麦当劳与肯德基
2006-1
中国经济出版社
陈炳岐
275
220000
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在任何一个成熟的行业里，始终都会存在着两家实力相当、数一数二的巨头企业，它们在公司规模、销售总额上不相上下，在小到区域市场大到世界各地为争夺更多“领地”而互不相让，“杀机”无限。 与此同时，人们发现，无论这种“对弈”是偶然还是必然，都已经悄悄地打开了某种经济运营规律的大门：正是这种刀光剑影的比试，促使对峙双方不断调整自身的经营体系，增强企业的综合竞争实力，并因此将其他竞争者远远地隔离在主要利润区之外，使强者共享双赢。 正因如此，后来者要进入这一行业，要站稳脚跟甚至超越行业数一数二的企业，除了要凭借后起之秀的锋锐之勇气，也不得不潜心学习、借鉴这些巨头企业的巅峰智慧。 在世界餐饮行业中，麦当劳和肯德基代表着一个难以企及的高度。麦当劳曾以它的餐饮变革，不仅改变了成千上万人的饮食习惯，而且使全世界的食品行业发生了变革。而肯德基则是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，其标记 “KFC”和一身西装、满头白发及山羊胡子的山德士上校形象，已成为肯德基国际品牌的最佳象征。 中国餐饮企业要培育自己的竞争优势，把企业做大做强，不仅要摒弃传统式经营、经验型管理，还要学习麦当劳、肯德基等巨头企业的经营管理智慧，加快结构性调整和战略性改组的步伐，提高员工的素质。20世纪90年代，“红高粱”和“荣华鸡”这两个中式快餐连锁企业分别叫板“麦当劳”和 “肯德基”，并一度在整个中国范围內构建了一定规模和数量的连锁店，当年的“红高梁”北京店甚至开到麦当劳店旁边，与之唱起了对台戏。到如今，无论是“红高粱”还是“荣华鸡”都不复存在，留给人们的也只有一声叹息。 究其原因，这些企业只是从表面上模仿肯德基和麦当劳，认为只要拥有一些单一的产品加上无限的复制，就意味着财源不断，却没有看到隐藏在成功背后的标准化管理、强大的供应链整合能力以及依靠细节制胜的文化营销手段等。 例如： 在运作理念上，麦当劳总结出的“QSCV”(质量、服务、清洁、价值)理念，是对自身经营方针、管理观念、运作要求、企业精神的高度概括和艺术浓缩；肯德基也拥有一个完美的“CHAMPS”冠军计划，即追求环境整洁、真诚接待、准确供应、设备优良、产品优质以及服务快捷，它是肯德基获得令人瞩目的业绩的企业精髓之一。 在服务标准上，麦当劳奇迹的魅力并不是来自食物，而是来自服务。无论是“59秒的快速服务”还是“微笑：免费”，都被引为服务业的经典；而肯德基则以服务周到细致著称，除了“七步曲”和“神秘顾客”制度外，它还应用了高科技手段也使服务得到了进一步升级。 在产品制作上，麦当劳最引以为自豪的是完全标准化的生产过程和食品口味，它充分考虑了生产和销售的每个细节，确保食品的高质量；而肯德基則以千变万化、层出不穷的食谱为人们所称道。 在广告创意上，麦当劳一直都十分善于运用广告、公关等多种传播手段来进行品牌形象的宣传，并且热衷于进行轮番广告轰炸；而肯德基在做广告时，更侧重于创意，而不是频繁地出现在观众的面前。 在特许经营上，麦当劳是特许经营的成功范例，其国际化经营业绩主要归功于特许经营的成功运用；而肯德基的特许加盟号称“不从零开始经营” ，它将成熟的、正在盈利的餐厅转售给加盟者，使其可以从中直接获益，而自身也实现了无风险高速扩张。 除了以上这些关键原因，在选址、形象代言、品牌运作、供应商管理、物流配送、员工管理、危机公关、全球发展等方面两家巨头企业无不积累了丰富的成功经验。对麦当劳和肯德基的操作秘诀进行深入和详细地分析，不只描述这些秘诀的表现和结果，最为关键的是分析它们为什么会出现这样的结果，探究结果背后的真正原因。希望有助于读者朋友进一步对这两家企业进行对比、学习。 在写作过程中，作者查阅、参考了大量的国內外餐饮专家的相关文字资料，由于时间关系未能与部分版权所有者取得联系，在此表示深深的谢意。 衷心感谢占育文、符日荣、羊明闹、刘外强、郑锦辉、曾昭华、黎其梅、高谊、李勇勇、周恒、邢春梅、陈琼湖、王隆兰、李武强、庄群丽、陈南峰、郑英才等人为本书编写付出了心血与汗水。 编者 二○○五年十月
在世界餐饮行业中，麦当劳和肯德基代表着一个难以企及的高度。麦当劳曾以它的餐饮变革。而肯德基则是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，其标记“KFC”和一身西装、满头白发及山羊胡子的山德士上校形象，已成为肯德基国际品牌的最佳象征。 中国餐饮企业要培育自己的竞争优势，把企业做大做强，不仅要摒弃传统式经营、经验型管理，还要学习麦当劳、肯德基等巨头企业的经营管理智慧，加快结构性调整和战略性改组的步伐，提高员工的素质。 究其原因,这些企业只是从表面上模仿肯德基和麦当劳，认为只要拥有一些单一的产品加上无限的复制，就意味着财源不断，却没有看到隐藏在成功背后的标准化管理、强大的供应链整合能力以及依靠细节制胜的文化营销手段等。
前言第一章 “QSCV”与“CHAMPS” 麦当劳 Q：质量为首 S：优质服务 C：清洁安全 V：物有所值 肯德基 C：环境整洁优雅 H：接待真诚友善 A：供应准确无误 M：设备优良统一 P：产品高质稳定 S：服务快速迅捷 专题：如何规划餐厅空间第二章 柜台服务标准化与服务七步曲 麦当劳 标准化柜台服务 59秒快速服务 “TLC”理念 “注册商标”——微笑 肯德基 服务七步曲 神秘顾客制度 服务再升级 专题：餐饮服务质量的控制第三章 全球统一口味与本土化研发 麦当劳 “只有一个风味” 标准化的产品 “店长亲检”制度 执行“过时报废” 肯德基 本土化食谱设计 “地方化”尝试 专题：食品原料的卫生管理第四章 强势宣传策略与广告创意专家第五章 “变脸”计划与大打“健康牌”第六章 地区评估与商圈打分第七章 麦当劳叔叔与山德士上校第八章 标准化加盟与“不从零开始”第九章 供应体系标准化与链式共荣第十章 物流外包与总部配送第十一章 员工评价手册与“餐厅经理第一”第十二章 危机处理专家与危“鸡”公关第十三章 全球“结网”与亚洲攻略参考文献
一个是拥有3万多家门店，世界第一的快餐巨头，一个是拥有1万多家门店，全球第二、中国第一的餐饮帝国，它们提供互为竞争的快餐产品和服务，却都获得了巨大的成功。
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