每天读点营销经典故事
2013-1
龚喜 中国纺织出版社 (2013-01出版)
龚喜 编
256
营销是一种艺术，也是一门学问。营销过程既充满了智慧和理性，也充满了人性和情感。它使得商界精英们逐鹿其中，不断地体验着成功的喜悦，迎接着自我挑战。可见，营销是一项让智者永远感受到活力和挑战的事业。在营销过程中，必然会遇到一些危机和困境。在此情境下，需要的是冷静与行之有效的对策，而不是慌乱和不知所措。这些危机和困境看起来很难应对，甚至毫无突破的可能，但只要巧用智慧，方法得当，持之以恒，再难的危机也会渡过，再大的困境都能从容走出。因此，在营销领域，总会发生瞬间的巨变，制造出无穷的神话。在商业竞争瞬息万变的今天，掌握良好的营销策略，可以使个人或企业成功地掌控营销的命脉。任何一个有形或无形的产品，其最终受益人都是消费者。企业营销的一些方法和策略之所以行之有效，其根本原因就是它能与消费者的需求紧密结合在一起。可以说，只有充分了解客户的心理需求，才能通过不断改进产品性能、提高服务质量，赢得客户的长久支持。随着事业的不断发展壮大，企业或个人还需要借助广告宣传等手段，建立和提升自己的产品品牌效应，并通过准确的产品定位，渠道的开发与完善，最终建立真正属于自己的商业帝国。成功在于开拓和进取，在这一过程中，我们需要不断地学习与汲取。对此，无数的前辈和成功者为我们提供了许多宝贵的经验和智慧，站在这些巨人的肩膀上，相信你能看得更高、更远。借鉴和学习可以让你少走许多弯路，以充分的准备来迎接商海浮沉的考验，只有这样才能避开创业中的急流和险滩，在激烈的商业竞争中脱颖而出。本书援引近年来大中型企业或个人营销运作过程中许多经典故事，并以点睛之笔作了相应的阐释和总结，道出了营销具体运作中的商业内涵与实践意义。通读本书，正在准备或者已然投身于营销事业中的你可以学习和借鉴故事中的方法和策略，把握相应的营销理念，从而突破自身的局限，进一步拓宽自己在营销实践操作中的思维和视阈。此外，本书还遴选了一些极具代表性的品牌营销故事，以及大企业的沉浮录，让身为商界人士的你更加直观地认识营销，以及为了应对危机所采取的策略方法。希望通过本书的指导，你的营销理念和实践都能够达到质的飞跃。同时也希望通过本书的悉心总结与精华萃取，让更多的商界人士树立信心，在营销之路上开辟出属于自己的“星光大道”……
《每天读点营销经典故事》通过萃取营销各个层面中经典的故事，以及“营销悟语”中的阐释和总结，道出了营销具体运作中的商业内涵与实践意义，为读者开启了一扇通往成功的大门。通读本书，你可以学习和借鉴故事中的方法和策略，把握相应的营销理念，从而突破自身的局限，进一步拓宽自己在营销实践操作中的思维和视阈。 《每天读点营销经典故事》将许多营销前辈的商业智慧呈现出来，对商界人士的实践具有指导意义。
龚喜，有多年的营销经验，经常在各大企业做营销业务员的培训工作。
第一章营销是智慧的运作，并非简单的叫卖——营销哲理故事胡庆余堂的信誉 3热诚加上不卑微 5吊人胃口的“明日光顾” 7“福记西服”的经营原则 9顾客还没说话，就不要臆测 12“免费”送给联合国总部的地皮 14“与天皇别墅毗邻”的效应 15推开虚掩的门 18用爱心赢得“上帝” 20垃圾也能换成财富 22找到有鱼的池塘再钓鱼 23坦白的销售员 26说得再好也不如问得好 27第二章销售从心开始，从心结束——营销心理故事苹果的体验营销 31海尔用真诚赢得人心 32最具人情味的企业 34安塞尔与铅管包商的故事 36电视机的颜色 38“永久免费维修”的承诺 39“肮脏”牛排店的创意 41雅芳“由你”品牌的失败 43让顾客过把金牌瘾 45砸玻璃 47请君入店 49你说了算 51你真是我的知音 53知道客户需要什么 55让顾客的心放轻松 57婴儿车 59参透顾客内心 61第三章策略营销，让产品脱颖而出——营销产品故事“秘密”的纺织专家 65“丑小鸭”变成“白天鹅” 67报童的选择 69漫画的吸引力 71精工与欧米茄 73“慢一步”的巨大代价 75有备而无患 77微软做了一回“救世主” 79寻找空隙 81第四章一分耕耘一分收获，十分服务十分回报——营销服务故事让顾客感动的希尔顿 85再煮一锅 87王永庆卖米 88汽车也“过敏” 90一颗小小的螺丝钉 92西埃都公司的录音服务 94邮差的周到服务 96“超期服役”的景明大楼 98“公正待遇” 99服务创造的订单 101生日快乐 103老农夫与前台小姐 105宁可自己吃亏，也要“服务至上” 107满足客户的需求 109全心全意为顾客 110第五章先广而告之，后广而卖之——营销广告故事泰山上的“波司登” 113新式面包比赛 115去福克兰酒吧该怎么走 117土豆的秘密 118有马食堂 120“野马”轿车 122“无”色彩的广告 124将“飞鸽”送给布什 125巧搭F1的“顺风车” 126借名扬名的《波士顿》 127让总统为自己做宣传 129啤酒大奖赛 130乔•吉拉德的名片 132紫色棉被的传说 134精准到位的广告效益 136激发顾客的好奇心 138垃圾时间里的广告 139第六章品牌营销的背后，总有令人心动的精彩——营销品牌故事农夫山泉，有点甜 143砸出来的海尔品质 144李嘉诚的经营之道 146星巴克的营销艺术 148耐克巧打“明星牌” 149虎飞的高飞 151皮尔•卡丹是怎么炼成的 153雀巢的第二次飞跃 155“男子汉”香烟 157可口可乐的品牌故事 159锤砸收音机 160百威啤酒与日本 162阿迪达斯与奥运 165树立全新的品牌形象 167京瓷公司的品牌创意 169让环境营造品牌 171电风扇的色彩 173吉列刮胡刀 175第七章口脑并用，“谈”出利益最大化——营销谈判故事分橙子与销售谈判 179以“磨”制胜 181先生，喝咖啡还是牛奶 183学一学僧人的压价术 184会谈判，总统也会就范 185被模式化的“推销员” 186聊顾客感兴趣的话题 189随机应变的说话术 191牵引顾客的思维 193激发顾客的谈话兴趣 195让顾客感到自己不吃亏 197黑手套与白手套 200第八章建立营销“绿色通道”，让利润滚滚而来——营销渠道故事百威啤酒销售奖励协议 205TCL的直销 206娃哈哈的“蜘蛛战役” 208“流浪”销售法 210康师傅的“渠道精耕” 212LG的分销渠道管理 215洗碗机与房地产开发商 217全面推行代理制 219可口可乐的22种销售渠道 221第九章找准顾客群，定位定天下——营销定位故事金利来衬衣“以贵取胜” 227收礼只收脑白金 229统一鲜橙多，多喝多漂亮 231斯沃琪手表的时尚定位 233劳斯莱斯：皇家贵族的“坐骑” 235“舒而美”的败局 237派克的新生 239宝洁也犯错 241参考文献 243
精工与欧米茄瑞士是举世闻名的钟表王国，所以，只要提起钟表，人们的脑海里往往首先想到瑞士。而在瑞士众多的名表品牌之中，最著名的要数劳力士、欧米茄这样的品牌了。欧米茄以走时精确而闻名于世，20世纪60年代以前，在历界奥运会中，都是用欧米茄做计时器的。1960年，国际奥委会决定，1964年的奥运会将在日本东京举行。消息一传出，日本举国上下欢呼雀跃。日本的钟表集团精工公司得知这个消息后，决心借此机会向欧米茄挑战，要将奥运计时器夺到自己手中，从而显示日本钟表公司的实力。曾经17次独占奥运计时权威的欧米茄，面对日本钟表集团精工公司的挑战，自然不会拱手将这一显示自己实力的机会让给日本钟表集团。为了摸清对手的底细，1960年，日本精工集团秘密地组织了一支考察队，前往在罗马举行的奥运会。罗马奥运会简直成了欧米茄表的产品展览会，从马拉松长跑道，到百米飞人大赛、从游泳池畔的秒表，再到新闻大厅的大钟，每一处都有欧米茄的杰作。国际奥委会对欧米茄表有着绝对的信赖，这是令考察队感到最惊讶的事。经过详细的调查，考察队员们的心中终于有数了。考察队员们发现，奥运会所用的计时器中绝大多数都是采用机械式的，而计时更为精确的石英钟表，在奥运会上却只有很少的几块。考察队终于找到了对手的弱点，从而确定了自己的突破口，他们把这一消息秘密地带回国。于是，日本钟表集团精工公司决定以石英表为突破口，在原有的负责研制石英表59A小组的基础之上组织更强大的力量，加紧石英表的研发。同时，公司还组织力量进行高精确度秒表和机械表的研制工作。在公司研究人员的共同努力与协作下，不久之后，一部世界先进水平的951-Ⅱ型石英表终于诞生了。该表的日走误差仅仅为0.2秒，是当时全世界最精确的计时器。该表的重量约为3000克，以现在的观点来看确实略重了一些，但相对于当时那些像一部小卡车那么大的同类表来说，该表已经进步了很多。这种石英表主要用在马拉松等长跑项目上，该表可以被裁判轻松地携带，只要有两块干电池就足够使用一年。该表优异的性能给国际奥委会官员们留下了非常深刻的印象，精工表也终于在不久之后击败了欧米茄，日本钟表集团精工公司终于获得了1964年东京奥运会计时器供应商的特权。营销悟语在商业中，竞争是最无法避免的，但只要做到知己知彼，就能“百战不殆”。只要经过仔细的调查，就能获得产品的空间，就能在竞争中获得成功。“慢一步”的巨大代价
《每天读点营销经典故事》萃取了营销各个层面中经典的故事，以及“营销悟语”中的阐释和总结，道出了营销具体运作中的商业内涵与实践意义，对商界人士的实践具有很强的指导意义。
