营销战
2002-8
中国财政经济出版社
[美] 艾·里斯,杰克·特劳特
230
李正栓,贾纪芳
无
中国财政经济出版社希望我为艾尔里斯和杰克·特劳特所著的《营销战》中译本写个序言。承蒙抬举，不能回绝；又忙于工作，故搁置数日。今日稍得空闲，随手翻阅此书，竟然爱不释手，一气读完此书。 掩卷沉思，此书之所以具有如此大的魅力，不仅在于作者能够从战争的视角来解释种种市场营销战略和策略，并且表述得非常贴切和深刻；还在于作者在书中引入的实际案例栩栩如生，使读者似亲临其境。 本书开篇就一语惊人：“当今市场营销的本质已经不再是为顾客服务，因为所有公司都遵循同样的原则；市场营销是战争，是与竞争对手对垒过程中如何以智取胜，以巧取胜，以强取胜。”这种观点看似与市场营销哲学相驳，但深入思考后读者会发现，这不仅不是对“顾客为上帝”思想的否定，反而是在市场营销战略层面上的一种思想升华。正像书中不断向读者展示的那样，“在市场营销的战争中，竞争者就是假想的敌人，顾客则是要占领的阵地。” 本书作者以19世纪普鲁士伟大的战争哲学家卡尔·冯·克劳塞维茨有关战争的思想为基础，首先介绍了2500年以来一些有代表性的战役，然后根据克劳塞维茨的兵力原则和防御优势原则，提出了市场营销战中的数学法则——在同样条件下，大公司击败小公司；但具有规模优势的公司进攻处于防御状态的劣势公司，却可能导致失败。这些法则看似十分浅显，但却蕴涵着深刻的哲理。尤其是像本书那样，能用简单的数学法则和具体的实例道出其真谛的作品还比较罕见。 本书重点阐述了市场营销战役中的四种常用的战略形式，如防御战、进攻战、侧翼战和游击战；针对每一种形式又提出了三条应遵循的原则，以及如何在具体的市场营销战役中应用这些原则。“只有市场领先者才应该考虑进行防御”；进攻时“要找到领先者强势中的弱点，并攻击此弱点”；“一次好的侧翼进攻行动应该在无人竞争的地区展开”；以及小公司在游击战中应“找一块细分市场，该市场要小得足以守得住”。这些在市场营销战略中需用大量篇幅讨论的内容，通过作者引用的战争语言加以解释，变得格外通俗易懂，并让人感到耳目一新。 本书的另一特色是用若干章节分析了市场营销战中的实际案例。可口可乐与百事可乐的战役；百威啤酒与喜力啤酒的冲突；汉堡王与温迪斯对麦当劳的挑战；以及DEC对阵IBM等。这些人们熟知品牌的案例，在作者精心的组织下，使读者不仅加深了对本书中心思想的理解，而且学习了如何在实战中具体应用各种市场营销战略和策略的技巧。 总之，作为本书的第一批读者，我在短短的几个小时中学习了许多，也学会了许多。相信其他读者也会与我有同样的感受。 在此，我用这篇序言来表达对作者杰出工作的钦佩。 赵平 2001年12月于清华园
被美国企业界誉为企业营销的《战争论》，它阐述了当今市场营销的策略、计划和战术原则。 市场营销就是战争，要想击败对手，只把目标瞄准顾客是不够的。 今天的市场营销，基本质并非局限于为顾客服务，而是在与对手的竞争中，如何去防御、进攻、迂回和游击。 在这场战争中，敌人就是竞争对手，而顾客就是要占领的阵地。 今天的商界呼唤更多的营销将领，需要更多的人士承担起统帅和指导营销全局的职责。未来的营销将领应拥有的品质是灵活、意志力和胆量。 本书作者以9世纪普鲁士伟大的战争哲学家卡尔·冯·克劳塞维茨有关战争的思想为基础，首先介绍了2500年以来一些有代表性的战役，然后根据克劳塞维茨的兵力原则和防御优势原则，提出了市场营销战中的数学法则——在同样条件下，大公司击败小公司；但具有规模优势的公司进攻处于防御状态的劣势公司，却可能导致失败。这些法则看似十分浅湿，但却蕴涵着深刻的哲理。尤其是像本书那样，能用简单的数学法则和具体的实例道出其真谛的作品还比较罕见。 本书重点阐述了市场营销战役中的四种常用战略形式，如防御战、进攻战、侧翼战和游击战；针对每一种形式又提出了三条应遵循的原则，以及如何在具体的市场营销战役中应用这些原则。“只有市场领先者才应该考虑进行防御”；进攻时“要找到领先者强势中的弱点，并攻击此弱点”；“一次好的侧翼进攻行动应该在无人竞争的地区展开”；以及小公司在游击战中应“找一块细分市场，该市场要小得足以守得住。”这些在市场营销战略中需用大量篇幅讨论的内容，通过作者引用的战争语言加以解释，变得格外通俗易懂，并让人感到耳目一新。 本书的另一特色是用若干章节分析了市场营销战中的实际案例。可口可乐与百事可乐的战役；百威啤酒与嘉力啤酒的冲突；汉堡王与温迪斯对麦当劳的挑战；以及DEC对阵IBM等。这些人们熟知品牌的案例，在作者精心的组织下，使读者不仅加深了对本书中心思想的理解，而且学习了如何在实战中具体应用各种市场营销战略和策略的技巧
杰克·特劳特是定位之父，被摩根士丹利推崇为高于迈克尔·波特的战略家。 杰克·特劳特是全球最顶尖的营销战略家，也是美国特劳特咨询公司总裁。他于1969年以《定位：同质化时代的竞争之道》论文首次提出了商业中的“定位（Positioning）”观念，1972年以《定位时代》论文开创了定位理论，1981年出版学术专著《定位》。1996年，他推出了定位论落定之作《新定位》。2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特，被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。 商业中的战略概念源自军事领域，本义是“驱动军队抵达决战地点”。杰克·特劳特根据军事中“选择决战地点”的概念提出定位观念，用以界定企业经营要创造的外部成果，企业内部运营规划相应成为“如何驱动军队抵达”去创建定位。具体而言，是指企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位，回过头来引领内部运营，才能使企业产生的成果（产品和服务）被顾客接受而转化为业绩。 随着商业竞争日益兴起，先在外部竞争中确立价值独特的定位，再引入企业内部作为战略核心，形成独具的运营活动系统，成为企业经营成功的关键。定位选择不仅决定企业将开展哪些运营活动、如何配置各项活动，而且还决定各项活动之间如何关联，形成战略配称。 伴随商业界运营效益的普遍提升和最佳实践的日趋通用，战略定位日益成为企业创造竞争优势的要求，有别于传统的“管理咨询”，杰克·特劳特创建特劳特伙伴公司，开创了“战略定位咨询”。 杰克·特劳特现任特劳特伙伴公司（Trout & Partners）总裁。特劳特伙伴，是当今世界上最为著名的营销咨询公司之一，总部设在美国康涅狄格州（Connecticut）的老格林威治（Old Greenwich）区，在14个国家设有分部。特劳特伙伴的全球专家网络，运用特劳特先生的理论为企业把脉咨询，同时也对这一理念进行发展，特劳特先生则对这个网络进行着监控和管理。特劳特伙伴服务的客户有：AT&T、IBM、汉堡王、美林、施乐、默克、莲花、爱立信、Repsol、惠普、宝洁、西南航空，和其他财富500强企业。 特劳特先生在通用电气（GE）的广告部开始职业生涯。离开通用后，他在Uniroyal的分公司担任过广告部经理。之后，特劳特加入艾·里斯的广告和营销策略公司，两人合作了26年之久。
序言专文荐读前言绪论 营销即战争第一章 2500年的战争第二章 兵力原则第三章 防御优势原则第四章 竞争的新时代第五章 战地的本质第六章 战略形式第七章 防御原则第八章 进攻战原则第九章 侧翼战原则第十章 游击战原则第十一章 可乐战第十二章 啤酒战第十三章 汉堡包战第十四章 计算机战第十五章 战略和战术第十六章 营销将领译后记
迎接WTO的营销教科书——《营销战》助你驰骋营销战场 迎接WTO的营销教科书 ——《营销战》助你驰骋营销战场 资治 打开这本书的时候，我是以两种不同的身份来进入阅读和挑剔的：我现在做的是中国书业报道的工作，所以我以记者的眼光去挑剔这本书；同时我又是一个营销的爱好者和实践者，因此我以读者和专业的角度来挑剔这本书。 由于与出版社有许多沟通工作要做的缘故，我已经养成了一个不买书的习惯，同时也变得不喜欢读书；但是，当我打开这本《营销战》的时候，我却产生了购买和阅读的冲动，我急切地想写下这段文字，把这本书推荐给读者朋友。 首先，《营销战》的目录即吸引了我。 我知道有许多读者有这样的习惯，就是要先看一下图书的内容介绍和目录，因为这实际上就可以看出一本书是否值得我们购买和阅读的价值所在。而《营销战》就在这一刻吸引了我。准确地说，当我看到书名的时候，我对这本书的内容并没有太多的把握，就像许多产品听起来好听而实际上没什么一样，图书产品同样存在着这种问题，如果说购买一些日用品基本相差不大对于自己来说无所谓的话，我一直坚持买书必须绝对值得才买，因为我觉得这首先是对自己智慧的挑战，如果买了一本“败絮其中”的图书是对自己智慧的侮辱，尤其是在专业书籍的购买上。但是，看看《营销战》的目录吧：“绪论：营销即战争”；“2500年的战争”；“兵力原则”；“战地的本质”等等，你会觉得新鲜的滋味在其中弥漫，智慧的粒子在其中飞扬。阅读这样的专业书籍，才是专业人士的选择。 其次，内容上的深入浅出是《营销战》的真正魅力。 我一直有一种观点，那就是能够让人一打开就可以阅读下去和希望阅读下去的书是一本好书的基本准则，《营销战》就是这样的一本书。我要说的是，首先是原作者的文字的流畅，其次要感谢翻译者的工作。 由于我国市场经济的大发展，当前关于营销的书籍实在是数不胜数，但是能够让人记下来的不多，一个重要的原因是许多作者把内容写得太深奥，动辄专业术语一大堆对于阅读作品的人来说是十分头痛的事情。《营销战》的漂亮就在于作者没有大书特书各种原则和理论，而是通过浅显的文字和事例对理论与原则进行了细致的分析与论述。讲战略的形式，就直接以通用和福特等公司的事例来进行说明。再看看这几段话： “如果你想穿越这座山，就得打一场营销进攻战。你最好……” “假如你下山，停止进攻，就是在打防御战。……” “如果你在山间迂回，进行的就是营销战中的侧翼进攻。……” “如果你在山下盘桓，那么你打的就是营销游击战。……” 这是随便从书中摘录的片言之语，这种具有诗歌和散文性质的语言在一本讲述营销的书籍中显得是那么的自然而又那么的轻松。 内容上的这种感觉不仅仅是在具体篇章中，事实是，整本图书的结构上就是深入浅出的，从“2500年的战争”到“竞争的新时代”到“可乐战、啤酒战”，不是深入浅出是什么？ 第三，“合纵连横”的创新写作。 学习或者从事市场营销工作的人都知道，营销在许多时候实际上是一种艺术地进行创新的工程。从这个意义上说，《营销战》首先就是一本成功的创新的营销写作。 专业上的创新。把战争与营销紧密地联系在一起，寻找出其中的差异和联系，从战争的角度透视营销工作，形成一种突破性的思维。这种专业上的创新实际上是将其他行业的知识和技能进行在营销工作中的有效转化和借鉴。这种借鉴正是学习和从事营销工作的人们所应该掌握的方式。 思维的创新。如果说将战争与营销联系起来是一种专业突破的话，《营销战》的一个更重要的意义在于思维上的突破。实际的情形是，市场每一天甚至每一刻都在发生变化，营销人员所应该做的就是密切注意变化并能够随时适应并挑战这种变化，唯如此，才可以把握变化走向成功。如果说战争值得营销工作者借鉴的话，有许多的行业也值得营销人员关注。不同的是，也许战争已经形成一种值得营销借鉴的理论体系和实践架构，而其他的行业事件会在瞬间带给你灵感的火花。 当前，我国的MBA教育如火如荼，但是，真正适合和有效的教育工具还有待进一步开发。《营销战》这样的图书应该成为中国MBA的教科书和营销人的案头必备书籍，也许在旅途中，也许在休息间，你可以随时地翻阅一下，那浅显而逼真的思维同技巧将为你的工作带来异想不到的收获。与此同时，希望有一天能够看到一本讲述我们中国的营销实战的图书，那样，对于迎接W TO的中国营销人来说，国内国际的营销实战结合起来将给你更多的战略和战术的启发。 迄今为止最有价值、最振奋人心的商业著作 迄今为止最有价值、最振奋人心的商业著作。 ——《魅力》 如果可口可乐当初听过特劳特和里斯的建议，他们应该知道瞎搞‘正宗货’可能招致灾难。 ——《纽约》 全书充满了市场营销战斗中成功和失败的案例……是一本妙趣横生而又中肯贴切的读物。 ——《今日美国》 革命性观点！惊人之力作！ ——《商业周刊》 与众不同的商业著作：一言中的建议、无比犀利的笔触、通俗易懂的语言。 ——《新闻周刊》
《营销战(修订版)(美国企业的，营销人员的战术教科书)(Marketing?Warfare)》是有史以来最伟大的市场营销经典手册之一，它阐述了当今市场营销战的战略、计划和战术原则。市场营销就是战争。要想击败对手，只把目标瞄准顾客是不够的。销售人员必须着眼于他们的竞争对手，时刻准备抵御潜在对手的进攻，保卫自己的领土。 一本必备的读物，它既为市场营销翻开了新的一页，而机智的战士读到它，也学到了商战乃至生存当中防御、进攻、迂回和游击的最佳战术。 革命性的观点，惊人的力作！ —《商业周刊》 与众不同的商业著作：一言中的的建议，无比犀利的笔触，通俗易懂的语言。 —《新闻周刊》 迄今为止最有价值、最振奋人心的商业著作。 —《魅力》 如果可口可乐当初听过特劳特和里斯的建议，他们应该知道瞎搞“正宗货”可能招致灾难。 —《纽约》 全书充满了市场营销战斗中成功和失败的案例……一本妙趣横生又中肯贴切的读物。 —《今日美国》
无
乔治·桑塔亚纳说：“忘记历史的人注定要重蹈覆辙。”其实很多人别提忘记历史，他们根本就不懂得历史。老头子把商业比成是战争，翻来覆去的那几个例子，居然可以在他手上弄出各种各样的菜式，又是《定位》，又是《简单的力量》，然后《商战》。
全书就丰润了以下的几个线索：
通过研究战地来映射商战中要讲究市场细分，如通用汽车的细分战略使福特的领地四分五裂。
通过分析形势来决定未来战略方向，如通用，福特，克莱斯勒，美国汽车四家的生存方式。
分析形势后要采取不同的战术方法：防御战（适合市场领导者），进攻战（适合市场第二第三名），侧翼战，游击战（劳斯莱斯，袋鼠球鞋）。
最后用可乐战，啤酒战，汉堡包和计算机等战场的案例来论述了上述的4中战术使用。
最受益的几个原则：
1. 强调集中优势兵力的基本原则，专心做事。
2. 必须在第一场战斗中倾尽全力。因为一步领先，步步领先。
3. 假如你有一块馅饼，你应该设法把一整块馅饼变大，而不能只把你手中的一小块变大。这个可以适用于领导者，其实也适用于团队合作的过程。
特劳特同学《定位》后的另一部作品，由于不能写写画画，也就先写写读书笔记...
既然本书命名为“商战”，从“绪论”这一个章节可以看出，本书的主要论点是围绕“战略制定应以竞争为导向”展开的，乍看一些貌似与《蓝海战略》的思想有所冲突，但考虑到全书主要陈述的是如何从不同角度看待和进行商业战争，因此也就取其精华吧。
其实估计也不一定冲突，知识思考的层面有所不同，《蓝海战略》在核心理论上更为具体，也就是提出了最核心的最基本的战略公式，即何为蓝海战略和价值曲线等等。而这本《商战》更多的针对具体战术进行论述，最起码从初始介绍上来看是这样的。
好吧有时间继续看...先去跑个步....
数量上处于劣势的部队其战争艺术在于，要在进攻点和防御点投入更多的兵力。
总算看完了，下面是整理一下自己的笔记和书评：
-------------------------------------------------------------------所谓前言--------------------------------------------------------------
同很多外版书一样，作者会出于各种原因（凑字数、增强说服力、思维模式习惯、便于读者理解）导致类型的书充满着各种各样的事件例子事件等等，用来衬托或是论证几个核心的观点。这样的写作方法自然有其优缺点，缺点很明显，几个核心的道理其实几页纸就可以写明白了，却把它分拆成一本书，过多的例子或影响知识点的连贯性，使你不能很连贯地吸收到整本书的精华内容，因为阅读速度毕竟有限，不连贯的阅读不利于理解和记忆。而好处当然也是挺大的，就像我一直以来的观点一样，只有真正能用于现实生活的知识才是真正的知识，这句话其实含义比字面上的意思要深，不过也就暂时懒得解析了。这样的写作方法，好处就是能够举一些生活上的实际运用例子，能够让你直观地看到知识的实际生活运用，更能启发读者举一反三。而且许许多多的例子能够扩阔自身的眼光，同时吸收经验，因为历史是会沿着核心规律演化并且重演的。
所以有兴趣的，还是建议他读读原版实体书，你会发觉某些例子令你灵光一闪的。
------------------------------------------------------------------关于营销---------------------------------------------------------------
关于营销：
4P:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。
在决定任何一个“P”之前，所有优秀的营销策划必须开始于一个“R”(Research)——调研。
调研显示出消费者在需求、认知和喜好上有千差万别，所以必须把他们归类成群，这就是“S”(segments)——细分市场。
大多数公司兼顾不了每个细分市场，所以，他们必须选择一个自己能占优势的市场。这就是“T”(Targeting)——划定目标市场。
现在，“4P”开展之前，还有更重要的一个“P”，那就是（Positioning）——定位。
也就是：
细分市场(segments)
划定目标市场(Targeting)
定位（Positioning）
产品(Product)
价格(Price)
渠道(Place)
促销(Promotion)
-----------------------------------------------------------------回到正题----------------------------------------------------------------
回到正题：
《商战》一书也是杰克·特劳特所写的，秉承其核心“定位”学说，本书其实就是《定位》一书的实战延伸，注重于实战的方法，而《定位》一书更多的是阐述“定位”这个在当时相对具有颠覆性的概念。
书中有几个核心的论点：
1.商业竞争其实就是一场战争，因此很多战争上面的知识其实都可以套用到商业竞争里面去。
2.商业战的战场是六英尺宽的头脑，也就是消费者的心智。（“定位”理论）
3.兵力原则，商战中的数学法则，兵力的多寡决定你应该采取什么样的商业战略。
4.领导者适合防御战，第二位的企业适合进攻战，再小的企业适合侧翼战，本地或区域小企业适合游击战。
5.兵力原则的演变，在最关键的战役路段投入尽可能的的兵力，形成相对的兵力优势。
6.商业竞争应从顾客需求为导向转向以战争为导向，而战场是人们的心智资源，也是抢夺市场份额的战争。
防御战：
原则一：只有市场的领导者才能打防御战。
原则二：最佳的防御就是有勇气攻击自己。
原则三：强大的进攻必须加以封锁。
理解解析：
作为市场的领导者，你要考虑的不是如果继续扩宽市场，而是如何守住你所占有的市场份额，因为商业战争很大程度上就是市场份额的抢夺。而对好的防御是攻击自己，也就是说要找出自己的缺点加以攻击，然后改进，用领导者的兵力优势拖垮敌人。同时，要多考虑敌人的战术形式，有准对性地进行防御封杀。其中，攻击自己和对敌人封锁是两个关键点，前者通过攻击自己，能够最大限度地发挥自己的资源兵力优势，让自己在技术上领先和主导市场，因为领导者拖出的东西，往往更容易为人所接受。而后者即进行针对性封锁，商场如战场，是抢夺市场份额的零和游戏，不是你死就是你忘，所以啊，针对性的攻击是最省力的资源投放方式。
进攻战：
原则一：领导者位置的强势是主要的考量因素。
原则二：在领导者的强势中找弱点，并向这一弱点发起攻击。
原则三：在尽可能狭窄的战线上发动进攻。
理解解析：
作为市场的第二位企业，就有资格向市场的领导者发动进攻战，战争的目的是为了争夺领导者的领土，也就是市场份额。而在发动进攻的过程中有两个重点，第一个比较容易理解的是“集中优势兵力，在狭窄的战线上发动进攻，以达到局部兵力优势”，而比较容易被忽略但却是比较关键的一点是“在领导者的强势中找弱点”，这句话的意思和原理是：领导者的最强处的弱点往往是最好的进攻点，因为如果其想屏蔽这个弱点，领导者往往要付出很大的代价，甚至要放弃其负载着这个弱点的最强点，因此，有兵力的第二位企业能够在这个点快速站稳阵脚，并且建立不错的防线。而如果不是最强点中的最弱的，而单单是一个弱点，领导者可以通过兵力优势对这个弱点进行补救，从而拖垮竞争对手。虽然不举例子可能比较难直观地理解这个观点，不过，想想还是懒得继续深化描述了。
好吧举例子了…可口可乐与百事可乐的大战中，其中大概有这么一段，可口可乐100+毫升的可乐罐（应该是小玻璃瓶那种）是期一段时期的形象品牌代表，说是什么最完美的设计，然后全国铺砌了很多的自动贩卖机，然后百事可乐在你铺了足够多的贩卖机后，推出200+毫升的百事可乐（大概是铝罐易拉罐式），然后说价格一样却多100+毫升（对比可口可乐），这就是一个很好的进攻例子，因为从资金上说，可口可乐其实完全可以卖得比百事可乐便宜，同样的价格也改成200+甚至300+毫升装的容量。但最强的一点也就是最好的进攻点，如果可口可乐要改包装，那么那些铺到全国销售点的自动贩卖机里面的可乐就出现问题了，因为贩卖机的设计不允许进行价格调整（貌似是5美分售卖机，只支持5美分一瓶可乐），而放弃之前的包装更是对可口可乐来说一个沉重的打击，于是百事可乐就因此打了一场漂亮的进攻战。（凭记忆写的，不知道有没有记错，意会啊意会…）
侧翼战：
原则一：最佳的侧翼行动应该在无争地带进行。
原则二：战术奇袭应该成为计划里面的一个重要组成部分。
原则三：追击与进攻同等重要。
理解解析：
侧翼战属于市场的第三第四位所采用的战术，因为他们资金不足没有进攻领导者的能力（兵力原则，书上列举了大量的例子说明领导者的兵力可以实施垄断性的商业打击，历史证明几乎没有多少例外的企业能够幸免），因此最佳的战场应该是一个无争地带。发动侧翼战，不需要生产出与众不同的新产品，但必须要有创新独特的部分，能让消费者把你区分出来，并且归到新的品类。同时还有注意两点，一点是侧翼战必须奇袭让领导者一时间反应不过来，令你在这个无争地带第一个站稳阵脚，第二点是要持续的追击，因为侧翼战只能通过集中优势兵力进行奇袭，达到局部战场兵力优势，因此只有灵活的追击和进攻，才能有在领导者的强势狭缝中生存的资格。
游击战：
原则一：找到细分市场，要小得足以守得住。
原则二：不管你多成功，永远不要像领导者那样行动。
原则三：一旦有失败迹象，随时准备撤退。
理解解析：
要打游击战，也就是证明自身企业的兵力根本上和领导者差几个数量级，因为兵力实在是太少了，只要被领导者注意到，基本上很容易就被冲垮。因此游击战关键在于灵活机动，并且尽量选择自己能守住的细分市场，或者在领导者看不上懒得投入精力去争抢的细分市场进行战斗，同时永远不要以领导者的思维去行动，一击即走远遁千里，学会撤退以保存不多的兵力，耗不起啊。而找到小得足以守得住的市场，这个是关键。
敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追——毛泽东，游击战专家，套用一下。
关于试图改变定位改变别人的认知：
每个人的头脑里都有一个暗箱。你向这个人推销产品或做广告时，他会瞅瞅他脑袋里的暗箱，然后才说＂对＂或者＂不对＂。因此不要试图改变别人对一样事物的认知，而应该顺应他的认知进行自身的修正，来迎合目标消费者。吃力不讨好的事情还是少做为妙，不是么。
2013.7.29
上班ing，无心工作，于是就有了这个书评 - -!
drj
http://drj8778.blog.163.com/
《商战》对战争的总结、对战争和营销关系的分析还是太浅了。呵呵，当然这是和《破晓—以弱胜强之道》比。
破晓战略是基于亚历山大、成吉思汗、拿破仑、粟裕这些人类杰出的军事天才一生最关键战役的成功秘诀以及历史上最出名的一些以弱胜强之战发展出来的，涉及了高加米拉战役、野狐岭战役、淮海战役、滑铁卢战役、阿莱西亚战役、彭城之战、官渡之战、定襄、钓鱼城之战、奥斯特里茨战役。
在谈到这些战役的时候不是象《商战》那样点到为止，而是进行了深度分析，把成功关键之处与失败关键之处都点出来了，而且还有反制的策略，简直是惊艳！而且从这些战役中总结出了成功之道的六把命运之匙、三大诫律和成功之路。
特劳特《营销战》比起来基本就算本流水帐了，而且和自己的定位理论也没有结合起来，《破晓—以弱胜强之道》却是一个从战争推导出来的整体，其提出的四大竞争区域、特征全系图谱、十大进攻战术、三大防守战术也远远超越了定位！！！
本书是定位系列丛书的一本，之前的一个版本叫《营销战》，现在该叫商战，加上了马云等名人的点评，价格也是从三十几块涨到了四十多块，从侧面也反映了这本书的受欢迎程度。本书重点阐述了商战中的四种常用战略形式，如防御战、进攻战、侧翼战和游击战，针对每一种形式又提出了三条应遵循的原则，以及如何在具体的商战中应用这些原则。本书分析了商战中的实际案例：可口可乐与百事可乐的战役，汉堡王与温迪斯对麦当劳的挑战以及DEC对阵IBM等。
体会一：“优秀员工”的误区，善用兵力原则
书中的观点是：应该告诉你的员工他们是非常优秀，但你不能指望靠员工优秀就能打胜仗，要打胜仗就得靠优秀的战略。工作中接触过不少老板，他们整天渴望获得优秀的员工，来解决公司目前存在的问题，他们看自己现在的员工各种不顺眼。优秀的员工是稀缺的，无论哪个公司都会想方设法得到的。现实情况是大多数公司大多数人都是普通的人，即使再优秀的巨型公司也不可能集结一个全部是优秀人组成的团队。战略才是打胜仗的基础，绝非优秀的人才。一位优秀的将军不会让军事战略建立在全靠优秀士兵的基础上。威灵顿说：“我们的军队都是些人渣组成的，完全是人渣。”
很多公司或老板整天梦想着组建一个有优秀人组成的梦幻团队，在市场上所向披靡，他们坚信能招聘到比竞争对手更优秀的人才。学过统计学的人了解，当公司员工人数越多时，员工的水平就越去趋向于平均水准。IBM能战胜DEC拿下个人计算机市场第一的宝座，靠的是兵力原则，对手有2人时，IBM就有4个人；对手有4个人时，IBM就有8个。
这里并不是说优秀人员不重要，人才是企业竞争的第一战场，应该积极的去争取，不过企业之间的竞争，战略才是获胜的关键。
体会二：把敌人的优势变劣势，并展开攻击
书中讲述的这个观点是在攻击战中介绍的，克劳塞维茨说：“如果无法获得绝对的优势，你必须灵活运用你现有的力量，在决定性的地点创造相对优势。”打攻击战要清楚自己在市场中的地位，一般都是市场份额排名第二、第三名向第一名发起的，如果不是请选择其他战略，否则毫无胜算可言。
相同的观点美国学者Yolfie在其《柔道战略》一书中把柔道看做一种商业策略，核心是借力打力。作为弱势的一方，不能与强大的一方硬碰，而要设法把对手的体重、力量等优势变成对其不利的因素。比如寻找到一个支点，利用杠杆作用把对手跷起来、甩出去！对方的劲越大、体重越大，就摔得越惨。
在《网络江湖三十六计》有过周鸿祎带领雅虎邮箱攻击几家门户的案例，周正是利用几家门户网站用户多，市场份额的优势开展攻击。当时网易邮箱遥遥领先居第一，其次是搜狐等几个门户。雅虎邮箱首先扩容到1G，给对手非常大的压力。第一，扩容会导致成本大幅提高，搜狐等纳斯达克上市公司会面临业绩压力。第二，技术难度升级，扩容后容易出现丢邮件的情况。这一仗之后，雅虎邮箱进入前三，搜狐等被基本挤出了市场。
体会三：学会打游击
敌进我退，地驻我扰，敌疲我打，敌退我追。这十六个字是游击战的精髓，是毛的战争理论。从中国到古巴再到越南，证明了游击战的威力，我们从小也受到各种电影、书籍的熏陶，对游击战都不陌生。游击战没有改变兵力原则，大公司仍然会打败小公司。游击战的目的是，尽量缩小战场以便赢得兵力优势，通俗的说，要成为小池塘里面的大鱼。
马云不是有个理论说，大象是踩不死蚂蚁的，说的也是这个道理，如果你选择的一个细分市场，要小的足以守得住，在这个市场上你就是老大。一直以来我都比较崇尚小而美的公司，也被朋友说不高端、不大气，其实当你还是一直小鱼的时候，你跑到大海里面去，被吃掉的可能性要比你在小池塘里面要大得多。星星之火，可以燎原是有前提条件的。
原文发表于个人博客，地址：http://www.pandecheng.com/articles/201307/marketing-warfare.html
如果你把这本书看完一遍之后，仅仅觉得它是一本好书，然后就不再翻阅，那简直就是暴遣天物。
这是一本可以当成教科书的读物，值得深入钻研，反复阅读。然后结合现在的商业局势，制定自身的战略。
第一个问题是：竞争对手是谁？
集中优势兵力
防御方有优势，但市场的第二位总存在空间
对敌人仔细分析和评估
更大销售力量的公司最终会占更多市场份额
×××不要陷入“优秀产品”，“优秀员工”的陷阱中 不要打“质量好”的主意，而是对手的薄弱环节。把精力放在对手身上。消费者用的是牌子，真正质量怎么不重要
商战在心智中进行
顾客购买的不是产品，而是整个公司
找出哪间公司占据客户心智制高点
什么山头，被谁占领了？
品牌延伸是错误的，一个名称不能代表两个产品
市场份额
1 防御战： 领导地位的，对自己的攻击，并且阻止对手强大
2 进攻战：（2,3位）攻击领导地位公司优势中的弱点，单点突破（单一产品）
3 侧翼战：打无人区，第一个占细分市场;奇袭;必须追击
4 游记战：市场小到可以守住;行为不要像个行业领导者;
如果有100个公司：1家防御战 2家进攻战 3家侧翼战 其他游记战
每家都有三类型产品：要做广告的产品，要销售的产品，要盈利的产品
好的定位永远不过时，好的口号永远不过时 （“一颗永流传” 57年历史的口号）
单靠模仿领导者是无法成功的
在“率先”和“更好”的战争中，往往“率先”取得胜利
战略应该之下而上，从战术开始。让计划适应形势
在行销战中，广义上的广告就是武器
好的战略不依靠出色的战术
不死守某种产品或服务
在商战中，不是你要干什么，而是竞争对手要你干什么
1、兵力原则，数量多的战胜了数量少的，同样数量少的会博得媒体的同情。
2、防御优势原则
3、4中战争形式：防御战，攻击战，侧翼战，游击战
4、防御战原则：A：只有市场领先者才要考虑防御战
B：进攻自我
C：要时刻准备阻止竞争者的强大营销攻势
5、进攻战原则：A：重点考虑领先者在市场当中的优势
PS：“商战是一场心理战，在这场战争中，人的头脑便是战场。一切进攻都应以此为目标。你的武器应该是语言，问题，图像，声音。”
B：要在领先者优势中寻找弱点，并且发起进攻
C：在就可能狭窄的战线上发起进攻
6、侧翼战原则：A:在无人竞争的地区展开
B：战术奇袭应该成为计划中的重要部分
7、游击战原则：A：找一个细分市场，要小的足够你守得住
B：不管你有多成功，也不要使你的行为像个领先者
C：一旦有失败迹象，随时撤退
人脑就是战场，人脑中没有事实一说，只有观念，人的观念就是事实。
然后本书通过可乐站、啤酒站等将这些战术细说了一番
看过特劳特的《定位》，自然不能错过《商战》这部经典。这本书读起来比我想象的要有趣的多，一点都不枯燥。附录的两个章节也很棒，对麦肯锡大吐槽，把麦肯锡在战略上的错误批的一无是处，彻底颠覆了麦肯锡在俺心目中的光辉形象，再加上中国案例分析更是提神醒脑。
把学到的一些要点总结如下：
1）在现在的商业环境下，顾客(需求)导向已远远不够，满足顾客需求只是最基本的要求，会有一大批公司涌上来同样满足了顾客需求，转到竞争导向已经是必然的要求。
2）优势兵力原则，商战中无论在什么地方，集中优势兵力都应该放在首位。在竞争中一开始很容易把战线拉长，多点开战，结果处处被动，集中优势兵力意味着在单点上兵力大于对方，这样在单点上发起的进攻才能有突破。互联网软件产品开发更是如此，聚焦是另外一种叫法，一旦聚焦在单点上的兵力就比较容易超过对手。领先者因为先行进入一个领域，没有竞争者，他们才可以多点布局。
3）防御优势原则：在商战中防守方总是占有优势，防御战是市场领先者的战略方式，QQ这些年的发展就是防御战的典型，通过跟进策略，快速推出同类型产品，与原有的巨大用户群、产品集、关系链结合，快速推广不断完善，在对手还没有占据用户心智时，赶超对手，占领用户心智。
3）进攻战是市场第二、第三位的企业对领导者的战略，从领导者的强势中的弱点进攻，注意这里是强势中的弱点，而不是简单的弱点，简单的弱点受到攻击后领导者可以快速弥补，反而变得更加完善和强大，强势中的弱点如果领导者想要避免就要付出放弃强势的代价，这是领导者不可能做的。腾讯微博与新浪微博之战，作为新浪微博的强势在于新浪作为新闻媒体运作和名人博客运营的强势，不妨将新浪微博在用户的心智中重新定位在新闻微博上，让腾讯微博作为生活微博的定位占领用户的心智。
4）侧翼战和游击战是新公司和小公司的打法，侧翼战避开市场的领先者，创造出局部无争的局面，在狭窄的战地上聚焦优势兵力进攻。100家企业中1家打防御战，2家打进攻战，3家打侧翼战，剩下的94家都应该打游击战。
吸引特定人群（例如：一线城市白领上班族）--人口游击战；
选择某一个行业（例如：自助旅游）--行业游击战；
专注在单一品种、独特产品的小市场（例如：不间断联机系统）--产品游击战；
专注在本地区域（例如：深圳发展银行）--地理游击战；
游击战的关键在于灵活、快速和专注。
5）做更好的产品用户就会买单，这种自内向外的思维害死人。更好的产品只是必要条件，不是充分条件。长久以外俺都在学习和强化提升公司内部效率的方法，并且把这个当做核心竞争力，敏捷开发也好、精益方法也好都是提升内部效率。而对于做正确的事，这些方法是帮不上忙，甚至它们所起的效果会让你忽视了战略的重要性，一味的追求效率的提升，忘记了去搞清楚方向，结果往错误的方向快速冲刺，效率越高越错！战略定位永远是最重要的问题，如果战略定位很明确，那么效率重要性就提升到前面，如果战略定位不明确，那么效率方法需要帮助找到一个正确的战略定位。
6）战略定位不能复制，内部效率提升方法可以复制。
读过，想转让qq123001931读过，想转让qq123001931读过，想转让qq123001931读过，想转让qq123001931读过，想转让qq123001931读过，想转让qq123001931读过，想转让qq123001931读过，想转让qq123001931读过，想转让qq123001931读过，想转让qq123001931读过，想转让qq123001931
书中理论和案例很经典，有多少人读完后能付之行动，善用之？学是一回事，看到是一回事，运用之是另外一回事。
总之，一本好书。
书中理论和案例很经典，有多少人读完后能付之行动，善用之？学是一回事，看到是一回事，运用之是另外一回事。
总之，一本好书。
如果说《定位》是理论指导，那么这本《商战》就是对，定位中提到的理论给与结合不同的市场Player地位进行的一本案例教学集。书中很多商业案例的提出之外，还介绍了理论使用的原则，可以说是对《定位》的一些具体运用进行了详细的阐释，非常具有实操的价值。
作者很好的运用了军事中总的原则，那就是集中优势兵力歼灭敌人。商业上也是如此，只是不同的角色在面临具体的情况时候，需要选择不一样的环境进行。书中的各种案例把总的原则和不同竞争态势下的细则都一一的归纳解读，无论对大公司还是个人创业或者个人职业发展，都有很强的借鉴意义。
推荐阅读，由于都是案例，可以按顺序看，也可以根据案例选择。这个就有点商学院教材的感觉了。实际上，你可以以这种案例写作的方式来写你自己所在行业的案例，这样实际上就能加深对观念的理解和认识。
从既有市场出发，分析了几种不同形式的市场策略。
对于相对成熟的市场格局来讲，提供一个思路如何保持、如何竞争
不过对于一个全新市场来讲，似乎有些缺憾。
最近互联网的“百团大战”，实际上是一种混战
没有防守、进攻、侧翼、游击。
对于每个团购网站来说可能都是野外的遭遇战
这个时候的战略方法，在本书当中并没有看到！
感谢克劳塞维茨，感谢《战争论》
评《商战》
如果是在一个关于《商战》获得神马奖项的颁奖会上，相信特劳特肯定会在感谢词上说：“Many thanks to Clausewitz, many thanks to <The theory on war>”（感谢克劳塞维茨，感谢《战争论》）。商场如战场，大道至简而相通，军事理论在商战中的适用性显而易见。举中国的例子吧，商圣范蠡助越王勾践大军击败吴王后，躲到山东经商，不久即富可敌国。难怪另一位牛人白圭说：“吾治生产，如吕尚之谋，孙吴用兵”。《商战》的最大特色，就是将克劳塞维茨的军事理论运用到营销竞争中，用来解决营销难题，书中列举了诸多的商业案例（可乐战、啤酒战、汽车站等）来求证军事理论的运用效果，让经典的军事思想在营销市场中绽放出睿智的光芒。
克劳塞维茨在《战争论》中强调的四个基本原则是：目标与数量、兵力集中、奇袭、追击。他认为，应用最高的精力使用一切可用的兵力，在决定性打击点上集中压倒性的兵力优势，利用奇袭创造局部的数量优势，以及获胜后尽可能的追击。《商战》根据该原则将营销的战争划分为四种作战形式：第一是防御战，这种作战方式适用于市场领先者；第二是进攻战，适用于处于市场第二位和第三位的公司；第三是侧翼战，侧翼战是商战中最具有创新性的作战形式，适用于各类公司抢占新市场或细分市场；第四是游击战，适用于大多数的小公司，只要他们立足自己的产品和营销，不去与大公司正面交锋，他们就有可能取得重大胜利。
我认为《商战》给读者有四个思考：
第一是营销无定式。和战争一样，营销不需要高深的理论，关键是策略要有效。历史上中国很多农民起义都是白手起家，并在实战中总结出作战经验的；改革开放以来中国很多民营企业也是在市场竞争中逐渐总结出营销战略的。营销的关键是战胜竞争对手，这种营销策略的总结将有助于提升产品品牌和公司的竞争力。
第二是确定营销和产品的关系。营销是企业占领市场的重要环节，但是企业的本质在于产品和服务。如果企业已经取得了市场的主导地位并将长期持续这种主导，那么就他们可以改变策略了；他们可以把矛头指向产品本身，而非产品品牌。在战胜竞争对手并取得了市场的领先以后，公司要将注意力转向产品本身。
第三是关于竞争与合作。商战原则并非让每个公司产生敌对状况，而是鼓励企业要有竞争意识、危机意识。我们希望企业成长的过程中还能和自己竞争，不断挑战自我，推陈出新，将产品和服务升级，更好地适应市场需要。我们希望见到的更多的是联盟，比如产品联盟、地区联盟、消费群体联盟。兵力原则会促使各个游击队队伍联合起来，进行自我保护。
第四是战略和战术。我们通常的理解是战略的中长期的计划，而战术只是基于实际的作战方法，战术要服从于战略的长远安排。在营销战略中，作者推出的观点是战略应该服实际的需要，万丈高楼起于平地，战术是平地，战略是高楼，就像形式应该服从内容一样，战略应该服从战术的需要。在战略制定上，我们不仅要有长远的安排，也要有针对实际行之有效的办法，两者的契合度越高，执行起来将越有效。
“商场如战场”，甚至比一般的战场更残酷，是看不见血的搏斗和牺牲，可以让胜者变得财大气粗，也可以让败者的精神在无形中被摧垮，任何一个在商场上摸爬滚打的人都会深有体会，商业战争真的有那么可怕吗？怎么能让自己在商战中轻松取胜是每一个从商者始终在寻找的成功捷径。
对于创业者来说，在分割这块市场大蛋糕的过程中，总会出现竞争的惨烈，打败竞争对手是经营者最费心的地方，而在各种商业运作手段大比拼的过程中，营销的策略总会被忽视，在今天的商业大战中，更多的将产品竞争转变成手腕大战，不但影响了品牌的口碑信誉，而且扰乱了市场秩序。
这是一本由美国著名营销和商战战略家艾•里斯和杰克•特劳特共同著作而成的，他们巧妙的将军事战略融会贯通于商战之中，将进攻战、防御战、侧翼战和游击战四种战略形式等军事作战方法应用于商业战争中，运用大量的历史战役和成功的营销案例进行分析说明。在提供新的方法的同时，也指出了传统营销方法的不足，从行业领先的企业到初期成立的公司。多方入手全方位的阐述了企业与顾客与竞争对手之间的关系和应采用的应对措施，这种深入浅出的管理经验给从商者指导和启迪，让原本错综复杂的商业实战变得简单，在竞争激烈的今天，无论是领导者还是追随者甚至是游击者，都可以在竞争中正确的应对，从容的面对，是在《定位》之后更应该让企业家们阅读的商业实战书。对企业的指导行动作出了良好的指引，在商业百态中彰显了一种以不变应万变的商战技巧。
这是我在继《重新定位》后读到套书中的第二本，相比较其他的营销管理书籍更彰显了一种专注和深入性，都是从某一个点入手，进行深入的探讨，而非面面俱到的介绍皮毛。这也该是这套书在几十年后的今天又被再版热卖的一大根源吧。而在今天的国内，企业管理者们也早已开始热衷于观看战争题材的影视，甚至一些企业管理培训课程中都普遍引用来当成范本教材，这本书同样是从战争入手，讲述的却是在商学院中学不到的内容，站在国际高度来给中国的企业管理者们提供商业指导和作战参考。
该书从一个全新的角度介绍了市场营销策略、规划：一个以竞争为导向的企业营销策划原则，特别是该书的附录中关于麦肯锡的以企业标杆原则来提高企业内部效率的失败案例让我悚然一惊！强烈推荐
这本书其实只是营销战和营销革命的又一个名字而已，大师也要赚钱啊，呵呵。特劳特和里斯的书籍不用多读，因为其反来复去讲的无非就是心智、认字、分化、聚焦、战争、从战术到战略等，把其最经典的定位和营销战读一百遍，比他们很多圈钱的书都读的好。
前阵读了此书，一直没写书评。今天补上。
可以留下20%的记忆的，拿来分享的。感觉应该是领先型的企业如何部署防御战，同时创新的时候根据竞争市场的情况进行慎入。书中举了可口可乐与百事可乐的例子，可口可乐如果早期在百事可乐进行重新定义市场与消费者偏好的时候就进行产品细分。恐怕市场丧失没有那麽多。
另外，跟进者与追赶者的策略书中也详细进行了阐述。总之，虽然案例有些老，但是市场的态势以及相关的理论与实际的战略结合还是写的不错。
在企业中忙战略的人士可以一读
作者是：艾·里斯(Al Ries)和杰克·特劳特
火华强仅是译校而已
李正拴和贾纪芳芳以
-----定价68元-------
不知道是我的理解能力太差，还是翻译太差，还是原著确实不行！--个人觉得对不起这个价啊！
当然把其当作一本历史书来看，则还可以！
许多人认为惨烈的战争在血肉横飞的战场，其实则不然，和平年代的商业战争有之过而无不及。商业战争的战场在哪？在卖场?在超市？都不对。商业战场在消费者的头脑当中，他们在迈进超市之前已经决定了要买什么。所以没有硝烟的，触摸不到的消费者的头脑观念，成为企业竞争的领地。难就难在，你无法去战场侦察，所以远见、预见和揣测能力尤为重要。
任何时候，任何一场战争都不要忽视战术的真理：兵力原则。这也是为什么“占山头”的老大很难攻打下来的原来。对在1960年崛起的25种行业领先者的跟踪调查显示：其中20家依然独占鳌头，3家退居二三线，只有一两家消亡。
那么强大无比的老大哥就毫无弱点了吗？恰恰相反，越是强大的东西，它的弱点也就越多。所以一下的战略非常重要。切记切记：
＝＝＝防御战原则＝＝＝
领先者适合打防御战。
* 只有市场领先者才应该考虑进行防御（事实证明，防御比进攻更容易获胜，中国所谓的以逸待劳）
* 最好的防御策略是进攻自我的勇气（领先者也要不断创新）
* 要时刻准备阻止竞争者的强大营销攻势
100家公司中，只有1家应该打防御战（比如百度）。
＝＝＝进攻战原则＝＝＝
适用于处于市场第2位或第3位的公司。这家公司应有足够的力量向领先者发动持久的进攻。
* 考虑的重点应该是领先者在市场中的强势（考虑领先者，而不是自己的弱点）
* 要找到领先者强势中的弱点，并攻击此弱点
* 在尽可能狭窄的阵地上发动进攻（切忌“产品线延伸陷阱”，只有领先者才能担负得起“品种齐全”）
100家公司中，2家打进攻战（比如谷歌）。
＝＝＝侧翼战原则＝＝＝
* 一次好的侧翼战进攻行动应该在无人竞争的地区展开：在一次真正的侧翼进攻中，新产品或服务项目并没有现成的市场，你要从侧翼包抄的竞争对手那里抢夺市场（产品的创新）
* 战术奇袭应该成为计划里的一个重要组成部分（你永远不知道苹果的下一款产品是什么；市场调查有时候会暴露自己的策略）
* 追击同进攻本身一样重要（将胜利进行到底）
100家公司中，3家打侧翼战（比如搜狗的输入法，比如有道的词典）。
＝＝＝游击战原则＝＝＝
游击战适合于小公司，使得小公司也能以此屹立于强者之林。
* 找一块细分市场，要小的足以守得住（经常有一些产品，你不但不知道，听到后甚至感到惊讶：原来还有做这个的！这些产品很挣钱，它们满足的就是一块小市场）
* 不管你多么成功，也不要使自己的行为像一个领先者（要做到全线投入，不浪费一个人力；太专业、太正规，也有弱点）
* 一旦有失败迹象，随时准备撤退（毛泽东的战术）
100家公司中，剩下的94家都应该打游击战（比如去哪儿的机票搜索，酷讯的旅游搜索，奇虎的论坛搜索，等等）。大公司控制着新闻版面，然而小公司却控制着地形。
上述四种营销战，反映出两个共同点：
＝＝＝产品创新＝＝＝
无论是已经胜利的守方，还是试图占领市场的攻方，都要有创新的精神。前者是防止丧失市场，所以要用创新的产品来保卫自己的市场，并对付新兴的产品（所以，即便是保洁，也会不断推出新产品，不会守着海飞丝、飘柔而坐吃山空）。后者是为了抢占已有市场，或占领新市场，通过创新产品，来争得用户（如果开心网没有那么多新游戏、新服务，也不会迅速打败校内，成为目前中国SNS网站的第一位。同样的，开心网必须持续的推出新游戏、新服务，才有可能稳住现在的地位）。
＝＝＝产品定位＝＝＝
做产品和做人一样，容易三天打鱼两天晒网，今天做这个，明天做那个，什么流行做什么，以为做一个大而全的产品，就可以招揽具有各个需求的用户群。但结果往往是相反：你想做的越多，往往哪个都做不好，而且容易让军心混乱，目标不一致，更重要的是，多个产品定位会影响别人对你的认知（达·芬奇虽然伟大，但多数人也只知道他是个画家而已）。所以，除非你有足够的实力，否则一定要集中兵力。
“现今的市场营销中存在的问题不仅仅是缺乏规则，最大的问题在于没有意识到首先应该掌握的就是规则。”
http://space.tv.cctv.com/video/VIDE1262542665561882
淘汰自己。
自杀式袭击。
侧翼战。
请问什么叫好书？
营销就那么点东西。
不过就是SWOT，STP，4P
但你会用吗？
你们这些自命不凡的家伙。也没看你们会些什么？
有本事，你也写本出来，拿到美国去卖卖？
如果你真的会营销的话！
与科特勒的经典教科书《市场营销原理》相比，里斯和特劳特的《营销战》更像是一部情节跌宕的畅销小说。小说往往比教科书更好看，也更容易看。所以，我用两周就看完了这本《营销战》，而《市场营销原理》已经放在书架上一年多了（不过，小说也难免缺乏系统和严密性，不能照单全收）。
关于什么是营销，里斯和特劳特的观点有点离经叛道：
“今天的市场营销，其本质并非为顾客服务，也不是满足人们的需求，营销的本质特征是公司间的斗争，是在同竞争对手的对垒过程中，以智取胜，以巧取胜，以强取胜。简言之，市场营销就是战争，企业应该以竞争导向的思维来争取市场。”
当然，不管怎么说，企业还是要满足人们的需求，不能满足人们需求的企业迟早要死掉的。但是，在这个需求旺盛，供应更加旺盛的竞争时代，满足人们的需求是远远不够的。举例来说，人们有搜索的需求，连我爸都知道用百度，但是如果只看到了这个需求，那么只会产生和百度类似的产品，然后和百度去争夺同一个市场，这是何等之难（想想“有道”和“搜狗”）。类似的，人们有喝可乐的需求，但如果只看到这些需求，那么只会创造出另一个可口可乐（想想娃哈哈的“非常可乐”）。
重要的是，有道和搜狗的质量不一定比百度差，非常可乐的口味也不一定比可口可乐的坏。然而，现在已经不是“酒香不怕巷子深”的年代了。坚信自己的产品质量好，迟早会被用户认可和接受，这是最愚蠢的执着（技术人员常常有这种执着）。
如果市场上只有你一个产品可以满足用户需求，那么这种执着是值得尊敬的。但这往往不是事实。即便市场上没有和你一样的产品，替代产品也会有一大堆。人们已经习惯了这些替代产品，而改变人们的习惯和看法好比愚公移山（你应该有过类似的经历：你好心把一个新产品推荐给一位朋友，告诉他这个东西多么好用。没想到，他会充满敌意的告诉你他正在用的东西已经很好了，他没打算要换。就算他当时接受了，但一段时间后你会发现他还在用从前的产品）。
既然不能仅仅考虑需求和产品本身，你会想到要做广告，做宣传，做公关。但是怎么做？解决方案才是最重要的。《营销战》给我们介绍了四种形式，每种包括三条原则。
＝＝＝防御战原则＝＝＝
领先者适合打防御战。
* 只有市场领先者才应该考虑进行防御（事实证明，防御比进攻更容易获胜，中国所谓的以逸待劳）
* 最好的防御策略是进攻自我的勇气（领先者也要不断创新）
* 要时刻准备阻止竞争者的强大营销攻势
100家公司中，只有1家应该打防御战（比如百度）。
＝＝＝进攻战原则＝＝＝
适用于处于市场第2位或第3位的公司。这家公司应有足够的力量向领先者发动持久的进攻。
* 考虑的重点应该是领先者在市场中的强势（考虑领先者，而不是自己的弱点）
* 要找到领先者强势中的弱点，并攻击此弱点
* 在尽可能狭窄的阵地上发动进攻（切忌“产品线延伸陷阱”，只有领先者才能担负得起“品种齐全”）
100家公司中，2家打进攻战（比如谷歌）。
＝＝＝侧翼战原则＝＝＝
* 一次好的侧翼战进攻行动应该在无人竞争的地区展开：在一次真正的侧翼进攻中，新产品或服务项目并没有现成的市场，你要从侧翼包抄的竞争对手那里抢夺市场（产品的创新）
* 战术奇袭应该成为计划里的一个重要组成部分（你永远不知道苹果的下一款产品是什么；市场调查有时候会暴露自己的策略）
* 追击同进攻本身一样重要（将胜利进行到底）
100家公司中，3家打侧翼战（比如搜狗的输入法，比如有道的词典）。
＝＝＝游击战原则＝＝＝
游击战适合于小公司，使得小公司也能以此屹立于强者之林。
* 找一块细分市场，要小的足以守得住（经常有一些产品，你不但不知道，听到后甚至感到惊讶：原来还有做这个的！这些产品很挣钱，它们满足的就是一块小市场）
* 不管你多么成功，也不要使自己的行为像一个领先者（要做到全线投入，不浪费一个人力；太专业、太正规，也有弱点）
* 一旦有失败迹象，随时准备撤退（毛泽东的战术）
100家公司中，剩下的94家都应该打游击战（比如去哪儿的机票搜索，酷讯的旅游搜索，奇虎的论坛搜索，等等）。大公司控制着新闻版面，然而小公司却控制着地形。
上述四种营销战，反映出两个共同点：
＝＝＝产品创新＝＝＝
无论是已经胜利的守方，还是试图占领市场的攻方，都要有创新的精神。前者是防止丧失市场，所以要用创新的产品来保卫自己的市场，并对付新兴的产品（所以，即便是保洁，也会不断推出新产品，不会守着海飞丝、飘柔而坐吃山空）。后者是为了抢占已有市场，或占领新市场，通过创新产品，来争得用户（如果开心网没有那么多新游戏、新服务，也不会迅速打败校内，成为目前中国SNS网站的第一位。同样的，开心网必须持续的推出新游戏、新服务，才有可能稳住现在的地位）。
＝＝＝产品定位＝＝＝
做产品和做人一样，容易三天打鱼两天晒网，今天做这个，明天做那个，什么流行做什么，以为做一个大而全的产品，就可以招揽具有各个需求的用户群。但结果往往是相反：你想做的越多，往往哪个都做不好，而且容易让军心混乱，目标不一致，更重要的是，多个产品定位会影响别人对你的认知（达·芬奇虽然伟大，但多数人也只知道他是个画家而已）。所以，除非你有足够的实力，否则一定要集中兵力。
闹玩（我不是和你闹着玩）：
http://www.naowan.com/
小女子读书不多,但是发觉此书乃商业圣经.
这本书虽有点老,but if we don't know the history we are always repeating the history!
此书观点明确,理论,事实,编排合理,翻译欠妥,浪费纸张...价格贵的莫名奇妙
所以我还是邮购了原版...
几年前看的，记不太清楚了。这种战略模式在很多大家的著作中都曾经提到，更多的时候叫学习型战略模式。
我以为这样的企业和营销战略模式，大多数情况下比科特勒的那种要可行——那样陈旧的战略形成模式，不知道为什么还盘踞在经典位置。当然，我所谓陈旧并非指时间久远，而是在实际应用中问题百出。如德鲁克所说，管理是实践。营销也是实践，不是一门理论。
站在现在的角度，这本书写得很浅，主要是通过类比的方法，将克劳塞维茨关于不同力量对比情况下采取什么样形式的战争分类引用到营销领域，文章主要是靠大量的案例支撑起来的。
从内容上来看，中国的企业没有经过面向顾客这一环的锻炼，严重缺乏市场意识，这不能不把大部分原因归结为国有经济和大政府所导致的行政过于干预市场，对企业的发展方向有很大的牵引作用。但中国的确也进入了营销战的阶段，只不过中国的营销对象不同于文章中说的市场或顾客，但企业与企业之间，机构与机构之间的竞争关系在资源有限的制约条件下，只能选择竞争，否则便要被淘汰。只是面向政府的经济，我想竞争内容也会大大不同——关系竞争、拆台竞争、捣乱竞争...
呵呵，异曲同工之妙啊！
确实如此，《破晓—以弱胜强》里对战争的剖析以及归纳比《商战》强的不只一点！
这本书出来，商战基本废了。
《破晓—以弱胜强之道》被誉为商界第一奇书。
这本书有以下特点：
1、以弱胜强
破晓战略是基于亚历山大、成吉思汗、拿破仑、粟裕这些人类杰出的军事天才一生最关键战役的成功秘诀以及历史上最出名的一些以弱胜强之战发展出来的，涉及了高加米拉战役、野狐岭战役、淮海战役、滑铁卢战役、阿莱西亚战役、彭城之战、官渡之战、定襄、钓鱼城之战、奥斯特里茨战役，从这些战役中总结出了成功之道的六把命运之匙、三大诫律和成功之路。
特劳特也写过一本《商战》，但那本和这本至少在战争的总结上差太远太远，特劳特的《商战》基本就只是记录了一下战役过程，而这本把战役获胜的关键要点都写出来了，而且还有反制的策略，只能说太惊艳了！
2、四种市场竞争区域
书中第一次把市场竞争区域分成四种竞争区域：同质区域、隐性区域、创新区域、全新区域。这是对消费者头脑中的市场区域第一次分类！同质区域类似于以前所说的红海，隐性区域类似定位理论中的位置，创新区域则类似于在行业引入新因素的蓝海，而全新区域则是新崛起的行业。这种分类把以前营销很多混淆的问题一下子给厘清了，如市场是消费者头脑中已经存在的还是需要企业进行开发？这一点很多国内的营销大家都说不清楚，这本书说清楚了，并且提供了每一种竞争区域的独特的竞争方法！
5、取代定位的特征
破晓战略将心理学的特征分析理论引入管理学，从而揭示了消费者头脑竞争的关键要点，定位只是一个特征，定位理论定的是一个位置，而特征则可以是多个，是一组特征的集合。并在此基础上建立了特征全系图谱、十大进攻战术、三大防守战术，完全超越了定位理论！
6、商业逻辑化的三十六计
以前讲三十六计的商业书也很多，但似是而非之谈太多，一个案例可以用这个策略解释也可以用那个策略解释。而破晓战略却是第一个将古代的军事智谋按照商业逻辑进行条理化、系统化，每个策略都有明确的边界与使用范围，并将其纳入到整个营销理论体系。这样脱离了军事的束缚，是真正商业逻辑化的三十六计。
7、箱核市场分析法
箱核市场分析法非常惊艳！从营销整体的角度进行分析，包括了4P、4C、4R营销理论的特点，甚至包含了Pest、五力分析的思想，这是一个总括性的分析方法，现有的很多分析方法都被其含进去了，不过笔者在此仅仅是举例说明，并没有把整个的用法在这本书里揭示出来，这是比较遗憾的地方，期待下本书能看到。这个部分也是营销非常关键的地方。
8、营销整体观
破晓战略揭示出了营销的整体，包括四大市场竞争区域、头脑的四层次、头脑与区域、策略、八大营销力、箱核市场分析法的整合。各个部分形成了一个整体。这可能是科特勒的《营销管理》之后第二个如此系统全面的营销管理体系！而且破晓的营销管理体系明显实用性更强，有各方面的策略和方法，而科特勒更偏重于理论的归纳，而且还缺少消费者头脑进攻这部分最关键的内容。
就战争的分析，破晓确实远远超过了《商战》
吹，继续吹啊。营销战，人家是营销领域的经典作品。破晓，只是一个中国人拼凑的东西。好作品，先要看作者是谁啊！！！
水军们不要挑战我们的智商了好么。。。。。。。。。。。。。。。
都不用睡觉的吗？
http://jjckb.xinhuanet.com/2011-05/09/content_307010.htm经济参考网
100家公司中，只有1家应该打防御战（比如百度）。
100家公司中，2家打进攻战（比如谷歌）。
是这样的吗？别误导。
很棒！——买之。
借了巨强提神土家茶的作用，趁着睡不着的夜将它读完。
楼主很强悍，一望而知是互联网从业人员，如果不是市场营销专业人士更值得钦佩了，谷歌并没有打进攻战，因为它全球第一的思路带到了中国，所以瞧不上百度，很可惜，不知特劳特有提到四种策略的应对之策吗，最近正在考虑面对游击战的守方策略
现在已经不是“酒香不怕巷子深”的年代了。坚信自己的产品质量好，迟早会被用户认可和接受，这是最愚蠢的执着（技术人员常常有这种执着）。
十分同意
其实作者做的事情是书摘。
正要做！
不错，mark一下
....两星期看完，一下午就能把这书认真看一遍
楼主就花了两周看完就开始评论特劳特的商业思想，真是可笑。
你根本就没把这本书看懂，谈何评论？
看懂看不懂跟时间应该没多大关系。
营销战里面的东西，像波特通用竞争战略一样，大致正确，理论上也不复杂。
真正重要的书 起码要看20遍以上，这花费的时间就是至少2个多月。
那对这本书的理解才算入门。
你看到那时候就会发现，你前面随手翻的那几遍，看到的全部是假象。
你获取的真正的思想会面颠覆你前面的那几遍的印象。
当然，如果你不是那么感兴趣，就当我没说。
戚继光当年成为伟大的将领，是因为他做了一件事情，就是把孙子兵法反复看了好多年。
你最后一段的感悟就很好，为什么不把它运用到你如何读书的方法中去呢
有什么关于游击战用于销售和营销的好书推荐吗？
哥们，你说的是什么东东。
兄弟你看看明茨伯格的《战略历程》，就知道我指的是什么了。
该本书明显是定位战略模式，对于定位战略模式的几个典型特征：
1、定位学派通常把军事引入到战略中；
2、战略是通用的，特别容易辨识位置；
3、市场是典型的竞争市场，定位通常是面向竞争的；
........
对于你说的学习型战略只是一个自发的过程，是将企业愿景变为行动的过程。
我理解不完全是这样，有必要区分战略模式与战略形成模式两个概念——后者实际上是指以什么样的方法去发现、形成、完善战略，是战略的形成机制，这个过程在传统的市场营销理论中被简单化了，这可能是很多制定的战略在执行中似是而非的原因。
我在评论中的用词，更准确地说应当是“学习型战略形成模式”，与之相对的是“计划”、“制定”模式，这也是目前大部分企业乃至营销管理理论的主要模式，这种战略形成机制，本身存在极大隐患。
《营销战》这本书中，提到了自下而上的战略形成模式，书中也称为由战术到战略的模式——此点与德鲁克反复强调的创新机会，不谋而合。