇 群雄:解密红罐凉茶的竞争对手
第9章 邓老凉茶,瞄准王老吉的弱点
邓老凉茶的传奇诞生
中国凉茶“道”
去火不伤身
有争议的高端定位
进攻中屡屡失误
第10章 万吉乐,与王老吉势不两立
万吉乐站在了王老吉的对立面
“新一代”凉茶
“Enjoy myself”的情感定位
游击战与阵地战的对立
万吉乐的失误
第11章 霸王凉茶,日化霸主挑战凉茶之王
霸王的发展历程
霸王出凉茶,胜算几何?
跨品类的品牌延伸
霸王在凉茶项目上的轻敌
跳出凉茶项目看霸王集团
第12章 和其正的失败与成功
和其正的诞生背景
第一轮进攻:阵地战
第一轮进攻的成败得失
第二轮进攻:运动战
第二轮进攻的经验总结
第13章 草本乐,百事可乐的凉茶
百事进军凉茶市场
草本乐的营销策略
草本乐的营销败因
百事可乐如何打造凉茶新品牌?
第14章 宝庆堂,凉茶业的无名英雄
深晖凉茶,与王老吉并称“南粤双雄”
宝庆堂,横空出世
客观评价宝庆堂和深晖
第五篇 决战:解密中国凉茶业的未来发展
第15章 中国好声音,加多宝的“世界末日”之战
这个夏天,中国好声音
加多宝的世界末日之战
大决战正式开始
反思加多宝的营销战
第16章 谁将是凉茶大战的最后霸主
双雄大战,殃及池鱼
加多宝处处领先,广药亦步亦趋
广药王老吉如何夺回消费者?
谁将笑傲凉茶的江湖?
一场持久战
纸盒凉茶,百亿蓝海


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