P营销
2012-9
中国财富出版社
【美】约翰•A•奎尔奇（John A. Quelch）,【美】凯瑟琳•E•乔克斯（Katherine E. Jocz）
193
133000
谢淳
无
本书是世界级营销大师约翰?奎尔奇的最新力作。在当今所有商业都已进入全球化进程的世界里，营销4P中的place已变得前所未有的重要。
在这本富有启发性的书里，营销学泰斗、前伦敦商学院院长、哈佛商学院资深副院长约翰?奎尔奇教授从心理地点、实体地点、虚拟地点、地理地点以及本土性与全球性营销的关系等五个方面，分析了“地点”（place）这一因素在现代营销中的方法以及重要性。书中对数十家公司所采用的技术方法进行了分析，并深入探究了它们在各自的每个战略决策中都将地点纳入为考虑因素的原因。
每一个品牌，特别是全球性品牌，其成败往往都与无数个本土品牌竞争有关。无论是通过遍布全球的实体店还是虚拟的全球网络，科技使得我们能以前所未有的速度立刻到达任何一个地方。但是，当企业的领导层专注于当今全球化时代的无限机会时，风险也就伴随而来。他们可能忽略了地点的重要性，而地点正是消费者个体与各个品牌发生互动的那个交点。从消费者的角度来看，他们做出购买决策时是不会顾及到企业是采用何种战略的，所以，从这个层面上说，所有的商业都是当地的，本土的。有时在一个地方让消费者欣喜若狂的营销策略，却会让另一个地方的消费者退避三舍。
约翰·A·奎尔奇（John A.
Quelch），中欧国际工商学院国际管理学院特聘教授、副院长兼教务长。此前，奎尔奇教授在哈佛商学院任资深副院长和Lincoln
Filene工商管理教授。1998～2001年，担任伦敦商学院院长。奎尔奇教授在国际市场营销、新兴及成熟市场的品牌研究方面造诣颇深。在过去的二十年里，他的案例研究已售出超过340万册，销售量在哈佛商学院历史上位居第三位。创作及与人合作出版的著作超过25部，包括《全球弱点的出路：创造社会与经济价值》、《全球市场》、《全球营销管理》、《新全球品牌》《营销的力量》等；此外，他还在《哈佛商业评论》、《麦肯锡季刊》、《斯隆管理评论》等杂志上发表过数十篇文章。
凯瑟琳·E·乔克斯（Katherine E.
Jocz），美国市场营销学的顾问和作家。哈佛商学院副研究员，曾任营销学院研究管理部副主任。《市场营销杂志》的编审委员会成员以及消费者研究协会董事会成员。
导 言 恒久的地点
地点的基本要素
我们住在一个扁平而又突起、全球化又本土化的世界
我们既虚又实的世界
将地点的多个方面整合起来
地方智慧的运用
本书的导读
第一章管理心理地点
地点是自我的一部分
地点之体验深入人心
收购中地点所扮演的角色
地点与品牌
品牌在精神空间中的定位
品牌定位工具
第二章管理实体地点
管理层对于实体地点的关注
为购物者塑造实体环境
零售门店的地理定位
递送实体产品
从大众营销到本地化营销
销售队伍的区域管辖范围
将实体地点与心理地点连接起来
第三章管理虚拟地点
消费者对虚拟空间的使用
虚拟空间的市场营销
移动商务和地点的回报
虚拟空间的架构
虚拟空间促成因素的地域差异
第四章地理地点的市场营销
地点营销为什么重要
地点可以如何营销自己
地点品牌与公司品牌
地点与产品一同营销
美国品牌的案例
第五章本土性和全球性营销
从本土性到全球性
市场扩张战略
适应多个地理区域
全球化管理
营销组织
结束语
致谢
译后记
版权页： 插图： 其一，地理环境和实体空间会影响到我们对于所需产品的认知。试试看把清雪机卖给凤凰城的消费者，或者把大筒包装的纸巾卖给居住在东京的公寓里的人。其二，我们日常生活的地点的人们——家人、同事和邻居，会塑造我们的所思所想和偏好。其三，我们对于地点的——此处彼处的精神联想，也会形成我们的需要、念想、渴望和决策。比如，一个产品或品牌的出产国就包含平庸或卓越的意味。加利福尼亚的葡萄酒也许在美国很受欢迎，但是试试看卖给巴黎人呢？地点的这些方面综合起来，就会强烈地影响到消费者对于品牌的态度和偏好。 对于几乎任何一家公司而言，地理位置与经济、社会、态度或行为方面的数据结合起来，就是市场细分的最有用形式之一，部分原因是由于使用这些数据的营销人员知道该去哪里寻找想要的细分市场消费者。约耳·加罗（Joel Garreau）的《北美九国家》（Nine Nations of North America）使得人们普遍接受了这样的观点：美国及其相邻的墨西哥和加拿大可以划分为9个地区（国家），每个地区都有自己独特的经济、文化和世界观。这些区域超越了营销人员和社会评论家惯用的传统的地区、州和国家的边界。尽管加罗不得不修正他的预测，但是他的原创观点相对那些较为简单化地把国家分成东北部、南部和中西部等的划分方式，仍然是一种有价值的改进，并且是更进一步细分的良好起点。这种方法也催生了很多其他的地图勾画，包括如“中国的九州”。 来自Claritas市场调研公司的PRIZM细分体系从更微观的层面上把人口、消费者行为和地理等因素的相关数据融合在一起，把美国的家庭分成66个独立的细分市场，包括“上帝的领地”、“水池加露台”和“甜蜜的家”。每个细分市场都有自己特有的生活方式、媒体使用、喜欢和不喜欢的产品，以及购买行为。每个消费者细分市场都可能由位于不同地区的子细分市场构成，并且可以细化到按邮政编码或人口普查街区来划分的地理区域层面。例如，“年轻的信息业专家”细分市场“包括这个国家的技术高手，他们当中有单身人士和已婚人士，居住在城市边缘的时尚社区。富有的、教育程度高的、种族混合的‘年轻的信息业专家’社区往往充斥着时髦的公寓和单元、健身俱乐部、服装专卖店、休闲餐厅和各种各样的酒吧——从果汁到咖啡到微酿啤酒都有供应”。
如果说来商学院学习的精英们就像已经身怀高超技艺的工商界哈利·波特，那么商学院的教授们就像魔法学校的各路大师，他们在课堂或是书中所传授的高招常常使得哈利·波特们在商场上更加潇洒自如地驰骋挥毫，赢得盆满钵满。市场营销学的“4P”早已为人所熟知，奎尔奇教授和凯瑟琳女士的这本书则把“4P”里原先不太受重视的“地点”(Place，常常被意译为“渠道”)这个“P”的作用从多个角度深入浅出地进行了描述和分析，指出其魔力所在。相信读者会通过阅读本书领悟到，在商业活动中，“Place”的魔力一旦被哈利·波特们掌握并发挥良好，会给商家带来滚滚财源。 在本书的翻译过程中，我也陡然发现Place这个简单的英文词汇的魔力，因为仅仅作为名词，它就可以被译为地点和地方，在市场营销学里，又可以称为“渠道”。后期的校审过程中，中欧出版集团的出版总监胡峙峰和编辑柳飞为了统一书中的用词，花费了不少时间和精力。但是为了阅读的自然顺畅，又不能每一处都强行统一，读者认得那个词就是英文的Place就好。Local这个词亦如此，中文语言之魅力就在这时体现出来了：与Global放在一起时，Local多被译为“本土的”，与National一起出现时，则被译为“地方的”，但是这一规律又不能完全死板地照用——因为有时候作者讲到全球的营销时，也常常会指出某个特定的地方需要因地制宜地调整。各位看官在阅读过程中，若发现任何错误或不当之处，请不吝雅正。 最后，要特别感谢中欧出版集团的总裁周雪林博士对本书翻译工作的支持。 祝各位阅读愉快，领悟商场制胜魔法。
任何一个全球品牌都有最初的发源地。在这本趣味盎然、通俗易懂的书中，奎尔奇和乔克斯详细说明了发源地的重要性。 ——艾尔·雷斯，《董事会战争》作者之一 这不是一本讲解基本规则的书，相反地，它将有关探讨引入了新的深度。该书提出了全球化市场营销的最主要方面并对其进行了论证，然后有力地说明地方感的唤起不仅是本土化敏感度的需要，它更能为锐意追求的品牌带来巨大的竞争价值。 ——马丁·索雷尔爵士，WPP集团CEO 《P营销》这本书及时向大家作出了提醒：并非所有市场都是全球化的，而且即便是全球化市场也需要地方基础。消费者信任大品牌，但他们也信任基于其社区的当地关系。作者向我们显示，全国性和国际性的市场都必须一个又一个客户地、一个又一个城镇地、自下而上地建立和维持。即使是在虚拟世界里，实体地点的存在仍然是重要的，很值得一读。 ——特里·里希，乐购前CEO 科技消除了距离之间的隔阂，但这并不意味着我们可以忘记地点的重要性。奎尔奇和乔克斯提醒我们，尽管我们可能都已是全球公民，但我们与所处地点间的联系仍深深影响着我们。《P营销》是一本深思熟虑且意味深长的书。 ——唐·塔普斯科特，畅销书《维基经济学》和《宏观维基经济学》作者之一，《数字式成长》作者 我一直相信，最好的商业模式尽管来自全球化的最佳实践，但仍应植根于对当地消费者的了解。奎尔奇和乔克斯对此做了精彩的阐释，并说明公司只要了解这一点就能在新开发的市场中占得先机。 ——苏敬轼，百胜餐饮集团中国地区总裁、CEO 这本书对新的消费者形态提供了令人信服又易于理解的介入点，它促使你在收购一个全球品牌或本土品牌时重新作出考量——这样做究竟能为你带来什么？ ——冯国经博士，香港利丰集团总裁
前伦敦商学院院长、前啥佛商学院资深副院长，中欧国际工商学院副院长兼教务长，全球营销与品牌推广泰斗级大师约翰·A.奎尔奇最新力作。
任何一个全球品牌都有最初的发源地。在这本趣味盎然、通俗易懂的书中，奎尔奇和乔克斯详细说明了发源地的重要性。 ——艾尔·雷斯，《董事会战争》作者之一 这不是一本讲解基本规则的书，相反地，它将有关探讨引入了新的深度。该书提出了全球化市场营销的最主要方面并对其进行了论证，然后有力地说明地方感的唤起不仅是本土化敏感度的需要，它更能为锐意追求的品牌带来巨大的竞争价值。 ——马丁·索雷尔爵士，WPP集团CEO 《P营销》这本书及时向大家作出了提醒：并非所有市场都是全球化的，而且即便是全球化市场也需要地方基础。消费者信任大品牌，但他们也信任基于其社区的当地关系。作者向我们显示，全国性和国际性的市场都必须一个又一个客户地、一个又一个城镇地、自下而上地建立和维持。即使是在虚拟世界里，实体地点的存在仍然是重要的，很值得一读。 ——特里·里希，乐购前CEO 科技消除了距离之间的隔阂，但这并不意味着我们可以忘记地点的重要性。奎尔奇和乔克斯提醒我们，尽管我们可能都已是全球公民，但我们与所处地点间的联系仍深深影响着我们。《P营销》是一本深思熟虑且意味深长的书。 ——唐·塔普斯科特，畅销书《维基经济学》和《宏观维基经济学》作者之一，《数字式成长》作者我一直相信，最好的商业模式尽管来自全球化的最佳实践，但仍应植根于对当地消费者的了解。奎尔奇和乔克斯对此做了精彩的阐释，并说明公司只要了解这一点就能在新开发的市场中占得先机。 ——苏敬轼，百胜餐饮集团中国地区总裁、CEO这本书对新的消费者形态提供了令人信服又易于理解的介入点，它促使你在收购一个全球品牌或本土品牌时重新作出考量——这样做究竟能为你带来什么？ ——冯国经博士，香港利丰集团总裁
无
写的不错，很受用，很不错的一本书
大师风采，不错，内容很充实
4P中的Place策略
这本书有些地方写得有些晦涩，可能是文化背景的一些差异存在，但有些理念确实对做营销的油一定启发
书还没看，但就排版方面而言，很不错。
书内容不错，快递员很尽责
标题中的P就是position即地理位置。本书专讲与地理位置相关的营销策略。读后感觉水平一般，没发现有什么新颖独特的见解
去听了奎尔奇教授在深圳举办的“环球生意 本土智慧”大型论坛，也买了这位营销大师最新的著作《P营销：商业推广中的地点影响力》，感触颇多。还是第一次有人把营销的钻头深深地插入place。市场营销学中的4P早就为人所熟知，Place 是4P中的1P,奎尔奇把这个P从多角度深入浅出地进行了描述和分析，指出了其魔力所在。各位看官若想昂得到其中的魔力，大力推荐自己看一下！
多数出色的全球品牌并不会大力宣扬自己原本的“血统”，一个强大的全球品牌也往往会是一个强大的当地品牌。中国公司走向海外的时候，也可以考虑将“中国”字样从公司名称里隐去。
让自己听起来不那么“中国”
《中欧商业评论》（下称CBR）：近来的营销学者提到一个词“glocal”, 是global和local的结合。二者如何去加以平衡？对于外来的品牌而言，怎样在进行本地化适应的同时，保持自己的品牌传统？
约翰·奎尔奇教授（下称奎尔奇）：长期以来，跨国公司的各个业务部门特别是营销部门一直面临这类挑战—要在国际化企业的效率和本地化适应的实际需求之间达到平衡，而且产品的文化敏感性越高，要适应本地要求所面临的压力就越大。适应本地市场，必定耗费时间和财力。公司必须精打细算：是迅速在全球同步上市新产品，还是适应本地消费市场以谋取更大销售额或利润。很多情况下，这也并不很难，比如高露洁在口腔护理方面享有很高的专业声誉，它的核心价值会强调产品质量和顾客响应能力，而这些核心价值也容易转化成针对不同市场开发新口味，比如在中国就有绿茶牙膏和草本盐牙膏。可以在品牌的核心价值之下做出适应本土的举措，并不会破坏它的全球整体定位。
CBR：有些国际品牌被中国公司收购了，比如沃尔沃、IBM个人电脑部门等，这样它们的“血统”就发生了变化，这会给品牌营销带来怎样的影响？对中国的收购者们有什么样的建议？
奎尔奇：多数出色的全球品牌并不会大力宣扬自己原本的“血统”。比如IBM是个强大的全球品牌，但它并不强调自己是一家美国公司，而是呈现出一家全球公司的姿态，总会努力成为良好的本地公民，尊重所在国家的习俗和文化。也正因此，我认为一个强大的全球品牌也往往会是一个强大的当地品牌。当中国公司进行海外并购时，被收购企业的竞争者往往会从中取势，告诉这些企业的顾客：“现在你们属于一家中国公司了，想过这意味着什么、会有什么问题吗？”不管中国的并购方如何想要隐匿中国的“血统”，竞争者总会想让顾客知道现在这是一家中国所有的企业。尽管多数顾客未必会受到根本影响，但他们可能会向中国并购者索求更多，来保持对品牌的忠诚。每当中国公司并购西方品牌时，都会出现类似这样有趣的动态过程。
至于沃尔沃的例子，它的盈利状况在被并购时已然不佳，所以中国并购者可以激励公司的雇员和顾客，说自己对企业满怀信心，而且确实也能帮助保全工作岗位、帮品牌延续下去，等等，这一切会驳斥媒体和竞争对手散布的负面信息。中国并购者要明白，自己会在一些国家遭遇公关战，这是由于受到中国负面的国际形象影响所致。这些情况在日本和韩国公司开展跨国并购时都发生过，美国公司也会遇到类似情况，反美的情绪也不少。
CBR：目前对于很多中国当地想要走向全球化的企业家而言，“中国制造”的负面形象可能是个难以克服的障碍。对他们有什么建议吗？
奎尔奇：中国是一个重要的大国，所以世人会对中国有看法，如果你来自一个不引人注意的小国，那“血统”就不很重要，不会起到那么重要的作用。“中国制造”的负面印象源自在中国生产中的低成本以及质量控制不稳定，还源自不同国家在政治或经济层面与中国的过节。对于想要收购欧美公司的中国企业而言，还有更高的挑战，因为竞争者可以很容易煽动公众的敌对情绪，而这会被寻求连任的政客利用，来迎合公众偏见。
我建议中国公司淡化自己的中国“血统”。太多中国公司名称中都有China或Sino的字样，如中石油、中石化、中国电信等。如果你审视一下Interbrand公司发布的世界百强品牌榜，只有两三家和原发地有关，其中包括美国运通公司（American Express Company）和瑞士再保险公司（Swiss Re-insurance Company）。很多英国公司在1980年代更换了名称，显得不那么“英国”，比如BP曾叫做英国石油，BG曾叫英国燃气，BAE曾叫英国航天，而它们现在的名称只采用首字母。当中国企业走向海外的时候，也可以考虑将“中国”字样从公司名称里隐去。
高溢价品牌无须过于本地化
CBR：快餐行业中，肯德基更多地适应当地口味，而麦当劳可能更坚持自己全球性的标准，这一点上星巴克和后者比较类似。对于走向全球化的品牌，有没有一些通用的准则？
奎尔奇：麦当劳和肯德基较为类似，在中国的菜品系列已经比较本地化了、也平衡了堂吃与外带消费的比例。星巴克则是个溢价更高的品牌，很大程度上，顾客觉得满足，因为自己是热爱星巴克的大家庭的一员，很多顾客非常投入，是由于认同星巴克的价值观，而且它能让你在世界各地享受质量稳定的咖啡。在星巴克咖啡店里的中国人则相信自己正在亲近一种文化和价值观，这与他们自己的文化和价值观既相互吻合，又有所差异。
如果全球品牌战略针对的是溢价较高的产品门类，就不必进行太多的本土化调整，因为全世界范围内，高端市场的顾客在品位和价值观方面会比较接近，因为他们交流更多，也更经常旅行；而对于低端市场，基于国别的文化差异总会更多。所以应根据细分目标市场来决定本地化措施。如果你是阿玛尼这样的高端品牌，固然需要在衣服型号上对中国和美国的顾客做些区分，但理想的设计基本相同；但当你想要进入大众市场时，就需要更多地适应本土了。
CBR：百思买和家得宝在中国市场失利，是因为美国风格的商店没能满足中国顾客的需求，也无法适应中国的竞争者吗？
奎尔奇：家得宝的问题在于，中国顾客并不愿去商店买来所有的工具设备，自己动手做家庭装修，因为可以雇来很多便宜的劳动力替自己做，这一点和美国市场大为不同。百思买则根本上对国美等竞争对手的打折能力估计不足，并且没能把握好中国顾客的购买取向。在美国，百思买其实是一个高价格、高服务的模式，而非低价格、零服务的模式，不过中国消费者非常看重交易价格，所以我想它们的一些定价还是太高了。
地理与心理的营销
CBR：“心理上的地点”（psychological place）这个概念很有趣，对于某项产品和服务，营销者如何把握它生产或设计地点的心理学价值？
奎尔奇：产品的生产和设计地点产生心理价值的前提是：第一，产品的某种功能属性直接和特定地点相关，例如Perrier是一个法国高档矿泉水品牌，它总在法国的一个地点装瓶，再从那儿运往世界各地，这就是一种基于地点的独特物质优势；第二是某类产品出产自某个国家的某个地区，比如香槟，这名字来源于法国一个名叫Champagne的地区，全世界只有产自那儿的才称得上是香槟，其他地方生产的只算是某种泡沫酒而已，尽管人们可能会称呼它为香槟。这样，一个具体的地点、累积下来的知识和延续下来的传统都具有一定价值，它们都渗入了香槟的品牌里面。
再就是心理学意义上的价值，有时一个地点只是想象出来的，比如美国有个知名的威士忌品牌Jack Daniels，就基于一个虚构的神奇人物，这是一种田纳西威士忌，但田纳西威士忌是什么样的？田纳西又有何特别之处呢？这样对于世上购买威士忌的人来说，对这些问题的回答就构成了要买这个品牌的重要理由。
CBR：如何描述特定城市给人带来的心理上的联想？政府在推动城市形象方面可以起到怎样的作用？
奎尔奇：人们需要以地域标注自己的身份。我们常会碰到一个问题：“你从哪儿来？”这个问题指的是实际地点，然而在全球化的大背景下，许多人很难回答，因为他们可能在一个国家出生，在另一个国家度过大半生，又在第三个国家工作，而且时常旅行。另外问题的答案还会根据对方是本地人还是远方来客而发生变化，如果对远方来客，我可能就会说“上海”；如果对一辈子住在上海的本地人，就会说来自哪个特定的区域。
关于对城市的营销，国家之间也会为了投资、出口和国际化人才而相互竞争。上海如果不能吸引世界各地的顶尖金融人才，就无法成为世界金融中心，这就要求建立一系列的监管措施，以及生态系统或“扶持性环境（enabling environment）”，令有才之士感觉自己能实现职业生涯的最大潜力。所以一座城市（例如上海）必须确定它代表什么、好在哪里，并鼓励居民努力把这个目标变成现实。政府可以扮演一个决定城市战略重点和资源分配重点的角色。
CBR：你怎样看待上海以及令人印象深刻的其他中国城市？
奎尔奇：上海拥有国际化的历史，既传统又现代，黄浦江两岸的景色对比就是很好的视觉标识，昭示它的过去与未来。其实一座城市能有容易让人记住的视觉符号会很有帮助，如东方明珠就和上海相联，正如埃菲尔铁塔和巴黎相联一样。
我最近去了天津，它一直处在北京的阴影之下，也在努力考虑如何有效差异化。在天津有一座建在桥上、可以从座舱观光的摩天轮，比“伦敦眼”还要大，这是一个很好的视觉符号。还必须给城市注入一些性格、与众不同的特征或属性。歌曲也会是不错的方式，比如旧金山就有首好歌“I Left My Heart in San Francisco”，越战期间还有一首“Are You Going to San Francisco”，这会和视觉符号一样有帮助。此外还要有和这座城市相关的核心价值，它很真实，市民都会去维护和发扬。再说到天津，它在中国海外关系史上具有重要地位，因而是一座非常包容、欢迎外来者的城市，生活步伐也比北京更放松。可以从这些视角来设计天津的差异化。
CBR：你认为“一个清晰的
定位应能用二十个字以内阐明”，那么你对于上海的定位有什么建
议吗？
奎尔奇：一个好的定位应包含三个要点，第一，必须要明确目标市场，你提供产品或服务的对象；第二，要表明品牌的优势，你比竞争对手做得好的地方；三是为什么，也就是你要讲清楚，让目标顾客相信你以及你宣称优越于对手的逻辑是什么。一个很好的例子就是Avis租车公司，世界第二大租车公司，它的定位是“对商务人士，Avis提供高品质服务”，因为公司由员工所有，他们更有动力去提供个人服务。它的主要竞争对手赫兹（Hertz）就不是员工所有，所以在这方面很难与Avis相抗衡。任何一个好的定位都应包含这三点要素，你可以看出，可能最大的挑战往往在于如何能给出令人信服的理由，让人相信你所宣称的优势。
如果上海想要成为真正意义上的金融中心，也要有一些理由，让世界相信这个承诺。所以要有完全有效的股市，监管灵活但严格，能让投资者安心，可能还要投资建设一个金融自由贸易区，能进行国际自营投资和衍生品交易，许多生态系统条件也要到位，能让这个金融中心真正得以发展。从全球环境来看，可能还要实现货币的自由流动，那时上海才能成为一个真正的国际金融中心。
中国要学会营销自己
CBR：营销不仅应用于商业领域，还可以被应用到更广的公共领域中，并且对积极的社会变化做出贡献。中国政府和非政府组织如何在全球营销自己？
奎尔奇：我认为，中国在世界范围内的公关工作还做得不够到位，还有许多能做的、该做的事情，不过许多中国官员还不理解管理海外市场舆论有多重要，还有些人觉得中国应该做自己要做的，要让外界爱中国并不是那么迫切。但总体上，我想中国的形象确实需要更多关注，中国公司走出去的过程中会受到国家形象的很大影响，会从中受益或受害。可能中国企业总体上需要更加主动地和政府一起做好中国的信息传递和形象建立。中外年轻人、学生一对一的交流也需要促进。
中国对世界其他地方的了解多过世界对中国的了解，这在短期可能对中国有利，但我想，长期看来这是很不利的，有一点很重要，中国可以努力和更多欧美学生以及世界各地的年轻人建立积极的联系，当然中欧国际工商学院本身也是一座文化桥梁，我们的定位平衡了“中国深度、全球广度”，可以帮助双方日益增进彼此的了解。
（本文原载于《中欧商业评论》2011年12月刊总第44期）